張藝

摘要：新冠肺炎防疫宣傳語主要使用疾病、死亡、親情、祝福和戰(zhàn)爭架構(gòu)及相關(guān)隱喻。防疫宣傳語通過言語表達實施斷言、預(yù)言、建議、命令、請求等言語行為，通過表層架構(gòu)傳遞積極或消極情緒，通過深層架構(gòu)分享中華民族傳統(tǒng)的家庭觀念、集體主義、團結(jié)合作等價值觀，進而實現(xiàn)社會動員的效果。防疫宣傳語應(yīng)抵制言語表達層的語言暴力，控制恐懼訴求的強度，并注意激活中國傳統(tǒng)文化中的“和合”價值觀。

關(guān)鍵詞：架構(gòu);隱喻;防疫宣傳語;社會動員

中圖分類號：HO? ? 文獻標(biāo)志碼：A? ? 文章編號：1001-862X（2020）04-0186-007

一、引 言

社會動員是指國家、政黨或社會團體通過思想發(fā)動充分激發(fā)和調(diào)動社會成員的積極性、主動性和創(chuàng)造性，廣泛參與社會實踐，共同完成社會任務(wù)的活動。[1]就社會動員實施過程來看，社會動員涵蓋許多方面，其中廣大人民群眾的人力動員是主體，主要依靠各種途徑的宣傳。[2]2020年1月，新型冠狀病毒肺炎疫情暴發(fā)，這是新中國成立以來傳播速度最快、感染范圍最廣、防控難度最大的重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件。如何有效利用防疫宣傳進行社會動員顯得尤為重要，新冠肺炎宣傳語形式多樣，主要以標(biāo)語、口號等語言形式作為載體，宣傳方式以線上線下等不同方式進行，涉及的內(nèi)容主要有預(yù)防知識科普、防疫措施呼吁、防控工作宣傳等。以往，學(xué)界對防疫宣傳的研究主要就標(biāo)語口號的語言特色、內(nèi)容要素等方面進行了多種形式的分析，也有學(xué)者討論其傳播方式、傳播效應(yīng)等，但對其中的認(rèn)知思維因素、宣傳工作原理、內(nèi)在運行機制等闡釋不足。如何從受眾視角充分解釋這些話語引導(dǎo)勸說公眾的心理運作機制，如何讓受眾能夠真正“聽得進、跟著做”，如何讓防疫宣傳的社會動員效果真正落到實處，是值得深入研究的問題。

架構(gòu)理論源于認(rèn)知科學(xué)，立足心理結(jié)構(gòu)層次，通過架構(gòu)的言語表達、激活過程及深層機制對話語產(chǎn)生較強的解釋力。架構(gòu)是一種基本的心理結(jié)構(gòu)，是人們用來理解現(xiàn)實并建構(gòu)形成自我現(xiàn)實的心理結(jié)構(gòu)。[3]架構(gòu)存在于各種社會活動中，社會個體若要了解并參與社會活動，就要通過構(gòu)建這些活動的架構(gòu)，以分辨、認(rèn)知、察覺和體驗事物。[4]架構(gòu)首先需要建構(gòu)人們認(rèn)識的觀念，形成若干概念，影響個體意識，進而實施推理的方式、感知和行動。語言中的架構(gòu)主要分為表層架構(gòu)和深層架構(gòu)，由詞語激活的心理結(jié)構(gòu)為表層架構(gòu)，語言背后的價值觀念為深層架構(gòu)。[5]語言架構(gòu)認(rèn)知的過程中常常伴隨著隱喻的發(fā)生，隱喻往往會激發(fā)新的架構(gòu)，并通過兩個架構(gòu)之間的映射產(chǎn)生整合。當(dāng)隱喻性的架構(gòu)和受眾大腦中的架構(gòu)（意識形態(tài)和價值觀）相契合時，話語容易被公眾接受，并能夠有效地強化話語效果，使公眾在不知不覺中自發(fā)理解、自然認(rèn)同并自愿接受。

