王繼光，常建紅，齊 凱

山西大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，太原 030006

1 引言

在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，信息技術(shù)的快速發(fā)展和客戶需求個(gè)性化使得單個(gè)企業(yè)難以應(yīng)對(duì)日益復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)的企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)模式難以為繼，取而代之的是供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)[1-3]。為實(shí)現(xiàn)協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)和共贏，供應(yīng)鏈企業(yè)必然要采取有效的應(yīng)對(duì)策略以獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其中，通過營(yíng)銷樹立企業(yè)的品牌形象成為眾多企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的選擇之一。近年來，隨著綠色環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展理念的日益深入，綠色營(yíng)銷塑造的良好社會(huì)形象增強(qiáng)了企業(yè)的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，綠色營(yíng)銷受到了許多企業(yè)的推崇。例如，農(nóng)夫山泉以“我們只是大自然的搬運(yùn)工”成功塑造了企業(yè)的綠色形象，使其在激烈的飲用水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出；TOYOTA公司2007年通過策劃“油電混合動(dòng)力之旅”來推廣新車普銳斯的綠色環(huán)保理念，實(shí)現(xiàn)了單車全球銷量超過100萬臺(tái)的目標(biāo)；P&G 在2007 年的一系列產(chǎn)品宣傳活動(dòng)中使用標(biāo)語“常用30 度水洗，期望相同的結(jié)果”來強(qiáng)調(diào)其綠色節(jié)能理念，最終為公司帶來103億美元的利潤(rùn)。與傳統(tǒng)廣告決策相比，綠色廣告決策更突出強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的綠色屬性或產(chǎn)品營(yíng)銷的綠色因素，傳播綠色文化，倡導(dǎo)綠色消費(fèi)，從而提升消費(fèi)者的綠色觀念和企業(yè)的綠色可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，在供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)背景下，研究綠色營(yíng)銷或綠色廣告問題具有十分重要的實(shí)際意義。

已有供應(yīng)鏈文獻(xiàn)中涉及廣告的研究集中于解決供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)與廣告策略問題。Yue等[4]構(gòu)建了單一制造商和單一零售商的合作廣告博弈模型，通過分析得出二者收益共享的議價(jià)策略，研究表明具有合作廣告的供應(yīng)鏈總利潤(rùn)高于普通供應(yīng)鏈；在此基礎(chǔ)上，Wang等[5]、He等[6]、Giri 和Sharma[7]對(duì)供應(yīng)鏈模型的結(jié)構(gòu)進(jìn)行了擴(kuò)展，考慮了供應(yīng)鏈內(nèi)部成員的競(jìng)爭(zhēng)，構(gòu)建了更接近實(shí)際的單制造商雙零售商的合作廣告模型。進(jìn)而，在當(dāng)前電子商務(wù)侵蝕傳統(tǒng)零售渠道的背景下，很多文獻(xiàn)開始考慮供應(yīng)鏈雙渠道中的廣告策略問題。黃松等[8]考慮由單一制造商和單一零售商組成的雙渠道供應(yīng)鏈系統(tǒng)，利用兩階段優(yōu)化方法研究了最優(yōu)的定價(jià)決策和廣告投入水平；Sayadi和Makui[9]運(yùn)用動(dòng)態(tài)博弈的方法研究雙渠道供應(yīng)鏈中的渠道廣告，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的兼容性越高，制造商對(duì)在線渠道的廣告投入越高；張旭梅和陳國(guó)鵬[10]、陳國(guó)鵬等[11]對(duì)文獻(xiàn)[9]的研究進(jìn)行了擴(kuò)展，分別考慮了品牌差異和促銷折扣，研究廣告投入對(duì)供應(yīng)鏈利潤(rùn)的影響，發(fā)現(xiàn)集中決策可以激勵(lì)零售商增加廣告投入，提高供應(yīng)鏈整體的總利潤(rùn)?？傮w而言，已有研究大多集中于供應(yīng)鏈內(nèi)部的傳統(tǒng)廣告策略問題，很少考慮綠色廣告或綠色營(yíng)銷問題。

