牛恩坤

品牌與IP

品牌是大眾媒體生態(tài)下的認(rèn)知符號，IP是自媒體生態(tài)下的認(rèn)知符號。差別在于承載認(rèn)知信息的媒體不同，傳遞的內(nèi)容呈現(xiàn)形態(tài)與調(diào)性有別。

大眾媒體生態(tài)下，傳播效率最高的是大眾媒體廣告。大眾媒體廣告形成的商業(yè)認(rèn)知符號，就是品牌。

品牌首先是一個大眾記憶符號，在記憶符號下講品牌內(nèi)涵才有意義。廣告投放量決定大眾記憶程度，投放內(nèi)容決定品牌內(nèi)涵。

舉幾個案例可能更容易明白。故宮是品牌，故宮淘寶是IP；耐克是品牌，耐克與喬丹聯(lián)名款A(yù)J是IP；Adidas是品牌，Adidas Originals是IP。Adidas的官方賬號粉絲還不如Adidas Originals的粉絲多。

互聯(lián)網(wǎng)時代，媒體去中心化。所謂去中心化，其實是多中心。多中心的自媒體，對傳播提出了兩個要求：1.自媒體是自傳播，大眾傳媒是付費傳播?，F(xiàn)在很多傳統(tǒng)企業(yè)市場部（品牌部）面臨的問題是“錢花不出去”。因為自媒體傳播內(nèi)容與大眾傳媒完全不同。2.自媒體是多中心，無壟斷，沒有任何一家自媒體能像大眾傳媒一樣實現(xiàn)高覆蓋。有的企業(yè)采取普遍投放原則，信息觸達(dá)率超億仍然沒有吸引公眾注意。

去中心化和自媒體生態(tài)下，企業(yè)的傳播邏輯，從大眾媒體投放轉(zhuǎn)向自媒體運營。當(dāng)然，認(rèn)知邏輯也從大眾媒體生態(tài)下的品牌認(rèn)知，轉(zhuǎn)向自媒體生態(tài)下的IP認(rèn)知。

IP天然用戶立場

大眾傳播是付費傳播，即便不站在用戶立場，只要傳播量足夠大，仍然能夠形成記憶符號。

IP的內(nèi)容傳播，依賴自媒體傳播鏈的免費傳播和裂變。只要內(nèi)容沒有站在用戶立場，就沒有裂變，也就沒有傳播鏈。因此，如果說過去的營銷是“試圖站在用戶立場的廠家思考”的話，IP天然是用戶立場。

IP基于人的情感、情懷、情緒。正是因為共情，才能夠共鳴、共振。情緒更容易觸發(fā)用戶的評論、轉(zhuǎn)發(fā)、推進(jìn)和裂變。IP的傳播引爆，就是產(chǎn)品中隱藏的情緒借助自媒體在社會的蔓延。

密度即認(rèn)知

在中國營銷，品牌是錢海戰(zhàn)術(shù)，渠道是人海戰(zhàn)術(shù)。品牌專家苗慶顯老師說，投放量大的廣告就是好廣告。

管理專家施煒老師總結(jié)大眾傳播為“大喇叭使勁喊”，有五個特點：

第一，面向未區(qū)別的大眾顧客，追求傳播的廣度、范圍和到達(dá)率。

第二，傳播的方式為單向傳播，好比登上山頂向下對市場吶喊，屬于與顧客的非直接接觸。

第三，盡可能控制傳播的制高點，既包括媒體，也包括內(nèi)容和吸引注意力的認(rèn)知資源。大眾傳播模式下，傳播范圍最廣、傳播效應(yīng)最強(qiáng)的制高點是中央電視臺及其獨播的重大事件/活動。

第四，傳播競爭的關(guān)鍵是資源（資金）的投入。投入越大，傳播密度（傳播壓強(qiáng)）越大，傳播成功率越大?？梢哉f，高強(qiáng)度傳播是塑品牌、實現(xiàn)品牌增值的必要條件。

第五，通過時間上的反復(fù)傳播和空間上的整合（使消費者在不同時間、不同場景反復(fù)接觸廣告信息），營造消費者無處逃遁的信息場，影響和控制接收者的認(rèn)知。

