李 珊 曾 媛 周壽江

(1， 2， 3 四川大學(xué)商學(xué)院 成都 610064)

1. 引言

作為消費者與企業(yè)或品牌接觸的初始信息, 品牌文字標識廣泛出現(xiàn)在產(chǎn)品本身及包裝、 廣告和宣傳冊中, 并成為與消費者溝通的一種方式(Cian et al., 2014)。 研究表明,品牌文字標識的顏色、 字體、 形狀等多方面的視覺特征都會影響消費者的品牌感知(Xu et al., 2017； Labrecque & Milne, 2012)。 消費者在接觸品牌文字標識時, 往往面臨著多種視覺信息的加工整合(Rompay & Pruyn, 2011)。 然而, 不同視覺元素很可能因其本身特有的心理表征, 從而向消費者傳遞出相同或相異的感知。 那么, 當(dāng)消費者在加工包含多種視覺特征的信息時, 不同視覺特征間的契合或沖突會不會影響消費者對品牌的感知, 進而影響消費者反應(yīng)?

對于此問題, 現(xiàn)有研究尚未給出明確的答案。 以往研究往往圍繞品牌文字標識的顏色(Labrecque & Milne, 2012)、 語義(Cavanagh & Forestell, 2013； 孫瑾和張紅霞, 2011)、語音(魏華, 等, 2016； Lowrey & Shrum, 2007)、 字體(魏華, 等, 2018； 許銷冰, 等,2016)、 動態(tài)性(Cian et al., 2014)、 完整性(Hagtvedt, 2013)等單一特征來探討消費者的品牌感知, 鮮有研究探討品牌文字標識多個因素間的共同作用。 其中, 正斜體和大小寫作為品牌文字標識的兩大視覺要素(魏華, 等, 2018； 許銷冰, 等, 2016), 在品牌標識的創(chuàng)建或重塑中占據(jù)重要地位。 雖然魏華等(2018)和Xu 等(2017)分別從品牌文字標識的正斜體、 大小寫出發(fā), 探究了不同視覺特征的文字標識如何影響消費者的品牌感知。 但在實踐應(yīng)用中, 品牌往往同時寄希望于兩者以對消費者施加影響。 當(dāng)企業(yè)以確定的正斜體形式呈現(xiàn)時, 改變標識的大小寫特征會不會影響消費者原有的品牌感知? 換言之,品牌文字標識在采用不同特征組合時, 字體特征間的契合(沖突)將如何影響消費者的品牌態(tài)度?

現(xiàn)有關(guān)于信息加工流暢性的研究為我們提供了一定的參考。 加工流暢性是指人們在處理信息時容易或困難的主觀感受, 感知流暢性愈強, 愈會表現(xiàn)出積極的態(tài)度(Schwarz,2004； Janiszewski & Meyvis, 2001)。 因此, 本文猜想, 當(dāng)字體特征以契合(不契合)的形式呈現(xiàn)時, 可能會影響消費者的感知流暢性, 進而對品牌態(tài)度產(chǎn)生影響。

此外, 品牌文字標識常通過視覺注意來對消費者的品牌感知和態(tài)度產(chǎn)生影響(Doyle &Bottomley, 2011； Lee & Ahn, 2012), 但鮮有研究將其引入品牌文字標識視覺特征組合的應(yīng)用中。 且以往關(guān)于品牌文字標識視覺特征的研究大多采用主觀報告的方式(魏華, 等,2018； 許銷冰, 等, 2016), 難免會因被試的主觀意志而導(dǎo)致結(jié)果偏差。 為此, 本文將基于信息加工流暢性理論, 采用更為客觀的眼動追蹤技術(shù)來探究不同字體特征組合下的視覺注意機制, 以及視覺注意與消費者品牌態(tài)度之間的聯(lián)系。 研究結(jié)論豐富了品牌文字標識視覺特征的研究成果, 為后續(xù)品牌文字標識視覺注意的研究提供了理論和方法借鑒, 并為企業(yè)科學(xué)制定品牌文字標識提供建議和參考。

2. 文獻綜述與假設(shè)

2.1 品牌文字標識視覺特征對消費者品牌態(tài)度的影響

視覺是人們獲取信息的主要感官。 消費者在接觸品牌文字標識時, 首先注意到的往往也是文字標識的視覺特征, 如形狀、 粗細、 顏色、 字體等。 人們對信息的獲取和處理, 常通過“自下而上”(Bottom-up Processing)的路徑來完成, 即人們對事物的加工處理直接依賴于感覺器官所獲取的外部信息。 因此, 品牌文字標識的視覺特征作為消費者的首要接觸點, 在“自下而上”加工模式的作用下, 會直接影響消費者對品牌的信息獲取, 進而影響對品牌文字標識的加工和認知。

品牌文字標識的視覺特征會影響消費者的感知(Doyle & Bottomley, 2011； Foroudi et al., 2014； Xu et al., 2017), 且在溢出效應(yīng)的作用下會進一步影響消費者對企業(yè)或品牌的認知和態(tài)度, 這已得到眾多研究的支持(許銷冰, 等, 2016； 魏華, 等, 2018)。 例如,魏華等(2018)基于具身認知理論, 發(fā)現(xiàn)傾斜的品牌文字標識能激發(fā)消費者的速度感知,進而使其感覺品牌更高效、 更具創(chuàng)新性； 而端正的品牌文字標識能激發(fā)消費者的穩(wěn)定感知, 從而使消費者感覺品牌更可靠和安全。 對于現(xiàn)代品牌, 消費者更加偏好傾斜的品牌文字標識； 而對于傳統(tǒng)品牌, 消費者對端正品牌文字標識的態(tài)度更加積極。 許銷冰等(2016)研究表明, 大寫的品牌文字標識傳遞出“強勢”的感知, 從而使消費者感覺該品牌更加權(quán)威； 而小寫的品牌文字標識則傳遞出“活力”的感知, 從而使其感覺該品牌更加友好。 類似研究很多, 不一一枚舉, 但綜上可知, 品牌文字標識的視覺特征確實會對消費者的認知和反應(yīng)產(chǎn)生重要影響。

