曾世華

摘 要：隨中國跨境電商市場發(fā)展，OEM企業(yè)危機(jī)層出不窮，實(shí)現(xiàn)OEM企業(yè)借助跨境電商轉(zhuǎn)型升級是迫在眉睫的難題。結(jié)合中國跨境電商市場交易規(guī)模與中國OEM企業(yè)生產(chǎn)能力，分析OEM企業(yè)借助跨境電商自創(chuàng)品牌營銷現(xiàn)狀成果，掌握國內(nèi)外跨境電商消費(fèi)者群體的基數(shù)，剖析跨境電商助推OEM企業(yè)升級面臨的困境。研究發(fā)現(xiàn)目前OEM 企業(yè)還存在業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)畸形、低效率的物流配送體系，以及OEM企業(yè)復(fù)合型人才的匱乏與品牌意識的缺乏等問題。對此，提出以引入產(chǎn)品研發(fā)機(jī)制為主、優(yōu)化跨境電商物流配送體系的構(gòu)建、展開“校企合作”積極儲備人才以及通過提升跨境電商品牌建設(shè)等措施助推中國OEM企業(yè)向OBM企業(yè)轉(zhuǎn)型。

關(guān)鍵詞：跨境電商;OEM企業(yè);OBM企業(yè);自創(chuàng)品牌

隨著中國跨境電商規(guī)模的發(fā)展與中國跨境電商交易總額在全球范圍所占比重持續(xù)增加，通過電子商務(wù)消費(fèi)的模式成為日常消費(fèi)行為的主流趨勢之一，以O(shè)EM代工業(yè)務(wù)為主的企業(yè)，如何借助跨境電商實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型與升級，同時實(shí)現(xiàn)跨境電商助推OEM企業(yè)自創(chuàng)品牌，實(shí)現(xiàn)向OBM企業(yè)的發(fā)展，這是解決中國OEM企業(yè)產(chǎn)能過剩、營銷能力不足主要思考的問題。因此，立足中國跨境電商市場發(fā)展現(xiàn)狀以及OEM企業(yè)發(fā)展生存現(xiàn)狀的分析，針對如何實(shí)現(xiàn)跨境電商助推OEM企業(yè)升級，并且進(jìn)一步地研究OEM企業(yè)向OBM企業(yè)轉(zhuǎn)型的可行性與具體操作，具有非常重要的經(jīng)濟(jì)價值。

一、跨境電商助推OEM 企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀分析

（一）中國跨境電商市場交易規(guī)模領(lǐng)跑全球

2016年中國跨境電商市場交易規(guī)模達(dá)6.71萬億元，中國跨境電商交易規(guī)模占全球交易總額比例31.69%，中國跨境電商出口占比82.83%;中國跨境電商交易規(guī)模占全球交易總額比，由2016年31.69%提升至2019年48.95%，發(fā)展到2019年中國跨境電商在全球跨境電商體系當(dāng)中，交易總額占據(jù)近一半。中國跨境電商市場規(guī)模領(lǐng)跑全球，完善的跨境電商市場與龐大的市場影響力、聚集效應(yīng)，為OEM企業(yè)借助跨境電商，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展奠定良好的市場基礎(chǔ)，龐大的跨境電商市場交易規(guī)模與高比例的交易總額，能夠確保OEM企業(yè)通過中國跨境電商實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型與升級。另外，2020年隨著中國取得新冠疫情防控勝利，以藥產(chǎn)品為主的跨境電商規(guī)模，肯定會再次得到迅猛發(fā)展，這是OEM企業(yè)實(shí)現(xiàn)向OBM轉(zhuǎn)型的機(jī)遇。

（二）中國OEM企業(yè)生產(chǎn)能力出眾

2016年中國OEM企業(yè)生產(chǎn)總額達(dá)到189.36億元，中國OEM企業(yè)總量為266家;2017年中國OEM企業(yè)總量突破300家，提升至314家，截止2019年中國OEM企業(yè)生產(chǎn)總額持續(xù)增加累計高達(dá)356.06億元，中國OEM企業(yè)總量再次突破400家增加到486家。