隨著企業(yè)對(duì)環(huán)境保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展的日趨重視，綠色廣告對(duì)供應(yīng)鏈的影響正逐漸加強(qiáng)，但學(xué)術(shù)界針對(duì)供應(yīng)鏈中綠色廣告的研究有限，更多地集中于綠色營(yíng)銷領(lǐng)域。McDaniel和Rylander[12]指出，企業(yè)綠色營(yíng)銷盈利的關(guān)鍵在于通過綠色廣告為企業(yè)塑造良好的社會(huì)形象，這一戰(zhàn)略能為企業(yè)提供可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。進(jìn)而，Shang等[13]以電子產(chǎn)品行業(yè)為研究背景，探討了供應(yīng)鏈實(shí)施綠色營(yíng)銷的重要性，表明綠色營(yíng)銷是供應(yīng)鏈企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。此外，有學(xué)者將綠色營(yíng)銷和可持續(xù)供應(yīng)鏈管理相結(jié)合研究，如Liu 等[14]提出了一種新的中心輻射集成模型，將綠色營(yíng)銷和可持續(xù)供應(yīng)鏈管理從產(chǎn)品、促銷和規(guī)劃等六個(gè)方面進(jìn)行整合，提高了可持續(xù)供應(yīng)鏈的整體績(jī)效；金常飛等[15]基于Hotelling模型構(gòu)建供應(yīng)鏈中零售商之間綠色營(yíng)銷的演化博弈模型，研究發(fā)現(xiàn)政府的補(bǔ)貼調(diào)控機(jī)制能夠?qū)崿F(xiàn)零售市場(chǎng)綠色管理；高舉紅等[16]以單一制造商和單一零售商組成的閉環(huán)供應(yīng)鏈為對(duì)象研究了供應(yīng)鏈成員的定價(jià)和產(chǎn)品綠色度決策，表明綠色營(yíng)銷策略可以提高產(chǎn)品的綠色度和閉環(huán)供應(yīng)鏈總利潤(rùn)?？傮w而言，現(xiàn)有供應(yīng)鏈文獻(xiàn)對(duì)綠色營(yíng)銷中的綠色廣告研究不足。同時(shí)，已有文獻(xiàn)大多以單一供應(yīng)鏈為研究對(duì)象，很少考慮多條供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)。本文與已有文獻(xiàn)的不同之處在于：（1）已有文獻(xiàn)對(duì)供應(yīng)鏈中的綠色廣告問題研究較少，本文從供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)的視角研究綠色廣告問題，進(jìn)一步豐富和拓展了該類研究；（2）研究對(duì)象上，目前研究大多集中于討論單一供應(yīng)鏈內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，而本文研究的是兩條相互競(jìng)爭(zhēng)的供應(yīng)鏈，更具現(xiàn)實(shí)意義；（3）模型設(shè)計(jì)上，現(xiàn)有文獻(xiàn)大多采用單一Stackelberg 博弈或Nash 競(jìng)爭(zhēng)博弈模型，本文構(gòu)建了Stackelberg 博弈和Nash 競(jìng)爭(zhēng)的嵌套博弈模型，更好地刻畫了兩條供應(yīng)鏈間的競(jìng)爭(zhēng)問題。

基于以上考慮，本文重點(diǎn)討論以下問題：綠色廣告如何影響制造商和零售商的博弈均衡?綠色廣告敏感系數(shù)以及綠色廣告成本系數(shù)對(duì)綠色廣告效應(yīng)有何影響?供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)如何影響綠色廣告效應(yīng)?因此，本文設(shè)計(jì)了兩條供應(yīng)鏈中的零售商橫向競(jìng)爭(zhēng)和制造商橫向競(jìng)爭(zhēng)模型研究綠色廣告決策問題。

2 問題描述及模型構(gòu)建

在實(shí)際瓶裝飲用水市場(chǎng)中，以“農(nóng)夫山泉”和“康師傅”兩條競(jìng)爭(zhēng)性供應(yīng)鏈為代表，產(chǎn)品在使用功能上具有完全可替代性。但農(nóng)夫山泉成功地采用了諸如“我們只是大自然的搬運(yùn)工”等綠色廣告，而康師傅并未采用此類綠色廣告。對(duì)于這一截然不同的做法，本文通過綠色廣告決策研究展開了分析。首先，考慮兩條存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的供應(yīng)鏈，每條供應(yīng)鏈均由一個(gè)制造商和一個(gè)零售商組成，兩個(gè)制造商生產(chǎn)的產(chǎn)品具有完全可替代性，如圖1所示。其中，供應(yīng)鏈1 采用綠色廣告的營(yíng)銷模式，制造商決定綠色廣告的投入成本，供應(yīng)鏈2 不采用綠色廣告。兩條供應(yīng)鏈均以利潤(rùn)最大化為決策目標(biāo)。