2.2 信息加工流暢性

信息加工流暢性理論認為, 人們對事物的評價是基于其處理相關(guān)信息時輕松或困難的主觀感受而做出的, 感知流暢性越強, 那么對事務(wù)的處理速度越快, 加工強度也越深, 越會對事物表現(xiàn)出積極的態(tài)度(Shen et al., 2010； Schwarz, 2004； Janiszewski & Meyvis,2001； Hoegg, 2013)。

流暢性與人們的處理速度和腦力消耗有關(guān), 其會正向影響消費者對目標的偏好(Winkielman et al., 2003)。 首先, 信息加工流暢性會影響消費者的主觀情緒。 Stoel 等(2010)的研究表明, 不同復(fù)雜程度的購物網(wǎng)站會影響消費者的情感反應(yīng), 并發(fā)現(xiàn)消費者的愉悅程度與其在進行信息加工處理時的流暢度直接相關(guān)。 其次, 信息加工流暢性也會對消費者的品牌態(tài)度和產(chǎn)品偏好產(chǎn)生影響。 例如, Janiszewski(1993)與Hansen 等(2009)的研究表明, 重復(fù)接觸商標、 品牌包裝等與物品相關(guān)的信息會增強信息加工處理的流暢性,進而使消費者產(chǎn)生更加積極的態(tài)度或產(chǎn)品評價。 Hoegg(2013)發(fā)現(xiàn), 廣告中圖像的水平位置與時間的空間表征之間的匹配性會影響消費者信息加工的流暢性, 進而對產(chǎn)品態(tài)度產(chǎn)生影響。 具體而言, 對于擁有從左到右閱讀習(xí)慣的消費者而言, 左邊的心理表征表示過去,右邊表示未來, 當(dāng)與過去相關(guān)的產(chǎn)品圖片出現(xiàn)在廣告的左邊, 而與未來相關(guān)的產(chǎn)品圖片出現(xiàn)在廣告的右側(cè)時, 會提高消費者信息加工處理的流暢性, 進而得到更高的產(chǎn)品評價。 而對于擁有從右至左閱讀習(xí)慣的消費者則與之相反。

2.3 品牌文字標識大小寫與正斜體

品牌能通過文字標識的視覺特征向消費者傳遞出有關(guān)信息, 并以結(jié)點的形式存儲于消費者大腦中, 隨后與消費者在品牌接觸中所產(chǎn)生的認知信息進行聯(lián)結(jié), 形成品牌聯(lián)想。 品牌聯(lián)想是消費者作出購買決策和保持品牌忠誠的基礎(chǔ), 通過對品牌聯(lián)想的主觀認知整合,消費者可形成獨特的品牌形象認知(吳新輝, 等, 2009)。 從正斜體的視覺特征來看, 正體字傳遞出一種規(guī)范、 嚴謹、 穩(wěn)重的形象, 這是由其書寫、 字形上的規(guī)范所帶來的。 相反, 斜體則因其字體的非規(guī)范性傳遞出一種張揚、 創(chuàng)新、 動態(tài)的特性。 魏華等(2018)發(fā)現(xiàn), 端正的文字標識使消費者感知到品牌更加安全、 可靠與穩(wěn)定, 而傾斜的文字標識則傳遞出高速、 創(chuàng)新與高效的品牌感知。 對于現(xiàn)代品牌, 消費者對傾斜的文字標識展現(xiàn)出更加積極的態(tài)度, 傳統(tǒng)品牌則與之相反。

同理, 品牌文字標識大小寫特征也會影響消費者的品牌感知。 小寫單詞因字母高度和寬度的不同(如“cat”“pig”“dog”)而呈現(xiàn)不規(guī)則的形狀, 大寫則不然, 其形成的單詞是規(guī)范的矩形(如“CAT”“PIG”“DOG”)。 許銷冰等(2016)研究表明, 與小寫品牌商標相比,大寫的品牌文字標識使消費者感覺該品牌更加強勢、 更具權(quán)威性； 而小寫品牌標識則使消費者感知更加友好、 更具活力。 對于消費者感知權(quán)威特征的產(chǎn)品更適合采用大寫品牌文字標識, 而感知友好的產(chǎn)品更傾向于使用小寫文字標識。

承前所述, 正體與大寫因在視覺特征上的規(guī)范性, 會向消費者傳遞出相似的感知, 即更加權(quán)威、 穩(wěn)重和可靠； 而斜體與小寫的不規(guī)則性則向消費者傳遞出活力、 動態(tài)、 創(chuàng)新的特質(zhì)(Xu et al., 2017； 許銷冰, 等, 2016； 魏華, 等, 2018)。 消費者在接觸到“正體-大寫”“斜體-小寫”的品牌文字標識時, 可能會因字體視覺特征間的匹配性, 提高信息加工處理的流暢性, 從而產(chǎn)生積極的品牌態(tài)度。 反之, 當(dāng)接觸到“正體-小寫”“斜體-大寫”的品牌文字標識時, 可能會因字體視覺特征的差異性而導(dǎo)致困難的信息加工過程, 進而產(chǎn)生消極的品牌態(tài)度。 具體而言, 當(dāng)品牌采用正體文字標識時, 大寫標識能進一步強化穩(wěn)重、權(quán)威的品牌特性； 若采用小寫標識, 視覺特征間的差異性甚至相悖性(正體-權(quán)威, 小寫-活力)可能會導(dǎo)致消費者的品牌聯(lián)想沖突, 降低信息加工處理的流暢性, 進而模糊品牌形象感知。 同樣地, 當(dāng)品牌文字標識為斜體時, 采用大寫的文字標識會使得消費者產(chǎn)生不匹配的品牌感知(斜體-活力, 大寫-強勢), 進而影響信息加工和品牌態(tài)度； 而小寫的文字標識因其視覺特征的相似性, 傳遞出活力、 動態(tài)、 創(chuàng)新等契合的品牌特質(zhì), 提升信息加工的流暢性, 進而產(chǎn)生更加積極的品牌態(tài)度。 綜上, 本文推斷, 品牌文字標識正斜體與大小寫在消費者的品牌態(tài)度上存在交互作用, 并提出假設(shè)H1 及相應(yīng)子假設(shè)：

