文化產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)特征研究

[摘?要]在明確文化產(chǎn)品定義和范疇的基礎(chǔ)上，分析了文化產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)特征，指出文化產(chǎn)品的物質(zhì)和精神雙重屬性，認(rèn)為物質(zhì)只是文化產(chǎn)品的載體，內(nèi)容才是其區(qū)別于一般物質(zhì)產(chǎn)品的主要特性。文化產(chǎn)品的生產(chǎn)過程存在初始成本高、規(guī)模報(bào)酬遞增的特點(diǎn)，其生產(chǎn)和消費(fèi)高度依賴生產(chǎn)者和消費(fèi)者的自身素質(zhì)，受社會(huì)文化環(huán)境影響較大。因此，文化產(chǎn)品的生產(chǎn)組織和營(yíng)銷推廣應(yīng)根據(jù)其特征制定相應(yīng)策略;地方政府和文化管理部門也應(yīng)加大文教科技投入，著力提升文化從業(yè)者和消費(fèi)者水平，加大知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度，加強(qiáng)對(duì)優(yōu)良傳統(tǒng)文化的保護(hù)和宣傳，加強(qiáng)對(duì)本土文化消費(fèi)市場(chǎng)的配套建設(shè)和政策支持，構(gòu)建良好社會(huì)文化氛圍，以促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]文化產(chǎn)品;生產(chǎn);消費(fèi);特征

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.22.132

1?文化產(chǎn)品的含義

文化產(chǎn)品特指那些能夠傳達(dá)思想、形象和生活方式，擁有豐富文化內(nèi)涵[1]、用以傳遞“思想、符號(hào)和生活方式”的消費(fèi)品[2]。這類產(chǎn)品專注于“娛樂、教育、信息（如電影、錄制音樂、印刷媒體、博物館）的服務(wù)輸出”，消費(fèi)者通過其構(gòu)建與眾不同的個(gè)性、自我肯定和社會(huì)展示[3]。

聯(lián)合國(guó)教科文組織（UNESCO）和聯(lián)合國(guó)貿(mào)易和發(fā)展會(huì)議（UNCTAD）是目前國(guó)際上較為系統(tǒng)對(duì)文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行分類和統(tǒng)計(jì)，并具有廣泛影響力的國(guó)際組織。UNCTAD與UNESCO的分類和統(tǒng)計(jì)框架有許多共同點(diǎn)，但也存在差異。從覆蓋面看，UNCTAD的創(chuàng)意產(chǎn)品范疇大于UNESCO的核心文化產(chǎn)品范疇，包含了所有與文化、藝術(shù)和創(chuàng)意相關(guān)的產(chǎn)品、服務(wù)和生產(chǎn)活動(dòng)，廣告、軟件、建筑、知識(shí)產(chǎn)權(quán)和許可證等都被囊括其中（詳見表1）。

我國(guó)在經(jīng)歷過一段提法上的混亂之后，目前主推文化產(chǎn)品的提法，將“為社會(huì)公眾提供文化產(chǎn)品的生產(chǎn)活動(dòng)的集合”統(tǒng)稱為文化產(chǎn)業(yè)，具體包括內(nèi)容創(chuàng)作生產(chǎn)、新聞信息服務(wù)、文化傳播渠道、創(chuàng)意設(shè)計(jì)服務(wù)、文化投資運(yùn)營(yíng)和文化娛樂休閑服務(wù)等[5]，實(shí)際上更接近UNCTAD的創(chuàng)意產(chǎn)品范疇。

2?文化產(chǎn)品的生產(chǎn)特征

文化產(chǎn)品的生產(chǎn)過程取決于其生產(chǎn)者的知識(shí)水平、知識(shí)結(jié)構(gòu)和創(chuàng)新能力等 [6]，是一種創(chuàng)造性的生產(chǎn)過程，并深受文化環(huán)境的影響。

首先，文化環(huán)境深刻地影響文化產(chǎn)品的生產(chǎn)過程。文化產(chǎn)品從生產(chǎn)階段開始，便烙上了當(dāng)?shù)匚幕h(huán)境的烙印，蘊(yùn)含著生產(chǎn)地的社會(huì)規(guī)范和價(jià)值觀，是對(duì)創(chuàng)作地文化傳統(tǒng)的傳承。根據(jù)Dawkins （1976）提出的“文化基因”的概念[7]，文化產(chǎn)品攜帶著特定文化環(huán)境的“文化基因”，使其有別于其他社會(huì)文化環(huán)境所生產(chǎn)出來的文化產(chǎn)品。

其次，文化產(chǎn)品的生產(chǎn)呈規(guī)模報(bào)酬遞增的特點(diǎn)。文化生產(chǎn)者的智力投入，經(jīng)過創(chuàng)造性的過程，才得出具有原創(chuàng)性的文化內(nèi)容，其初始開發(fā)成本較高 [8]，但復(fù)制卻較為容易，且復(fù)制成本急劇下降[9]。倘若知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)缺位，文化產(chǎn)品的復(fù)制品交易將會(huì)極大地沖擊文化產(chǎn)品的創(chuàng)造性生產(chǎn)，進(jìn)而抑制整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和創(chuàng)新。

另外，文化產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)拓展是擴(kuò)大文化產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模的有效途徑，但過程將漫長(zhǎng)而曲折。通過國(guó)際貿(mào)易，達(dá)到文化產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，并吸引更多的資本和資源 [10]，將有助于文化產(chǎn)品單位成本的降低。但文化產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)的拓展，注定無法一蹴而就，不同文化之間的文化距離，以及由此所產(chǎn)生的文化壁壘，需要長(zhǎng)時(shí)間的文化傳播和溝通才能夠逐漸消融。

