在線評論與圖片對消費者購買意愿的影響

朱輝煌，高 偉

(中山大學 管理學院，廣東 廣州 510275)

一、引 言

OTO消費市場各個平臺容納了大量的線下實體商戶，其中有相當一部分商戶提供著相似的產品與服務，競爭日益激烈。為了獲得消費者的惠顧，商戶們開始重視商鋪的在線構建。一些商家在網上展示誘人的美食圖片或優(yōu)越的環(huán)境圖片，試圖通過圖片信息，更加形象化、可視化地展現(xiàn)產品或服務的賣點，從而刺激消費者購買。而另一些商戶則認為，顧客消費體驗后留下的在線評論才是影響消費者購買意愿的最重要因素。那么在OTO這種消費模式下，在線評論與圖片信息對消費者的購買意愿究竟有何種影響呢？

圖片信息能夠刺激消費者的購買意愿已經得到眾多學者的一致認同，并在實踐中得以廣泛應用。[1]學者們認為圖片對感知效果具有顯著影響，當消費者看到的圖片充滿積極情感時，能夠讓他們心情愉悅，并對廣告中的產品或服務產生積極的正面評價和反饋，甚至能引發(fā)沖動性消費。[2]也有研究表明，積極正面的在線評論能增加潛在顧客對商戶的信任感，降低消費者對購買風險的預估，促使他們做出購買決策。[3]然而，這些研究成果大多是基于傳統(tǒng)在線情境，那么，在OTO消費模式下，這些影響是否還存在呢？本文的目的是通過在線商戶的在線評論和圖片信息來探討二者是否對消費者的購買意愿具有影響以及這種影響的邊界條件。要實現(xiàn)這個研究目的，本文需要回答以下問題：(1)OTO產生的在線評論和圖片信息是否能夠影響消費者的購買意愿？(2)如果這兩種方式對消費者的購買意愿存在影響，那么這種影響的中間機制是什么?(3)在線評論和圖片信息對消費者購買意愿的影響是否存在邊界條件？顯然，對這些問題的回答可以豐富消費者購買決策理論，擴展圖片信息與在線評論在OTO消費模式的應用，同時可以幫助OTO商戶有針對性地選擇營銷策略。

二、理論基礎與研究假設

(一)圖片信息與評論信息

在現(xiàn)實的消費場景和網絡的信息傳播中，圖片已經是一種應用非常廣泛的載體。圖片信息能將很多重要的元素信息相互融合，通過直觀的形式，讓信息接受者能夠快速理解。不管是在傳統(tǒng)的消費模式下，還是在網絡消費場景中，圖片信息的使用能夠增加對顧客的吸引力，促使顧客對信息內容有更全面的學習，同時圖片所表達的積極情緒也能傳遞給顧客，從而使其更愿意做出購買決策。

電子商務的發(fā)展，激發(fā)許多商家通過網絡為消費者提供圖片、聲音、視頻等直觀的方式去了解產品的相關信息。在互聯(lián)網營銷領域，線上的商家經常使用圖片這種形式來介紹產品或服務，并通過各種圖片來裝飾網絡店面，以此達到吸引顧客的目的。圖片能夠影響顧客對產品信息的接收，并在其頭腦中進行二次加工，這個過程能夠對顧客最終的購買行為產生影響。雖然關于圖片信息的研究已有一些成果，但大多集中在類似淘寶、京東這類純線上交易的平臺中，并且很多商家并不知道如何根據自身提供的不同的產品或服務的訴求科學地使用圖片。

在線評論是顧客在未進行消費之前，衡量購買與否的關鍵參考信息。[4]隨著電子商務以及OTO消費模式的迅速發(fā)展，在線評論在網絡商城以及第三方網站上應運而生，逐漸成為潛在消費者了解意向產品和服務的重要渠道，在消費者購買決策中發(fā)揮了十分重要的作用。在線評論極大地方便了潛在消費者搜索、瀏覽和參考相關信息，影響消費者的網絡購買行為。