H1： 品牌文字標識的正斜與大小寫特征在消費者的品牌態(tài)度上存在顯著的交互作用。

H1a： 對于正體品牌文字標識而言， 消費者更加偏好大寫的品牌文字標識。

H1b： 對于斜體品牌文字標識而言， 消費者更加偏好小寫的品牌文字標識。

2.4 視覺注意的中介作用

在品牌形象構(gòu)建的過程中, 消費者不能僅僅依靠想象力, 而是需要獲得更多與品牌或產(chǎn)品相關(guān)的信息來形成獨特的品牌印象(李寶珠和魏少木, 2018)。 就品牌文字標識而言,消費者形成品牌態(tài)度的前提是視覺注意, 消費者只有先獲取刺激信息形成注意, 經(jīng)過信息加工處理才能感知品牌形象或形成品牌態(tài)度(Lee & Ahn, 2012)。 例如, Boerman 等(2015)通過眼動實驗發(fā)現(xiàn), 電視廣告中品牌位置會對消費者的品牌記憶和品牌態(tài)度產(chǎn)生影響, 這是以視覺注意作為中介來達成的。 Goodrich(2011)也通過視覺注意探究了在線廣告的屬性特征如何影響消費者的購買意向與品牌態(tài)度。

從認知心理學(xué)的研究來看, 注意是指消費者對特定任務(wù)或物體分配認知能力的過程(Lee & Faber, 2007)。 通過對視覺注意的分析, 既可了解消費者產(chǎn)品認知的內(nèi)在機制,又能反映消費者對刺激物的信息獲取以及信息加工的強度(李寶珠和魏少木, 2018)。 例如, 賈佳等(2016)通過眼動實驗表明, 消費者對復(fù)雜文本碳標簽(指以數(shù)值形式告知消費者該產(chǎn)品在全生命周期所釋放的溫室氣體(主要指CO2)信息的一種標簽)的注視時長、 注視次數(shù)遠高于簡單標簽, 但對簡單標簽的態(tài)度卻更加積極。 究其緣由在于消費者在加工復(fù)雜文本標簽時, 對認知努力的需求更高, 這降低了信息加工流暢性, 因而所需要的視覺注意更多, 態(tài)度也更加消極。

同理, 不同視覺特征的品牌文字標識對消費者視覺注意的需求可能也存在差異。 當(dāng)品牌文字標識以“正體-大寫”“斜體-小寫”的組合形式呈現(xiàn)時, 因字體特征的相似性而使得消費者產(chǎn)生契合的品牌感知, 降低了對認知努力的需求。 根據(jù)有限注意力模型, 人的視覺注意具有選擇性和有限性(Kahneman, 1973)。 在信息的加工處理中, 消費者趨向于將主要的注意力資源分配至與自身相關(guān)、 主要的任務(wù)上, 而與自身無關(guān)、 次要的信息則只能依靠剩余的視覺注意進行加工處理(郭伏等, 2017)。 對于品牌文字標識而言, 其往往由一個或者幾個詞組成(Schmitt et al., 1994), 這在一定程度上限制了文字標識在語音、 語義上所包含的信息, 因而消費者在品牌文字標識上的視覺停留時間非常短。 而在短暫的時間內(nèi), 具有相似感知的文字標識使得消費者更易于對其進行加工處理, 這降低了受眾的認知負載, 即對視覺注意的需求, 增強了信息加工流暢性； 反之, 當(dāng)品牌文字標識以“正體-小寫”“斜體-大寫”的不契合形式呈現(xiàn)時, 字體視覺特征傳遞出相異的特征, 增加了消費者對認知能力的需求, 即提升了對視覺注意的需求, 信息加工的流暢性降低。 綜上, 本文推斷, 不同組合特征的品牌文字標識在視覺注意上同樣存在顯著的交互作用, 并提出假設(shè)H2 及相應(yīng)子假設(shè)：

H2： 品牌文字標識的正斜與大小寫特征在消費者的視覺注意上存在顯著的交互作用。

H2a： 當(dāng)品牌文字標識采用正體時， 消費者對于大寫標識的視覺注意需求更少。

H2b： 當(dāng)品牌文字標識采用斜體時， 消費者對于小寫標識的視覺注意需求更少。

承前所述, 人們對事物的評價是以其處理相關(guān)信息時的主觀感受為前提而形成的, 感知流暢性越強、 處理速度越快, 愈加表現(xiàn)出積極的態(tài)度。 品牌文字標識正斜體與大小寫的契合程度, 會影響消費者的視覺注意分配, 進而對消費者的品牌態(tài)度產(chǎn)生影響。 具體而言, 當(dāng)品牌采用“正體-大寫”“斜體-小寫”的文字標識時, 因字體視覺特征的相似性傳遞出契合的品牌感知, 降低了對認知能力的需求, 消費者的感知流暢性和信息處理速度提高, 進而展現(xiàn)出更加積極的品牌態(tài)度； 反之, 當(dāng)品牌文字標識采用“正體-小寫”“斜體-大寫”的不契合組合形式時, 字體視覺特征的相異性會模糊消費者的品牌形象感知, 提升對認知能力的需求, 降低了感知流暢性和信息處理的速度, 進而會產(chǎn)生消極的品牌態(tài)度。 綜上, 本文提出假設(shè)H3：