圖1 供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)

考慮兩種情形：分散式供應(yīng)鏈（D）和集中式供應(yīng)鏈（C）。在分散式供應(yīng)鏈情形下，本文假設(shè)制造商是供應(yīng)鏈內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)者，零售商是追隨者，此二者之間存在Stackelberg博弈。此外，假設(shè)兩條供應(yīng)鏈中的制造商之間、零售商之間均存在Nash 博弈。在集中式供應(yīng)鏈情形下，兩條供應(yīng)鏈分別作為整體進(jìn)行決策。為了簡(jiǎn)化問題研究的范圍，本文僅考慮兩條供應(yīng)鏈均采用分散式?jīng)Q策或集中式?jīng)Q策下的綠色廣告決策問題，而未考慮兩條供應(yīng)鏈在分散與集中組合決策下的情形。

與通常單一鏈條內(nèi)成員企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不同，本模型關(guān)注兩條供應(yīng)鏈中四個(gè)成員節(jié)點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)決策問題，使模型設(shè)計(jì)和優(yōu)化求解更加復(fù)雜。為更好地描述和刻畫問題，本模型采用博弈論的優(yōu)化方法對(duì)多種決策情形進(jìn)行建模求解。不同于傳統(tǒng)決策方法，該方法不僅可以對(duì)實(shí)際問題進(jìn)行更好地抽象化和數(shù)理化描述，同時(shí)針對(duì)多種競(jìng)爭(zhēng)情形和博弈秩序也可以通過模型更好地刻畫和對(duì)比分析，從而得到競(jìng)爭(zhēng)的占優(yōu)策略和最終綠色廣告決策結(jié)果。文中使用的符號(hào)如表1所示。

表1 符號(hào)定義

本文假設(shè)：

（1）參照文獻(xiàn)[17-19]的研究，假設(shè)β ＞λi ＞0 ，即產(chǎn)品零售價(jià)格比綠色廣告對(duì)市場(chǎng)需求的影響更大。

（2）參照文獻(xiàn)[20-22]的研究，假設(shè)β ＞γ，即一條供應(yīng)鏈上產(chǎn)品零售價(jià)格變動(dòng)所產(chǎn)生的市場(chǎng)需求變化幅度大于另一條供應(yīng)鏈的變化幅度。

（3）參照Li等[19]的研究，假設(shè)λ1＞λ2，本文分別用參數(shù)λ1和λ2來表示綠色廣告對(duì)綠色供應(yīng)鏈和普通產(chǎn)品供應(yīng)鏈需求的影響。本模型假設(shè)λ1＞λ2，就是突出消費(fèi)者對(duì)綠色廣告更加敏感，對(duì)需求的刺激作用更加明顯。

（5）為便于計(jì)算，假設(shè)單位產(chǎn)品的制造成本為零，該假設(shè)不影響最終結(jié)果比較。

兩條供應(yīng)鏈的需求函數(shù)為：

D1=α1-βp1+γp2+λ1θ

D2=α2-βp2+γp1-λ2θ

在分散式?jīng)Q策中，各個(gè)參與者的利潤(rùn)函數(shù)分別為：

在集中式?jīng)Q策中，供應(yīng)鏈1和供應(yīng)鏈2的總利潤(rùn)分別為：

3 模型求解

本章采用逆向遞推法分別求分散式和集中式兩種決策下的供應(yīng)鏈博弈均衡解。

3.1 分散式供應(yīng)鏈

當(dāng)兩條供應(yīng)鏈均采用分散式?jīng)Q策時(shí)，對(duì)于每條供應(yīng)鏈成員都以自身利潤(rùn)最大化為目標(biāo)進(jìn)行決策。由于假設(shè)制造商為領(lǐng)導(dǎo)者而零售商為追隨者，所以作為領(lǐng)導(dǎo)者的制造商首先給出批發(fā)價(jià)格，而追隨者零售商根據(jù)觀察到的批發(fā)價(jià)格做出最優(yōu)反應(yīng)。根據(jù)目標(biāo)函數(shù)求解：

