廣播媒體的私域流量變現(xiàn)策略

于飛

【摘? ? 要】傳統(tǒng)媒體在媒體融合進(jìn)程中逐漸邁入直播電商領(lǐng)域，從抖音、快手、京東、天貓到各類直播平臺，傳統(tǒng)媒體做了大量嘗試，但鮮有成功案例。其中供應(yīng)鏈和內(nèi)容環(huán)節(jié)尚好解決，唯獨(dú)流量成為最大難題。如何獲取有效、有價值以及穩(wěn)定的流量？人們把目光投向了忠誠度更高、轉(zhuǎn)化率更高、復(fù)購率更高的私域流量。本文以安徽廣播電視臺音樂頻率晚高峰節(jié)目《嘻哈二人行》為例，分析如何打造廣播電商平臺“嘻哈搜貨”，通過電商方式實(shí)現(xiàn)用戶沉淀，以達(dá)成廣播的私域流量變現(xiàn)的目的。

【關(guān)鍵詞】廣播;私域流量;流量變現(xiàn)

一、什么是私域流量？

所謂私域流量，指的是個人擁有完全支配權(quán)的賬號所沉淀的粉絲、客戶、流量，可以直接觸達(dá)的，多次利用的流量。比如說QQ號、微信公眾號、社群上的粉絲或顧客，就屬于私域流量。

對廣播節(jié)目而言，私域流量不代表節(jié)目的實(shí)際聽眾數(shù)量、收聽率、占有率。廣播節(jié)目的私域流量指的是利用有效手段和聽眾互動并沉淀到平臺或社群的那部分人。

而與之相對的，就是所謂的公域流量，是指我們不可控的，比如淘寶、抖音、百度、微信等上的流量。它們是一個完整的生態(tài)，一個巨大的流量池，我們可以通過購買流量提升點(diǎn)擊率或直播間人數(shù)，但到了電商轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，真實(shí)在線人數(shù)大部分不是目標(biāo)用戶，轉(zhuǎn)化率低。舉個例子，一個百萬粉絲的抖音賬號，開啟直播很可能只有幾百人在線收看，這幾百人可能大部分只是喜歡看直播內(nèi)容，對推銷的商品絲毫不感興趣，因而帶貨效果也不樂觀。

再比如，很多媒體開通機(jī)構(gòu)號，積累了大量粉絲，但機(jī)構(gòu)號既接不到廣告又無法開直播，粉絲流量無法變現(xiàn)，逐漸成了擺設(shè)。

對于廣播媒體來說，它相當(dāng)于有一個公域流量。各頻率的聽眾規(guī)模相當(dāng)于粉絲數(shù)，收聽率和占有率相當(dāng)于直播間人數(shù)。廣播媒體的粉絲變現(xiàn)，更可行的方向是將公域流量里的聽眾轉(zhuǎn)化成私域流量池的用戶。這些用戶忠誠度高，內(nèi)容觸達(dá)率高，轉(zhuǎn)化率高，非常適合電商變現(xiàn)。

二、廣播媒體如何實(shí)現(xiàn)私域流量變現(xiàn)

首先要培養(yǎng)聽眾的使用習(xí)慣，即先讓用戶在廣播電商平臺下第一單。

不同于網(wǎng)絡(luò)直播平臺的長時段直播帶貨，根據(jù)收聽習(xí)慣，每位聽眾的平均收聽時長在20分鐘左右。短平快的介紹，限時限量的購買方式，更容易激發(fā)聽眾的購買欲望和消費(fèi)沖動。

廣播節(jié)目中口播的文案總時長控制在兩分鐘以內(nèi)。超過兩分鐘，聽眾會產(chǎn)生疲憊感，而時間過短，聽眾又難以聽到足夠多的賣點(diǎn)。兩分鐘時間的內(nèi)容應(yīng)該包含：商品介紹，使用場景，使用感受，品牌故事，價格等元素。比如在節(jié)目中銷售一款口紅，文案一般是這樣的：

等了好久的阿瑪尼絲絨啞光口紅——經(jīng)典御姐紅400#來送福利了！阿瑪尼小胖丁絲絨口紅這質(zhì)感真的很棒！啞光絲絨款不管是質(zhì)地還是顏色都超級贊！薄涂帶一點(diǎn)玫紅調(diào)，黃皮日常用很OK，很顯氣色！厚涂不說了，藍(lán)調(diào)紅很正，氣場強(qiáng)大，看上去精神頭十足，還很顯白！