近十年，學(xué)界多關(guān)注新聞報道和政治話語中的架構(gòu)隱喻，如國外有學(xué)者研究SARS等突發(fā)疾病官方媒體報道中的架構(gòu)隱喻[6]，國內(nèi)有學(xué)者進行SARS、H7N9疫情國內(nèi)官方媒體報道的架構(gòu)隱喻分析[7]和美國政治語篇的架構(gòu)隱喻研究。[8]但以防疫宣傳語為對象的架構(gòu)隱喻研究較為鮮見。架構(gòu)隱喻能夠通過防疫宣傳的話語透視其深層價值觀，探索其中的認(rèn)知機制，挖掘受眾對其接受度高低的深層緣由，較為全面地闡釋其話語建構(gòu)和傳播效果。有鑒于此，本研究擬通過架構(gòu)隱喻理論闡釋新冠肺炎防疫宣傳語產(chǎn)生勸說功能的認(rèn)知機制，以及實現(xiàn)社會動員的深層緣由，并在此基礎(chǔ)上對其中架構(gòu)隱喻策略提出建議。

二、新冠肺炎防疫宣傳語的架構(gòu)隱喻

針對新冠肺炎的強傳播力的特點，防疫宣傳語通過不同的架構(gòu)勸說公眾預(yù)防和隔離?！斗婪缎滦头窝?8字守則》里寫明“需警惕，不輕視;少出門，少聚集;勤洗手、勤通風(fēng);戴口罩、講衛(wèi)生;打噴嚏、捂口鼻;噴嚏后、慎揉眼;有癥狀、早就醫(yī);不恐慌、不傳謠”。（1）其中“戴口罩、勿聚集、勤洗手”是重中之重，是宣傳語義的主要意義，各類防疫宣傳多圍繞這三個方面，使用不同的架構(gòu)展開。本研究從新華網(wǎng)、新浪微博和微信平臺上搜索新冠肺炎宣傳語共計90條，將它們分類整理后得到以下五種常見架構(gòu)。

（一）“疾病”架構(gòu)

在新冠肺炎防疫初期，“疾病”架構(gòu)最為常見。疫情初期正值中國農(nóng)歷新年來臨之際，人民群眾都沉浸在采買年貨、走親訪友、聚會拜年的喜慶氛圍中，防疫宣傳的第一要務(wù)是要讓全國人民迅速了解“新冠肺炎是一種極其嚴(yán)重的傳染疾病”?！凹膊　奔軜?gòu)首當(dāng)其沖，成為防疫宣傳初期最重要的架構(gòu)?！敖裉斓教幋T，明天肺炎上門”、“口罩還是呼吸機，您老看著二選一”、“戴口罩總比戴呼吸機好，躺家里總比躺ICU強”、“省小錢不戴口罩，花大錢臥床治病”等宣傳語通過“肺炎”、“治病”等關(guān)鍵詞，迅速激活“疾病”架構(gòu)，并且通過“呼吸機”、“ICU”、“臥床”進一步激活“嚴(yán)重疾病”的架構(gòu)。繼而成功激發(fā)“痛苦”“花銷”等嚴(yán)重疾病架構(gòu)中的必有因素，傳遞了“不戴口罩會得嚴(yán)重疾病，會引發(fā)痛苦，增大開銷”這樣的命題。受眾在接受這樣的宣傳語時，會自覺進行嚴(yán)重疾病的心理推理，對于勸導(dǎo)實施防疫措施起到了很好的效果?！凹膊　奔軜?gòu)強調(diào)突出了新冠肺炎的嚴(yán)重疾病性質(zhì)，從而從認(rèn)知心理層面幫助人們推理對待疫情的正確方法，進而響應(yīng)宣傳語中號召的隔離行動。

（二）“死亡”架構(gòu)

