“一帶一路”文化融合視角下的陜西服裝品牌創(chuàng)新

鄭 佳

(西安工程大學(xué) 新媒體藝術(shù)學(xué)院，陜西 西安 710048)

0 引 言

古代絲綢之路是在特定的歷史時(shí)期，來自世界不同的族群，在不同環(huán)境及背景下的產(chǎn)物和成就。在文化交流與交融的過程中，東西方文化差異長期存在，絲綢之路成為古代文化交流之路，被視為國際文化交流的標(biāo)志性代表[1]。學(xué)者們對“一帶一路”文化和服裝品牌等的研究包括“一帶一路”背景下漢、唐服裝文化和產(chǎn)業(yè)的交流、傳播與發(fā)展[2-3]，國產(chǎn)服裝品牌文化的塑造與傳播[4]，傳統(tǒng)文化特質(zhì)與品牌建設(shè)相結(jié)合的方式與方法[5]等。多從傳統(tǒng)文化角度出發(fā)，對服裝品牌建設(shè)進(jìn)行宏觀性研究。陜西服裝企業(yè)在長期發(fā)展過程中，文化理念建設(shè)意識相對薄弱，品牌管理與文化建設(shè)結(jié)合不緊密，使得企業(yè)特色不突出[6-7]。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，在絲路文化大背景下，陜西深厚的服飾藝術(shù)根基和地域文化優(yōu)勢愈加顯著。本文通過調(diào)研陜西本土服裝企業(yè)品牌建設(shè)方面存在的問題，結(jié)合“一帶一路”文化視角，提出陜西本土服裝品牌創(chuàng)新發(fā)展建設(shè)意見，服務(wù)品牌實(shí)際。

1 陜西本土服裝品牌現(xiàn)狀

1.1 陜西本土服裝品牌調(diào)研

對陜西11家具有代表性的服裝企業(yè)及服裝品牌進(jìn)行調(diào)研，基本情況見表1。

表 1 陜西省服裝企業(yè)基本情況調(diào)研表

陜西服裝企業(yè)以中小型為主，品牌創(chuàng)立時(shí)間不長，部分企業(yè)屬于加工型。陜西本土也擁有一些優(yōu)勢企業(yè)，如央視上榜品牌“羊老大”，中國百強(qiáng)企業(yè)“偉志”，國家質(zhì)檢局、安全生產(chǎn)監(jiān)督管理局制定的特種勞動防護(hù)用品定點(diǎn)生產(chǎn)單位“金翼”等，核心產(chǎn)品包括女褲、男裝、工裝、功能性服裝、防寒服、羊毛制品等。經(jīng)營理念務(wù)實(shí)，注重品質(zhì)、誠信、安全、服務(wù)。網(wǎng)上店鋪普遍經(jīng)營不好，幾乎沒有線上銷售業(yè)績。

1.2 陜西本土服裝企業(yè)存在的問題

通過調(diào)研分析，陜西本土服裝企業(yè)存在以下問題：

1)品牌文化建設(shè)意識較薄弱。相比國內(nèi)外一些知名品牌，形象識別系統(tǒng)質(zhì)量不高，缺少底蘊(yùn)與內(nèi)涵。品牌收益依賴批量工裝、特種服飾的制作，附加值低，市場主動性較差。

2)服裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新不足。服裝款式、色彩、面料等運(yùn)用無亮點(diǎn)，且同質(zhì)化嚴(yán)重。陜西地處內(nèi)陸，基礎(chǔ)資源相對匱乏，技術(shù)型人才流失嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新原動力，市場競爭力弱。服裝專業(yè)技術(shù)設(shè)備更新，但相關(guān)技術(shù)人才未跟進(jìn)，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈條脫節(jié)，產(chǎn)品技術(shù)含量不高。

