廖玉

黨的十九大報(bào)告高度重視“三農(nóng)”工作，強(qiáng)調(diào)農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民問(wèn)題是關(guān)系國(guó)計(jì)民生的根本性問(wèn)題，必須始終把解決好‘“三農(nóng)”問(wèn)題作為全黨工作的重中之重，實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。而農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化是鄉(xiāng)村振興的本質(zhì)所在和突破口，智慧農(nóng)業(yè)是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的高級(jí)階段，是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的必然方向，是實(shí)施農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革的內(nèi)在要求，對(duì)于中國(guó)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代化、國(guó)際化方向發(fā)展具有重要意義。

現(xiàn)代高端智能溫室是智慧農(nóng)業(yè)的典型體現(xiàn)，在工業(yè)化定制玻璃溫室的基礎(chǔ)。上，建立了一整套現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)管理體系。中國(guó)的溫室栽培起源較早，但是發(fā)展緩慢，隨著近些年國(guó)家對(duì)設(shè)施農(nóng)業(yè)的資金、技術(shù)等支持力度不斷增加，中國(guó)的高端智能溫室快速發(fā)展起來(lái)，各地將智能溫室工程作為發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的切人點(diǎn)，紛紛建立起現(xiàn)代化的智能溫室示范產(chǎn)業(yè)園區(qū)。以設(shè)施栽培為主要內(nèi)容的無(wú)土栽培、生物防治和自動(dòng)化控制等智能溫室高新技術(shù)得以全面普及，設(shè)施栽培的作物品種、總產(chǎn)和單產(chǎn)大幅度上升。但是，隨著智能溫室的不斷增多，品種的不斷豐富，產(chǎn)量的不斷提高，溫室運(yùn)營(yíng)者要面臨的一個(gè)重要課題就是如何面對(duì)中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)激烈的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，讓高端的農(nóng)產(chǎn)品可以賣出符合其“身份”的產(chǎn)品價(jià)值。

在新經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)升級(jí)的經(jīng)濟(jì)背景下，消費(fèi)者的需求變得越來(lái)越個(gè)性化，希望可以參與到更多的產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中，快遞冷鏈行業(yè)的發(fā)展，也為農(nóng)產(chǎn)品的異地交易提供了良好的物質(zhì)基礎(chǔ)，提高了農(nóng)產(chǎn)品物流配送速度，極大滿足了時(shí)下消費(fèi)群體快速的生活節(jié)奏。高端智能溫室是將生產(chǎn)、加工、運(yùn)輸、銷售等環(huán)節(jié)聯(lián)成一體且產(chǎn)品具有高附加價(jià)值的產(chǎn)業(yè)模式，從運(yùn)營(yíng)模式上是最能滿足新經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者需求的。但是，目前中國(guó)的智能溫室運(yùn)營(yíng)者大多數(shù)是以種植者、運(yùn)營(yíng)者的身份，而非農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷者的身份進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，在產(chǎn)品后期市場(chǎng)銷售運(yùn)營(yíng)中明顯經(jīng)驗(yàn)不足，營(yíng)銷理論淡薄，品牌意識(shí)較弱。因此，高端智能溫室農(nóng)產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)中最重要的就是要建立專業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷體系，同時(shí)制定適合的營(yíng)銷推廣手段。

1具備準(zhǔn)確的市場(chǎng)分析、產(chǎn)品定位

市場(chǎng)調(diào)研是展開(kāi)一切市場(chǎng)活動(dòng)的基礎(chǔ)。高端智能溫室既是先進(jìn)建設(shè)技術(shù)、栽培技術(shù)、管理模式的復(fù)合，又是對(duì)經(jīng)營(yíng)者能否自如應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的綜合考量。精準(zhǔn)地市場(chǎng)分析，再對(duì)國(guó)內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)狀及未來(lái)走勢(shì)了解及準(zhǔn)確預(yù)估，從而確定種植品種、種植規(guī)模;根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的需求及個(gè)性，進(jìn)行品牌定位，產(chǎn)品定價(jià)及上市時(shí)間、運(yùn)輸方式及銷售渠道的規(guī)劃，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量與銷售相匹配，避免出現(xiàn)產(chǎn)品種植出來(lái)無(wú)處可賣，賣不上價(jià)的尷尬局面。

2具備產(chǎn)品的品牌化策略思維

很多經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為，高端智能溫室種植出來(lái)的農(nóng)產(chǎn)品，一定是農(nóng)產(chǎn)品中的佼佼者，無(wú)論從品質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)、形態(tài)上都是頂級(jí)的，自然更受市場(chǎng)歡迎。但是如今市場(chǎng)，早已過(guò)了“酒香不怕巷子深”“皇帝女兒不愁嫁”的時(shí)代，因此，高端農(nóng)產(chǎn)品而言打造品牌比單一產(chǎn)品銷售更為重要。產(chǎn)品與品牌最大區(qū)別在于產(chǎn)品只是一種滿足人們某種需求的物質(zhì)存在，而品牌是人們對(duì)一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價(jià)值的一種評(píng)價(jià)和認(rèn)知，是一種信任。產(chǎn)品貴在質(zhì)量，而品牌重在傳播。品牌是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最有力的戰(zhàn)略武器，可讓人們時(shí)時(shí)感受到它的存在。因此，農(nóng)產(chǎn)品如果想在消費(fèi)者記憶中實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久性，在同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷發(fā)聲，品牌力是最大的影響力。產(chǎn)品有生命周期，而品牌卻可以經(jīng)久不衰。在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，要想經(jīng)營(yíng)品牌，讓廣大消費(fèi)者認(rèn)知品牌，對(duì)品牌形成熟悉的心態(tài)，在品牌形象和廣告語(yǔ)的表達(dá)上可以通過(guò)一些既挑戰(zhàn)消費(fèi)者認(rèn)知，又易具象化的手段來(lái)塑造品牌。新時(shí)代的消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)不僅為滿足自身的物質(zhì)需求，很大程度上也是滿足心理需求，農(nóng)產(chǎn)品的銷售亦是如此。但是，品牌形象和廣告語(yǔ)的設(shè)計(jì)最終都要落地到這三個(gè)維度：第一，可清晰準(zhǔn)確演繹出品牌的定位;第二，可以觸動(dòng)目標(biāo)受眾，引起共鳴;第三，拉動(dòng)產(chǎn)品銷售。否則，品牌策略就是紙上談兵，形洞虛設(shè)。