在線評論主要體現(xiàn)為三個方面。(1)評論信息的來源。信息來源主要涉及信息來源的可信程度和信息發(fā)出者的專業(yè)程度。信息來源的信任感，專業(yè)性、領袖意見以及信息本身的內容都是影響在線評論接受的重要指標。[5](2)評論信息自身內容。評論信息內容主要涉及的衡量指標有評論的質量以及數量、口碑的客觀性、文本表達的語氣等。比如，評論的陳述語氣和表達的方式會很大程度上影響消費者的購買決策，風趣幽默的評論比簡單平淡的評論更能引起接收者的注意。[6](3)信息接收客體。一條評論信息能否獲得再次傳播，很大程度上取決于接收者的專業(yè)能力和接收者的動機。Herr(1991)等指出，信息接收者如果對于之前某個品牌非常熟悉，當看完評論后對他們的購買決策的影響比較小。相反，如果是一個不太熟悉的品牌，消費者對于口碑評論的依賴會比較大[7]。

這些研究成果說明圖片信息與在線評論會影響消費者的購買意愿。那么，在OTO的情境下，這種機制是否存在，是否具有邊界條件呢？

(二)線上評論與購買意愿的關系

隨著互聯(lián)網以及電子商務模式的發(fā)展，在線評論逐漸興起，并成為在消費者網上購物時的重要參考信息，同時也引起了學者們的關注，出現(xiàn)許多相應的研究成果。有學者發(fā)現(xiàn)，評論的質量很大程度上會影響最終評論的說服力。[7]當在線評論的質量參差不齊的時候，會嚴重影響消費者對于即將購買的產品或者服務價值的判斷，從而影響其購買決策。較高質量的評論往往內容充實、邏輯清晰、論據充分，相比于低質量的評論更能讓消費者感受到商家提供的產品或者服務的價值，無形中增加購買幾率。[8]

在互聯(lián)網購物環(huán)境中，每個人都有權利發(fā)表對某種產品或者服務的評論，甚至不需要表明自己的身份。在這種情況下，信息發(fā)送者的專業(yè)度以及資信度會影響信息的可靠性。當信息的來源讓信息接收者覺得真實可靠時，在同等傳播條件下，更容易讓他們接受并采取行動。另外，從計劃行為理論的相關研究可知，每個消費者對在線評論的感知判斷有很強的主觀標準，評論的可靠性可以在很大程度上影響消費者對某特定產品或者服務的價值感知和購買意愿。

此外，也有研究者從在線評論的數量出發(fā)，探究其對消費者購買決策的影響。研究結果表明，某種產品或者服務的評論數量在一定程度上反映它所受到的關注程度的大小。一般情況下，評論數量越多，消費者會認為該種產品或者服務越受到追捧，根據涉入理論以及感知風險理論，顧客感知的購買風險會有所降低，促進消費者做出購買行為，之后也更加愿意追隨之前的消費者發(fā)表相關評論。[9]

大眾點評網推出的“品鑒活動”，實際上是召集商家所在領域的消費達人進行到店體驗，可以算作是專業(yè)人士，資信度較高，因此這些消費者對商戶提供的產品或服務所發(fā)表的評論具有專業(yè)性。同時，這些評論信息相比于普通消費者留下的評論，邏輯更加清晰，內容通俗易懂，更具有參考價值。因此，我們提出研究假設1：

H1:商戶頁面產生的在線評論對顧客的購買意愿具有正向影響。

H1a：評論者資信度對顧客購買意愿具有正向影響。

H1b：評論質量對顧客購買意愿具有正向影響。

H1c：評論數量對顧客購買意愿具有正向影響。

(三) 商戶提供的圖片信息與購買意愿的關系

不管是在傳統(tǒng)的電子商務模式下，還是在OTO消費情境下，消費者從搜索所需購買的產品或者服務的信息開始，然后在線下單并付款，整個過程中買方和賣方是分離的。這樣的購買過程使消費者很難得到對于某些特定產品或者服務的感官體驗，會嚴重影響顧客對于即將購買的產品或者服務的價值評估。[10]因此，越來越多的商家選擇在網絡店鋪中更多地使用圖片信息將其提供的產品或服務展示給消費者，因為這種形式能直觀地反映產品或服務的特色與個性。