H3： 視覺注意在品牌文字標識正斜體、 大小寫對消費者品牌態(tài)度的交互作用中發(fā)揮中介作用。

3. 研究一： 品牌文字標識正斜體與大小寫的交互作用

研究一的目的在于檢驗假設(shè)H1 及相應(yīng)子假設(shè), 即品牌文字標識正斜體與大小寫之間存在交互作用。 對于正體品牌文字標識而言, 使用大寫字體的品牌效果要優(yōu)于小寫字體；而斜體則相反, 此時品牌使用小寫字體的效果要優(yōu)于大寫字體。

3.1 預(yù)實驗

預(yù)實驗旨在確定正式實驗刺激物。 首先, 通過整理以往品牌文字標識大小寫、 正斜體對消費者感知的研究中所使用的刺激物(許銷冰等, 2016； Xu et al., 2017), 本實驗得到10 個品牌名稱, 形成候選品牌集。 借助專業(yè)調(diào)研平臺——問卷星, 80 名被試(最大年齡為48 歲, 最小年齡為18 歲)分別進入“正體-大寫”(N =20, Mage=26.10, SD=7.01；N女=13, 65%)、 “正體-小寫”(N =20, Mage=26.75, SD=6.13； N女=9, 45%)、 “斜體-大寫”(N =20, Mage=34.15, SD=10.80； N女=11, 55%)、 “斜體-小寫”(N =20,Mage=28.60, SD=7.01； N女=13, 65%)條件組, 并對候選刺激物的熟悉度、 視覺復(fù)雜度、 語義等方面進行評價。 依據(jù)Turky 事后檢驗的結(jié)果, 研究一最終選用“HASE”作為正式實驗刺激物, 且四組被試在熟悉度、 視覺復(fù)雜度、 語義、 易記程度、 作為品牌名稱的合適度這幾方面均無顯著差異(p ＞0.05)。 由此, 刺激物設(shè)計成功, 可進入正式實驗。

3.2 實驗設(shè)計與過程

實驗采用2(正斜體： 正體vs. 斜體)× 2(大小寫： 大寫vs. 小寫)被試間設(shè)計。 借助問卷星平臺, 共招募150 名被試參與實驗(最大年齡為55 歲, 最小年齡為16 歲), 并將其隨機分配至“正體-大寫”(N=40； Mage=28.08, SD=7.74； N女=27, 67.5%)、 “正體-小寫”(N=40； Mage=28.60, SD=6.11； N女=17, 42.5%)、 “斜體-大寫”(N=35； Mage=31.51, SD=10.18； N女=20, 57.14%)、 “斜體-小寫”(N=35； Mage=31.18, SD=9.79；N女=21, 60%)條件組。

為了檢驗被試對非本民族品牌是否存在主觀偏見, 進而對實驗結(jié)果的有效性造成影響, 在被試閱讀完引言后, 首先要求其完成民族主義傾向的4 題項測定。 隨后觀察嵌入問卷中的品牌文字標識圖片, 并完成熟悉度、 視覺復(fù)雜度、 語義、 品牌態(tài)度等測項的作答,最后填寫性別、 年齡等基本個人信息。 整個問卷耗時3 ～4 分鐘, 問卷填寫完畢, 每名被試將隨機獲得1～3 元不等的現(xiàn)金報酬。

問卷采用7 級Likert 量表(1=完全不同意, 7=完全同意)。 其中, 熟悉度、 視覺復(fù)雜度、 語義、 易記程度、 作為品牌名稱的合適度等變量的測量均采用成熟量表, 民族主義傾向采用Batra 等(2000)開發(fā)的量表測量, 品牌態(tài)度使用6 個題項測量(當(dāng)看到該品牌名字時, 我的感受是： 喜歡的； 正面的； 好的； 合心意的； 愉悅的； 能接受的(Schmitt et al.,1994)), 多個題項取其均值作為變量值。

3.3 實驗結(jié)果

Turky 事后檢驗表明, 四組被試在熟悉度、 視覺復(fù)雜度、 語義等方面均無顯著差異(p's ＞0.05), 再次表明刺激物設(shè)計成功。 同樣, 四組被試的民族主義傾向也不存在顯著差異(p's ＞0.05)。 考慮到本研究采用網(wǎng)絡(luò)問卷進行, 可能存在共同方法偏差問題(周浩和龍立榮, 2004), 因此需對其進行檢驗。 因子分析結(jié)果顯示, 未旋轉(zhuǎn)的第一公因子值為36.44%(低于40%), 表明共同方法偏差情況不會對研究結(jié)論造成影響。

使用GLM 模型進一步檢驗品牌文字標識正斜體與大小寫的交互作用。 結(jié)果表明, 二者交互項顯著(F(1, 146)= 13.86, p ＜0.01,η2p=0.09)。 簡單效應(yīng)(Simple Effect)檢驗進一步發(fā)現(xiàn)： 當(dāng)品牌文字標識以正體的形式呈現(xiàn)時, 被試給予大寫名稱更高的態(tài)度評價(M大寫=4.95, SD=0.26； M小寫=3.78, SD=0.26； F(1, 146)= 10.22, p ＜0.01)； 品牌以斜體的形式呈現(xiàn)時則相反, 被試對小寫名稱的態(tài)度評價顯著高于大寫名稱(M大寫=3.79,SD=0.28； M小寫=4.60, SD=0.28； F(1, 146)= 4.44, p ＜0.05)(見圖1)。 綜上可得,品牌標識的正斜體與大小寫間確實存在交互作用。 由此, 假設(shè)H1 得證。

圖1 文字標識為正(斜)體時, 被試對大(小)寫的品牌態(tài)度

3.4 討論

品牌文字標識正斜體與大小寫之間存在顯著的交互作用(假設(shè)H1)。 具體而言, 當(dāng)品牌名稱文字標識以正體形式呈現(xiàn)時, 使用大寫字體能獲得更高的品牌態(tài)度評價； 當(dāng)品牌名稱文字標識以斜體形式呈現(xiàn)時, 品牌使用小寫字體的效果顯著優(yōu)于大寫字體。

