社交網(wǎng)站中積極自我呈現(xiàn)對(duì)強(qiáng)迫性購買行為的影響機(jī)制研究

劉中剛 副教授 王亞杰

（河南大學(xué)商學(xué)院 河南開封 475004）

引言

在我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的大背景下，人們的經(jīng)濟(jì)收入越來越高，消費(fèi)能力越來越強(qiáng)，出現(xiàn)了強(qiáng)迫性購買這一不良消費(fèi)行為。一方面，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展為人們提供了便捷的購物環(huán)境，足不出戶便可以購買自己需要的物品，另一方面，現(xiàn)在商家的產(chǎn)品宣傳方式富有吸引力，促銷手段越來越多，這些因素為人們的強(qiáng)迫性購買行為提供了機(jī)會(huì)。強(qiáng)迫性購買行為主要表現(xiàn)在個(gè)人的消費(fèi)方面，是由負(fù)面事件或消極情感導(dǎo)致的不可控制且重復(fù)性的購買行為，是一種不正常的消費(fèi)行為，會(huì)給消費(fèi)者的生活帶來負(fù)面的影響。它不僅會(huì)給消費(fèi)者帶來負(fù)面的情緒體驗(yàn)，如抑郁、焦慮、沮喪等，還可能會(huì)給消費(fèi)者帶來嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，如金融債務(wù)、個(gè)人破產(chǎn)等。

社交網(wǎng)站為人們提供了一種數(shù)字化的自我呈現(xiàn)場(chǎng)所，人們逐漸習(xí)慣在社交網(wǎng)站中進(jìn)行自我呈現(xiàn)。社交網(wǎng)站中的積極自我呈現(xiàn)會(huì)給人們的情緒、行為等各方面帶來積極的影響。因此本文將結(jié)合社會(huì)計(jì)量器理論、自尊的恐懼管理理論和符號(hào)自我完成理論，從社交網(wǎng)站中的積極自我呈現(xiàn)這一視角出發(fā)，研究其對(duì)人們的強(qiáng)迫性購買行為的影響，找到引發(fā)強(qiáng)迫性購買行為的因素，提出減少強(qiáng)迫性購買行為的解決方案。

文獻(xiàn)回顧

Kim和Lee（2011）以人們?cè)谏缃痪W(wǎng)站中展示的內(nèi)容為依據(jù)，將社交網(wǎng)站中的自我呈現(xiàn)細(xì)分成積極和真實(shí)兩方面。社交網(wǎng)站中的積極自我呈現(xiàn)是指人們?cè)谏缃痪W(wǎng)站上按照自己的想法，選擇有關(guān)自己積極方面的信息向他人進(jìn)行呈現(xiàn)；社交網(wǎng)站中真實(shí)自我呈現(xiàn)是指人們?cè)谏缃痪W(wǎng)站上會(huì)把積極的自己和消極的自己都展示出來，呈現(xiàn)出一個(gè)真實(shí)的自己。由于網(wǎng)站的高度公開性，人們會(huì)使用積極自我呈現(xiàn)的方式來呈現(xiàn)自己。在社交網(wǎng)站中，人們會(huì)以自己的喜好或需求為依據(jù)，選擇相應(yīng)的自我呈現(xiàn)方式。

自尊這一概念最早由美國學(xué)者James提出，他用公式的方法對(duì)自尊進(jìn)行了定義，他認(rèn)為自尊是一個(gè)人的成功與其抱負(fù)的比值。Heatherton和Wyland（2003）指出，自我概念是指人們對(duì)自己的認(rèn)知信念的總和，它是關(guān)于自己的所有信息。自尊雖然受到自我概念內(nèi)容的影響，但與自我概念不同，自尊是人們?cè)谒伎己驮u(píng)價(jià)自己不同方面時(shí)所經(jīng)歷的情感反應(yīng)，是一種對(duì)自我的態(tài)度。夏婷等人（2017）指出自尊是人們關(guān)于自我的價(jià)值判斷，屬于自我概念的評(píng)價(jià)方面。自尊是人們對(duì)自我價(jià)值、重要性的評(píng)價(jià)，是人們對(duì)自己所持有的積極或消極的態(tài)度，是自我意識(shí)中的一個(gè)重要構(gòu)成部分。

生活滿意度能夠反映人們的心理健康狀況，同時(shí)也影響著人們的行為活動(dòng)。嚴(yán)標(biāo)賓和鄭雪（2007）指出生活滿意度是人們對(duì)自己的生活所做出的滿意評(píng)判，事實(shí)上，它屬于主觀幸福感中的一個(gè)認(rèn)知方面。生活滿意度是指一個(gè)人對(duì)自己各方面的主觀評(píng)價(jià)，是對(duì)自己一系列廣泛活動(dòng)的綜合評(píng)估。生活滿意度對(duì)人們的意識(shí)、行為等方面有一定程度上的影響。