很多防疫宣傳語引入“死亡”架構(gòu)及其相關(guān)的恐懼情緒。情緒，是個體對外部刺激的一種身心反應(yīng)，是個體受到某種外部刺激所產(chǎn)生的一種身心激動狀態(tài)。[9]神經(jīng)認(rèn)知科學(xué)研究也表明，情緒在社會認(rèn)知和決策中發(fā)揮著重要作用。[10]“死亡”架構(gòu)及其帶來的恐懼、焦慮等負(fù)面情緒會喚起消極情感，影響受眾心理狀態(tài)和話語推理，進而影響其行為?！敖裉煺匆豢谝拔叮魈烊サ馗鄷?、“今年上門，明年上墳”、“隱瞞癥狀不上報，黃泉路上提前到”、“不戴口罩亂集聚，家人含淚過頭七”等宣傳語通過“地府”“上墳”“黃泉”“頭七”等詞語迅速激活了中國傳統(tǒng)文化中的死亡意象和恐懼情緒，傳遞出了“不戴口罩、吃野味、聚集等行為就是死亡”這樣的隱喻和認(rèn)知蘊含，在一定程度上激發(fā)了人們對疫情的想象，強化對風(fēng)險的認(rèn)知?！八劳觥奔軜?gòu)通過死亡隱喻使得人們明確疫情的嚴(yán)重性，并通過恐懼情緒讓受眾對宣傳語中提到的行為產(chǎn)生抵制和反對的心理傾向，進而從反面促成公眾采取防疫措施的宣傳效果。

疫情初期，防疫宣傳語以傳遞恐懼、害怕等負(fù)面情緒為主，激活去甲腎上腺素回路，加強無防疫措施與死亡之間的強關(guān)聯(lián)。如“出來聚會的是無恥之輩，一起打麻將的是亡命之徒”“串門就是互相殘殺，聚會就是自尋短見”等通過“亡命之徒”“自尋短見”等詞語激活負(fù)面情緒，快速啟動情緒捷徑，通過消極情緒通路，使公眾自發(fā)反對聚會串門等行為。疫情中后期，防疫宣傳語以正面情緒的傳遞為主，激活多巴胺神經(jīng)回路，引發(fā)積極軀體標(biāo)記，編制了防疫措施的正面有效性，對決策起了激勵作用。如“戴口罩，福星高照;不串門，福氣臨門”“告別擁擠的電梯，贏得健康和安心”“因為愛你，離你兩米”“孤獨兩星期，熱鬧一輩子”，這些宣傳語通過“福”“健康”“愛”“熱鬧”等詞語激活“福氣安康”及相關(guān)的正面積極情感，引發(fā)受眾積極情感，進而加強防疫措施與正面情緒的正相關(guān)，引導(dǎo)受眾進行積極推理，充分調(diào)動社會成員防疫抗疫的主動性。

（三）通過深層架構(gòu)激活核心價值觀獲得公眾認(rèn)同

防疫宣傳語借助語言文字符號建構(gòu)意義，并傳遞其中深層架構(gòu)價值觀，通過與受眾腦中已有價值觀形成共鳴，獲取受眾認(rèn)同，指導(dǎo)人們行動。新冠肺炎防疫宣傳語通過不同架構(gòu)傳遞了中國傳統(tǒng)文化中家庭觀念、愛國主義、集體主義和團結(jié)合作等核心價值觀，這些價值觀長期存在于人民群眾頭腦中，當(dāng)宣傳語中的架構(gòu)與之相吻合時便成功激活，取得良好的互動效果。例如“帶病回鄉(xiāng)不孝兒郎，傳染爹娘喪盡天良”等宣傳語通過親情架構(gòu)傳遞了中國傳統(tǒng)文化中的家庭觀念，架構(gòu)了“不按要求采取防疫措施就是侵害父母親朋健康乃至生命安全”這樣的命題。該架構(gòu)背后的道德框架為：一人得病，傳染全家，導(dǎo)致家庭成員健康受損，特別是導(dǎo)致年長父母、年幼子女和親朋好友生病，這是不道德的。這一架構(gòu)和很多人心中的家庭觀念相吻合，因此能夠迅速被激活，引導(dǎo)受眾聽從勸說。