3?文化產(chǎn)品的消費(fèi)特征

文化產(chǎn)品消費(fèi)本質(zhì)上是一種體驗(yàn)，是對(duì)內(nèi)容的消費(fèi)，其消費(fèi)特征主要表現(xiàn)為以下三個(gè)方面。

首先，文化產(chǎn)品需求和消費(fèi)具有普遍性。文化需求可以分為兩個(gè)層面：第一個(gè)層面是精神層面的文化需求，包括閱讀、欣賞演出、欣賞音樂等;第二個(gè)層面則是生活層面的文化需求[11]，包括人們衣食住行的方方面面。文化消費(fèi)對(duì)人們生活的影響和滲透，也得到了一些研究的證實(shí)。如Cho（2005）的研究認(rèn)為，韓國(guó)文化產(chǎn)品在一些亞洲國(guó)家的流行，影響了這些國(guó)家的食品、時(shí)尚和消費(fèi)模式 [12]。Disdier et al.（2010）的研究也顯示，外國(guó)影視歌曲和節(jié)目的輸入和流行，顯著影響了美國(guó)嬰兒的命名特征[13]。

其次，文化需求是一種較高層次的需求，呈個(gè)性化和多元化發(fā)展的特征。文化需求的形式和內(nèi)容，隨著社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也在不斷地發(fā)生變化;不同人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征群體的文化需求偏好也存在著較大的差異。文化產(chǎn)品國(guó)際貿(mào)易的快速和大規(guī)模發(fā)展，使世界各地的文化和價(jià)值觀得到了激烈的碰撞，極大地滿足了人們多元化的文化需求。

最后，內(nèi)容體驗(yàn)是文化產(chǎn)品消費(fèi)的核心。消費(fèi)者的文化產(chǎn)品消費(fèi)和體驗(yàn)過程，消費(fèi)但并不消耗文化內(nèi)容;通過對(duì)內(nèi)容的理解，可能賦予文化產(chǎn)品其他新含義，乃至改變文化產(chǎn)品的形式和功能。與此同時(shí)，文化產(chǎn)品還可能被反復(fù)消費(fèi)，這種反復(fù)消費(fèi)的過程，同時(shí)也是消費(fèi)者不斷加深對(duì)文化產(chǎn)品的理解、汲取更深層次文化內(nèi)涵，甚至創(chuàng)新文化內(nèi)容的過程。

另外，文化環(huán)境深刻影響文化產(chǎn)品消費(fèi)。Bisin和Verdier（2001）認(rèn)為，文化具有代際傳承的特點(diǎn)，父母的社會(huì)化活動(dòng)、所處文化和社會(huì)環(huán)境顯著影響兒童偏好的獲得，通過代際相傳形成一個(gè)地區(qū)的獨(dú)特文化，飲食文化中的地區(qū)性便是一個(gè)很好的例證[14]。文化消費(fèi)的這一特征，也使得文化折扣以及文化壁壘等相關(guān)問題相應(yīng)產(chǎn)生。一般情況下，本土市場(chǎng)規(guī)模越大，文化產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)遭遇的文化壁壘和文化折扣就越小;反之則越大[15]。因此，文化產(chǎn)品只有在充分?jǐn)U大本土消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模的基礎(chǔ)上，才能有效參與世界市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)[16]。

4?總結(jié)

由于文化產(chǎn)品在生產(chǎn)和消費(fèi)方面存在著有別于一般物質(zhì)產(chǎn)品的獨(dú)特特征，其生產(chǎn)組織和營(yíng)銷推廣也應(yīng)根據(jù)其特征，制定相應(yīng)策略，通過多種渠道、采取多種形式、運(yùn)用多種技術(shù)手段，加大宣傳、營(yíng)銷和推廣力度。地方政府和文化管理部門也應(yīng)從文化產(chǎn)品的特點(diǎn)出發(fā)，采取符合文化產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)特征的政策，以促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展繁榮。具體而言，可以從以下四個(gè)方面著手。

（1）加大教育、文化和科研投入，積極培養(yǎng)和引進(jìn)優(yōu)秀文化人才，提升文化從業(yè)者的文化和科技水平，從根本上促進(jìn)文化產(chǎn)品質(zhì)量的提升。

（2）加大知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度，鼓勵(lì)原創(chuàng)，加大對(duì)盜版和侵權(quán)的打擊力度，以維護(hù)文化產(chǎn)品原創(chuàng)者的合法權(quán)益，構(gòu)建良性創(chuàng)新創(chuàng)意環(huán)境。

（3）積極扶持優(yōu)秀文化產(chǎn)品，加大宣傳和保護(hù)優(yōu)良傳統(tǒng)文化，大力培育文化產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)，提升消費(fèi)者整體文化水平和審美水平。

（4）加強(qiáng)文化環(huán)境建設(shè)、構(gòu)建良好社會(huì)文化氛圍，積極重視本土文化市場(chǎng)的開發(fā)和維護(hù)，加強(qiáng)硬件設(shè)施建設(shè)、加大資金投入，對(duì)本土文化消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行配套和扶持。

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[基金項(xiàng)目]福建省教育廳中青年教師教育科研項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：JAS170024）。

[作者簡(jiǎn)介]詹君恒，華僑大學(xué)經(jīng)濟(jì)金融學(xué)院，講師，管理學(xué)博士，研究方向：文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、國(guó)際貿(mào)易。