寶潔的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路

■ 林麗

傳統(tǒng)消費(fèi)品公司面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，數(shù)字化能力可以給公司帶來(lái)新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這已經(jīng)是業(yè)界共識(shí)。聽(tīng)取消費(fèi)者反饋，增加消費(fèi)者互動(dòng)，快速迭代產(chǎn)品，提高公司運(yùn)營(yíng)效率，如果要在這些方面得到長(zhǎng)足提升，都需要建立起數(shù)字化能力。

近年來(lái)寶潔中國(guó)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型在業(yè)界受到了跨行業(yè)的認(rèn)可。寶潔公司獲得了國(guó)際數(shù)據(jù)公司(International Data Corporation)2019年度跨行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型領(lǐng)軍公司最高獎(jiǎng)。寶潔全球總部把中國(guó)區(qū)放在數(shù)字化轉(zhuǎn)型“創(chuàng)新中心”這個(gè)位置，董事會(huì)成員來(lái)到中國(guó)了解數(shù)字化轉(zhuǎn)型情況，為全球其他業(yè)務(wù)區(qū)推進(jìn)數(shù)字化總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型給寶潔帶來(lái)了非常多的商業(yè)價(jià)值和商業(yè)成長(zhǎng)，已經(jīng)成為寶潔突出的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。目前，寶潔已全面實(shí)施數(shù)字化轉(zhuǎn)型，數(shù)字化轉(zhuǎn)型被提升為企業(yè)的重點(diǎn)戰(zhàn)略之一。寶潔大中華區(qū)CIO林麗回顧了公司5年來(lái)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路，并總結(jié)了其中的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。

一 5年數(shù)字化轉(zhuǎn)型回顧

寶潔中國(guó)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型分為兩個(gè)階段。5年前，寶潔通過(guò)AlphaGrow這個(gè)項(xiàng)目啟動(dòng)了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，首先專注于數(shù)字化變革最顯著的部分——消費(fèi)者互動(dòng)和電商生意。數(shù)字化媒體增長(zhǎng)很快，5年來(lái)寶潔的數(shù)字化媒體投放有很大的增長(zhǎng)。電商增長(zhǎng)幅度也很大，從最初很小的占比逐漸變成一個(gè)單獨(dú)的業(yè)務(wù)單元。

從數(shù)字化轉(zhuǎn)型之初，寶潔全球總部就給中國(guó)區(qū)自主制定數(shù)字化戰(zhàn)略的權(quán)利，中國(guó)可以系統(tǒng)地做品牌建設(shè)方面的數(shù)字化變革，從媒體、CRM（客戶關(guān)系管理）、社交、電商等各個(gè)觸點(diǎn)來(lái)看如何與消費(fèi)者做更好的互動(dòng)，提高銷量。

第一階段的AlphaGrow被寶潔內(nèi)部和業(yè)界視為一個(gè)成功的數(shù)字化轉(zhuǎn)型項(xiàng)目?；谶@個(gè)項(xiàng)目，2018年，寶潔中國(guó)數(shù)字化轉(zhuǎn)型全面鋪開，從做品牌建設(shè)的數(shù)字化擴(kuò)展到全面的數(shù)字化變革，全公司各個(gè)業(yè)務(wù)單元都大刀闊斧地開始做數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

寶潔希望做中國(guó)最好的數(shù)字變革和大數(shù)據(jù)實(shí)體公司，來(lái)推動(dòng)品牌建設(shè)和生意增長(zhǎng)。變革著重在四個(gè)方面：業(yè)務(wù)流程的變革、消費(fèi)者互動(dòng)的變革、商業(yè)模式的變革，以及企業(yè)組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)能力和文化的變革。創(chuàng)新包含了四個(gè)項(xiàng)目：提升數(shù)字化產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新項(xiàng)目、加速品牌建設(shè)項(xiàng)目、銷售數(shù)字化轉(zhuǎn)型項(xiàng)目，以及供應(yīng)鏈數(shù)字化轉(zhuǎn)型項(xiàng)目。

目前我們的很大一部分精力放在業(yè)務(wù)流程的數(shù)字化上，流程數(shù)字化也是最快和最容易取得成效的部分。流程數(shù)字化分成三個(gè)步驟：把線下的流程放到線上實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，利用AI對(duì)流程做優(yōu)化，最終把流程自動(dòng)化，達(dá)到提高生產(chǎn)力、優(yōu)化投資的效果。