商家如果能在網絡上的店鋪中盡可能完善地展示所提供的產品或者服務的圖片，以逼真的視覺信息彌補顧客在購物過程中觸覺(嗅覺、聽覺)感知的缺失，將有助于提高顧客的感知價值。如果線上商鋪中出現(xiàn)生動、直觀、形象地介紹特定產品或者服務的圖片，這些信息可以輕易吸引顧客的注意力，能有效提高顧客對商鋪形象以及產品或者服務的評價。[11]也有學者研究發(fā)現(xiàn)，如果網絡商鋪的購買頁面上放置可以點擊放大的有關產品或服務的圖片，或者可以從多個角度展示其產品或服務的高質量圖片，都會顯著增加顧客的愉悅情緒，使顧客產生一種類似在現(xiàn)實中購物的沉浸感，能顯著降低他們的感知風險，提升顧客感知價值，促進成交。[12]

此外，在平面廣告領域中的研究也表明，如果圖片廣告充滿積極情感，比如愉悅的氛圍，往往能使信息接收者產生聯(lián)想，讓顧客對該廣告甚至其所展示的產品或服務產生積極的反饋與響應。[13]在廣告中使用恰當的圖片更能引起顧客的注意，促進他們對信息內容的學習，使其從廣告中看到的有關產品或者服務的價值得到提升。不僅如此，圖片中所展現(xiàn)的積極情感還可能傳遞到與之相關聯(lián)的品牌和產品上。[14]

基于圖片信息在影響消費者購買行為方面的作用，大眾點評網向平臺中的商戶推出了“商戶通”這種廣告形式。開通該增值服務的商戶，能夠使用店鋪裝修功能，設置例如電子菜單、環(huán)境圖片，甚至可以上傳線下實體中的氛圍圖來展示商家的人氣。這些圖片都是由專業(yè)人士拍攝并經過后期處理，不管是從圖片質量上，還是展示信息的完整度上，都能讓潛在消費者從多個角度了解商戶的特色，提升對瀏覽到的產品或服務的價值認知，降低風險感知水平。因此，我們提出研究假設2：

H2:商戶頁面提供的圖片質量對顧客購買意愿具有正向影響。

(四)感知價值的中介作用

從消費者購買決策的相關理論可以看出，當人們意識到自己有某種消費需求時，便會通過各種途徑尋找滿足其需求的產品或服務，這個階段一般稱之為信息搜尋階段。在OTO消費模式下，這些信息通常表現(xiàn)為在線評論和圖片信息。通常情況下，能滿足消費者需求的產品或服務并非只有一種，當消費者掌握了一定的信息時，便會根據自身的知識對搜集到的產品或服務的信息進行篩選與評估。在評估過程中，消費者會對比其付出的成本與從產品或服務信息中得到的價值，即對感知價值的大小進行判別，最后才表現(xiàn)出某種意愿或行為。

感知價值與購買意愿具有正相關關系。消費者在準備購買某種產品或者服務時，當感知到能從即將購買的產品或者服務中獲得的利益較大的時候，會顯著提升其感知價值，這種較高的感知價值能提高消費者的購買意愿。[15]消費者最后是否實行購買行動，很大程度上取決于其感知到的該種產品或者服務的價值的大小。消費者最終是否會購買某種特定的產品或者服務，取決于他對購買該產品或者服務所獲得的價值與需要付出的代價之間的權衡。[16]基于上述的分析，我們提出研究假設3:

H3a：感知價值在在線評論對消費者購買意愿的影響中起中介作用。

H3b：感知價值在圖片信息對消費者購買意愿的影響中起中介作用。

(五)消費類別的調節(jié)作用

消費者在購買某種產品或者服務的過程中，基于消費目標可將消費分成享樂型消費和實用型消費。享樂型消費能讓消費者產生感官上的愉悅，甚至興奮，通常具有娛樂性，能滿足消費者某種幻想和情感需求，是一種體驗型的消費。因此，可以將大眾點評網中的服務分類標簽進行劃分，其中酒吧、KTV、麗人頻道以及娛樂頻道都屬于這個范疇。而實用型消費更多的是認知驅動的結果，有明確的導向性，是為了滿足某種基本需求所進行的消費；很多情況下是日常消費的必需品。因此，可以將大眾點評網中普通餐廳、學習培訓以及結婚頻道等劃分到這個范疇。

當顧客在進行享樂型消費的時候，他們會更注重能否從本次消費中獲得感官上或者心理上的滿足，這會讓他們更注重消費過程中環(huán)境、氛圍等體驗。但是，這些感受與期待在其他消費者的口碑評論中比較難以描述。相反地，圖片信息可以展示出店內環(huán)境、燈光、裝修等，富有情感性的信息，能直觀刺激消費者，使其感知價值顯著提升。同理，當顧客在進行實用型消費的時候，他們會更注重本次消費能否滿足其工具性的基本需求。比如顧客會更在乎一家特色小吃店的口味，并不會對其裝修環(huán)境投入過多關注；又如一家理發(fā)店，顧客會更在乎其發(fā)型師的技術。以上這些信息僅僅通過圖片信息根本無法展示給消費者，顧客會更多地從其他顧客消費之后的評論中獲得相關答案。基于以上在不同的消費類別中考慮的因素，我們提出研究假設4：

H4a：消費類型在在線評論對顧客購買意愿的影響中起著調節(jié)作用。

H4b：消費類型在圖片信息對顧客購買意愿的影響中起著調節(jié)作用。

三、研究設計

(一)數據搜集與整理

本研究主要是基于OTO的消費情境來探索。大眾點評網是全球最早的建立獨立第三方消費者點評的網站，也是中國提供本地生活服務信息及交易的平臺之一。經過十多年的用戶積累，大眾點評網于2007年開始嘗試為商戶提供增值服務。最開始的模式是與商戶合作提供電子會員卡，后來推出了“關鍵詞”、“商戶通”、“推廣通”以及“品鑒活動”等一系列幫助商戶進行線上營銷的推廣形式。本研究以大眾點評網的“品鑒活動”和“商戶通”為背景，分析在線評論與圖片信息對消費者購買意愿的影響。

本研究主要通過問卷星來進行數據搜集，主要的調查對象是最近一周在大眾點評網瀏覽或者消費過的顧客。經過一個多星期的數據搜集與整理，共回收279份問卷。然后對問卷進行篩選，剔除消費類型模糊不清、明顯隨意亂填以及未在近一周瀏覽或消費的問卷，共得到250份有效問卷，有效問卷率為89.6%，其中判定為享樂型消費的有114份，實用型消費的有136份，基本符合研究需要。

(二)測量

本文根據“品鑒活動”產生的在線評論的主要特點，結合相關文獻，對于在線評論測量評論者的資信度、評論數量、評論質量三個變量。同時，根據“商戶通”提供圖片信息的特點，將其歸納為圖片質量來進行測量。同時還測量中介變量感知價值和因變量購買意愿。消費類型則為二分變量。