更為凸顯的是戰(zhàn)斗架構(gòu)所激活的集體主義、團結(jié)合作等核心價值觀能起到感染群眾、凝聚人心、形成共識和強化認(rèn)同的作用。對于交流信息、統(tǒng)一認(rèn)知、組織抗疫、協(xié)調(diào)行動，實現(xiàn)長期穩(wěn)定的動員效果，具有不可替代的作用。當(dāng)防疫宣傳語傳播的這些架構(gòu)和價值觀與受眾大腦中早已牢固存在的核心價值觀契合時，人們基于自身的價值體系激活這些價值觀，便會自覺地認(rèn)同“弘揚愛國主義、集體主義等精神，團結(jié)合作才能打贏新冠肺炎戰(zhàn)役”，從而凝聚起保家衛(wèi)國的強大合力，為國家堅毅持守。如“防控疫情我做起，人人出力換國安”“我在家我驕傲，我為祖國省口罩”等宣傳語通過“貢獻”“祖國”“國安”等詞激活了團結(jié)一致、人人為國家的愛國主義精神。“抗擊疫情，人人有責(zé)”“眾志成城，共克時艱”等所產(chǎn)生的“團結(jié)”架構(gòu)和“責(zé)任”架構(gòu)使每一個受眾得到了成員身份的感覺，感受到群體團結(jié)的力量，并且激發(fā)了每一個受眾高度的情感能量——主動進取、充滿力量、不言放棄的感覺。核心價值觀的傳遞有力地引導(dǎo)公眾的價值判斷和行為走向，較好地實現(xiàn)了全社會動員。

四、新冠肺炎防疫宣傳語的架構(gòu)建議

新冠肺炎的防疫宣傳語特色鮮明，特別是其中涉及消極情緒架構(gòu)的相關(guān)宣傳語，引起了社會廣泛的討論。有人稱其“硬核”“接地氣”，也有人認(rèn)為其中一些不免“粗暴”“野蠻”。有鑒于此，我們認(rèn)為有必要對防疫宣傳語架構(gòu)的選擇和實施策略進行進一步討論和優(yōu)化，以增強其社會動員效力。

（一）從言語表達層面上看，語言暴力不可取

突發(fā)公共衛(wèi)生事件中的防疫宣傳語旨在廣泛動員群眾進行有效的隔離和預(yù)防，最終目的是為了保護人民群眾的身心健康。而通過詛咒、威脅、謾罵等言語行為實施語言暴力的防疫宣傳語與其背道而馳，不僅給人們造成身心傷害，更樹立了人民群眾之間的對立情緒。如“故意隱瞞，不主動隔離，斷子絕孫”“不戴口罩就出門，這個雜種不是人”等宣傳語通過“斷子絕孫”“雜種”等不文明用語進行了咒罵謾罵;“出門打斷腿，還嘴打掉牙”“疫情期間不配合，派出所里就等你”等宣傳語以命令的語言手段實施了暴力威脅;“發(fā)燒不說的都是人民群眾中的敵人”“帶病回村，不肖子孫”等對特定人群實施了污名化。這些防疫宣傳語非理性、情緒化、不負(fù)責(zé)任，在人民群眾中造成了極大的不良影響。

