王志國(guó)

中端產(chǎn)品銷量為何突然缺失

過(guò)去一段時(shí)間，隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的介入，電視及顯示屏產(chǎn)業(yè)的整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)電視的價(jià)格越來(lái)越便宜，尺寸越來(lái)越大。許多品牌通過(guò)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，獲得了短時(shí)間的上揚(yáng)，但這并非長(zhǎng)久之計(jì)。到了今年，電視產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)更為慘烈。

這種情況下，兩極分化現(xiàn)象開(kāi)始顯現(xiàn)：低端產(chǎn)品的銷量很大，高端的銷量也在快速成長(zhǎng)，但中端產(chǎn)品銷量突然缺失了，這是因?yàn)榈投水a(chǎn)品為了不斷提升性價(jià)比，附加了越來(lái)越多中端產(chǎn)品的功能，而高端產(chǎn)品成本降不下來(lái)。電視和顯示屏行業(yè)屬于技術(shù)制造業(yè)，比如OLED技術(shù)成本很高，無(wú)論是原材料還是技術(shù)門檻，都是代工廠做不了的。

目前，中國(guó)電視的低端市場(chǎng)已經(jīng)處于相對(duì)飽和狀態(tài)，傳統(tǒng)電視品牌都在推高端產(chǎn)品，希望通過(guò)創(chuàng)新，重新激活市場(chǎng)。而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在跨界制造業(yè)時(shí)，通常選擇性價(jià)比高的低端產(chǎn)品切入，迅速搶占市場(chǎng)。

另一方面，以前的外資品牌如松下、SONY主打高端，國(guó)內(nèi)品牌以低端市場(chǎng)為主。隨著中國(guó)電視產(chǎn)品技術(shù)的快速迭代，無(wú)論是外觀還是功能，外資品牌與國(guó)內(nèi)高端產(chǎn)品的差距越來(lái)越小，這些外資品牌同樣在中國(guó)市場(chǎng)面臨互聯(lián)網(wǎng)新勢(shì)力的沖擊。

在我看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的跨界是一個(gè)必然趨勢(shì)，疫情加速了其發(fā)展進(jìn)程。疫情期間，線下銷售基本停滯，大部分靠線上營(yíng)銷與直播帶貨。面對(duì)大眾消費(fèi)者，性價(jià)比成為觸動(dòng)購(gòu)買行為的關(guān)鍵因素，所以高性價(jià)比的低端產(chǎn)品異軍突起。總的來(lái)說(shuō)，兩級(jí)分化的狀態(tài)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物。

互聯(lián)網(wǎng)新勢(shì)力的介入是市場(chǎng)進(jìn)化的必然產(chǎn)物。首先，傳統(tǒng)電視品牌依靠供應(yīng)鏈創(chuàng)新取勝，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)跨界進(jìn)入后，確實(shí)走出了另外一條路。我們發(fā)現(xiàn)，確實(shí)有大量這樣的消費(fèi)者存在：他們對(duì)產(chǎn)品并沒(méi)有很高的追求，甚至不追求畫質(zhì)和音效，他們更關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)功能在電視這個(gè)傳播媒介中的用法。

小米和華為之所以選擇進(jìn)軍電視行業(yè)，首先是看到了這塊“屏”的價(jià)值與重要性。有屏的地方就是互聯(lián)網(wǎng)所能觸達(dá)到的地方，互聯(lián)網(wǎng)能夠觸達(dá)的地方就是有人的地方。而人就是流量，流量就是商業(yè)價(jià)值。

其次，在互聯(lián)網(wǎng)信息如此發(fā)達(dá)的今天，要?jiǎng)?chuàng)立一個(gè)品牌、做一款基礎(chǔ)型的電視產(chǎn)品非常容易，找一個(gè)代工廠就能進(jìn)行設(shè)計(jì)生產(chǎn)，門檻很低。同時(shí)，華為和小米擁有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)的基因，能夠跨界構(gòu)建完整的智能生態(tài)，整合不同的智能硬件來(lái)滿足消費(fèi)者需求。

在價(jià)格方面，這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的粉絲追求“有性價(jià)比的情懷”。所以，當(dāng)消費(fèi)者在挑選電視產(chǎn)品時(shí)，通常的思維路徑是：你讓我挑選電視，我不知道挑選哪一款好，但買小米或華為的產(chǎn)品總覺(jué)得不會(huì)虧。這正是“品牌生態(tài)+性價(jià)比情懷”所造就的結(jié)果。