關(guān)注公眾號：安徽音樂廣播，回復(fù)關(guān)鍵詞：給力，點(diǎn)擊彈出鏈接，即可抵達(dá)購買頁面！

這里廣播媒體利用微信公眾平臺，引導(dǎo)聽眾關(guān)注公眾號，回復(fù)關(guān)鍵詞互動，出現(xiàn)商城H5頁面地址，聽眾點(diǎn)擊抵達(dá)商城，瀏覽商品，完成購買。這一系列動作并不復(fù)雜，搶購一件商品最多只需要三十秒即可完成下單，實(shí)現(xiàn)了聽眾從只能聽的廣播到看得見的電商平臺的轉(zhuǎn)變。

從實(shí)戰(zhàn)數(shù)據(jù)來看，在一個收聽率前三的頻率中，兩分鐘口播能帶來10000元左右的銷售額，拉新100人左右。這些用戶通過關(guān)注微信公眾號進(jìn)入商城，自然也成了公眾號的粉絲，于是就形成了流量沉淀。

隨著日積月累，沉淀的流量越多，但這還不算是私域流量池。因?yàn)楣娞柕拇蜷_率依然不夠高，而且隨著公眾號數(shù)量攀升以及短視頻平臺的興起，公眾號的導(dǎo)購作用被進(jìn)一步削弱。那么，如何讓用戶進(jìn)入私域流量池——微信群呢？

我們需要弄明白打造廣播電商私域流量的目標(biāo)，是將聽眾變成客服的微信好友，并邀請進(jìn)微信社群進(jìn)行統(tǒng)一服務(wù)和轉(zhuǎn)化。

此時我們說的客服不再是傳統(tǒng)意義上的商品咨詢或售后服務(wù)等。實(shí)際上，廣播電商客服=好友=專業(yè)意見=購物指南=社群團(tuán)長。

廣播電商通過內(nèi)容引流轉(zhuǎn)化只能在播出時段觸及收聽用戶，而客服可以24小時觸及用戶。

從數(shù)據(jù)來看，“嘻哈搜貨”利用社群營銷，每位用戶下單后引導(dǎo)其添加客服微信，并邀請進(jìn)微信社群。同時在客服朋友圈及微信社群發(fā)布商品信息或鏈接，銷售轉(zhuǎn)化率從7%提升至12%，單日銷售額提升了30%。

2020年初疫情期間，尤其是2月份，幾乎全國都實(shí)行小區(qū)封閉管理，絕大多數(shù)群眾足不出戶，城市道路幾乎不見車輛蹤影，廣播收聽率急速下滑。在這種情況下，私域流量運(yùn)營起到了至關(guān)重要的作用。通過私域流量發(fā)布，“嘻哈搜貨”在2月份保持了去年同期銷售水平，3月份同比增長30%。

但私域流量不是突然出現(xiàn)的，這是一個長期積累的過程。從安徽音樂廣播聽眾調(diào)查的數(shù)據(jù)來看，它擁有55%的女性聽眾，這部分用戶年齡段以22—44歲為主，他們的消費(fèi)能力較強(qiáng)，購物需求種類比較豐富。于是“嘻哈搜貨”把核心用戶群定為25—55歲女性用戶。產(chǎn)品以針對該年齡段女性用戶的跨境護(hù)膚，輕奢時尚，居家用品，零食生鮮為主。首先從供應(yīng)鏈端滿足私域流量的目標(biāo)人群需求。這樣的設(shè)定為“嘻哈搜貨”帶來很好的發(fā)展，一年時間“嘻哈搜貨”已經(jīng)擁有50萬注冊用戶，15萬付費(fèi)下單用戶。但這些用戶還沒有進(jìn)入私域流量池，平臺和用戶之間依然沒有建立最有效的直接溝通方式。

從2017年7月開始，“嘻哈搜貨”通過成立一周年活動邀請聽眾進(jìn)入微信群，在微信群開展抽獎活動、發(fā)布線下活動等方式積極轉(zhuǎn)化線上用戶，一周時間內(nèi)建立了5個微信社群，人數(shù)最多的社群達(dá)到500人，少的也將近300人。這是“嘻哈搜貨”私域流量的初次探索。

此后，我們慢慢發(fā)現(xiàn)，用戶出于對節(jié)目的喜愛和對“嘻哈搜貨”平臺的信賴，在臺慶活動結(jié)束后并沒有退出社群，反而經(jīng)?；钴S在社群內(nèi)。隨著互動的頻次增多，我們開始在每個社群設(shè)置管理員，制定群規(guī)，凈化群內(nèi)語言環(huán)境，活躍社群氣氛，另外開始適當(dāng)增加社群內(nèi)的抽獎和一些福利性的秒殺活動。