從社會動員的內(nèi)涵來看，動員行為是動員主體與動員對象雙向互動、密切配合的過程，是獲取動員對象對動員主體和動員目標(biāo)的認(rèn)可和支持的過程。[13]防疫宣傳語必須讓動員對象愿意參與到動員過程之中，才能保證動員效果。從語言表達層面來看，實施詛咒和人身攻擊等語言暴力的宣傳語既不能調(diào)動群眾的積極性，又傷害了群眾之間的情感，更突破了法治、文明的底線。而同樣的勸導(dǎo)行為，同樣的架構(gòu)，換一種語言表達方式就能取得不同的效果。如“武漢回來別亂跑，得了肺炎不得了”以柔性的語言手段，從善意保護的角度出發(fā)，間接實施勸導(dǎo)，既接地氣又很和氣;“如何算孝順，看住爸媽不出門”以自問自答的形式進行建議，也平添許多溫馨色彩;“親戚不走，明年還有;朋友不聚，明年再敘”以斷言的言語手段間接勸導(dǎo)，也彰顯了人文關(guān)懷。充滿著善良、共情、體諒的宣傳語能讓人民群眾切實感受到剛性管控措施是對他們的最大關(guān)懷而非剝奪，以此來贏得人民群眾情感共鳴，進而來化解對立情緒，共同防控疫情。

（二）從架構(gòu)隱喻層面來看，恐懼架構(gòu)的激活應(yīng)適當(dāng)

恐懼架構(gòu)的激活在引導(dǎo)受眾決策行為中有著不可替代的作用。恐懼是一種生物本能，是人與生倶來就具備的心理反應(yīng)，是個體面對危險恐嚇性刺激源所做出的情感反應(yīng)。[14]在各種公益宣傳中，例如酒后駕車、抵制毒品、環(huán)境保護等，都常常會看到恐懼架構(gòu)的使用，心理學(xué)上將之稱為恐懼訴求?？謶衷V求，即利用能夠激發(fā)恐懼心理的威脅信息去吸引受眾的注意力并使其改變原有的態(tài)度和行為的一種策略。[15]與正面的理性訴求相較而言，恐懼訴求帶給公眾的是一種反面剌激，對于吸引公眾注意力有較好的效果。適當(dāng)激發(fā)公眾的情感，能取得一定的傳播效果。防疫宣傳語中激活的疾病和死亡相關(guān)架構(gòu)大多與恐懼情緒相關(guān)，這些宣傳語能第一時間將人們的情緒控制在疫情防控上，在防疫初期起到了至關(guān)重要的作用。

然而，不當(dāng)?shù)目謶执碳げ粌H有相反作用，還會對社會心理起到不利的渲染作用。心理學(xué)家指出，人們在遭遇恐懼情緒時，會先啟動威脅評估，只有當(dāng)威脅信息與受眾本人聯(lián)系十分緊密，才會進入下一個效能評估過程，起到相應(yīng)的效果。如果受眾在這一過程中由于威脅信息太過恐懼而心生害怕，便會產(chǎn)生防御性回避、反對和抵制等行為，則這個威脅信息無法起到相應(yīng)的效果。[16]部分防疫宣傳語的架構(gòu)激活語過于恐懼，或者其激發(fā)的威脅信息與受眾關(guān)聯(lián)不緊密，不僅起不到警示的作用，反而會讓受眾心生厭倦，產(chǎn)生抵觸行為。例如，“寧讓口罩捂嘴捂鼻子，不讓白布蓋臉蓋身子”激起的死亡意象過于具體形象，對一部分受眾來說太過恐懼，以至于無法進入威脅評估環(huán)節(jié)，也即失去了防疫宣傳的作用。再如，“你在路上看到的每一個人都是向你索命的孤魂野鬼”，表層話語激活的意象和聯(lián)想，不僅陰森恐怖，更缺乏與實際信息的緊密聯(lián)系，無法激活受眾的效能評估，所以不能起到有效的推理警示作用。其實，恐懼架構(gòu)未必要通過具有強烈情感義的字詞激活，只要能夠啟動“疾病”“死亡”等相關(guān)架構(gòu)，就能起到恐懼訴求的效應(yīng)。例如，“你要戶外的陽光還是擠不進的病房”并未使用恐懼情感義的詞語，但是依然能夠激發(fā)受眾對于疾病及其相關(guān)架構(gòu)的推理，起到勸導(dǎo)的作用。