Richins和Dawson（1992）指出，物質(zhì)財(cái)富在人們心中所占據(jù)的重要程度就是物質(zhì)主義，具體來講是人們的一種價(jià)值觀。物質(zhì)至上的人更以自我為中心，更關(guān)注財(cái)富、成就、權(quán)力和地位，較少關(guān)心他人。他將物質(zhì)主義細(xì)分為中心、成功、幸福三個(gè)維度。

鄒國昊和王徐瑤（2018）總結(jié)了強(qiáng)迫性購買的三個(gè)特點(diǎn)，首先，是一種不受理性情感控制的行為，其次，是重復(fù)性的購買行為，購買的原因不是因?yàn)槠惹行枨?，最后，該行為與物質(zhì)基礎(chǔ)無關(guān)。強(qiáng)迫性購買是由負(fù)面事件或消極情感導(dǎo)致的不可控制且重復(fù)性的購買行為。

研究框架和假設(shè)

（一）積極自我呈現(xiàn)對(duì)自尊的影響

一方面，從他人反饋的角度來設(shè)想自我呈現(xiàn)與自尊的關(guān)系。Yang和Brown（2016）指出在社交網(wǎng)站上獲得肯定和自尊之間存在著積極的聯(lián)系。而且Spottswood和Hancock（2016）指出當(dāng)一個(gè)人關(guān)注另一個(gè)人在網(wǎng)上積極的自我表現(xiàn)時(shí)，他們會(huì)克制自己不發(fā)表批評(píng)性的評(píng)論，而是傾向于說謊，以避免威脅到自己在社交網(wǎng)站上的自我形象。也就是說，當(dāng)人們進(jìn)行積極呈現(xiàn)時(shí)，一般都會(huì)受到他人的積極反饋。那么可以設(shè)想如果人們進(jìn)行積極的自我呈現(xiàn)，相應(yīng)的會(huì)得到他人的積極反饋，那么自尊一定會(huì)有所提高。

另一方面，從自我的角度來設(shè)想自我呈現(xiàn)與自尊的關(guān)系。Gonzales和Hancock（2008）指出自我概念會(huì)受到社交網(wǎng)站中自我呈現(xiàn)的影響。那么如果人們進(jìn)行積極自我呈現(xiàn)不僅會(huì)塑造一個(gè)正面的形象，還會(huì)讓自己有一個(gè)積極向上的自我概念，由于這是人們進(jìn)行自我評(píng)價(jià)的依據(jù)，那么自尊自然就會(huì)得到提高。

基于以上分析，提出以下假設(shè)：

假設(shè)H1：社交網(wǎng)站中的積極自我呈現(xiàn)正向影響自尊。

（二）自尊對(duì)生活滿意度的影響

人們需要自尊，不僅因?yàn)樽宰鸨旧砗苤匾€因?yàn)樽宰鹪谀撤N程度上增強(qiáng)了心理健康。自尊是人格研究中的一個(gè)基本概念，生活滿意度是主觀幸福感的一個(gè)核心概念。自尊常被用來預(yù)測(cè)生活滿意度。

陶玲霞和程素萍（2018）研究發(fā)現(xiàn)，自尊不僅和積極情緒之間是正相關(guān)關(guān)系，還和生活滿意度之間是正相關(guān)關(guān)系。這是由于自尊水平高的人更相信自己，他們往往對(duì)自己各方面持有一種充分認(rèn)可的態(tài)度，對(duì)自己的生活狀況會(huì)進(jìn)行一個(gè)正面的判斷，所以會(huì)有積極情感的產(chǎn)生，生活滿意度相對(duì)來說也高。

由社會(huì)計(jì)量器理論可知，自尊水平的增加，會(huì)促使積極情緒的產(chǎn)生。而且許多實(shí)證研究已經(jīng)證實(shí)了積極情緒可以在一定程度上提高人們的生活滿意度，比如Cohn等人（2009）在擴(kuò)展構(gòu)建理論（Broaden-and-Build Theory）的基礎(chǔ)上，通過實(shí)驗(yàn)證明了積極情緒能夠使人們的生活滿意度水平有所提高，反之，消極情緒會(huì)使人們的生活滿意度水平下降。那么可以設(shè)想如果人們的自尊水平越高，積極情緒越多，那么生活滿意度越高。