中國OEM企業(yè)總量在4年時間增加200家有余，充分表明中國市場依然擁有雄厚的勞動力資源以及充足的市場流動資本，反映出中國OEM企業(yè)生產(chǎn)能力在全球范圍內(nèi)仍然非常出眾，擁有數(shù)量龐大的OEM企業(yè)，具備能力出眾的生產(chǎn)規(guī)模，可以通過跨境電商尋求OEM企業(yè)轉(zhuǎn)型與業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。中國目前擁有龐大的跨境電商營銷體系與銷售平臺，實(shí)現(xiàn)中國OEM企業(yè)與中國跨境電商平臺、跨境電商物流體系結(jié)合，實(shí)現(xiàn)互利共贏，將486家OEM企業(yè)雄厚的生產(chǎn)能力轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)價值，由“中國制造”實(shí)現(xiàn)“中國創(chuàng)造”，孕育中國本土品牌具備有利的條件。

（三）OEM企業(yè)借助跨境電商創(chuàng)建品牌發(fā)展良好

近年中國OEM企業(yè)借助跨境電商自創(chuàng)品牌規(guī)模與企業(yè)數(shù)量以及海外市場份額迅速提升。截止到2019年底，中國OEM企業(yè)借助跨境電商自創(chuàng)品牌盈利規(guī)模增加到201.25億元，對比2016年，自創(chuàng)品牌盈利規(guī)模總量翻了5倍，OEM企業(yè)借助跨境電商轉(zhuǎn)型成功的企業(yè)，由2016年的10家，迅速增加到2019年的93家，并且OEM企業(yè)借助跨境電商占據(jù)海外市場份額，2016年僅僅達(dá)到0.65%，發(fā)展至2019年海外市場份額已經(jīng)迅猛提升至6.05%。根據(jù)數(shù)據(jù)研究得出：中國OEM企業(yè)通過跨境電商，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型具有可操作性，并且OEM企業(yè)通過跨境電商實(shí)現(xiàn)企業(yè)升級，擴(kuò)大企業(yè)盈利規(guī)模具有遠(yuǎn)大的市場潛力，在海外市場通過跨境電商平臺銷售OEM企業(yè)獨(dú)自研發(fā)的產(chǎn)品，能夠有效降低企業(yè)營銷渠道與營銷能力的負(fù)擔(dān);結(jié)合中國現(xiàn)階段OEM企業(yè)總體規(guī)模研究成果，當(dāng)前中國OEM企業(yè)借助跨境電商實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展，市場潛在的價值非常巨大，OEM企業(yè)市場活力依然沒有充分地通過跨境電商平臺得到釋放。

（四）跨境電商消費(fèi)者群體規(guī)模巨大成為OEM企業(yè)轉(zhuǎn)型基礎(chǔ)

2016年全球消費(fèi)者規(guī)模為9.65億人，中國消費(fèi)者規(guī)模為1.95億人，截止到2019年底，全球消費(fèi)者規(guī)模累計高達(dá)29.17億人，中國消費(fèi)者規(guī)模累計高達(dá)6.84億人，僅在中國通過跨境電商平臺消費(fèi)的消費(fèi)者，已經(jīng)接近中國總?cè)丝诘慕话?，全球范圍?nèi)消費(fèi)的規(guī)模已接近全球總?cè)丝诘慕?/4。龐大的消費(fèi)者基數(shù)是OEM企業(yè)通過跨境電商，銷售企業(yè)自創(chuàng)品牌主要的活力源泉，在互聯(lián)網(wǎng)時代，B2B模式以及B2C模式成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主流趨勢，企業(yè)通過跨境電商平臺直接與消費(fèi)者對接，在一定程度上降低傳統(tǒng)OEM企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌獨(dú)立研發(fā)中，自創(chuàng)品牌盈利企業(yè)需要付出高額營銷成本與營銷渠道構(gòu)建的負(fù)擔(dān)問題。

