同行聯(lián)名！這波CP你嗑到了嗎

近五年，新式茶飲從遍地開花的繁榮局面逐漸轉(zhuǎn)向兩極分化。行業(yè)市場競爭激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、品牌忠誠度不高、消費(fèi)者營銷脫敏等問題使得頭部網(wǎng)紅也難以一家獨(dú)大。于是，快速制造流行一直是新式茶飲玩家慣用的策劃思維。而在產(chǎn)品本身難以通過口味有效搭建競爭壁壘的情況下，跨界聯(lián)名則成為制造品牌差異化、持續(xù)輸出新鮮感的“蹊徑”。

前段時間，營銷界玩慣了“聯(lián)聯(lián)看”的喜茶竟然打起了競爭對手的主意，與另一行業(yè)巨頭茶顏悅色手拉手給大家上演了一出“網(wǎng)戀奔現(xiàn)”的佳話。這波聯(lián)名操作瞬間點(diǎn)燃了粉絲的熱情，不僅限量版禮盒幾分鐘內(nèi)被搶購一空，相關(guān)話題討論熱度更是居高不下，實(shí)屬成功。這也不禁讓筆者感嘆，同行不當(dāng)冤家反而聯(lián)名合作，到底是風(fēng)口還是套路，是機(jī)遇還是偶然？

一場“錯付”的后續(xù)是否出圈？

喜茶一直是網(wǎng)紅茶飲界最熱衷搞跨界聯(lián)名的品牌。當(dāng)然，深諳此道的喜茶既吃過紅利，也翻過車。可這一次，“老司機(jī)”大膽嘗試與同行合作，成功在聯(lián)名的路上“逆行”超車，狠狠地撩撥了一把年輕人。

這一切，最早緣于今年三月的一場“錯付”—喜茶在微博抽獎結(jié)果抽到了用戶名為“@等一杯茶顏悅色”的對家粉絲。彼時一個大方自嘲，一個禮貌言謝，迅速搶占了微博熱搜，而圍觀網(wǎng)友則多是津津有味地看熱鬧，紛紛建議兩家合作來個“喜笑顏開”。這一意外得到的流量，也成就了此次聯(lián)名的靈感。喜茶和茶顏悅色，竟然真的聯(lián)手玩了一把實(shí)力寵粉，圓了粉絲的“有生之年系列”。

經(jīng)過暗戳戳的曖昧互動之后，雙方轟轟烈烈地在公眾號、微博發(fā)了長圖文講述喜茶到長沙和茶顏悅色“奔現(xiàn)”的故事。官方發(fā)糖，最為致命。在這個年輕人愛嗑CP 的時代，兩茶立刻被“鎖死”，在社交媒體平臺熱度非凡；至于限量發(fā)售的聯(lián)名禮盒，更是開售即搶空。

奇怪的CP年輕人買不買賬？

不可否認(rèn)，同行搞CP 確實(shí)可以帶來不少流量。尤其是借一次巧合的余溫，滿足消費(fèi)者看起來“無理”的期待，這種可遇而不可求的寵粉合作，似乎確實(shí)能夠擺脫品牌聯(lián)名時常伴隨的硬性推銷的尷尬。在與年輕人溝通中，品牌雙方顯然抓住了“后浪”的獵奇心理，靠著一次“意料之外卻又情理之中”的寵粉營銷，成功撩撥了這屆年輕人。

可怕的是，這波“后浪”喜新厭舊，且新鮮度閾值極高。放眼如今的新式茶飲市場，18—25 歲的年輕人占據(jù)半壁江山，成為品牌爭相討好的主要對象。然而，消費(fèi)者不斷長大、更新，換了一波又一波，而從業(yè)的品牌卻在不斷變老。目前大部分的年輕化營銷都僅限于把品牌形象年輕化，相繼進(jìn)駐“圈內(nèi)”，在“復(fù)古土味”“搞怪鬼畜”等風(fēng)格上發(fā)力，而忽視了與年輕人的深度互動。短期內(nèi)消費(fèi)者或許會買賬，長期內(nèi)卻難以對品牌產(chǎn)生認(rèn)同和忠誠。

就此次活動來看，在嗑CP 的熱度過后，消費(fèi)者對兩個品牌的偏好并未發(fā)生明顯改變。也就是說，一次形式大于內(nèi)容的同行聯(lián)名，雙方品牌缺乏深度融合，更缺乏與消費(fèi)者有溫度的互動和溝通，熱度過后，一切都被打回原形。

同行聯(lián)名到底是風(fēng)口還是套路？

競爭關(guān)系本身就是一種此消彼長的存在。當(dāng)大眾以為的競爭對手，竟然手挽手打起了麻將，這本身就已經(jīng)足夠成為噱頭。從短期營銷效果來看，其共贏的結(jié)果也讓屏幕后的廣告主們蠢蠢欲動，試圖把“聯(lián)姻”活動提上日程，但是這樣的模式真的是風(fēng)口所在嗎？答案當(dāng)然是不可強(qiáng)行復(fù)制。

首先，兩個品牌作為“競品”，雙方的差異與聯(lián)系較為特殊。茶顏悅色是地方性品牌，其主要銷售門店均在長沙地區(qū)，從店面裝修及產(chǎn)品包裝無一不彌漫著復(fù)古國風(fēng)，奶蓋茶、鮮茶更是成為熱門打卡飲品，且價格較為親民。而相對來說，喜茶則是將主要目標(biāo)市場放在一二線城市的全國性品牌，定價高，整體風(fēng)格更為都市極簡，以水果茶而著名。從本質(zhì)來說，雙方不僅在品牌形象塑造方面各有千秋，目標(biāo)消費(fèi)者群體也不存在大面積重疊，不構(gòu)成強(qiáng)競爭。

其次，隨著消費(fèi)升級，年輕群體更加注重消費(fèi)過程的體驗(yàn)感。而新式茶飲玩家普遍缺乏足夠的競爭壁壘，同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，這也加劇了茶飲市場缺乏消費(fèi)者忠誠度的現(xiàn)象，我們有什么理由只喝一家店的奶茶呢？