基于以上分析，提出以下假設(shè)：

假設(shè)H2：自尊正向影響生活滿意度。

（三）自尊對(duì)物質(zhì)主義的影響

心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，低自尊是導(dǎo)致物質(zhì)主義的重要原因之一。同樣的，消費(fèi)行為文獻(xiàn)中最一致的發(fā)現(xiàn)之一是物質(zhì)主義和自尊之間的聯(lián)系，自尊越低，物質(zhì)主義水平越高。

Richins和Dawson（1992）指出高自尊的人通常不需要太多的物質(zhì)產(chǎn)品來獲得一定的地位、形象、崇拜，但是低自尊的人需要聲望和許多財(cái)產(chǎn)來證明自己，因此這種需要產(chǎn)生強(qiáng)大的內(nèi)在動(dòng)力來獲得許多令人印象深刻的財(cái)產(chǎn)。這種模式意味著高自尊會(huì)減少物質(zhì)主義。謝曉東等人（2017）、夏婷等人（2017）指出自尊負(fù)向影響物質(zhì)主義水平。自尊越低的人越會(huì)懷疑自己的價(jià)值和能力，物質(zhì)財(cái)富作為一種緩沖物可以緩解這一現(xiàn)象，所以其物質(zhì)主義水平越高。

根據(jù)社會(huì)計(jì)量器理論和恐懼管理理論，人們會(huì)努力維護(hù)自己的自尊并追求高自尊。當(dāng)人們的自尊水平越低時(shí)，由于物質(zhì)財(cái)富可以證明自己，會(huì)把物質(zhì)財(cái)富看的比較重要，當(dāng)人們的自尊水平較高時(shí)，對(duì)物質(zhì)財(cái)富重視程度會(huì)低，那么設(shè)想自尊水平越低的人的物質(zhì)主義水平就越高。

基于以上分析，提出以下假設(shè)：

H3：自尊負(fù)向影響物質(zhì)主義。

（四）生活滿意度對(duì)強(qiáng)迫性購買的影響

一方面，有研究表明生活滿意度負(fù)向影響沖動(dòng)性購買行為，又因?yàn)閺?qiáng)迫性購買與沖動(dòng)性購買的性質(zhì)相似，所以生活滿意度極有可能負(fù)向影響強(qiáng)迫性購買。有研究表明主觀幸福感負(fù)向影響強(qiáng)迫性購買，而生活滿意度作為主觀幸福感的一部分，極有可能也能夠負(fù)向影響強(qiáng)迫性購買。

另一方面，如果人們的生活滿意度水平較低，那么亟需強(qiáng)迫購買這一補(bǔ)償性消費(fèi)行為來改善自己的生活滿意度水平，而且對(duì)生活的不滿會(huì)增加發(fā)生不正常消費(fèi)行為的風(fēng)險(xiǎn)，因此可以假設(shè)生活滿意度會(huì)對(duì)人們的強(qiáng)迫性購買產(chǎn)生直接的消極影響。

基于以上分析，提出以下假設(shè)：

H4：生活滿意度負(fù)向影響強(qiáng)迫性購買。

（五）物質(zhì)主義對(duì)強(qiáng)迫性購買的影響

一方面從物質(zhì)主義的成功、幸福方面來講，高物質(zhì)主義水平的人認(rèn)為獲得物質(zhì)是成功的首要指標(biāo)，是幸福和自我定義的關(guān)鍵。而且強(qiáng)迫性購買是一種旨在提高情緒和改善身份的補(bǔ)償行為，那么物質(zhì)主義和強(qiáng)迫性購買之間的聯(lián)系似乎是極有可能的。

另一方面從物質(zhì)主義的生活方面來講，高物質(zhì)主義水平的人認(rèn)為獲得物質(zhì)是生活的中心目標(biāo)，越追求物質(zhì)財(cái)富這些符號(hào)，根據(jù)符號(hào)自我完成理論，強(qiáng)迫性購買這一補(bǔ)償性消費(fèi)行為可以充當(dāng)符號(hào)的作用，那么物質(zhì)主義水平可能會(huì)正向預(yù)測(cè)強(qiáng)迫性購買。

圖1 本文研究框架及假設(shè)

表1 收斂效度

根據(jù)以上分析，提出以下假設(shè)：

H5：物質(zhì)主義正向影響強(qiáng)迫性購買。

（六）生活滿意度和物質(zhì)主義的中介作用

依據(jù)研究假設(shè)H1、H2、H3、H4、H5可知，自尊對(duì)生活滿意度有顯著影響，生活滿意度又對(duì)強(qiáng)迫性購買有顯著影響，那么生活滿意度在自尊對(duì)強(qiáng)迫性購買的影響中極有可能起中介作用。同樣的，由于大量文獻(xiàn)證明自尊對(duì)物質(zhì)主義有顯著影響，物質(zhì)主義又對(duì)強(qiáng)迫性購買有顯著影響，那么物質(zhì)主義極有可能在自尊對(duì)強(qiáng)迫性購買的影響中起中介作用。