3具備專業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)及營(yíng)銷渠道

在消費(fèi)升級(jí)的市場(chǎng)環(huán)境下，溫室企業(yè)應(yīng)如何制定農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷策略，找準(zhǔn)目標(biāo)客戶，贏得市場(chǎng)呢？溫室的經(jīng)營(yíng)需要專業(yè)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)、優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)，還需要培養(yǎng)一個(gè)專業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，從而進(jìn)行更精準(zhǔn)的市場(chǎng)分析、品牌定位以及銷售目標(biāo)、渠道、營(yíng)銷推廣手段的規(guī)劃，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的營(yíng)銷策略的落地執(zhí)行，打開(kāi)市場(chǎng)，提高銷量。自“新零售”的概念被提出之后，各方勢(shì)力都在不斷加持，將中國(guó)零售市場(chǎng)中的人、貨、場(chǎng)進(jìn)行了重構(gòu)，從而導(dǎo)致傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的“水土不服”，遭受重創(chuàng)，同時(shí)電商網(wǎng)絡(luò)零售增長(zhǎng)率也在明顯下降。面對(duì)如此變革，高端農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道應(yīng)線上線下多渠道、多元化、多維度構(gòu)建渠道的組合矩陣，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的可持續(xù)增長(zhǎng)。高端智能溫室農(nóng)產(chǎn)品除在線下傳統(tǒng)的大型高端賣場(chǎng)進(jìn)行渠道布建外，還可考慮線上推廣渠道的組合，以直接或間接達(dá)成銷售。如電商、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的展示及推廣;微信朋友圈發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品的種植、成長(zhǎng)、采摘等信息，讓用戶第一時(shí)間了解農(nóng)產(chǎn)品的情況;甚至可運(yùn)用目前最為流行火熱的網(wǎng)絡(luò)直播，讓消費(fèi)者增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的信心，還可以快速傳播，實(shí)現(xiàn)銷售。除此之外，針對(duì)中國(guó)目前高端智能溫室種植面積最大的串收番茄這個(gè)品種，亦果亦蔬，可針對(duì)類似百果園這種社區(qū)水果店進(jìn)行線下渠道開(kāi)發(fā)，同時(shí)還可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)地與終端的直連。另外，溫室經(jīng)營(yíng)者還可考慮與“每日優(yōu)鮮“等線上配送平臺(tái)進(jìn)行深度合作，以多元化的渠道布建，實(shí)現(xiàn)品牌市場(chǎng)占有的可持續(xù)提升。

4高端智能溫室品牌傳播渠道建議

高端智能溫室的農(nóng)作物，最終需要走進(jìn)消費(fèi)市場(chǎng)，如今的中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)升級(jí)，傳統(tǒng)的傳播手段早已不能滿足消費(fèi)者認(rèn)知需求。新媒體對(duì)品牌營(yíng)銷的作用越來(lái)越大，改變了消費(fèi)者的消費(fèi)環(huán)境，構(gòu)建了新的消費(fèi)方式。同時(shí)，新媒體也給企業(yè)帶來(lái)了精準(zhǔn)投放、有效到達(dá)的機(jī)會(huì)，對(duì)于高端農(nóng)產(chǎn)品而言更是如此。溫室企業(yè)可透過(guò)新媒體平臺(tái)，準(zhǔn)確選定目標(biāo)群體，建立信任關(guān)系，設(shè)定推廣模式，制定價(jià)格策略，樹(shù)立品牌形象。從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，占領(lǐng)市場(chǎng)份額。

新媒體形式下高端農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播的渠道參考。社群建立，如QQ群、微信群、微博群、淘寶群、支付寶群等;自媒體，如微信、微博及其他自媒體（頭條號(hào)、搜狐號(hào)等）社交平臺(tái)的自傳播渠道;短視頻，如抖音、快手、火山小視頻、西瓜視頻等;百度矩陣，如百度知道、百度問(wèn)答、百度百科、百度關(guān)鍵詞等;問(wèn)答類平臺(tái)，如知乎、悟空問(wèn)答、百度貼吧等。除此之外，還可考慮行業(yè)論壇、KOL合作、公關(guān)軟文、公司官網(wǎng)、地推活動(dòng)、微信群等傳播渠道同步打通。

隨著中國(guó)溫室產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，高端智能溫室的建造面積不斷增加，高端農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量越來(lái)越大，品牌增多。而中國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品零售市場(chǎng)，也從傳統(tǒng)單一的農(nóng).貿(mào)市場(chǎng)，發(fā)展成為線，上線下多渠道的組合模式。新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)者最關(guān)注的是可高效、適合價(jià)格買到口感佳的高品質(zhì)、健康、營(yíng)養(yǎng)的農(nóng)產(chǎn)品。因此，作為高端溫室的種植者應(yīng)適時(shí)而變，與時(shí)俱進(jìn)，不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)，優(yōu)化渠道，增加營(yíng)銷推廣手段，提高市場(chǎng)占有率，使品牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。