達(dá)芙妮下，星期六上

達(dá)芙妮、星期六，還有萊爾斯丹、千百度、百麗等，是改革開放以來出現(xiàn)的女鞋時(shí)尚品牌。

印象中最早出現(xiàn)的是達(dá)芙妮，來自中國臺灣。當(dāng)時(shí)對薪水普遍百元左右的大陸消費(fèi)者來說，有點(diǎn)貴。記得本人購買的第一雙達(dá)芙妮，是雙涼鞋。穿上后，有衣品被頓時(shí)提升的感覺。后來，萊爾斯丹、千百度、百麗、星期六等女鞋品牌爭奇斗艷，達(dá)芙妮漸漸淡出視線……沒想到的是，去年居然在環(huán)球港的店里看到，便宜到300元兩雙……心想，品牌靠的是溢價(jià)，30多年來仍然是這個(gè)價(jià)，這個(gè)品牌大概是沒戲了。果然有消息披露，2019年達(dá)芙妮營業(yè)額大跌48%，經(jīng)營虧損達(dá)10.2億港元……

事實(shí)上，達(dá)芙妮自身早就預(yù)感到“山雨欲來”，2017年便正式開始轉(zhuǎn)型，宣布品牌升級：更新了門店，更換了品牌Logo，并與美國潮流品牌Opening Ceremony推出跨界產(chǎn)品。2019年9月，又宣布引入運(yùn)動品牌361°的高管。但很顯然，轉(zhuǎn)型成效不佳。有分析認(rèn)為，達(dá)芙妮直營店鋪占了大部分，渠道成本太高、錯過了電商紅利。其實(shí)，2019年達(dá)芙妮已經(jīng)關(guān)店2395家，僅剩了425個(gè)銷售點(diǎn)，但似乎為時(shí)已晚。曾經(jīng)風(fēng)光無限的達(dá)芙妮，目前股價(jià)跌至每股0.11港元，市值已由最高峰時(shí)的170億跌落至1.85億。

《中國品牌力指數(shù)報(bào)告》稱，達(dá)芙妮是與行業(yè)同步衰退的第一品牌。萊爾斯丹、千百度，情況也好不到哪里去。萊爾斯丹2018財(cái)年由盈轉(zhuǎn)虧，2019年則有所改善。千百度2019財(cái)年銷售額同比也是大跌。百麗還好，已在炙手可熱的運(yùn)動版塊中找到了新出路。而星期六，則抓住了電商紅利，在女鞋品牌大戰(zhàn)中脫穎而出。

有消息稱，星期六曾經(jīng)同樣遭遇過銷售滑坡，但好在與MCN機(jī)構(gòu)攀上了關(guān)系。MCN機(jī)構(gòu)通過與網(wǎng)紅達(dá)人和博主簽約，提供了一套專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)服務(wù)。星期六被曝是網(wǎng)紅李子柒的間接投資者之一，在網(wǎng)紅概念對市場的刺激下，星期六股價(jià)從2019年12月12日開始飆漲，從7.2元漲至當(dāng)前的24.3元，累計(jì)上漲237%，最高曾漲至34元，目前市值為167億，已是達(dá)芙妮的約100倍。

這樣看來，現(xiàn)在的品牌運(yùn)作，似乎與質(zhì)量、價(jià)值主張、品類創(chuàng)新、客戶體驗(yàn)等關(guān)系越來越疏離，而網(wǎng)紅流量、資本偏好，倒成了關(guān)鍵。這是不是品牌的悲哀？既要追逐網(wǎng)紅，又要迎合資本。其實(shí)，這就是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的變化，沒有流量等于沒有客戶，沒有資本青睞等于小農(nóng)經(jīng)濟(jì)。但是，流量能否裹挾你、資本是否運(yùn)作你，很大程度取決于你這個(gè)品牌是否有未來，而這又與質(zhì)量、價(jià)值主張、品類創(chuàng)新、客戶體驗(yàn)等強(qiáng)相關(guān)了。所以，品牌還是要有所變、有所不變。