新營銷專家方剛老師說得更直接，影響品牌就兩項因素：廣告語和廣告費。廣告語告訴受眾“我是什么”？廣告費決定了接受廣告語的頻次及認(rèn)知程度。

品牌大師葉茂中說，廣告不能買半程車票，否則，永遠(yuǎn)無法到達(dá)目的地。苗慶顯曾回憶，一次，葉茂中與合作方老板聊天，老板對推廣費吃不準(zhǔn)，問葉茂中。葉回答：“把你心里想的數(shù)乘以2，就可以了?！?/p>

花了錢，不一定能夠成就品牌。不花錢，很難成就品牌。決定品牌認(rèn)知的是傳播密度，只要做到傳播信息“無處不在，無處逃遁”，認(rèn)知就形成了。

大眾媒體的傳播密度，可以用公式表達(dá)：傳播密度=媒體收視率×播放次數(shù)。

IP與傳播密度

無論何種傳播媒體，傳播密度決定公眾認(rèn)知。密度包括目標(biāo)受眾覆蓋率，以及交叉覆蓋次數(shù)。

廣告形成品牌要有密度，內(nèi)容形成IP同樣需要密度。但兩者形成密度的邏輯不同。華糖云商副總編梁劍說，大眾傳播關(guān)鍵在播，自媒體傳播關(guān)鍵在傳。

自媒體是去中心化的，單一自媒體覆蓋率有限。一次10萬+的覆蓋又能如何？但是，因為自媒體的受眾也是傳播者，一經(jīng)他們轉(zhuǎn)發(fā)，就可以形成一個傳播鏈。這個傳播鏈，稱為內(nèi)容裂變。

因此，自媒體傳播的密度可以用公式表達(dá)：傳播密度=自媒體傳播寬度×裂變速度×傳播次數(shù)。

上述三個因素中，自媒體傳播寬度和傳播次數(shù)本質(zhì)上是資源投放問題。正如一句話所言，凡是錢能解決的問題，都不是問題。那么，影響傳播密度真正的關(guān)鍵，就是內(nèi)容裂變速度。自媒體傳播經(jīng)常創(chuàng)造傳播奇跡，一次無意中的發(fā)文，觸發(fā)公共情緒，內(nèi)容快速裂變，瞬間引爆全國。這種現(xiàn)象，我們稱為“集體圍觀，瞬間擊穿”。

IP一夜爆紅

品牌起決定作用的是投放資金，IP起決定作用的是內(nèi)容裂變。資金投入，即使力量很大，也需要持續(xù)一段時間。

IP的內(nèi)容投放，一旦裂變即不可控。因為裂變完全有可能呈指數(shù)級增長，最終IP一夜爆紅。這就是IP傳播的特殊現(xiàn)象：要么是0，要么是1；要么啞炮，要么引爆。

不少創(chuàng)業(yè)企業(yè)熱衷IP，也是因為IP的引爆完全可以是低成本的，甚至是與資金投放無關(guān)的?？抠Y金投放傳播的，因為無裂變能力，反而呈現(xiàn)不溫不火狀態(tài)。

現(xiàn)在很多市場部（品牌部）運營IP，是比較困難的一件事。雖然同為傳播，但大眾傳播與自媒體傳播邏輯不同，絕不是把廣告語“說得有趣點”那么簡單。

既然決定IP引爆的是內(nèi)容裂變能力，那么，決定內(nèi)容裂變能力的因素是什么呢？有兩項因素：一是IP人設(shè)和內(nèi)容的調(diào)性；二是內(nèi)容持續(xù)生產(chǎn)能力。

IP人設(shè)與內(nèi)容調(diào)性

大眾傳播，品牌強(qiáng)調(diào)“我是什么”，產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)差異化。這是站在廠家角度自說自話。

IP講人設(shè)，這是把產(chǎn)品、品牌人格化。人格化，就是“我是哪群用戶的一員”。品牌想拉近用戶距離，但I(xiàn)P就在用戶中。這就是IP必須是用戶思維的原因。

那么，人設(shè)怎么體現(xiàn)呢？用內(nèi)容體現(xiàn)。內(nèi)容，要在自媒體上可以自傳播。所以，廣告是付費傳播，內(nèi)容是自傳播。

大眾傳播是付費傳播，拿了錢，無論廣告內(nèi)容好壞，只要合法就要播放。同時，大眾傳播只是大眾媒體內(nèi)容的“附贈品”。越是優(yōu)質(zhì)的欄目，廣告費越高。所以，廣告是被欄目內(nèi)容“搭配”出售的。