例如，我們利用AI來(lái)提高店內(nèi)執(zhí)行的效率。我們?cè)谧龅陜?nèi)執(zhí)行時(shí)先要花一兩個(gè)小時(shí)去數(shù)，店里有多少我們的產(chǎn)品，每一個(gè)SKU（單品）有多少量，貨架占比是多少，貨架擺放是不是符合標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)在用手機(jī)拍一張照片，10秒鐘內(nèi)所有的數(shù)據(jù)就自動(dòng)產(chǎn)生了，店內(nèi)人員就可以利用這個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)找到機(jī)會(huì)，快速執(zhí)行。近幾年寶潔把大量的業(yè)務(wù)流程數(shù)字化，然后集中突破投資大、高度復(fù)雜的流程和人工成本高的勞動(dòng)密集流程，進(jìn)行AI優(yōu)化和自動(dòng)化。

流程數(shù)字化之外，數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來(lái)的另一個(gè)改變是商業(yè)模式變革。包括產(chǎn)品和服務(wù)的變革。寶潔不再只是簡(jiǎn)單銷售產(chǎn)品，我們?cè)趪L試轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁┊a(chǎn)品+服務(wù)的商業(yè)模式。

在今年1月美國(guó)拉斯維加斯的全球消費(fèi)電子展（CES）上，寶潔展示了歐樂(lè)B iO電動(dòng)牙刷產(chǎn)品，它可以通過(guò)AI算法對(duì)口腔內(nèi)區(qū)域精準(zhǔn)清潔，讓刷牙體驗(yàn)更順暢、更安靜，采用雙峰智能壓力傳感器，能夠識(shí)別并指導(dǎo)用戶在最佳壓力范圍內(nèi)刷牙，帶有個(gè)性化刷牙模式的智能顯示，可以給消費(fèi)者提供個(gè)性化口腔清潔方案。

寶潔的Olay品牌在2020年4月推出了基于AI算法的皮膚檢測(cè)服務(wù)，叫作SKIN ID，針對(duì)消費(fèi)者的個(gè)人皮膚問(wèn)題，提供給消費(fèi)者超過(guò)1,024種實(shí)驗(yàn)室定制的，更精準(zhǔn)、個(gè)性化的護(hù)膚方案。這些包含IoT（物聯(lián)網(wǎng)）、AI元素的產(chǎn)品和服務(wù)，會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)全新的體驗(yàn)。

寶潔的數(shù)字化也深入到供應(yīng)鏈領(lǐng)域。我們利用人工智能決定供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)的數(shù)量和位置，重新構(gòu)建供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，用數(shù)據(jù)算法指導(dǎo)配車和運(yùn)輸路線，有效地降低了倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸成本，也提高了服務(wù)速度。

為了滿足客戶和消費(fèi)者日益增加的物流和服務(wù)需求，寶潔把上下游系統(tǒng)實(shí)時(shí)打通。利用物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，寶潔創(chuàng)立了物流最終系統(tǒng)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)和云平臺(tái)實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈端到端的可見(jiàn)性和可追蹤性，以便做實(shí)時(shí)的優(yōu)化。

目前，寶潔正在建立直接供應(yīng)消費(fèi)者的能力，希望打造有能力靈活調(diào)整生產(chǎn)線的智慧工廠，將生產(chǎn)線上的產(chǎn)品直接貼標(biāo)，運(yùn)到消費(fèi)者家，實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品與消費(fèi)者之間只有一個(gè)快遞員的距離”這一目標(biāo)。

二 數(shù)字化轉(zhuǎn)型最容易被忽略的部分：組織、能力和文化變革

在企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，最容易被忽略的是數(shù)字化組織架構(gòu)、能力和文化建設(shè)。數(shù)字化不是一個(gè)IT項(xiàng)目，而是全公司的項(xiàng)目，數(shù)字化要與組織變革結(jié)合起來(lái)，要建立起全公司擁抱數(shù)字化的能力和文化氛圍，才能達(dá)到生意目標(biāo)。

組織變革對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型至關(guān)重要。以前線下電商在寶潔是一個(gè)獨(dú)立團(tuán)隊(duì)，后來(lái)眾多電商開始向線下發(fā)展，比如做小店的eB2B（商家到商家）業(yè)態(tài)，線下商超開始做到家業(yè)態(tài)，于是寶潔快速反應(yīng)，打通線上、線下的數(shù)字化能力，組織架構(gòu)也做出改變，調(diào)整為全域零售的創(chuàng)新組織架構(gòu)。