二、跨境電商助推OEM 企業(yè)升級面臨的困境

（一）企業(yè)對OEM代工業(yè)務(wù)形成依賴，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)畸形發(fā)展

當(dāng)前階段，中國OEM企業(yè)代工業(yè)務(wù)是主要組成部分。數(shù)據(jù)顯示，根據(jù)2016年OEM代工業(yè)務(wù)占業(yè)務(wù)總比數(shù)據(jù)分析，2016年OEM企業(yè)代工業(yè)務(wù)占業(yè)務(wù)總比100%，發(fā)展至2019年底OEM企業(yè)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)當(dāng)中，OEM代工業(yè)務(wù)占比由100%下降至90.68%;中國OEM及產(chǎn)品對外出口當(dāng)中，2016年OEM企業(yè)產(chǎn)品主要銷售市場為海外市場，96.03%的產(chǎn)品向海外跨國公司或者知名品牌提供，發(fā)展到2019年中國OEM企業(yè)產(chǎn)品對外出口占比下跌至84.12%。但是，根據(jù)兩組數(shù)據(jù)研究，目前階段中國OEM企業(yè)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)當(dāng)中，OEM代工業(yè)務(wù)成為企業(yè)主要業(yè)務(wù)組成部分之一，企業(yè)對OEM代工業(yè)務(wù)形成嚴(yán)重的依賴，以至于現(xiàn)階段OEM企業(yè)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)整體呈現(xiàn)畸形發(fā)展，OEM代工業(yè)務(wù)訂單數(shù)量與出口規(guī)模，直接決定著OEM企業(yè)的生死存亡，嚴(yán)重的業(yè)務(wù)單一化、畸形的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品市場，直接約束OEM企業(yè)實(shí)現(xiàn)以跨境電商為平臺向OBM企業(yè)轉(zhuǎn)形與升級。因此，中國OEM企業(yè)對OEM代工業(yè)務(wù)形成嚴(yán)重的依賴，必須要得到根本的扭轉(zhuǎn)，以代工為主的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)迫切需要調(diào)整。

（二）物流配送體系建設(shè)仍舊未完善

中國OEM企業(yè)通過跨境電商平臺實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型與發(fā)展，必須要確保中國跨境電商物流配送體系發(fā)展的完善性，根據(jù)數(shù)據(jù)的研究，2016年中國跨境電商平均物流運(yùn)輸時間為5.62天，跨境電商物流建設(shè)投資規(guī)模為23.01億元;根據(jù)前文對跨境電商與中國OEM企業(yè)規(guī)模研究，中國跨境電商物流發(fā)展，目前仍然需求大于供給。平均物流運(yùn)輸時間為5.62天，嚴(yán)重影響消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，對OEM企業(yè)通過跨境電商平臺實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型與升級，達(dá)成高質(zhì)量發(fā)展而言非常不利，對比中國跨境電商的整體規(guī)模與跨境電商交易總量，目前對跨境電商物流建設(shè)的投資規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。發(fā)展到2019年底，中國跨境電商物流平均物流運(yùn)輸時間縮短到4.26天，雖然平均物流運(yùn)輸時間經(jīng)過4年時間發(fā)展與建設(shè)，得到了極大的完善。但是根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)查，平均物流運(yùn)輸時間在3天以內(nèi)是消費(fèi)者普遍樂于接受的時間;另外，中國跨境電商物流建設(shè)投資規(guī)模由2016年23.01億元，提升至2019年68.44億元，投資規(guī)模翻了3倍，然而根據(jù)OEM企業(yè)的生產(chǎn)體量與中國跨境電商在全球交易總額中所占比例而言，中國目前對跨境電商物流建設(shè)的投資規(guī)模依然不足，充分反應(yīng)出市場資本對跨境電商物流的投資非常有限。