研究一通過網(wǎng)絡(luò)問卷實驗, 采用一般性的樣本證實了假設(shè)H1, 確保了研究結(jié)論的實踐意義。 但考慮到一般性的樣本很可能會因個體的經(jīng)驗、 知識等對結(jié)論造成影響, 因此在研究二中, 我們采用了更加單一、 均質(zhì)的被試群體——大學(xué)生, 并使用不同的虛擬刺激物來重復(fù)驗證實驗一的結(jié)論, 以保證實驗結(jié)果的干凈。 此外, 研究一雖探究了品牌文字標識正斜體與大小寫的交互作用, 證明兩者之間存在匹配效應(yīng), 但沒有深入研究這一效應(yīng)的作用機制。 為此, 研究二還將進一步從生理層面考察視覺注意的中介作用。

4. 研究二： 視覺注意的中介作用

4.1 預(yù)實驗

根據(jù)以往研究整理得到5 個候選品牌刺激物。 專業(yè)平面設(shè)計師分別設(shè)計了四種組合的實驗刺激物, 尺寸均為120.9 × 29.7mm, 字體采用“Times New Roman”, 字號為44 號,標識以黑底白字呈現(xiàn)(Xu et al., 2017； Geraci et al., 2008)。 借助問卷星平臺, 共招募71名大學(xué)生進入預(yù)實驗(最大年齡22 歲, 最小年齡18 歲, Mage=19.38, SD=1.03； N女=57, 80%), 依次瀏覽“正體-大寫”“正體-小寫”“斜體-大寫”、 “斜體-小寫”的品牌文字標識, 并完成熟悉度、 復(fù)雜度、 語義等測項的評價。 其中, 視覺復(fù)雜度、 易記程度、 作為品牌名稱的合適度、 語義、 熟悉度、 民族主義傾向與品牌態(tài)度的測量和研究一保持一致。

根據(jù)Turky 事后檢驗的結(jié)果, 最終選擇“BOGO”這一品牌名稱。 不同特征的品牌文字標識在熟悉度、 語義、 視覺復(fù)雜度、 易記程度、 合適度這幾方面均無顯著差異(p's ＞0.05)。 由此, 研究二正式實驗刺激物得以確定。

4.2 實驗設(shè)計與方法

實驗采用2(正斜體： 正體vs. 斜體)× 2(大小寫： 大寫vs. 小寫)被試內(nèi)設(shè)計。 共設(shè)置6 張圖片刺激物, 除4 張目標刺激物外, 另設(shè)2 張filler(無關(guān)刺激物)。 目標刺激物固定在第2～5 張位置出現(xiàn), filler 置于首尾以排除首因和近因效應(yīng)(劉世雄, 等, 2017)。 參照李寶珠和魏少木(2018)的無重復(fù)拉丁方設(shè)計, 采用隨機數(shù)生成器來形成目標刺激物的排列順序。 此外, filler 的復(fù)雜度、 語義、 熟悉度等特征均與目的刺激物保持一致, 且無其他干擾裝飾物。

共招募75 名在校大學(xué)生參與實驗, 其中9 人未通過校準檢驗(12%), 6 人數(shù)據(jù)存在缺失(8%), 最終得到60 份有效數(shù)據(jù)(最大年齡為22 歲, 最小年齡為17 歲, Mage=19.33,SD=1.02； N女=46, 76.67%)。 被試視力或矯正視力均達1.0 或以上, 無散光現(xiàn)象, 在此之前均未參加過本研究的其他相關(guān)實驗。

實驗在某高校的Mobile Consumer Data Science 實驗室進行, 具備良好的光照條件和隔音效果。 實驗前, 兩名研究人員依次向被試介紹實驗流程和要求, 未提前告知實驗?zāi)康?以免形成實驗預(yù)判。 此外, 為防止無關(guān)人員對被試注意的干擾, 被試依次單獨進行實驗。實驗前, 每名被試均閱讀《眼動實驗知情同意書》并簽字。

被試進入眼動實驗室后, 調(diào)整合適的坐姿并保持頭部固定, 瀏覽屏幕上的指導(dǎo)語“您將瀏覽一系列圖片, 請您以正常速度認真瀏覽每一張圖片, 按空格鍵進行圖片切換”后, 研究人員再次確認被試是否正確地理解實驗流程。 隨后： 對被試進行九點校準, 校準誤差值控制在0.10 以下； 瀏覽5 張圖片后對被試進行單點校準, 校準合格后開始正式眼動實驗。 眼動實驗結(jié)束后, 由研究人員指導(dǎo)被試進入外部隔音間進行問卷的填寫。 問卷流程、 題項設(shè)計與實驗一保持一致, 故不再贅述。 整個實驗耗時10 ～15分鐘, 結(jié)束后每名被試可獲得15 元現(xiàn)金酬勞, 未通過眼動校準的被試也可獲得10 元的感謝酬勞。

視覺注意通過眼動設(shè)備進行追蹤測量, 采用此前研究中廣泛使用的注視時長(Dwell Time)和注視次數(shù)(Fixation Count)兩個指標(Lee & Ahn, 2012； Wedel & Pieters, 2000； 施卓敏和鄭婉怡, 2014)。 例如, 施卓敏和鄭婉怡(2014)在探究廣告位置和認知風(fēng)格對廣告效果的影響研究中, 發(fā)現(xiàn)注視時長和注視次數(shù)在此過程中起到部分中介作用。 此外, 蔣波和章菁華(2011)在對1980—2009 年中國國內(nèi)眼動研究的文獻進行計量分析時發(fā)現(xiàn), 注視時長和注視次數(shù)是使用頻次最高的指標。 因此, 本文選用注視時長和注視次數(shù)這兩個指標考察視覺注意的中介作用。 其中, 注視時長是消費者注視點停留在興趣區(qū)的總時間； 注視次數(shù)是在興趣區(qū)的停留次數(shù)。 注視時間和注視次數(shù)代表了對該區(qū)域信息加工的時間, 消費者對刺激物的注視時間越長或注視次數(shù)越多, 可能表明該區(qū)域內(nèi)包含的信息量更大或消費者對該區(qū)域更感興趣(程利, 等, 2007； 王求真, 等, 2014)。