作為傳統(tǒng)電視品牌代表之一，創(chuàng)維2020年6月份業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)超25%、7月增長(zhǎng)為27%，8月預(yù)計(jì)增長(zhǎng)將達(dá)到30%。雖然整體穩(wěn)中有升，但隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)帶來(lái)的沖擊，創(chuàng)維也在不斷反思。我們有核心優(yōu)勢(shì)，也有不足。我認(rèn)為，未來(lái)創(chuàng)維除了作為一家制造企業(yè)必須重視技術(shù)創(chuàng)新，更要升級(jí)品牌戰(zhàn)略。

在技術(shù)創(chuàng)新方面，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)只是定義產(chǎn)品，要將產(chǎn)品做出來(lái)，還要依靠代工廠的技術(shù)。比如，全面屏技術(shù)是創(chuàng)維率先在全國(guó)首發(fā)，只不過(guò)如今代工廠的復(fù)制能力很強(qiáng)，新技術(shù)很快會(huì)被拆解復(fù)制。換句話說(shuō)，創(chuàng)維的技術(shù)領(lǐng)先期很短，通常也許只有半年。而當(dāng)新技術(shù)被代工廠破解，其商業(yè)價(jià)值就會(huì)逐漸貶值。在這方面，創(chuàng)維并非個(gè)例，眾多傳統(tǒng)品牌也遭遇到了這樣的困境。

當(dāng)然，隨著新技術(shù)的普及，其總有被廣泛應(yīng)用的一天。但領(lǐng)先期太短，歸根究底還是在技術(shù)創(chuàng)新層面扎得不夠深。只有將技術(shù)創(chuàng)新做到極致，以更低的成本做出更好的品質(zhì)，筑高工藝和技術(shù)壁壘，才能有效延長(zhǎng)領(lǐng)先期，這也是誕生于傳統(tǒng)制造業(yè)的電視品牌的制勝關(guān)鍵。

什么能夠支撐起高端產(chǎn)品“貴且不可逾越”的壁壘

目前在中國(guó)市場(chǎng)我們將創(chuàng)維的品牌分為三個(gè)等級(jí)維度。

基層是中低端產(chǎn)品，比如創(chuàng)維旗下的酷開(kāi)電視依舊走性價(jià)比路線，以滿足大眾的需求。中層是高端產(chǎn)品，依托創(chuàng)維的創(chuàng)新技術(shù)與本土的制造體系供應(yīng)鏈，由此實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)的大幅提升。最后是“塔頂”的奢侈級(jí)產(chǎn)品，在這個(gè)等級(jí)，創(chuàng)維將依托德國(guó)奢華電視品牌美茲樹(shù)立品牌標(biāo)桿。

早在2015年創(chuàng)維就收購(gòu)了德國(guó)的百年奢華電視品牌美茲，當(dāng)時(shí)是為了拓展歐洲市場(chǎng)。作為中國(guó)頭部品牌，我們計(jì)劃在歐洲市場(chǎng)依托美茲走高端品牌路線。而計(jì)劃將美茲引入中國(guó)，是從2017年開(kāi)始的。

當(dāng)時(shí)我們一直在思考三個(gè)問(wèn)題：第一，美茲品牌引入中國(guó)后，“高端以上”產(chǎn)品對(duì)創(chuàng)維和對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值是什么？第二，究竟什么能夠支撐起高端產(chǎn)品“貴且不可逾越”的壁壘？第三，在中國(guó)市場(chǎng)，美茲品牌的目標(biāo)受眾能不能認(rèn)可這個(gè)產(chǎn)品？圍繞這些問(wèn)題，創(chuàng)維基本定了三個(gè)方向：一是品牌定位、二是技術(shù)融合、三是極致服務(wù)。

在品牌定位上，創(chuàng)維先從奢侈品品牌做起。我們不以銷量為目的，而是追求以極致的技術(shù)與極致的服務(wù)，在圈內(nèi)樹(shù)立起口碑，打造品牌的“標(biāo)桿人設(shè)”，再以此輻射至旗下高端品牌。這也是為何我們運(yùn)營(yíng)美茲黑標(biāo)品牌，而不是美茲紅標(biāo)品牌的原因。