在分散式?jīng)Q策下：

（1）該博弈均衡解(ω1,ω2,θ,p1,p2)為：

（2）兩條供應(yīng)鏈中四個(gè)成員的最優(yōu)利潤(rùn)分別為：

其中：

3.2 集中式供應(yīng)鏈

當(dāng)兩條供應(yīng)鏈均采用集中式?jīng)Q策時(shí)，每條供應(yīng)鏈內(nèi)部可認(rèn)為不存在制造商和零售商博弈，兩條供應(yīng)鏈均以整體利潤(rùn)最大化為目標(biāo)。根據(jù)目標(biāo)函數(shù)求解：

在集中式?jīng)Q策下博弈均衡解(p1,p2,θ)為：

4 數(shù)值敏感性分析

制造商1作為綠色廣告投入的主體，在進(jìn)行綠色廣告決策過程中必然會(huì)對(duì)其他供應(yīng)鏈成員產(chǎn)生影響。因此為了進(jìn)一步分析綠色廣告成本系數(shù)μ以及綠色廣告敏感系數(shù)λ1對(duì)供應(yīng)鏈成員決策和利潤(rùn)的影響，本章進(jìn)行數(shù)值仿真分析。參照文獻(xiàn)[25]，假定參數(shù)α1=12 ，α2=10，λ2=0.025，γ=0.02，β=0.08。在接下來分析綠色廣告成本系數(shù)對(duì)其他變量的影響時(shí)均假設(shè)μ∈( 0,1) ，λ1=0.03，而分析綠色廣告敏感系數(shù)對(duì)其他變量的影響時(shí)均假設(shè)λ1∈(0,0.08 )，μ=0.1。

4.1 μ 和λ1 對(duì)定價(jià)決策的影響

綠色廣告成本系數(shù)μ以及綠色廣告敏感系數(shù)λ1對(duì)供應(yīng)鏈成員定價(jià)決策影響如圖2 所示。μ增大意味著制造商對(duì)綠色產(chǎn)品進(jìn)行綠色廣告投入。觀察圖2（a）可知，當(dāng)綠色廣告成本系數(shù)較小時(shí)，隨著綠色廣告成本系數(shù)增大，供應(yīng)鏈1中批發(fā)價(jià)格和零售價(jià)格都呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，而供應(yīng)鏈2 的批發(fā)價(jià)格和零售價(jià)格呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。這與常規(guī)認(rèn)識(shí)不同，是因?yàn)榘殡S著綠色廣告成本系數(shù)的增大，作為核心企業(yè)的制造商1需以大幅降低批發(fā)價(jià)為條件使其下游的零售商1降低零售價(jià)，進(jìn)而增加市場(chǎng)需求，減少利潤(rùn)的流失。同時(shí)，綠色產(chǎn)品零售價(jià)的降低會(huì)導(dǎo)致普通產(chǎn)品市場(chǎng)需求的減少，降低供應(yīng)鏈2 利潤(rùn)，因此制造商2和零售商2需要提高批發(fā)價(jià)和零售價(jià)以減少利潤(rùn)流失。另外，綠色廣告成本系數(shù)較小且只在很小的范圍內(nèi)μ∈(0,0.2 )會(huì)對(duì)供應(yīng)鏈成員的定價(jià)決策產(chǎn)生影響。當(dāng)綠色廣告成本系數(shù)的值增大到一定程度時(shí)，價(jià)格曲線呈平緩狀態(tài)且始終保持大幅降低批發(fā)價(jià)和零售價(jià)會(huì)導(dǎo)致供應(yīng)鏈1 成員利潤(rùn)的進(jìn)一步流失。因此，綠色產(chǎn)品供應(yīng)鏈成員在定價(jià)決策方面會(huì)減少對(duì)價(jià)格的調(diào)整。同時(shí)，普通產(chǎn)品供應(yīng)鏈的成員也會(huì)減少對(duì)價(jià)格的調(diào)整。在綠色產(chǎn)品供應(yīng)鏈中，與分散式?jīng)Q策相比，集中式?jīng)Q策下產(chǎn)品價(jià)格下降的速率較低，表明集中決策可以有效緩解綠色廣告成本系數(shù)過大帶來的負(fù)面效應(yīng)；對(duì)消費(fèi)者而言，集中式?jīng)Q策模式下的產(chǎn)品零售價(jià)較低，可以創(chuàng)造較多的消費(fèi)者剩余。