評論者資信度是指在大眾點評網中參與對產品或者服務進行評價的消費者的專業(yè)度、社區(qū)等級以及信譽度等。本研究采用Cheung(2009)的研究并結合大眾點評網中消費者瀏覽評論的習慣來測量評論者的資信度，本變量共有三個題項。評論質量是在大眾點評網上商戶頁面中消費者留下的評論的情況。本文的評論質量參考宋曉兵(2011)的研究，共有4個題項。評論數量是指大眾點評網上商戶頁面中消費者留下的評論數量，它能反映該商戶提供的產品或服務受關注的程度。[17]本文借鑒了杜學美等(2016)對在線評論研究的成熟量表[18]，并結合大眾點評網的消費者關注信息的特點，共有三個測量題項。圖片質量是指在大眾點評網上商戶頁面中，使用“商戶通”向消費者展示商家提供的產品或服務的圖片信息的質量。本文參考其它學者相關文獻，設計了三個題項。感知價值和購買意愿參考了Petrick和Dubinsky(2003)等人的成熟量表，同時結合大眾點評網的消費特點，分別設計了四個題項來測量購買意愿。[19]消費類型分為享樂型消費與實用型消費，用二分變量進行測量。除消費類型外，其它變量的測量均采用李克特五級量表進行測量。1表示非常不同意，5表示非常同意。

另外，研究中對在線評論的三個變量即評論質量、資信度和數量做綜合變量處理，命名為評論因子，用以測量評論因子對中介變量以及因變量的影響。本文利用因子分析將涉及在線評論的三個變量進行因子分析，計算結果只提取一個因子，獲得其解釋方差為83.72%。可以用于綜合分析。

四、數據分析

(一)樣本特征

本文的調查問卷主要通過問卷星發(fā)放，有效樣本的男性占45.1%，女性占54.9%；年齡在21～30歲的受訪者為73.1%，專科以上受教育程度的人數達到96.7%；有57.3%的受訪者月均在大眾點評網消費次數在3～5次，基本平均每周都會有一次消費。有19.7%的被訪者消費次數在6～8次，更有6.3%的被訪者甚至超過9次。從整體樣本特征來看，受訪者基本符合大眾點評網消費者特征，滿足本次調研的要求。

(二) 信效度分析

信度能夠反映量表的各個題項的穩(wěn)定性，通常使用Cronbach′s α系數來分析量表的穩(wěn)定程度。一般來講，Cronbach′s α系數在0.7～0.8之間時，說明量表信度較好；大于0.8時，說明信度非常好。[20]本研究的各構念量表的Cronbach′s α系數在0.772～0.875之間(見表1)，均大于0.7，即本研究采用的變量信度均高于臨界值，具有較高的內部一致性。

效度檢驗包括聚合效度檢驗和區(qū)分效度檢驗。效度檢驗可以通過各題項的標準因子載荷、各變量的平均方差提取量AVE(Average variance extracted)和組合信度(Construct raliability)來完成。本研究中各變量的題項的標準因子載荷從0.594到0.895不等，均大于0.5。從表1中可以看到，各變量組合信度CR值從0.799到0.89不等，均大于0.7；各變量的AVE值從0.52到0.67不等，均大于0.5。由此可知，各題項與其相對應的構念之間的聚合效度較好。

區(qū)分效度可以通過AVE的平方根與其它各變量的相關系數進行比較來完成。如果AVE的平方根值大于該變量與其他變量的相關系數的絕對值，說明變量具有良好的區(qū)分效度。由表1可知，每個變量的AVE的平方根均大于該變量與其它變量的相關系數，說明量表具有區(qū)分效度。

表1 信度與效度檢驗結果

(三)假設檢驗

本文的假設檢驗由三個部分所構成。(1)在線評論和圖片信息與購買意愿之間關系的檢驗；(2)顧客感知價值的中介作用，即在線評論和圖片信息通過顧客感知價值對購買意愿產生影響的機制驗證；(3)消費類型在在線評論和圖片信息與購買意愿之間關系的調節(jié)作用檢驗。

