許偉

做互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的背后有何深意

“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股”新氧，又有新動(dòng)態(tài)。

2020年9月16日，成都新氧互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院執(zhí)業(yè)牌照“醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證”正式獲批，這意味著，新氧科技獲得互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院執(zhí)照。

不過，當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院行業(yè)賽道早已擁擠不堪。

新氧渴望做互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院

除了早期布局的微醫(yī)、丁香園等專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái);騰訊、百度、阿里、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也早已跨界入局;還有來自不同細(xì)分領(lǐng)域的眾安保險(xiǎn)、香雪制藥、商贏集團(tuán)、東軟熙康等建成或正在籌建互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院;再加上作為醫(yī)療國家隊(duì)的公立醫(yī)院紛紛轉(zhuǎn)變態(tài)度，火速建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院……

此時(shí)加入到消費(fèi)醫(yī)療這個(gè)更大戰(zhàn)場的新氧，優(yōu)勢不明顯不說，賴以起家的醫(yī)美項(xiàng)目之下也還存在很多待解行業(yè)痼疾，獲得執(zhí)業(yè)牌照、拿到專業(yè)資質(zhì)就能消除這些問題帶來的負(fù)面影響嗎？恐怕情況沒有那么樂觀。

發(fā)跡之時(shí)，新氧主要為用戶提供信息服務(wù)和預(yù)訂服務(wù)。一頭連接醫(yī)美服務(wù)提供商，另一頭對準(zhǔn)有醫(yī)美需求的用戶，作為“溝通橋梁”的新氧，在為前者帶來展示并進(jìn)行導(dǎo)流、為后者提供信息供其篩選過程中，主要營收來源就是醫(yī)美機(jī)構(gòu)廣告和用戶交易的抽傭。之后，因?yàn)獒t(yī)美市場不斷增長帶來的流量紅利，新氧獲得了充足的成長“養(yǎng)分”。

然而互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)提供的服務(wù)，實(shí)際上是將醫(yī)療美容的整個(gè)過程切分開，消費(fèi)者一般都是在線上給定金，在線下交付尾款并履約接受醫(yī)美療程。

僅靠互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)無法實(shí)現(xiàn)整個(gè)醫(yī)療美容服務(wù)閉環(huán)，也就無法控制醫(yī)美服務(wù)提供商的服務(wù)質(zhì)量。據(jù)新浪財(cái)經(jīng)報(bào)道，新氧上市剛滿兩個(gè)月，就被媒體爆出“商家涉售違禁藥，‘美麗日記可造假”。上市八個(gè)月后，同樣的事情仍繼續(xù)被媒體曝光發(fā)酵。

再加之，高速增長的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美讓更多強(qiáng)者爭相涌入：天貓與阿里健康合并進(jìn)駐醫(yī)美領(lǐng)域、京東與悅美所達(dá)成戰(zhàn)略合作、百度上線“百度檸檬愛美”、美團(tuán)將醫(yī)療美容業(yè)務(wù)從麗人業(yè)務(wù)部升級為美容業(yè)務(wù)部……而在引流方面，新氧App的打開率和使用率完全無法與天貓、美團(tuán)等綜合電商平臺(tái)相較。

內(nèi)憂外患之下，新氧將突圍的方向瞄向互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院。

首先，整個(gè)醫(yī)美消費(fèi)行為的完結(jié)需要打通線上線下，成立新氧互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院在一定程度上有利于新氧加強(qiáng)對這一部分醫(yī)美項(xiàng)目質(zhì)量的管控;

其次，借助不僅限于醫(yī)美的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，將業(yè)務(wù)延伸到婦產(chǎn)科、中醫(yī)科等嚴(yán)肅醫(yī)療領(lǐng)域，新氧可觸達(dá)新的用戶群體;

最后，在醫(yī)美這個(gè)細(xì)分賽道流量見頂?shù)男卵?，面臨美團(tuán)等跨界巨頭的強(qiáng)勢進(jìn)攻，也需要在維持自身醫(yī)美優(yōu)勢的同時(shí)尋找新的流量入口。

新氧營收統(tǒng)計(jì)及增速

新流量入口與變現(xiàn)，消費(fèi)醫(yī)療是個(gè)好選擇？

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院行業(yè)的潛力毋庸置疑。

2020年以來，疫情對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院行業(yè)起到了顯而易見的催化作用，不但加速了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院在全國落地，也倒逼監(jiān)管部門出臺(tái)政策，規(guī)范行業(yè)發(fā)展。

據(jù)國家衛(wèi)健委統(tǒng)計(jì)，疫情期間，國家衛(wèi)健委的委屬管醫(yī)院互聯(lián)網(wǎng)診療比去年同期增加了17倍，部分第三方互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺(tái)診療咨詢量比同期增長了20多倍，處方量增長了近10倍。

在這樣的大背景下，對各大互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)更重要的是，成立互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院不僅意味著新的流量入口，還是新的變現(xiàn)渠道。

以新氧為例，招股書顯示其收入結(jié)構(gòu)分為兩部分：一方面賣廣告服務(wù)給醫(yī)美機(jī)構(gòu)服務(wù)方;另一方面做電商平臺(tái)，通過內(nèi)容轉(zhuǎn)化購買行為，從醫(yī)美服務(wù)提供方抽取交易金額的10%為傭金。

具體來看，2016年、2017年、2018年，新氧的總營收分別為4909萬元、2.59億元、6.17億元，毛利率分別為48.7%、82.7%、85.2%。其中信息服務(wù)的營業(yè)收入貢獻(xiàn)比正在逐年遞增，預(yù)約服務(wù)的營業(yè)收入占比正逐年遞減。