λ1增大意味著綠色消費(fèi)觀念普及程度的提高。觀察圖2（b）可知，不管是分散式?jīng)Q策還是集中式?jīng)Q策，綠色產(chǎn)品供應(yīng)鏈的批發(fā)價(jià)格和零售價(jià)格都呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，普通產(chǎn)品供應(yīng)鏈的價(jià)格出現(xiàn)下降趨勢(shì)且集中式?jīng)Q策下下降趨勢(shì)更加明顯。說明一方面綠色廣告敏感系數(shù)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格影響與供應(yīng)鏈決策方式無關(guān)，另一方面綠色廣告能為綠色產(chǎn)品提供良好的市場(chǎng)環(huán)境，提供了良好的提價(jià)空間使其獲利，制造商和零售商因此會(huì)通過提高批發(fā)價(jià)和零售價(jià)以獲取更高的利潤(rùn)。同時(shí)，由于兩種產(chǎn)品具有可替代性，綠色廣告敏感系數(shù)的增大會(huì)導(dǎo)致普通產(chǎn)品市場(chǎng)需求的流失，普通產(chǎn)品供應(yīng)鏈上的制造商和零售商不得不通過降價(jià)來防止市場(chǎng)流失。另外，與分散式?jīng)Q策相比，集中式?jīng)Q策下兩種產(chǎn)品零售價(jià)格的兩極化趨勢(shì)更加凸顯。

4.2 μ 和λ1 對(duì)綠色廣告投入決策的影響

綠色廣告成本系數(shù)μ以及綠色廣告敏感系數(shù)λ1對(duì)供應(yīng)鏈成員綠色廣告投入決策的影響如圖3 所示。觀察圖3（a）可知，當(dāng)綠色成本系數(shù)μ∈ ( 0,1) 中變化時(shí)，始終存在θC ＞θD。表明與分散式?jīng)Q策相比，集中式?jīng)Q策下綠色廣告效應(yīng)更加明顯。當(dāng)綠色廣告成本系數(shù)μ∈ (0,0.2 )，隨著綠色廣告成本系數(shù)增大，集中式?jīng)Q策下綠色廣告效應(yīng)下降速率大于分散式?jīng)Q策，作為綠色廣告投入者的制造商1 需要通過減少綠色廣告的投入以防止利潤(rùn)過快流失；當(dāng)綠色廣告成本系數(shù)μ∈(0.2,1) ，兩種決策模式下綠色廣告效應(yīng)曲線呈現(xiàn)平緩趨勢(shì)，表明繼續(xù)加大綠色廣告投入不會(huì)影響綠色廣告效應(yīng)的變化程度，反而會(huì)導(dǎo)致制造商1 利潤(rùn)進(jìn)一步流失，影響供應(yīng)鏈績(jī)效。因此，制造商1應(yīng)該適度投入綠色廣告。

圖2 不同決策下μ 和λ1 對(duì)價(jià)格的影響

圖3 不同決策下μ 和λ1 對(duì)綠色廣告效應(yīng)的影響

觀察圖3（b）可知，消費(fèi)者對(duì)綠色廣告敏感程度的提高增進(jìn)了綠色廣告效應(yīng)且始終存在θC ＞θD。表明與分散式?jīng)Q策相比，集中式?jīng)Q策下綠色廣告效應(yīng)更加明顯。這是因?yàn)樵诩惺焦?yīng)鏈決策模式下，供應(yīng)鏈成員以整條供應(yīng)鏈利潤(rùn)最大化為目標(biāo)，消除了由于內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)而造成的不必要損失。這不僅可以增強(qiáng)綠色廣告效應(yīng)敏感系數(shù)對(duì)綠色產(chǎn)品制造商的影響，提高綠色廣告的投入，更有利于環(huán)保理念的推廣。該結(jié)論進(jìn)一步驗(yàn)證了文獻(xiàn)[25]的研究結(jié)果。