美茲紅標(biāo)是德國(guó)品牌商標(biāo)。在德國(guó)，購(gòu)買美茲的人群畫像是上了一定年紀(jì)、講究品質(zhì)的高凈值人群。也就是說(shuō)，美茲紅標(biāo)的品牌人設(shè)已經(jīng)定調(diào)，而當(dāng)它進(jìn)入中國(guó)，我們希望美茲的目標(biāo)群體更偏年輕化，所以運(yùn)用了黑色對(duì)品牌重新包裝。一來(lái)，黑色含有年輕人群崇尚的酷炫、品質(zhì)及叛逆的意味;二來(lái)，黑色是最神奇的顏色，所有顏色的呈現(xiàn)都由黑色襯托而來(lái)，而純凈的黑色是電視及顯示屏技術(shù)始終的追求，所以黑色也象征了美茲的技術(shù)實(shí)力，由此提升品牌的商業(yè)價(jià)值。

這種“高舉高打”的策略在奢侈品行業(yè)有過(guò)先例。比如著名奢侈腕表品牌理查德米勒，每塊腕表售價(jià)千萬(wàn)且限量發(fā)售，卻令很多人趨之若鶩一表難求。其背后的邏輯，實(shí)際上是由于理查德米勒被打造成為一種“社交貨幣”。美茲幾十萬(wàn)元的售價(jià)，能夠彰顯買家的身份與地位，而它極致的品質(zhì)更能帶來(lái)不同凡響的效果，這樣一來(lái)品牌與產(chǎn)品本身的附加值也就被提高了。

在技術(shù)層面，中國(guó)的美茲產(chǎn)品需要融合先進(jìn)于國(guó)內(nèi)的德國(guó)工藝。我們將德國(guó)美茲的首席技術(shù)官請(qǐng)來(lái)中國(guó)進(jìn)行技術(shù)打磨，將德國(guó)工藝滲透到創(chuàng)維的生產(chǎn)制造技術(shù)中，形成美茲“奢侈品級(jí)別”的技術(shù)核心。

德國(guó)工藝水平極高，對(duì)產(chǎn)品精度的要求非?？量獭Ｋ?，大批量流水線式的生產(chǎn)無(wú)法達(dá)到德國(guó)工藝的水準(zhǔn)，加之用材的不同，成本注定偏高。當(dāng)然，一分價(jià)錢一分貨，德國(guó)工藝的品質(zhì)是中低端產(chǎn)品無(wú)法企及的，這就是“高端以上”級(jí)別產(chǎn)品的真正壁壘。

同時(shí)，由于極致的工藝無(wú)法流水線化生產(chǎn)，最為精準(zhǔn)的部分需要人工調(diào)教。延伸開(kāi)去，就是極致的服務(wù)。就像鋼琴需要調(diào)音師一樣，要將電視的畫質(zhì)調(diào)校到頂級(jí)電影畫質(zhì)，需要專業(yè)的畫質(zhì)工程師攜帶價(jià)值一百多萬(wàn)元的設(shè)備手工調(diào)校。一般而言，五個(gè)畫質(zhì)工程師一天只能調(diào)一百臺(tái)。對(duì)于高端產(chǎn)品與奢侈品級(jí)的產(chǎn)品，創(chuàng)維會(huì)提供校準(zhǔn)服務(wù)，而這也是中低端產(chǎn)品無(wú)法比擬的。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截止2019年底，中國(guó)彩電的總體保有量高達(dá)5.9億，而這其中一半以上仍舊是傳統(tǒng)電視。具體到數(shù)據(jù)層面：傳統(tǒng)電視品牌的產(chǎn)品保有量為3.2億臺(tái)，滲透了69%的中國(guó)家庭，這個(gè)數(shù)字約2.5億戶，用戶規(guī)模7.5億;而新勢(shì)力旗下的智能電視保有量為2.7億臺(tái)，滲透59%的中國(guó)家庭，約2.1億戶，6.3億用戶規(guī)模。

不可否認(rèn)，在5G和AIoT時(shí)代，電視這個(gè)“老古董”，會(huì)重新散發(fā)活力。從現(xiàn)在開(kāi)始，電視市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)前所未有的激烈，而且這種競(jìng)爭(zhēng)，絕對(duì)不會(huì)止于價(jià)格戰(zhàn)。

隨著紅利逐漸退卻，“裸泳”廠商的短板也開(kāi)始逐漸暴露。在大浪淘沙的背景下，以創(chuàng)維為代表的專注于產(chǎn)品與技術(shù)的廠商終于開(kāi)始在市場(chǎng)上顯露頭角。更重要的是，品牌策略的煥新與技術(shù)創(chuàng)新之間形成的“鉗形攻勢(shì)”，能否在中國(guó)電視市場(chǎng)殺出重圍？讓我們拭目以待。