自媒體傳播，首發(fā)媒體可能要收費，但內(nèi)容裂變是免費的。免費的內(nèi)容，大眾集中轉(zhuǎn)發(fā)主要是因為“共情共鳴”，集中轉(zhuǎn)發(fā)后形成共振。所以，內(nèi)容傳播就是共情、共鳴、共振。

內(nèi)容裂變力

在自媒體語境下講內(nèi)容力時，唯一判斷依據(jù)是裂變能力、裂變速度。在自媒體上投放的內(nèi)容，接收者在沒有付費的情況下自動轉(zhuǎn)發(fā)，就是裂變。裂變是內(nèi)容的自我復(fù)制。

世界上有三種東西具備自我復(fù)制能力：基因復(fù)制、病毒復(fù)制（包括計算機(jī)病毒）和模因復(fù)制。《思維病毒》的作者理查德·布羅迪稱模因為“可以復(fù)制的思維病毒”。內(nèi)容的裂變，其實就是思維復(fù)制。

什么樣的內(nèi)容有裂變力？一般來講，要符合下列條件：

1.有恒定的價值觀。有人以為內(nèi)容生產(chǎn)就是講段子，或蹭流量。內(nèi)容生產(chǎn)要有價值觀，三觀要正。價值觀隱藏在內(nèi)容中，只有持續(xù)生產(chǎn)，用戶才能識別。同時，有人認(rèn)為蹭流量話題能夠獲得關(guān)注，這種關(guān)注是沒有積累價值的，只能強(qiáng)化別人。

2.圍繞人性和調(diào)性開展內(nèi)容生產(chǎn)。沒有上道的企業(yè)，總以為內(nèi)容生產(chǎn)很難。其實，只要人設(shè)和調(diào)性確定了，內(nèi)容可以像流水線一樣源源不斷輸出。

3.內(nèi)容的變化與持續(xù)輸出。與大眾媒體廣告“一年花幾個億，讓消費者記住一句話”不同，內(nèi)容生產(chǎn)就是每天要說不同的話，然后記住說話的人?！冻塈P》的作者吳聲把內(nèi)容生產(chǎn)分為三階段：第一階段，同義反復(fù)，同質(zhì)延伸，強(qiáng)化記憶；第二階段，跨界進(jìn)擊，內(nèi)容破圈；第三階段，進(jìn)入無意識，成就集體記憶，構(gòu)筑壁壘。

IP人設(shè)和內(nèi)容調(diào)性的確立，創(chuàng)始人（老板）及PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）是關(guān)鍵。但內(nèi)容的持續(xù)生產(chǎn)，則是可以眾籌。有的企業(yè)設(shè)立“內(nèi)容夢工場”，企業(yè)內(nèi)外人員均可兼職參與；更有一些外包，如杜蕾斯；還有一些干脆UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）用戶生產(chǎn)內(nèi)容。

內(nèi)容裂變的路徑

內(nèi)容裂變有兩大路徑，即自媒體路徑以及渠道組織+自媒體路徑。一個是純線上傳播，一個是線上線下結(jié)合傳播。新興企業(yè)的強(qiáng)項在線上，傳統(tǒng)企業(yè)的強(qiáng)項在線上線下結(jié)合。

第一，純粹的自媒體裂變。在自媒體上投放內(nèi)容，然后自發(fā)裂變。起決定作用的是內(nèi)容本身的裂變能力。

第二，有組織的裂變。中國的渠道系統(tǒng)是人鏈，且不論廠家內(nèi)部的層級，從經(jīng)銷商到二批、終端店以及KOC，現(xiàn)在渠道層面的可控層級已經(jīng)可以達(dá)到4級。慕思床墊首場直播，4000+門店，竟然有150萬+KOC參與。這就是典型的有組織裂變。

無論是過去的自媒體傳播，還是現(xiàn)在與直播結(jié)合，我們基本上可以做到二級有組織裂變，即可以在一個縣做到“百店聯(lián)動，千群共振，萬人直播”。這個過程就是有組織裂變過程。

必須注意，有組織的裂變，如果內(nèi)容本身無裂變性，往往只有兩級裂變。有組織裂變，相當(dāng)于擴(kuò)大了內(nèi)容傳播的首輪觸達(dá)率，但沒有改變內(nèi)容的裂變能力。