4.3 μ 和λ1 對(duì)市場(chǎng)需求的影響

綠色廣告成本系數(shù)μ以及綠色廣告敏感系數(shù)λ1對(duì)兩條供應(yīng)鏈?zhǔn)袌?chǎng)需求的影響如圖4所示。

觀察圖4（a）可知，不管是分散式?jīng)Q策還是集中式?jīng)Q策，綠色廣告成本系數(shù)對(duì)綠色產(chǎn)品供應(yīng)鏈需求呈負(fù)相關(guān)，并且當(dāng)綠色成本系數(shù)很小時(shí)μ∈(0,0.2 )，需求量出現(xiàn)急劇變化。而普通產(chǎn)品供應(yīng)鏈需求量和變化情況剛好與綠色產(chǎn)品供應(yīng)鏈相反。隨著綠色廣告成本系數(shù)的增大μ∈ (0.2,1) ，兩條需求曲線呈現(xiàn)平緩趨勢(shì)，說明彈性系數(shù)為0，繼續(xù)投入綠色廣告對(duì)兩條供應(yīng)鏈幾乎無影響，這一發(fā)現(xiàn)與綠色廣告成本系數(shù)對(duì)價(jià)格的影響保持一致。結(jié)合圖2和圖3，分析圖4（a）可知：隨著綠色廣告成本系數(shù)增大，作為核心企業(yè)的綠色產(chǎn)品制造商需降低產(chǎn)品批發(fā)價(jià)和減少綠色廣告投入以減少利潤(rùn)的流失。其中，降低批發(fā)價(jià)會(huì)提高綠色產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，減少綠色廣告投入可以有效防止利潤(rùn)過快流失。由本節(jié)可知，當(dāng)綠色廣告成本系數(shù)增大時(shí)，相較于產(chǎn)品的價(jià)格，綠色廣告投入對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)需求的影響更大。這表明當(dāng)綠色廣告的成本較高時(shí)，綠色產(chǎn)品制造商需要謹(jǐn)慎進(jìn)行廣告的投入決策。

觀察圖4（b）可知，不管是分散式?jīng)Q策還是集中式?jīng)Q策，消費(fèi)者對(duì)綠色廣告敏感程度與綠色產(chǎn)品市場(chǎng)需求量呈正相關(guān)，與普通產(chǎn)品市場(chǎng)需求量呈負(fù)相關(guān)，說明綠色廣告敏感系數(shù)對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)需求影響與供應(yīng)鏈決策方式無關(guān)，這一發(fā)現(xiàn)與綠色廣告敏感系數(shù)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格影響保持一致。但集中式?jīng)Q策下兩條供應(yīng)鏈的市場(chǎng)需求量總大于分散式?jīng)Q策下的市場(chǎng)需求量。結(jié)合圖2（b）綠色廣告敏感系數(shù)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的影響，分析圖4（b）可知：分散式情形下，初期綠色廣告效應(yīng)敏感系數(shù)的增大不僅會(huì)加劇普通產(chǎn)品市場(chǎng)需求流失，同時(shí)也會(huì)導(dǎo)致綠色產(chǎn)品零售價(jià)的上升，進(jìn)而減少了普通產(chǎn)品部分市場(chǎng)需求的流失。另外與分散式?jīng)Q策相比，集中式?jīng)Q策可以增強(qiáng)綠色廣告效應(yīng)敏感系數(shù)對(duì)兩種產(chǎn)品市場(chǎng)需求的影響，使兩種產(chǎn)品的市場(chǎng)需求出現(xiàn)兩極化趨勢(shì)，綠色產(chǎn)品市場(chǎng)逐漸擴(kuò)大而普通產(chǎn)品市場(chǎng)逐漸縮小并最終被綠色產(chǎn)品完全吞并。例如在激烈的瓶裝飲用水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過程中，農(nóng)夫山泉以獨(dú)具特色的綠色廣告擊敗康師傅，使其瓶裝飲用水逐漸淡出市場(chǎng)，其市場(chǎng)份額被農(nóng)夫山泉牢牢占據(jù)。這意味著雖然兩種產(chǎn)品具有完全可替代性，但消費(fèi)者更熱衷于購(gòu)買綠色產(chǎn)品，因此企業(yè)應(yīng)該緊隨消費(fèi)者需求，轉(zhuǎn)型升級(jí)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