基于以上分析，提出以下假設(shè)：

H6：生活滿意度在自尊對(duì)強(qiáng)迫性購買的影響中起中介作用。

H7：物質(zhì)主義在自尊對(duì)強(qiáng)迫性購買影響中起中介作用。

綜上，本文的研究框架和假設(shè)圖1所示。

研究設(shè)計(jì)與方法

（一）研究對(duì)象

本文主要研究人們?cè)谏缃痪W(wǎng)站中積極自我呈現(xiàn)對(duì)其強(qiáng)迫性購買的影響，因此研究對(duì)象是使用社交網(wǎng)站的用戶。本研究共回收373份有效問卷，其中，男性樣本184個(gè)，女性樣本189個(gè)，分別占樣本的49.3%和50.7%，基本持平。

（二）研究工具

由Kim和Lee（2011）開發(fā)的積極自我呈現(xiàn)問卷得到了廣泛的認(rèn)可和應(yīng)用，本研究采用經(jīng)鮑娜（2014）對(duì)其進(jìn)行修訂后的社交網(wǎng)站積極自我呈現(xiàn)量表。Rosenberg（1965）編制的自尊量表在國內(nèi)外得到了廣泛的應(yīng)用，本文采用趙占波等人（2014）對(duì)其修訂后的量表。采用Diener等人（1985）開發(fā)的生活滿意度量表，該量表心理測(cè)量性能較好。采用Richins（2004）開發(fā)的簡化版量表，該量表操作方便。O'Guinn和Faber（1992）開發(fā)了強(qiáng)迫性購買量表，目前該量表應(yīng)用廣泛，后根據(jù)預(yù)調(diào)查結(jié)果對(duì)該量表進(jìn)行修訂后得到只包含五個(gè)題目的量表。對(duì)以上所有的量表采用五點(diǎn)計(jì)分法。

（三）數(shù)據(jù)收集與處理

本文采用問卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù)，主要通過線上與線下相結(jié)合的方式發(fā)放問卷。剔除無效數(shù)據(jù)后，運(yùn)用軟件SPSS22.0和AMOS24.0對(duì)有效數(shù)據(jù)進(jìn)行一系列分析處理。

數(shù)據(jù)分析結(jié)果

（一）數(shù)據(jù)的信度分析

信度的值越高，說明樣本的可靠性越高。本研究通過統(tǒng)計(jì)軟件SPSS22.0進(jìn)行數(shù)據(jù)的信度分析處理，得到積極自我呈現(xiàn)、自尊、生活滿意度、物質(zhì)主義、強(qiáng)迫性購買這五個(gè)變量的信度系數(shù)分別為0.915、0.867、0.912、0.882、0.858，均大于0.85，表明本次所收集的數(shù)據(jù)的可信度很好。

（二）數(shù)據(jù)的效度分析

收斂效度。收斂效度指的是潛變量中的各個(gè)題項(xiàng)之間的相關(guān)程度。如表1所示，積極自我呈現(xiàn)、自尊、生活滿意度、物質(zhì)主義、強(qiáng)迫性購買這五個(gè)變量的因子載荷值均大于0.5，這五個(gè)變量的AVE值均大于0.5，并且這五個(gè)變量的CR值均大于0.8，這完全可以說明量表的收斂效度是很好的。

表2 區(qū)分效度

表3 假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果

區(qū)分效度。區(qū)分效度指的是一個(gè)潛變量的題項(xiàng)與其他潛變量的題項(xiàng)之間不相關(guān)的程度。AVE值的平方根和各變量間的相關(guān)系數(shù)如表2所示。積極自我呈現(xiàn)、自尊、生活滿意度、物質(zhì)主義和強(qiáng)迫性購買這五個(gè)變量的AVE值的平方根均大于該變量與其他變量之間的相關(guān)系數(shù)，故量表的區(qū)分效度是很好的。

（三）結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)

運(yùn)用軟件AMOS24.0進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型的檢驗(yàn)，根據(jù)軟件分析結(jié)果中擬合度指標(biāo)的值判斷研究模型的整體擬合情況。本研究的模型擬合指標(biāo)結(jié)果中顯示，CMIN/DF為1.626，小于3；RMSEA的值為0.041，小于0.05；擬合指標(biāo) GFI、NFI、CFI、TLI的值分別為 0.905、0.913、0.965、0.961，均大于0.9，說明本研究模型擬合程度是很好的。