漸漸地，社群開始為“嘻哈搜貨”的日常銷售服務(wù)，比如，預(yù)告節(jié)目秒殺爆款產(chǎn)品，總結(jié)商城每日精選好貨。我們發(fā)現(xiàn)社群的觸達(dá)率和轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)均優(yōu)于節(jié)目直播時的直接銷售。原因主要是：社群用戶是從節(jié)目聽眾中的購買用戶轉(zhuǎn)化而來，屬性非常垂直、有相關(guān)購物需求，且對平臺信任度高的用戶;用戶的微信使用頻次高，對社群發(fā)布的內(nèi)容相比廣播節(jié)目更加不容易錯過。因此我們判斷，以微信社群為主體的私域流量有極大的變現(xiàn)價值。

為此，我們專門為社群定制了一系列銷售策略。根據(jù)用戶瀏覽微信的習(xí)慣和不同時段的生活狀態(tài)，分別在每天的8：00到23：00，每小時推送一次商品介紹。比如：下午五點(diǎn)是上班族比較困頓饑餓的時間，社群會及時推送一款零食。晚間九點(diǎn)到十點(diǎn)是忙完一天事務(wù)較為放松的時間，用戶購物沖動比較強(qiáng)，社群會推出一些輕奢時尚單品或跨境護(hù)膚類商品。隨著社群運(yùn)營的不斷完善，私域流量的價值逐漸開發(fā)出來。

此后，“嘻哈搜貨”利用三年時間建立了近100個社群，每個微信社群擁有200-300名用戶，這些用戶全部來自商城下單用戶，并主動添加客服微信，邀請進(jìn)社群。

這里有一個關(guān)鍵點(diǎn)，除了重大活動節(jié)點(diǎn)，在日常如何讓用戶主動添加客服，并申請進(jìn)入社群？答案很簡單，在社群設(shè)置低價格商品，并通過節(jié)目傳遞給聽眾。聽眾為了購買到優(yōu)惠的商品則會根據(jù)提示添加客服，申請進(jìn)入社群，獲得專屬的優(yōu)惠鏈接。

至此，廣播的私域流量生態(tài)基本打造完成。截至2020年上半年，“嘻哈搜貨”每日成交額中，私域流量成交占比已經(jīng)超過50%。私域流量是否具備廣告價值？答案是肯定的。

穩(wěn)定的平臺瀏覽量帶來廣告曝光價值，借助安徽音樂廣播的媒體屬性，實(shí)現(xiàn)品牌宣傳，銷售轉(zhuǎn)化的品效合一式宣傳，很容易吸引客戶投放廣告。

2020年初，“嘻哈搜貨”獲得四家企業(yè)的廣告投放。作為合作品牌商，給出了優(yōu)惠的供貨價，使得用戶購買到更便宜的商品?？蛻魧?shí)現(xiàn)了品牌曝光、用戶拉新、商品銷售的目標(biāo)，“嘻哈搜貨”實(shí)現(xiàn)了廣告、銷售雙重盈利的目標(biāo)，用戶購買到更實(shí)惠的商品，形成三方共贏局面。

隨著私域流量的不斷累積，平臺品牌影響力逐步擴(kuò)大，對于直播電商的風(fēng)口，傳統(tǒng)媒體可以利用私域流量進(jìn)行大膽探索。

眼下提供微信端接入的直播平臺比較多，比如愛逛、看點(diǎn)、騰訊直播等。騰訊也在直播電商風(fēng)口醞釀開發(fā)更符合微信用戶和商家使用習(xí)慣的微信直播小程序，這會更利于直播電商從微信端導(dǎo)流。

由于用戶幾乎都是老顧客，直播電商的形態(tài)更利于用戶和主播直接交流，商品可以被更加直觀的展示，成交率也會相對更高。

“嘻哈搜貨”在2020年5月18日啟動了第一次視頻直播帶貨，6小時的播出時長推薦了40余款商品。由于提前在節(jié)目及私域流量的各個微信群發(fā)出預(yù)告，直播觀看人數(shù)超過2萬人，點(diǎn)贊超過20萬次。銷售GMV達(dá)到50萬，是平時一天銷售的3到4倍，成交率達(dá)到20%。

但需要注意的是，對于廣播媒體來說，直播電商需要人力、物力、獎品、場地等方面的支持，成本相對較高，利潤率偏低。在可持續(xù)發(fā)展上，還需考慮控制成本，吸引新客戶，提升利潤率。

總體來說，對于傳統(tǒng)廣播媒體，單純的廣告收益已無法滿足媒體發(fā)展需要。隨著新媒體平臺和短視頻平臺的強(qiáng)勢崛起，在可預(yù)見的未來，廣播廣告收入會進(jìn)入下滑趨勢。所以及時將現(xiàn)有聽眾轉(zhuǎn)化成私域流量進(jìn)行變現(xiàn)，不但是廣播媒體融合發(fā)展的一步妙招，更是廣播媒體尋求轉(zhuǎn)型的有力抓手。

（作者單位：安徽廣播電視臺音樂頻率）

責(zé)編：姚少寶