也就是說，新氧本質(zhì)上還是做的一門“流量生意”。盡管此前已經(jīng)推出了電商業(yè)務(wù)，屬于新氧的營收也只是傭金部分，那么一旦新氧互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院進(jìn)入市場競爭狀態(tài)，對其而言就是一個(gè)將自家平臺(tái)流量具現(xiàn)化的更好渠道。

不過，有一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問題：互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域的競爭，較之互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美這個(gè)細(xì)分賽道更加激烈。

疫情期間，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院行業(yè)爆發(fā)

在早期布局的微醫(yī)、丁香園等專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)之外，騰訊、百度、阿里、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也早就跨界入局，還有來自不同細(xì)分領(lǐng)域的眾安保險(xiǎn)、香雪制藥、商贏集團(tuán)、東軟熙康等建成或正在籌建互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，甚至連以往并不重視線上問診的三甲醫(yī)院都紛紛加入，醫(yī)療國家隊(duì)負(fù)責(zé)人親自抓互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的建設(shè)。

當(dāng)新氧將業(yè)務(wù)品類向互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域拓展，有很大可能將引發(fā)新的競爭。

但就專業(yè)度，新氧無法與三甲醫(yī)院、微醫(yī)、丁香園等媲美;從流量上，新氧也比不上騰訊、百度、阿里、京東等巨頭;再看同樣來自細(xì)分賽道的眾安保險(xiǎn)、香雪制藥、商贏集團(tuán)、東軟熙康等競爭對手，論入場時(shí)間，新氧何止慢了半拍。

除了經(jīng)營多年的醫(yī)美項(xiàng)目，新氧挺進(jìn)大健康領(lǐng)域又有幾分競爭優(yōu)勢？

解決痼疾比進(jìn)軍新業(yè)務(wù)領(lǐng)域更重要

某種程度上，相較于貿(mào)然進(jìn)入一個(gè)競爭優(yōu)勢并不明顯的新業(yè)務(wù)領(lǐng)域，解決自身存在的行業(yè)痛點(diǎn)對新氧來說更加重要。

新氧CEO金星

新氧CEO金星曾坦陳，困擾醫(yī)美行業(yè)消費(fèi)者最多的還是決策，“這個(gè)決策依據(jù)不是我們建議消費(fèi)者怎么做選擇，而是平臺(tái)上大量既往消費(fèi)者的口碑評價(jià)積累，這些內(nèi)容我們積累了六年，才有現(xiàn)在這樣一個(gè)量級”。

醫(yī)美項(xiàng)目算是醫(yī)學(xué)范疇，在專業(yè)度上的要求很高，某些醫(yī)美項(xiàng)目在大眾意義上仍然是具有風(fēng)險(xiǎn)的，因此消費(fèi)者更傾向于選擇值得信任的平臺(tái)。而新氧經(jīng)營多年換來的口碑，卻正在醫(yī)美黑產(chǎn)的侵襲下遭到致命威脅。

近日，北京警方通報(bào)，已對北京艾菲醫(yī)療美容、北京奧斯卡醫(yī)療美容等9個(gè)醫(yī)美機(jī)構(gòu)進(jìn)行查抄。據(jù)自媒體新經(jīng)濟(jì)IPO報(bào)道，北京艾菲醫(yī)療美容曾獲得新氧認(rèn)證醫(yī)療機(jī)構(gòu)、正品保障機(jī)構(gòu)，并獲得熱銷5.0分、價(jià)格3.8分、響應(yīng)3.9分的好評。可見，新氧并沒有盡到平臺(tái)的審核責(zé)任，反而為有問題的平臺(tái)背了書。

醫(yī)美黑產(chǎn)的滋生與泛濫，不僅為消費(fèi)者帶來了經(jīng)濟(jì)損失，更對消費(fèi)者的健康造成了巨大的威脅。作為平臺(tái)，與醫(yī)美黑產(chǎn)作斗爭，已經(jīng)成為新氧發(fā)展道路上的當(dāng)務(wù)之急。

成立互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院雖然有利于新氧加強(qiáng)對這一部分醫(yī)美項(xiàng)目質(zhì)量的管控，且獲得執(zhí)業(yè)牌照、拿到專業(yè)資質(zhì)對新氧來說還可以增加用戶的信任感，但其線下業(yè)務(wù)僅包含成都地區(qū)，很明顯無法輻射到整個(gè)平臺(tái)——第三方機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，目前我國共有2.5萬家醫(yī)美相關(guān)企業(yè)，在新氧入駐的醫(yī)美機(jī)構(gòu)數(shù)截至第二季度已高達(dá)3735家，還呈現(xiàn)逐漸增多趨勢。

當(dāng)然，新氧也在逐漸加強(qiáng)對平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)的把控力度。

現(xiàn)在雖然無法判斷紅旗原則、人臉認(rèn)證、三重信息審核機(jī)制等手段是否能讓黑醫(yī)美機(jī)構(gòu)無所遁形。可以確定的是，有“商家涉售違禁藥，‘美麗日記可造假”這樣的前車之鑒，若始終無法解決自身固有的行業(yè)痛點(diǎn)，一旦出了問題將再一次打擊用戶對新氧的依賴度，連帶對其互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院下的其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域也會(huì)造成不良影響。

畢竟，連深耕多年的領(lǐng)域都會(huì)出問題，更何況不擅長的？