讓全公司員工了解數(shù)字化，掌握數(shù)字化技能，培育數(shù)字文化氛圍非常重要。不少員工剛接觸數(shù)字化時(shí)，把大數(shù)據(jù)、AI的東西看作是“黑盒子”，他們感到困惑和害怕，因此公司需要給員工長(zhǎng)期培訓(xùn)，逐步升級(jí)，建設(shè)數(shù)字化能力和文化需要一個(gè)過(guò)程。

在寶潔，每個(gè)部門的員工都有必須具備的技能模塊，我們把數(shù)字技能放在每個(gè)部門的技術(shù)模塊里，開始系統(tǒng)化地做培訓(xùn)。寶潔有三個(gè)層級(jí)的“寶潔大學(xué)培訓(xùn)”，數(shù)字技能培訓(xùn)已經(jīng)被納入每個(gè)層級(jí)的培訓(xùn)中，中國(guó)區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)層每年有總裁培訓(xùn)，在三天的培訓(xùn)中，一個(gè)全天會(huì)用于培訓(xùn)數(shù)字化內(nèi)容。7月寶潔還在全公司推出Digital Week（數(shù)字創(chuàng)新周），集中力量給公司提升數(shù)字化能力打一針強(qiáng)心劑。培訓(xùn)是一項(xiàng)非常艱巨的工作，但我們得到了領(lǐng)導(dǎo)層很大的支持。

寶潔在努力營(yíng)造一種數(shù)字化潮流的文化，領(lǐng)導(dǎo)層要對(duì)數(shù)字化很敏感，積極表達(dá)對(duì)數(shù)字化的擁抱，幫助新人和有顧慮的人更快地融入。我們也會(huì)用實(shí)例告訴大家數(shù)字化的作用，例如，我們會(huì)向品牌部門展示電商測(cè)試的結(jié)果，當(dāng)我們的品牌部門看到，用AI和算法選擇廣告投放的消費(fèi)人群，比以往按照年齡、城市區(qū)分去投放的方式將效率提高了2～3倍，會(huì)有更多信心推進(jìn)數(shù)字化。

寶潔中國(guó)也積極鼓勵(lì)員工創(chuàng)新，特別是數(shù)字化創(chuàng)新。公司內(nèi)有一個(gè)IdeaLab，所有員工都可以遞交創(chuàng)新點(diǎn)子，領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)會(huì)選有潛力的想法，提供種子基金，創(chuàng)意者小組自己動(dòng)手，或和業(yè)界的創(chuàng)投網(wǎng)絡(luò)合作，也會(huì)基于這些想法做“黑客馬拉松”（Hackathon），創(chuàng)意者快速做出雛形，管理層再選出真正值得投資的項(xiàng)目進(jìn)行開發(fā)。過(guò)去三年中寶潔有很多想法是通過(guò)這樣內(nèi)部孵化和外部合作得來(lái)的。

三 對(duì)企業(yè)數(shù)字化的反思

1 吸收培養(yǎng)人才，建立數(shù)字化領(lǐng)導(dǎo)和實(shí)施團(tuán)隊(duì)

過(guò)去5年寶潔中國(guó)做數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，資金從來(lái)不是問(wèn)題，只要有很好的想法，并闡述清楚這個(gè)想法會(huì)帶來(lái)什么價(jià)值和轉(zhuǎn)變，從沒(méi)有一次因?yàn)橘Y金不夠?qū)е马?xiàng)目無(wú)法進(jìn)行。對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，是否有足夠的能力做好數(shù)字化項(xiàng)目，是否能夠讓整個(gè)組織有能力吸收數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來(lái)的工具、流程，這兩點(diǎn)決定了數(shù)字化走得快與慢。工作的難點(diǎn)是要找到真正能夠推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的人才。在這個(gè)方面我們下了很多功夫。

單單依靠咨詢公司、互聯(lián)網(wǎng)公司去做數(shù)字化轉(zhuǎn)型的方式達(dá)不到好的效果，公司需要主導(dǎo)自己的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路，設(shè)立數(shù)字化的愿景、目標(biāo)和最適合公司發(fā)展的藍(lán)圖。

領(lǐng)導(dǎo)公司數(shù)字化需要有很強(qiáng)的數(shù)字化團(tuán)隊(duì)，他們要同時(shí)具備數(shù)字能力和商業(yè)知識(shí)，真正了解公司的業(yè)務(wù)和公司的發(fā)展方向，懂得把技術(shù)和業(yè)務(wù)完美地結(jié)合在一起，推動(dòng)業(yè)務(wù)流程和業(yè)務(wù)模式的變革，讓數(shù)字化創(chuàng)造最大化的商業(yè)價(jià)值，成為公司的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