（三）極度缺乏跨境電商與品牌建設(shè)復(fù)合型人才

截止到2019年，中國跨境電商與品牌創(chuàng)建復(fù)合人才市場缺口數(shù)量高達(dá)44.02萬人，充分地反應(yīng)出目前階段中國人才市場當(dāng)中，跨境電商與品牌創(chuàng)建復(fù)合性人才極度匱乏，成為OEM企業(yè)借助跨境電商平臺推動企業(yè)轉(zhuǎn)型與升級，由OEM模式向OBM模式轉(zhuǎn)型過程中必須擁有的戰(zhàn)略資源。與此同時，中國人才市場每年能夠?qū)嶋H提供具備跨境電商與品牌創(chuàng)建復(fù)合人才數(shù)量，仍然難以滿足市場的需求，2016年實(shí)際提供市場需求人才數(shù)量1.33萬人，對比2016年市場人才需求竟高達(dá)8萬人的缺口。發(fā)展到2019年底，中國人才市場實(shí)際提供市場需求人才數(shù)量30.96萬人，對比2019年市場人才缺口數(shù)量44.02萬人，造成14萬人才缺口。因此，極度缺乏跨境電商與品牌建設(shè)復(fù)合性人才，導(dǎo)致OEM企業(yè)轉(zhuǎn)型與升級心有余而力不足，即便擁有跨境電商平臺、OEM企業(yè)雄厚生產(chǎn)能力，但是缺失優(yōu)秀的品牌創(chuàng)建人才與團(tuán)隊，最終只能被迫以O(shè)EM代工業(yè)務(wù)，成為企業(yè)存活的主要業(yè)務(wù)。

（四）中國OEM企業(yè)借助跨境電商發(fā)展缺乏品牌建設(shè)意識

2016年中國OEM企業(yè)品牌建設(shè)投資規(guī)模為6.25億元，跨境電商消費(fèi)者群體對OEM企業(yè)品牌認(rèn)可度僅僅保持在5.25%，由2017年-2018年OEM企業(yè)品牌建設(shè)投資規(guī)模，以及消費(fèi)者對OEM企業(yè)品牌認(rèn)可度有非常大的提升，2018年OEM企業(yè)品牌建設(shè)投資規(guī)模提升至14.69億元，跨境電商消費(fèi)者群體對OEM企業(yè)品牌認(rèn)可度提升到26.98%，截止到2019年底中國OEM企業(yè)品牌建設(shè)投資規(guī)模累計提升到20.33億元，跨境電商消費(fèi)者群體對OEM企業(yè)品牌認(rèn)可度持續(xù)提升至34.05%。雖然中國OEM企業(yè)品牌建設(shè)投資規(guī)模與消費(fèi)者對OEM企業(yè)品牌認(rèn)可度都在穩(wěn)健提升，但是20.33億元的投資總量與34.05%的品牌認(rèn)可度，對比中國OEM企業(yè)雄厚的生產(chǎn)能力以及完善的跨境電商營銷渠道而言，直接反映出中國OEM企業(yè)品牌建設(shè)能力嚴(yán)重匱乏，對資源整體的利用效率仍舊有待進(jìn)一步地提升，從OEM企業(yè)管理層到OEM企業(yè)品牌建設(shè)團(tuán)隊，必須要重新樹立品牌建設(shè)的意識。