本研究的路徑系數(shù)檢驗(yàn)結(jié)果中顯示，積極自我呈現(xiàn)到自尊的路徑系數(shù)為0.312，該條路徑的P值小于0.001，說明假設(shè)H1成立。自尊到生活滿意度的路徑系數(shù)為0.383，該條路徑的P值小于0.001，說明假設(shè)H2成立。自尊到物質(zhì)主義的路徑系數(shù)為-0.410，該條路徑的P值小于0.001，說明假設(shè)H3成立。生活滿意度到強(qiáng)迫性購買的路徑系數(shù)為-0.466，該條路徑的P值小于0.001，說明假設(shè)H4成立。物質(zhì)主義到強(qiáng)迫性購買的路徑系數(shù)為0.295，該條路徑的P值小于0.001，說明假設(shè)H5成立。

（四）實(shí)證研究結(jié)果

通過驗(yàn)證分析提出的7個(gè)假設(shè)，最終得到的結(jié)果如表3所示，最終的模型如圖2所示。

結(jié)論

社交網(wǎng)站中積極自我呈現(xiàn)正向影響自尊。一方面，在社交網(wǎng)站中進(jìn)行積極自我呈現(xiàn)會(huì)得到他人的積極反饋，被他人接納和喜愛，進(jìn)而人們對(duì)自我價(jià)值的評(píng)價(jià)會(huì)較高，即自尊水平較高。這一解釋與社會(huì)計(jì)量器理論一致。另一方面，人們?cè)谏缃痪W(wǎng)站上通過自我呈現(xiàn)進(jìn)行自我建構(gòu)，積極自我呈現(xiàn)的人們會(huì)得到一個(gè)積極向上的自我概念，而自我概念是自我價(jià)值評(píng)判的重要來源，故自尊水平較高。

自尊通過生活滿意度和物質(zhì)主義的中介作用負(fù)向影響強(qiáng)迫性購買。自尊水平高的人們，會(huì)有較多積極向上的情緒，由于積極情緒會(huì)提高人們的生活滿意度，則自尊水平高的人們生活滿意度高。較高的生活滿意度會(huì)減少人們不正常消費(fèi)行為的發(fā)生，強(qiáng)迫性購買行為就會(huì)減少。每個(gè)人都會(huì)積極保持并提高自尊，對(duì)于那些自尊水平低的人來說，他們更需要證明自己，具有補(bǔ)償作用的物質(zhì)主義會(huì)較高，對(duì)于那些自尊水平高的人來說，他們認(rèn)為自我價(jià)值很高，不需要通過那么多的物質(zhì)財(cái)富證明自己，物質(zhì)主義水平較低，強(qiáng)迫性購買行為會(huì)隨之減少。

圖2 最終模型

社交網(wǎng)站中積極自我呈現(xiàn)對(duì)強(qiáng)迫性購買存在負(fù)面的影響。社交網(wǎng)站中的積極自我呈現(xiàn)正向影響自尊，自尊又通過生活滿意度和物質(zhì)主義的中介作用負(fù)向影響強(qiáng)迫性購買行為。由此可得，人們?nèi)绻谏缃痪W(wǎng)站中進(jìn)行一些積極的自我呈現(xiàn)，其強(qiáng)迫性購買行為會(huì)有所減少。

貢獻(xiàn)和意義。本文通過對(duì)國內(nèi)外關(guān)于自我呈現(xiàn)、自尊、生活滿意度、物質(zhì)主義、強(qiáng)迫性購買的文獻(xiàn)的學(xué)習(xí)，結(jié)合社會(huì)計(jì)量器理論、自尊的恐懼管理理論和符號(hào)自我完成理論，構(gòu)建出了社交網(wǎng)站中積極自我呈現(xiàn)對(duì)其強(qiáng)迫性購買行為的影響機(jī)制模型，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者自身的內(nèi)部因素對(duì)其強(qiáng)迫性購買的影響。這將有助于消費(fèi)者從自身角度出發(fā)，比如在社交網(wǎng)站中積極自我呈現(xiàn)、提高自己的自尊水平、提高自己的生活滿意度以及樹立正確的物質(zhì)主義價(jià)值觀，減少其強(qiáng)迫性購買行為，進(jìn)而避免強(qiáng)迫性購買行為對(duì)消費(fèi)者的心理狀態(tài)、經(jīng)濟(jì)狀況等方面造成消極影響。