我們希望吸引更多數(shù)字化人才加入。我們會(huì)告訴新人，想在比較窄的技術(shù)領(lǐng)域內(nèi)把技術(shù)做得很深的人，更適合IT和互聯(lián)網(wǎng)公司，但如果想把技術(shù)和商業(yè)做結(jié)合，改變商業(yè)流程，看到解決方案落地，創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值，在消費(fèi)品公司工作會(huì)更合適，更有挑戰(zhàn)，更有成就感。

2 大數(shù)據(jù)應(yīng)用是數(shù)字化變革的主要能源

在嚴(yán)密做好保護(hù)消費(fèi)者隱私的前提下，數(shù)據(jù)運(yùn)用是一項(xiàng)大的挑戰(zhàn)。

數(shù)字化變革的主要能源是數(shù)據(jù)。業(yè)界很多公司還停留在把線下流程轉(zhuǎn)到線上，把Excel表和紙質(zhì)材料搬到系統(tǒng)上的階段，這部分工作不會(huì)改變流程，也不會(huì)改變商業(yè)模式。

驅(qū)動(dòng)變化發(fā)生的是對(duì)大數(shù)據(jù)的運(yùn)用，不只是停留在數(shù)字化，不只是做報(bào)表和數(shù)據(jù)分析，而是真正用大數(shù)據(jù)和AI來(lái)做推薦、做決定，用數(shù)據(jù)打破節(jié)點(diǎn)，重新連接，才能大幅度改變商業(yè)流程和商業(yè)模式。沒(méi)有將大數(shù)據(jù)、AI這個(gè)“黑匣子”應(yīng)用起來(lái)，這是很多公司數(shù)字化轉(zhuǎn)型走向深水區(qū)的原因。

3 建立強(qiáng)大的技術(shù)中臺(tái)是數(shù)字化轉(zhuǎn)型能快速推進(jìn)、加速創(chuàng)新，以及公司不同流程能打通的基石

對(duì)消費(fèi)品公司來(lái)說(shuō)，打造公司自己的技術(shù)中臺(tái)很重要，讓應(yīng)用在平臺(tái)上模塊化成長(zhǎng)，快速迭代，以低成本增加功能。

在技術(shù)層面，寶潔對(duì)何時(shí)與第三方合作，利用第三方軟件（Saas），何時(shí)在自主平臺(tái)上寫軟件（Paas）有清晰的原則，會(huì)非常小心選擇。如果不是主要競(jìng)爭(zhēng)能力，就用Saas，比如說(shuō)有一個(gè)給員工做數(shù)字培訓(xùn)的APP，我們會(huì)用業(yè)界公司寫的Saas軟件。但如果是涉及核心競(jìng)爭(zhēng)力的項(xiàng)目，我們會(huì)在自己的技術(shù)平臺(tái)上進(jìn)行搭建，設(shè)計(jì)算法的是寶潔的數(shù)據(jù)科學(xué)家，軟件的知識(shí)產(chǎn)權(quán)是寶潔的。

如果只是簡(jiǎn)單地把Saas軟件拼起來(lái)，把一個(gè)個(gè)系統(tǒng)割裂給不同的供應(yīng)商做，會(huì)形成非常多的數(shù)據(jù)孤島和應(yīng)用孤島，實(shí)際上數(shù)字化轉(zhuǎn)型中各個(gè)業(yè)務(wù)需要串聯(lián)，媒體購(gòu)買要考慮銷售，銷售要配合供應(yīng)鏈，供應(yīng)鏈要連接消費(fèi)者，數(shù)據(jù)孤島的存在會(huì)嚴(yán)重制約數(shù)字化變革。

4 數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要花足夠的精力在組織架構(gòu)，以及建設(shè)文化和能力上面

作為寶潔中國(guó)CIO，我的一個(gè)重要體會(huì)是，如果CIO和其他領(lǐng)導(dǎo)者把數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作看成純技術(shù)活，轉(zhuǎn)型就很難成功。企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型不是CIO一個(gè)人的事，是整個(gè)公司領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)的職責(zé)。領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)要花很多時(shí)間在數(shù)字化文化和能力建設(shè)，以及數(shù)字化轉(zhuǎn)型中組織架構(gòu)的重組、流程的改變上面，只有這樣數(shù)字化轉(zhuǎn)型才能取得成功。