三、跨境電商助推OEM 企業(yè)升級路徑

（一）引入產(chǎn)品研發(fā)機(jī)制，依托跨境電商平臺創(chuàng)建企業(yè)品牌

跨境電商助推OEM企業(yè)升級，首先OEM企業(yè)需要引入產(chǎn)品研發(fā)機(jī)制，依托跨境電商平臺，創(chuàng)建屬于企業(yè)自己的品牌，通過儲備專業(yè)的品牌建設(shè)人才，構(gòu)建符合企業(yè)自己的產(chǎn)品與研發(fā)團(tuán)隊，將企業(yè)由傳統(tǒng)的代工業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品研發(fā)，通過擁有獨(dú)立的專利，提升企業(yè)單件商品獲得利潤的空間。對企業(yè)整體的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，逐步地降低企業(yè)依賴OEM代工業(yè)務(wù)所占比重，將企業(yè)的資源與資本向產(chǎn)品研發(fā)業(yè)務(wù)傾斜。并且積極地與高校、研究機(jī)構(gòu)、實(shí)驗(yàn)室開展技術(shù)合作，對外引入新的技術(shù)，對內(nèi)研究具有特色的新型技術(shù)，為企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品打造符合企業(yè)特色標(biāo)簽。與此同時，OEM企業(yè)與跨境電商平臺開展全方位、多元化的合作，通過跨境電商平臺宣傳企業(yè)品牌，擁有屬于企業(yè)自己的品牌，形成良好的市場口碑與強(qiáng)大的市場影響力，并且通過調(diào)整企業(yè)代工業(yè)務(wù)的所占比重，完善企業(yè)產(chǎn)品市場結(jié)構(gòu)的組成，通過多元的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、多元的市場結(jié)構(gòu)，提前規(guī)避或者降低由于業(yè)務(wù)單一化、OEM代工業(yè)務(wù)訂單數(shù)量的不穩(wěn)定、利潤低等一系列的弊端。

（二）持續(xù)整合資源，優(yōu)化跨境電商物流配送體系構(gòu)建

根據(jù)研究表明：影響OEM企業(yè)借助中國跨境電商平臺實(shí)現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型與升級，其中跨境電商物流配送體系的構(gòu)建是重要的組成部分。因此跨境電商平臺與OEM企業(yè)，需要聯(lián)合推動跨境電商物流配送體系的構(gòu)建，持續(xù)地整合資源，提升對資源的利用效率，優(yōu)化跨進(jìn)電商物流配送資源的分配。根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)查表明：跨境電商消費(fèi)者對物流平均運(yùn)輸時間，保持在3天以內(nèi)相對較為滿意。因此，跨境電商平臺與OEM企業(yè)展開積極合作，OEM企業(yè)之間形成合作機(jī)制，在海外市場與國內(nèi)市場共同構(gòu)建倉儲中心與配送中心，OEM企業(yè)需要根據(jù)不同市場需求配備倉儲中心，跨境電商平臺與物流配送之間形成密切聯(lián)系，共同構(gòu)建海外倉，提升產(chǎn)品平均運(yùn)輸時間，將平均運(yùn)輸時間縮短到3天以內(nèi)，提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，確保所購產(chǎn)品能夠在最快的時間內(nèi)送到消費(fèi)者手中。另外，中國跨境電商平臺需要擴(kuò)大對跨境電商物流運(yùn)輸體系的建設(shè)與投資規(guī)模，2019年中國跨境電商平臺對跨境物流運(yùn)輸體系建設(shè)投資68.44億元，依然難以滿足市場實(shí)際需求。制約中國OEM企業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型與升級，一方面受制于OEM企業(yè)產(chǎn)品獨(dú)立研發(fā)與品牌建設(shè)，另一方面受制于跨境電商平臺建設(shè)與跨境電商物流運(yùn)輸服務(wù)水平的高低。所以，優(yōu)化跨境電商物流配送體系構(gòu)建，實(shí)現(xiàn)航空、陸地、海運(yùn)三位一體立體運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)的搭建，進(jìn)一步地提升跨境電商物流配送體系信息化與智能化水平。確保商品在配送過程當(dāng)中及時地向消費(fèi)者反饋運(yùn)輸動態(tài)信息是至關(guān)重要的。