有組織的裂變，這是中國特色的渠道與自媒體結(jié)合的產(chǎn)物。有的企業(yè)已經(jīng)把原來承擔(dān)銷售職能的渠道，進(jìn)行功能重新定位，“空軍陸戰(zhàn)隊”表明渠道既承擔(dān)分銷職能，也承擔(dān)區(qū)域性傳播職能。

前面講過，密度即認(rèn)知。渠道與區(qū)域有組織的傳播結(jié)合，就可以在局部市場形成“傳播壓強(qiáng)”，即局部傳播密度。對于中小型企業(yè)，局部渠道與傳播有效結(jié)合，集中突破，不失為一種好方法。

瘋傳內(nèi)容與互動內(nèi)容

能夠瘋傳、快速裂變的內(nèi)容一定是共情共鳴的，這部分內(nèi)容能夠快速形成傳播密度。能夠互動交流的內(nèi)容，才能加深認(rèn)知。

瘋傳內(nèi)容在自媒體上無邊界傳播，互動內(nèi)容在媒體上高頻交互。兩者共同形成了內(nèi)容傳播的密度和深度。

如果說瘋傳內(nèi)容用戶情緒感染的話，那么互動內(nèi)容就讓用戶成為“主人”，其“主人”地位體現(xiàn)在三方面：一是用戶是內(nèi)容的創(chuàng)建者，即UGC，好的內(nèi)容傳播，UGC是基本特征，這就是內(nèi)容生產(chǎn)的“從用戶中來，到用戶中去”；二是用戶在社交媒體上的互動，包括認(rèn)同、表揚、評論和分享，并在這個過程中彰顯自身價值和社會認(rèn)同；三是互動過程中形成了“種草”，這是商業(yè)借助自媒體的“返祖”現(xiàn)象，與農(nóng)業(yè)社會的口碑極其相似。

內(nèi)容傳播寬度

再好的內(nèi)容，如果首發(fā)媒體的閱讀量不夠，除非內(nèi)容具有超級裂變速度，否則，內(nèi)容觸達(dá)的人數(shù)有限。因此，內(nèi)容首發(fā)選擇媒體就非常重要。首發(fā)媒體的傳播量，就是傳播寬度。

現(xiàn)在的自媒體大號已經(jīng)市場化，而且頭部化非常嚴(yán)重。雖然頭部化永遠(yuǎn)無法達(dá)到大眾媒體寡頭壟斷的程度。

內(nèi)容首發(fā)，就是一場交易。要么企業(yè)自身的自媒體有足夠的粉絲，要么投放有足夠粉絲的自媒體。

當(dāng)然，不排除有些自媒體大號偶爾免費轉(zhuǎn)發(fā)，吳聲在《超級IP》中稱為“負(fù)成本鏈接”。但這種機(jī)遇可遇不可求。

不求超級IP

不求超級IP，但實際上每個人都期望成為超級IP。吳聲在《超級IP》中總結(jié)了成為超級IP的五個關(guān)鍵詞：人格化演繹、獨特的內(nèi)容能力、自帶話題的勢能價值、新技術(shù)整合善用、流量變現(xiàn)能力。這五個關(guān)鍵詞，其實是超級IP的方法論。但是按照這套方法論，卻很難復(fù)制成功。

無法按照方法論復(fù)制的東西，只能稱其為偶然。個人理解，超級IP的打造有蓋然性。蓋然性是指有規(guī)律，但又非必然性。

超級IP偶然性的關(guān)鍵是：小眾發(fā)酵，破圈引爆。越是小眾，越能聚集勢能。大多數(shù)小眾，永遠(yuǎn)是小眾，但有些小眾有跨界、破圈，最后比大眾更大。

大眾產(chǎn)品，功能性是主體，情緒是附加的；小眾產(chǎn)品，情緒是主體，功能居于次要。小眾被大眾接受，除了小眾本身的勢能外，還與大眾此時此刻的情緒有關(guān)。也許錯過一天、一周，大眾情緒轉(zhuǎn)移，小眾破界出圈都不可能。

不求超級IP，因為超級IP有極大的偶然性。但即使難以成為超級IP，也一定要成為IP。因為自媒體生態(tài)下，傳播別無選擇。