（三）從深層架構(gòu)來看，還應(yīng)注意激發(fā)“和合”價值觀

好的宣傳語不僅要傳遞信息，更要傳導(dǎo)價值觀，通過激活受眾腦中固有的價值觀，形成共鳴，才能最終順利實現(xiàn)交際目的。疫情防控的目的是通過社會動員達到團結(jié)合力、和衷共濟，激發(fā)家國情懷，共同抗疫。中華民族向來講究“和合”，“尚和合，求大同”[17]，“和合共生，合作共贏”[18]講信修睦、親仁善鄰、善待他人、和諧相處。這樣的價值觀既塑造了中華民族敦厚平和的氣質(zhì)，也孕育了推己及人的文化，是中國傳統(tǒng)文化重要的內(nèi)核之一。防疫宣傳語在使用和傳播過程中，應(yīng)注重利用傳統(tǒng)文化和合要素，激活“和合”價值觀?！吧酱ó愑?，風(fēng)月同天”“遼河雪融，富山花開，同氣連枝，共盼春來”，人們之所以對這樣的口號產(chǎn)生好感，不僅僅是因為詩句的典雅，更重要的是其激活了中華民族傳統(tǒng)文化中的“和合”價值觀以及對和諧大同的向往。在防疫宣傳語中傳遞“和合”價值觀，“以柔性的表達方式讓民眾易于接受”[19]，不僅有助于激發(fā)人們家國情懷團結(jié)抗疫，更有助于積極緩和動員主體和動員對象的矛盾，形成有效的協(xié)調(diào)適應(yīng)機制，使各方存于抗疫統(tǒng)一體中，和諧共生。

疫情中后期，隨著病毒在全球擴散蔓延，“和合”價值觀的激活更能使人們意識到病毒沒有國界，疫情不分種族，國際社會應(yīng)該齊心協(xié)力、團結(jié)應(yīng)對。面對席卷全球的疫情，人類是一個命運共同體，任何國家都不能置身其外，獨善其身。戰(zhàn)勝關(guān)乎各國人民安危的疫病，團結(jié)合作是最有力的武器。“武漢加油！中國加油！我們在一起！”“隔離病毒，不要隔離愛?！边@樣的標(biāo)語口號，釋放出“和合”價值觀的巨大魅力，推己及人，凝聚人心。中國人民抵抗病毒的過程，也是為全世界全人類的幸福安康做貢獻;中國在全面有力防控疫情的同時，也在有效開展國際聯(lián)防聯(lián)控，積極支持國際組織發(fā)揮作用。這些都是中國傳統(tǒng)“和合”價值觀的體現(xiàn)，也是人類命運共同體精神的生動實踐。因此，我們呼喚更多傳導(dǎo)“和合”價值觀的宣傳語，使得人們能在災(zāi)難面前，守望相助，攜手應(yīng)對。唯有這樣，才能贏得這場人類同重大傳染性疾病的斗爭。

五、結(jié) 語

在新冠肺炎疫情中，防疫宣傳語通過實施不同的言語行為，與群眾溝通交流;帶來情感能量，引發(fā)受眾的情感共鳴和心理共振;激活價值觀，使公眾充滿信心地主動加入到防疫中來。但同時，部分消極架構(gòu)的防疫宣傳語使用了語言暴力，過度激發(fā)恐懼訴求，需要我們反思。疫情期間，防疫宣傳語在喚起公眾重視、引導(dǎo)社會行動、緩解危機進一步擴散等方面起到了重要作用，實現(xiàn)了積極、有效、理性的社會動員。21世紀(jì)，面對多元化的受眾和社會背景，突發(fā)事件中傳播者如何更好地選擇符合人們認(rèn)知心理的架構(gòu)隱喻，更恰當(dāng)?shù)厥褂迷捳Z表達，實現(xiàn)話語的社會功能，這是值得我們持續(xù)關(guān)注和深思的問題。

注釋：

（1）來源于《人民日報》1月23日微博，后被多家權(quán)威媒體轉(zhuǎn)載。

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（責(zé)任編輯 黃勝江）