4.3 實驗儀器

實驗采用加拿大SR Research 公司研發(fā)的Eye Link 1000Plus 桌面式眼動儀完成。 該設(shè)備由眼動儀、 被試機與主試機三部分組成。 其中, 被試機用于實驗編程、 展示提示語和實驗刺激物, 液晶顯示屏為21 英寸, 分辨率為1024×768 像素, 采樣率為1000Hz； 主試機用于追蹤被試的眼動紀錄, 刷新頻率為140 Hz。 實驗過程中, 被試雙眼平行注視屏幕,但只記錄右眼的眼動軌跡, 被試雙眼與眼動儀距離約為55cm, 與被試機水平距離約為75cm。

4.4 實驗結(jié)果

方差分析結(jié)果表明, 四個品牌文字標識在熟悉度、 語義、 復(fù)雜度、 民族主義傾向等方面均無顯著差異(p's ＞0.05)。 需要注意的是, 雖然樣本中女性人數(shù)占比較高, 但方差分析結(jié)果表明, 不同性別的被試對四種特征的品牌文字標識的注視時間、 注視次數(shù)和品牌態(tài)度不存在顯著差異(p's ＞0.05)。 綜上可認為, 控制變量不會對研究結(jié)論造成干擾, 因此后續(xù)不再對其進行分析。 此外, 因子分析的結(jié)果表明, 未旋轉(zhuǎn)的第一公因子值為28.14%(低于40%), 同樣表明共同方法偏差情況不會對研究結(jié)論造成影響。

4.4.1 品牌態(tài)度

MANOVA 檢驗結(jié)果表明, 品牌文字標識的正斜體與大小寫之間的交互作用顯著(F(1, 60)= 38.10, p ＜0.01,η2p=0.39)。 簡單效應(yīng)檢驗進一步發(fā)現(xiàn)： 當(dāng)品牌標識以正體的形式呈現(xiàn)時, 被試給予了大寫名稱更高的態(tài)度評價(M大寫=4.83, SD=0.85； M小寫=4.30,SD=0.95； F(1, 60)= 29.23, p ＜0.01)； 品牌以斜體的形式呈現(xiàn)時則相反, 被試對小寫名稱的態(tài)度顯著高于大寫名稱(M大寫=4.41, SD=0.80； M小寫=4.83, SD=0.98； F(1,60)= 21.34, p ＜0.01)(見圖2)。 由此, 假設(shè)H1 再次得到印證。

圖2 文字標識為正(斜)體時, 被試對大(小)寫的品牌態(tài)度

4.4.2 視覺注意

根據(jù)MANOVA 模型檢驗結(jié)果, 品牌文字標識正斜體和大小寫在視覺注意上的交互效應(yīng)顯著(F(1, 60)= 175.12, p ＜0.01,η2p=0.75)。 進一步進行簡單效應(yīng)分析可知： 當(dāng)品牌文字標識采用正體時, 被試對大寫標識的注視時長更短(M大寫=1841.37, SD=557.74；M小寫=2185.23, SD=622.91； F(1, 60)= 250.11, p ＜0.01)、 注視次數(shù)更少(M大寫=5.98, SD=3.51； M小寫=8.35, SD=4.75； F(1, 60)= 29.23, p ＜0.01)； 反之, 當(dāng)品牌文字標識采用斜體時, 被試在小寫標識上的注視時長更短(M大寫=2400.20, SD=532.13；M小寫=2081.43, SD=674.06； F(1, 60)= 143.67, p ＜0.01)、 注視次數(shù)更少(M大寫=9.97, SD=3.94； M小寫=8.01, SD=4.51； F(1, 60)= 108.01, p ＜0.01)(分別見圖3 和圖4)。 由此, 假設(shè)H2 及其子假設(shè)得到了支持。

圖3 文字標識為正(斜)體時, 消費者對大(小)寫的注視時長

圖4 文字標識為正(斜)體時, 消費者對大(小)寫的注視次數(shù)

4.4.3 視覺注意的中介作用

參照以往學(xué)者提出的中介效應(yīng)分析程序, 采用Bootstrap 方法對視覺注意(以注視時間、 注視次數(shù)兩個指標來測量)進行中介效應(yīng)檢驗(Zhao et al., 2010； Preacher & Hayes,2004； Hayes, 2013)。 在SPSS 的PROCESS 插件中選擇Model 4, 樣本量設(shè)置為5000, 置信區(qū)間設(shè)為95%。 結(jié)果表明： 對于正體品牌文字標識而言, 注視時長的中介效應(yīng)顯著(LLCI=-0.8448, ULCI=-0.1755), 且中介效應(yīng)大小為-0.5247。 在控制了中介變量后,大小寫特征對消費者品牌態(tài)度的影響不顯著(p= 0.758), 且區(qū)間(LLCI = -0.0247,ULCI=0.0181)包含0。 同樣, 注視次數(shù)的中介效應(yīng)也顯著(LLCI=-0.8714, ULCI=-0.2297), 且中介效應(yīng)大小為-0.5528。 在控制了中介變量后, 大小寫特征對消費者品牌態(tài)度的影響不再顯著(p=0.331), 且區(qū)間(LLCI=-0.0254, ULCI=0.0749)包含0。