本研究使用SPSS22.0軟件進行檢驗。H1a-c和H2，采用多元回歸進行檢驗。H3和H4使用SPSS的PROCESS插件進行檢驗。對感知價值中介作用假設H3，采用PROCESS插件中的模型4，通過直接效應和間接效應的分析結果來檢驗假設。對于消費類型中介作用假設H4，采用檢驗PROCESS插件中的模型7，通過有調節(jié)的中介效應指數進行檢驗。本研究中所用的bootstrap分析均采用5000次重復抽樣，構建95%的偏差校正的置信區(qū)。如果置信區(qū)間的下限與上限不包括0，則表示相應檢驗的效應值顯著。

1.在線評論和圖片信息對購買意愿的假設檢驗

這個檢驗將通過多元回歸來完成。其中評論者資信度、評論數量、評論質量和圖片質量是自變量，購買意愿是因變量，消費者在線消費次數是控制變量，計算結果見表2。

由表2可知，調整R2的值為0.628，F(xiàn)值為84.97，P<0.001，這意味著所選擇的自變量和控制變量可以解釋購買意愿的62.87%。各變量的方差膨脹因子VIF從1.341到4.044不等，均小于5，說明回歸模型不存在多重共線性問題。因變量對各自變量的回歸結果為，評論者資信度對購買意愿具有顯著的正向影響(β=0.183，p值=0.003<0.05)，假設H1a得到驗證。評論質量對購買意愿的影響顯著(β=0.239，p值=0.002<0.05)，接受H1b。評論數量對購買意愿具有顯著的正向影響(β=0.236，p值=0.001<0.05)，接受假設H1c。圖片質量對購買意愿具有顯著影響(β=0.301，p值=0.0001<0.05)，接受假設H2。

表2 在線評論與圖片質量對購買意愿影響的回歸分析

2.顧客感知價值的中介作用檢驗

為了檢驗感知價值在在線評論和圖片信息與購買意愿的中介作用(H3a-b)，將評論因子和圖片信息作為自變量，感知價值作為中介變量，購買意愿作為因變量，在線消費次數作為控制變量，選擇PROCESS插件中的模型4進行bootstrap分析，得到計算結果如表3所示。

從表3中可知，當中介路徑為“評論因子—感知價值—購買意愿”時，間接效果數據表示，感知價值(β = 0.432，95%CI，0.346～0.519，區(qū)間不包含0)，感知價值在評論因子與購買意愿之間的關系中起到了顯著的中介作用，且由于直接效果中，感知價值(β = 0.106，0.028～0.184，區(qū)間包含0)，直接效果顯著，感知價值在評論因子對購買意愿的影響中起顯著的部分中介作用，支持本文提出的假設H3a。

表3 感知價值的中介效應分析結果

當中介路徑為“圖片質量—感知價值—購買意愿”時，間接效果的數據表明感知價值(β= 0.552，95% CI，0.460 ～ 0.645，區(qū)間不包含0)，感知價值在圖片質量與購買意愿之間的關系中起到了顯著的中介作用，且由于直接效果中，感知價值(β = 0.101，0.007～0.195，區(qū)間包含0)，直接效果顯著，感知價值在圖片質量對購買意愿的影響中起顯著的部分中介作用，支持本文提出的假設H3b。

3.消費類別的調節(jié)效應檢驗

采用HAYES(2013)提出的有調節(jié)的中介分析方法檢驗H4a-b，即檢驗消費類型是否調節(jié)了評論因子和圖片質量對購買意愿的影響。檢驗中，評論因子和圖片質量分別為自變量，感知價值為中介變量，購買意愿是因變量，消費類型是調節(jié)變量，在線消費次數作為控制變量，選擇PROCESS插件中的模型7進行bootstrap分析，得到計算結果如表4所示。