4.4 μ 和λ1 對(duì)供應(yīng)鏈成員最優(yōu)利潤(rùn)的影響

分散式?jīng)Q策下綠色廣告成本系數(shù)μ和綠色廣告敏感系數(shù)λ1對(duì)供應(yīng)鏈成員利潤(rùn)的影響如圖5所示。

圖4 不同決策下μ 和λ1 對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)需求的影響

圖5 分散式?jīng)Q策下μ 和λ1 對(duì)供應(yīng)鏈成員利潤(rùn)的影響

觀察圖5（a）可知，綠色廣告成本系數(shù)對(duì)兩條供應(yīng)鏈成員影響效果與批發(fā)價(jià)格、零售價(jià)格和綠色水平保持一致。分析圖5（a）可知：為減少綠色廣告成本系數(shù)增大造成的利潤(rùn)流失，作為核心企業(yè)的綠色產(chǎn)品制造商在綠色成本系數(shù)較小時(shí)需以較大的幅度降低綠色產(chǎn)品批發(fā)價(jià)并減少綠色廣告投入。不過，降低綠色產(chǎn)品批發(fā)價(jià)會(huì)導(dǎo)致其零售價(jià)的降低，進(jìn)而使得普通產(chǎn)品批發(fā)價(jià)和零售價(jià)提高。普通產(chǎn)品零售價(jià)的提高會(huì)增加綠色產(chǎn)品市場(chǎng)需求，增加綠色產(chǎn)品供應(yīng)鏈成員利潤(rùn)。普通產(chǎn)品零售價(jià)在綠色廣告成本系數(shù)的影響下提高到一定程度后，可以明顯減少綠色產(chǎn)品供應(yīng)鏈成員利潤(rùn)的流失，因此綠色產(chǎn)品供應(yīng)鏈的成員會(huì)減少對(duì)綠色產(chǎn)品價(jià)格以及綠色廣告投入的調(diào)整，同時(shí)普通產(chǎn)品供應(yīng)鏈的成員會(huì)減少對(duì)普通產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)整。

觀察圖5（b）可知，綠色產(chǎn)品供應(yīng)鏈成員的最優(yōu)利潤(rùn)均隨著綠色廣告效應(yīng)敏感系數(shù)的提高而增加且增速越來越快，其中綠色產(chǎn)品零售商的最優(yōu)利潤(rùn)增速高于制造商；普通產(chǎn)品供應(yīng)鏈成員的最優(yōu)利潤(rùn)隨著綠色廣告敏感系數(shù)的提高而平緩下降，整體變化相對(duì)平穩(wěn)；隨著綠色廣告敏感系數(shù)的增大，供應(yīng)鏈成員最優(yōu)利潤(rùn)由πM1＞πM2＞πR1＞πR2變?yōu)棣蠱1＞πR1＞πM2＞πR2。之所以會(huì)出現(xiàn)零售1的利潤(rùn)大于制造商2是因?yàn)殡S著消費(fèi)者對(duì)綠色廣告敏感程度提高，普通產(chǎn)品的市場(chǎng)逐漸被綠色產(chǎn)品占有，結(jié)合圖2和圖4可知，消費(fèi)者對(duì)綠色廣告敏感程度提高快速提升了綠色產(chǎn)品價(jià)格和市場(chǎng)需求量，而普通產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格和需求量呈現(xiàn)平緩下滑。

4.5 μ 和λ1 對(duì)供應(yīng)鏈最優(yōu)利潤(rùn)的影響

綠色廣告成本系數(shù)μ和綠色廣告敏感系數(shù)λ1對(duì)供應(yīng)鏈總體利潤(rùn)的影響如圖6所示。

觀察圖6 可知，不管是分散式?jīng)Q策還是集中式?jīng)Q策，綠色產(chǎn)品供應(yīng)鏈利潤(rùn)始終大于普通產(chǎn)品供應(yīng)鏈利潤(rùn)，且綠色產(chǎn)品供應(yīng)鏈利潤(rùn)隨綠色廣告效應(yīng)敏感系數(shù)的增加上升越來越快，表明在產(chǎn)品具有可替代性的前提下，消費(fèi)者更加熱衷于購(gòu)買具有綠色屬性的產(chǎn)品，這對(duì)于制造商來說是一次機(jī)遇，及時(shí)把握消費(fèi)者的購(gòu)買期望，能夠讓自己獲利，同時(shí)也能提升整條供應(yīng)鏈的利潤(rùn)。另外存在SU1C ＞SU1D，表明集中式?jīng)Q策對(duì)綠色產(chǎn)品供應(yīng)鏈更加有利。而普通產(chǎn)品供應(yīng)鏈則存在一些變化，隨著綠色廣告成本系數(shù)的增大存在SU2C ＞SU2D；隨著綠色廣告效應(yīng)敏感系數(shù)的增大，當(dāng)λ1∈(0,0.056)時(shí)存在SU2C ＞SU2D,而當(dāng)λ1∈(0.056,0.08)時(shí)存在SU2D ＞SU2C。表明普通產(chǎn)品供應(yīng)鏈在決策時(shí)需充分考慮綠色產(chǎn)品供應(yīng)鏈的綠色廣告效應(yīng)，才能使自己實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。