（三）與高校開展“校企合作”模式，輸送高端人才

根據(jù)前文對中國跨境電商與品牌建設(shè)復(fù)合型人才市場需求與市場供給數(shù)據(jù)的研究，目前階段制約中國OEM企業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型與升級，通過跨境電商品牌營銷自己的產(chǎn)品，打造具有特色的品牌，提升在市場當(dāng)中的營銷能力與品牌影響力，缺乏跨境電商與創(chuàng)建品牌復(fù)合型人才是主要的挑戰(zhàn)之一。因此，中國OEM企業(yè)需要積極地與高等院校之間開展“校企合作”，通過“校企合作”模式，確保高等院校向中國OEM企業(yè)輸送高端人才，解決由于人才匱乏制約中國OEM企業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型與升級問題。由高校對學(xué)生進(jìn)行理論教學(xué)，通過掌握扎實(shí)的理論功底，再由OEM企業(yè)提供實(shí)習(xí)平臺與窗口，鍛煉學(xué)生實(shí)踐能力，通過實(shí)習(xí)或者實(shí)踐課程擴(kuò)大學(xué)生的視野，使學(xué)生在掌握基本的理論知識的同時，掌握最新全球較為前沿的OEM企業(yè)轉(zhuǎn)型案例與品牌建設(shè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，盡快解決中國OEM企業(yè)在轉(zhuǎn)型過程當(dāng)中所面臨的復(fù)合型人才缺口巨大的困境，持續(xù)不斷地通過輸送高等復(fù)合人才，釋放中國OEM企業(yè)的市場活力與創(chuàng)造價值，使得400家中國OEM企業(yè)盡快完成轉(zhuǎn)型。

（四）提升中國跨境電商品牌建設(shè)，實(shí)現(xiàn)OEM企業(yè)向OBM企業(yè)轉(zhuǎn)型

跨境電商助推中國OEM企業(yè)升級，必須要提升中國跨境電商品牌建設(shè)力度，與此同時推動OEM企業(yè)向OBM企業(yè)轉(zhuǎn)型。根據(jù)對中國OEM企業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀的分析，OEM企業(yè)品牌建設(shè)投資規(guī)模目前累計達(dá)到20.33億元，對比OEM企業(yè)巨大的年均生產(chǎn)規(guī)模與海外銷售總量，對品牌的投資和建設(shè)是總體收入的“九牛一毛”，跨境電商消費(fèi)者群體對OEM企業(yè)品牌認(rèn)可度，截止到2019年才達(dá)到34.05%，近2/3的消費(fèi)者群體對OEM企業(yè)品牌認(rèn)可度目前持質(zhì)疑態(tài)度。所以，一方面需要中國跨境電商盡快實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)，通過市場資本的吸收與內(nèi)部結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，積極地向阿里巴巴、京東、天貓國際學(xué)習(xí)先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)，通過跨境電商品牌的建設(shè)，擴(kuò)大跨境電商平臺的影響力，助推OEM企業(yè)降低產(chǎn)品宣傳的成本，促使OEM企業(yè)將盈余資本流向產(chǎn)品的研發(fā)。與此同時，OEM企業(yè)必須要向OBM企業(yè)轉(zhuǎn)型，因?yàn)镺EM企業(yè)沒有屬于企業(yè)自己的獨(dú)立技術(shù)與核心專利，始終處于產(chǎn)品的復(fù)制階段，花費(fèi)大量的資源、原材料、勞動力，但是只能獲得產(chǎn)品5%以下的毛利潤，對構(gòu)建資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會，企業(yè)需要支付額外的環(huán)境成本，OEM代工業(yè)務(wù)訂單數(shù)量不穩(wěn)定，企業(yè)沒有屬于自己的客戶群體，甚至企業(yè)沒有辦法掌控自己生存的命運(yùn)。所以，由OEM企業(yè)向OBM企業(yè)轉(zhuǎn)型，這是中國大量代工企業(yè)必須面臨和選擇的方向。▲

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