表4 有調節(jié)的中介效應分析結果

根據有調節(jié)的中介效應指數及其置信區(qū)間來判斷是否存在有調節(jié)的中介效果。從表4的數據可以看到，(1)當自變量為評論因子時，調節(jié)作用的判斷指數為0.049，95%的置信區(qū)間為(-0.105，0.213)，區(qū)間內包含0，這說明消費類型對評論因子通過顧客感知價值影響顧客購買意愿的調節(jié)的中介效應不顯著，假設H4a沒有得到驗證。(2)當自變量為圖片質量時，調節(jié)作用的判斷指數為-0.305，95%的置信區(qū)間為(-0.527，-0.11)，區(qū)間內不包含0，說明消費類型對圖片質量通過感知價值影響購買意愿的調節(jié)中介效應顯著，這與本研究提出的假設H4b相符。

4.討論

本研究提出的假設大多數得到驗證，并得到數據支持。首先，“品鑒活動”所產生的在線評論能顯著影響顧客的購買意愿，并且主要通過評論者資信度、評論數量和評論質量發(fā)揮作用。同樣，在“商戶通”提供的圖片信息同樣能顯著影響顧客的購買意愿，并且主要通過商家展示圖片質量發(fā)揮作用。其次，這種影響機制是通過消費者經過信息評估，形成顧客感知價值，進而影響到購買意愿。所以，顧客價值的判斷在這里起到中介作用。最后，H4a沒有被支持，這與本研究的假設推理不符。通過走訪經常在大眾點評網消費的顧客，并聯(lián)系實際工作經歷以及大眾點評網本身的特性得知，該假設沒有被支持有一定的合理性。這是由于大眾點評網是以提供在線點評供消費者參考發(fā)展起來的信息平臺，后來隨著團購的興起，逐漸進行轉型，打通了從信息展示到在線支付購買，然后到店消費，最后評價反饋的眾多消費環(huán)節(jié)，并形成一個完整的消費閉環(huán)。因此，大部分消費者在大眾點評網上消費，主要看中的就是該平臺提供了具有參考價值的在線評論。所以，在該網站消費，無論消費類別是享樂型還是實用型，在線評論都會在影響消費者購買意愿的因素中占據重要地位，也就造成了消費類別在其對感知價值的中介的調節(jié)作用不顯著。

五、結論與建議

(一)研究結論

本研究以大眾點評網中的 “商戶通”和“品鑒活動”為背景，對在線評論和圖片信息對消費者購買意愿的影響的相關機制與邊界條件進行研究。研究結果表明：(1)無論是圖片信息還是在線評論，都能在一定程度上讓潛在消費者了解到更多關于產品或者服務的信息，顯著影響其對產品或服務的感知價值，進而影響其購買意愿。(2)當商戶提供在線評論時，消費類型對于在線評論與購買意愿之間的關系沒有調節(jié)作用；當提供圖片信息時，消費類型對于圖片信息與購買意愿之間具有調節(jié)作用，即享樂型目標相對于實用目標，圖片信息對購買意愿的影響更強。

如果商戶提供的是享樂型消費，應該在商戶頁面提供更多的圖片，而且要注重圖片的完整性與質量，多方面展示商戶所提供產品或者服務的特色；如果商戶提供的是實用型消費，應該在商戶頁面提供更多高質量、數量更多以及較新的在線評論，用已經在本商戶消費過的顧客的口碑來展現(xiàn)產品或者服務的價值。

(二)相關建議

根據研究結果，對在線商家提出相關建議：(1)優(yōu)化商戶頁面在線評論，針對經過大眾點評網認證的官方達人推出優(yōu)惠政策，鼓勵他們到店消費，并給予真實的評價反饋。這些評論者的等級一般較高，相比普通的消費者更加經常寫點評，其質量也值得肯定，能給其他消費者提供更多有關產品或服務的信息。(2)重視并充分利用圖片信息來展示提供的產品或服務的賣點。此外，還可以將店內的環(huán)境裝修圖甚至體現(xiàn)店內氛圍的圖景放入官方相冊，給客戶一個全方位地了解產品或服務的窗口。(3)實施匹配的信息展示策略，即當商戶提供的產品或服務偏重于娛樂性質時，則更需要在圖片信息展示上給予足夠的重視。