5 結(jié)語

本文通過構(gòu)建兩條供應(yīng)鏈中的零售商橫向競(jìng)爭(zhēng)和制造商橫向競(jìng)爭(zhēng)模型研究了綠色廣告決策問題，從供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)視角擴(kuò)展了對(duì)綠色廣告的研究，得到以下結(jié)論：由于競(jìng)爭(zhēng)性供應(yīng)鏈的存在，當(dāng)綠色廣告成本系數(shù)較小時(shí)會(huì)對(duì)產(chǎn)品供應(yīng)鏈成員的定價(jià)決策、綠色廣告效應(yīng)、產(chǎn)品市場(chǎng)需求以及供應(yīng)鏈成員利潤(rùn)產(chǎn)生顯著影響且微小變動(dòng)會(huì)引起需求市場(chǎng)劇烈變動(dòng)。綠色產(chǎn)品供應(yīng)鏈在集中式?jīng)Q策下的利潤(rùn)始終高于分散式?jīng)Q策，而普通產(chǎn)品供應(yīng)鏈的決策方式則受綠色廣告敏感系數(shù)的影響。與分散式?jīng)Q策相比，綠色產(chǎn)品供應(yīng)鏈集中式?jīng)Q策一方面可以有效緩解綠色廣告成本系數(shù)過大為綠色產(chǎn)品供應(yīng)鏈帶來的負(fù)面效應(yīng)，另一方面可以加強(qiáng)綠色廣告敏感系數(shù)提高為綠色產(chǎn)品供應(yīng)鏈帶來的積極效應(yīng)，使其獲得較普通產(chǎn)品供應(yīng)鏈更高的市場(chǎng)需求和利潤(rùn)，提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從消費(fèi)者的角度，供應(yīng)鏈集中式?jīng)Q策下的產(chǎn)品零售價(jià)低于供應(yīng)鏈分散式?jīng)Q策，可以實(shí)現(xiàn)較多的消費(fèi)者剩余；從綠色環(huán)保的角度，供應(yīng)鏈集中式?jīng)Q策下綠色產(chǎn)品制造商對(duì)綠色廣告的投入較供應(yīng)鏈分散式?jīng)Q策下高，更有利于環(huán)保理念的推廣。該結(jié)論對(duì)文獻(xiàn)[10-11]中的研究進(jìn)行了擴(kuò)展，使其更加完善。

圖6 不同決策下μ 和λ1 對(duì)供應(yīng)鏈利潤(rùn)的影響

本文得到了如下管理啟示：首先，制造商應(yīng)投入適度的綠色廣告以獲得最優(yōu)利潤(rùn)；其次，制造商提高綠色廣告效應(yīng)有兩種途徑：降低綠色廣告成本系數(shù)和提高消費(fèi)者對(duì)綠色廣告的敏感度。但實(shí)際情形中直接降低綠色廣告成本系數(shù)難度較大，因此制造商應(yīng)積極引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)綠色廣告產(chǎn)品的需求偏好，以實(shí)現(xiàn)更高的綠色廣告效應(yīng)；最后，供應(yīng)鏈上下游企業(yè)間應(yīng)加強(qiáng)合作，提高供應(yīng)鏈一體化程度，進(jìn)而提高綠色廣告效應(yīng)。

本文僅考慮了供應(yīng)鏈鏈內(nèi)Stackelberg 博弈和鏈間Nash博弈的嵌套博弈模型，未來可考慮構(gòu)建鏈內(nèi)和鏈間都是Stackelberg博弈的模型。除此之外，也可在本模型的基礎(chǔ)上考慮雙渠道結(jié)構(gòu)和“線上下單+線下提貨（BOPS）”模型，研究不同渠道下的綠色廣告決策問題。最后，制造商也可引入成本共享機(jī)制，與下游零售商分?jǐn)倧V告成本。