當(dāng)品牌文字標識為斜體時, 中介效應(yīng)檢驗結(jié)果也表明： 注視時長的中介效應(yīng)顯著(LLCI=0.1502, ULCI=0.7374), 中介效應(yīng)大小為0.4467。 在控制了中介變量后, 大小寫特征對消費者品牌態(tài)度的影響不再顯著(p=0.642), 區(qū)間(LLCI=-0.1271, ULCI=0.0787)包含0； 注視次數(shù)的中介作用顯著(LLCI=0.0841, ULCI=0.7361), 中介效應(yīng)大小為0.3955。 在控制了中介變量后, 大小寫特征對消費者品牌態(tài)度的影響不再顯著(p=0.125), 區(qū)間(LLCI=-0.0076, ULCI=0.0617)包含0。 綜上可知, 注視時長、 注視次數(shù)在品牌文字標識對消費者品牌態(tài)度的影響中發(fā)揮中介作用, 且為唯一的中介。

4.5 討論

研究二采用不同的虛擬刺激物, 再次驗證了品牌文字標識正斜體與大小寫對消費者品牌態(tài)度的交互作用, 保證了實驗結(jié)果的穩(wěn)健性, 更進一步揭示了這一過程的潛在機理。 當(dāng)品牌文字標識為正體(斜體)時, 采用大寫(小寫)能傳遞出相似的品牌感知, 這能減少受眾對認知能力的需求, 并增強信息加工處理的流暢性。 這種感知流暢性最終能影響消費者對品牌的態(tài)度, 且信息加工越流暢, 消費者品牌態(tài)度越積極。

此外, 當(dāng)消費者處理品牌標識這類短小、 簡潔的信息時, 其信息加工越流暢, 加工的效率也就越高。 體現(xiàn)在生理層面為, 因品牌標識所含的總信息量有限, 信息加工越流暢的消費者, 需要更少的視覺注意即可獲得全部品牌標識信息。 因此, 消費者對品牌信息的加工越流暢, 所需的視覺注意也就越少。 研究二的結(jié)論, 與消費者品牌態(tài)度取決于人們在做出判斷時所感知的主觀難易程度的結(jié)論相一致。

5. 結(jié)論與討論

5.1 研究結(jié)論

大小寫和正斜體是品牌文字標識中常見的設(shè)計元素。 本文借助眼動技術(shù), 基于信息加工流暢性理論, 考察了品牌文字標識正斜體和大小寫對消費者品牌態(tài)度的交互影響(假設(shè)H1)。 在此基礎(chǔ)上, 本文引入視覺注意這一生理層面的證據(jù), 發(fā)現(xiàn)不同字體特征組合的品牌標識在視覺注意上存在顯著差異(假設(shè)H2), 并探討了視覺注意在品牌文字標識視覺特征對消費者品牌態(tài)度評價過程中的中介作用(假設(shè)H3)。

研究一結(jié)果表明, 品牌文字標識正斜體與大小寫之間存在顯著的交互作用。 具體而言, 當(dāng)品牌文字標識為正體時, 被試對大寫的態(tài)度更加積極； 當(dāng)品牌文字標識為斜體時,被試則更加青睞小寫。 借助眼動技術(shù), 研究二再次驗證了正斜體與大小寫之間的交互效應(yīng), 并證實了不同組合特征的品牌文字標識在視覺注意上同樣存在交互作用。 當(dāng)文字標識字體組合特征為“正體-大寫”“斜體-小寫”時, 消費者的視覺注意需求遠低于“正體-小寫”“斜體-大寫”。 換言之, 對于正體品牌文字標識而言, 消費者在大寫標識上的注視時長、 注視次數(shù)遠低于小寫； 對于斜體品牌文字標識而言, 消費者在小寫標識上的注視時長、 注視次數(shù)更低。 此外, 研究二進一步檢驗了視覺注意在品牌文字標識視覺特征組合對消費者品牌態(tài)度評價過程中的中介作用。 研究結(jié)果表明, 當(dāng)品牌文字標識采用“正體-大寫”“斜體-小寫”的組合形式時, 字體視覺特征間的契合使得被試更為輕易地對視覺信息進行加工, 這顯著降低了受眾的認知負載, 即對視覺注意的需求, 增加了信息處理流暢性, 最終獲得更為積極的品牌態(tài)度。 反之, 當(dāng)品牌以“正體-小寫”“斜體-大寫”的組合形式呈現(xiàn)時, 文字標識視覺特征所傳遞出的信息存在較大差異甚至相悖(斜體—動態(tài)； 大寫—強勢), 增加了受眾的認知負荷, 降低了消費者的信息處理流暢性, 進而引致較低的品牌態(tài)度。

5.2 理論貢獻

首先, 本文首次考察了品牌文字標識的正斜與大小寫特征間的交互效應(yīng), 豐富了品牌文字標識視覺特征的研究成果。 在這一領(lǐng)域中, 以往的研究僅從顏色(Labrecque & Milne,2012)、 字體(Xu et al., 2017； 魏華, 等, 2018； 許銷冰, 等, 2016)、 粗細(Grohmann et al., 2015)、 動態(tài)性(Cian et al., 2014)等單一維度出發(fā)來探討其對消費者品牌感知的影響。 例如, 許銷冰等(2016)發(fā)現(xiàn), 商標名稱的大小寫會影響消費者的品牌感知, 大寫商標名稱的品牌更具權(quán)威, 而小寫商標名稱的品牌則傳遞出更友好的特質(zhì)。 但鮮有文獻深入探討了品牌文字標識不同視覺特征間的相互作用, 本文從文字標識的正斜、 大小寫特征出發(fā), 考察了不同視覺特征組合對消費者品牌態(tài)度的影響及作用機制, 拓展了品牌文字標識視覺特征的研究思路, 為后續(xù)多方面視覺特征的結(jié)合研究提供了初步參考。

其次, 本文基于眼動技術(shù), 從生理層面考察了視覺注意在品牌標識視覺特征影響消費者品牌態(tài)度過程中的中介作用, 拓展了研究結(jié)論的解釋力。 就品牌文字標識而言, 消費者形成品牌態(tài)度的前提是獲取視覺注意。 但以往研究大多從消費者的主觀感知層面來探討品牌文字標識視覺特征對消費者的影響(許銷冰, 等, 2016； 魏華, 等, 2018)。 例如, 魏華等(2018)研究發(fā)現(xiàn)端正和傾斜的文字標識會激發(fā)消費者相異的品牌感知, 但這是基于問卷測驗得出的結(jié)論, 很可能因被試的主觀性而有所偏差。 本文將眼動追蹤技術(shù)引入品牌態(tài)度的研究中, 基于被試生理層面的變化探討了視覺注意的中介作用, 增強了研究結(jié)論的解釋力, 為后續(xù)品牌文字標識視覺注意的研究提供了方法參考。 此外, 以往關(guān)于消費者視覺注意的研究, 大多從單一視覺特征出發(fā)進行探討(賈佳, 等, 2016； 程利, 等, 2007)。如賈佳等(2016)分別從碳標簽的顏色、 形狀和文本等構(gòu)成要素出發(fā), 探究了不同視覺復(fù)雜性如何影響消費者的視覺注意。 本文著手于品牌文字標識的視覺特征組合, 探討發(fā)現(xiàn)消費者對不同視覺特征組合在視覺注意上存在顯著差異, 即當(dāng)品牌文字標識采用正體(斜體)和大寫(小寫)的視覺特征組合時, 能降低受眾的認知負載, 進而減少對視覺注意的需求。

最后, 本文豐富了信息加工流暢性理論的研究, 推進了其在品牌標識視覺領(lǐng)域的應(yīng)用。 既有研究表明, 加工流暢性受到許多因素的影響, 如感知啟動、 重復(fù)接觸或?qū)ΨQ性等(Winkielman et al., 2003； Reber et al., 2004)。 本文從品牌文字標識的視覺特征出發(fā), 發(fā)現(xiàn)不同視覺特征間的契合性能增強信息加工處理的流暢性, 進而對消費者的品牌態(tài)度產(chǎn)生影響。 這一結(jié)論與Rompay 和Pruyn(2011)關(guān)于產(chǎn)品視覺特征一致性的研究結(jié)論相契合,即產(chǎn)品形狀與字體象征意義(奢華或隨意)間的一致性, 會正向影響品牌可信度和價格預(yù)期。

5.3 營銷啟示

本文通過兩個研究表明, 不同視覺特征組合的品牌文字標識會對消費者的品牌態(tài)度產(chǎn)生影響, 這為企業(yè)科學(xué)有效地制定品牌文字標識提供了借鑒。 對于管理者而言, 當(dāng)品牌想給消費者傳遞一種穩(wěn)定、 可靠的信息時, 若同時采用“正體-大寫”能夠顯著加強消費者的品牌感知, 提升信息處理流暢性, 由此獲得比采用“小寫”更加積極的品牌態(tài)度； 而當(dāng)管理者采用“斜體”的品牌文字標識來傳遞出高效、 創(chuàng)新等特征時, 若采用相似感知的“小寫”也會加強消費者的品牌感知, 提升品牌態(tài)度。 因此, 管理者在確定了品牌所要傳遞的特性后, 采用恰當(dāng)?shù)钠放莆淖謽俗R將會更有效地獲得預(yù)期效果。

此外, 在消費者視覺注意日益匱乏的時代, 如何讓其在更短的時間內(nèi)獲取品牌信息也變得日益重要。 例如, 許多企業(yè)正嘗試將品牌名稱以縮寫、 省略等更加簡潔的形式進行呈現(xiàn), 以便于消費者更高效地處理信息。 同樣, 對于管理者而言, 若能將品牌文字標識的視覺特征以一種匹配的形式呈現(xiàn)時, 消費者對文字標識所含信息的加工處理速度會越快, 因而能更高效地感知品牌傳遞的個性與形象, 品牌態(tài)度也更加積極。

5.4 研究局限與未來研究方向

首先, 本文雖已證實了品牌文字標識正斜體與大小寫在消費者品牌態(tài)度上存在顯著的交互作用, 但已有研究表明, 品牌文字標識多方面的視覺特征均會影響消費者的品牌感知(Cian et al., 2014； Xu et al., 2017)。 因此, 除了品牌文字標識的正斜、 大小寫特征外,其他視覺特征如粗細、 字體、 顏色等之間是否存在類似作用, 本文并未探究, 這可作為未來研究的參考方向。 其次, 本文各研究中所采用的虛擬品牌標識都相對較短, 這是為了排除品牌標識視覺復(fù)雜度對結(jié)論的可能干擾。 盡管Chan(1990)研究發(fā)現(xiàn), 大部分品牌均是以2～4 音節(jié)的形式出現(xiàn), 但在實際情形中, 許多外國企業(yè)的品牌名稱比較復(fù)雜, 如BALENCIAGA, ESTEE LAUDER 等。 通常而言, 大寫字母往往比小寫字母更加難以識別,這可能會降低消費者信息加工處理的流暢性, 進而對品牌態(tài)度產(chǎn)生影響。 因此, 未來可拓寬品牌文字標識復(fù)雜度與大小寫對品牌態(tài)度的研究。 此外, 被試在眼動實驗中被要求認真觀看刺激物, 而在實際情況中, 消費者與品牌文字標識接觸時更多是處于不經(jīng)意或無意識的狀態(tài), 這可能會導(dǎo)致提問效應(yīng)。 未來研究可考慮采用頭戴式眼動裝置, 以一種更加真實自然的方式來考察不同組合特征的品牌文字標識對品牌態(tài)度的影響。 最后, 隨著本土品牌的國際化和外來品牌搶占中國市場, 越來越多的品牌采用中英文雙語標識, 已有關(guān)于品牌文字標識的研究能否拓寬至雙語文字標識領(lǐng)域, 也是值得深入研究的重要方向。