3)營銷模式單一，不重視品牌化經(jīng)營。陜西服裝企業(yè)目前產(chǎn)品銷售以訂單制為主，依賴線下渠道，部分擁有品牌專營實(shí)體店鋪，如偉志、歌瑤。在調(diào)研的陜西企業(yè)中，擁有線上銷售渠道的僅為27%，有線上店鋪的歌瑤和羊老大，僅有產(chǎn)品陳列，無銷售業(yè)績。而在天貓、淘寶、京東等平臺有較好銷售業(yè)績的七只羊品牌，所售產(chǎn)品僅集中在冬季防寒保暖褲，類型單一。在新媒體環(huán)境下，陜西本土服裝企業(yè)銷售模式單一，無差異化的產(chǎn)品通過傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)進(jìn)行銷售，雖有線上平臺建設(shè)，但線上店鋪管理不善，收效甚微。

追根溯源，陜西服裝企業(yè)欠缺品牌文化內(nèi)涵的塑造，產(chǎn)品創(chuàng)新不足，導(dǎo)致整體特色不鮮明，固守傳統(tǒng)渠道，市場競爭力弱。

2 服裝品牌的文化傳承與創(chuàng)新發(fā)展

2.1 服裝品牌與文化傳承

古代絲綢之路是不同民族和文化交流融合的開拓之路[8]，陜西作為“絲路”的起點(diǎn)，歷史上就具有文化傳播的使命，在“一帶一路”文化融合的視角下，陜西服裝企業(yè)應(yīng)把本土文化基因植入品牌文化內(nèi)涵中，使品牌更具獨(dú)特性，并成為一種競爭優(yōu)勢。從全國范圍來看，服裝品牌建設(shè)已具有研究、傳播、塑造中國文化的自覺意識，以弘揚(yáng)中華文化為己任，走上國際市場。紐約國際時(shí)裝周上，李寧品牌展示了“中國李寧”這個(gè)具有全新內(nèi)涵的品牌，如圖1所示，這是“國貨自強(qiáng)，文化自立”的時(shí)尚趨勢。通過對文化元素的提煉、抽象、重構(gòu)，再藉由消費(fèi)者的聯(lián)想、想象實(shí)現(xiàn)人與物的情感交流，傳遞中國人文精神[9]。從世界范圍來看，許多歷史悠久的著名服裝品牌，文化內(nèi)涵得到其目標(biāo)消費(fèi)者的深度認(rèn)可。1856年誕生的英國奢侈品牌博柏利(Burberry)，品牌文化中有著濃郁的英倫風(fēng)情，設(shè)計(jì)中融入傳統(tǒng)元素，風(fēng)格簡約干練，經(jīng)典產(chǎn)品包括風(fēng)雨衣，傘具和絲巾等[10]，品牌形象具有很強(qiáng)的時(shí)代感。上述2個(gè)品牌是立足傳統(tǒng)文化，將產(chǎn)品打入國際市場的典型代表。陜西本土服裝企業(yè)對于品牌文化建設(shè)不夠重視，應(yīng)擺脫固有經(jīng)營理念，立足秦漢唐文化，為品牌注入特色基因。秦風(fēng)霸氣，漢風(fēng)內(nèi)斂，唐風(fēng)大氣，都是經(jīng)典的本土文化代表。這些本土文化對品牌的影響是在品牌誕生之初就打上了所在地傳統(tǒng)文化的烙印，具有鮮明的地域特征?；诘赜蛭幕钠放贫ㄎ?，強(qiáng)調(diào)目標(biāo)顧客所屬地區(qū)的民俗特征，是一種具有傳承性的文化，能夠快速被局部市場消費(fèi)者接受[11]。服裝品牌發(fā)展與文化傳承相輔相成，品牌是文化的載體，使其源遠(yuǎn)流長，文化則為品牌注入勃勃生機(jī)，是創(chuàng)新的來源。

圖 1 李寧秀場圖Fig.1 Li Ning brand show

2.2 服裝品牌創(chuàng)新設(shè)計(jì)

服裝品牌受到時(shí)代審美及地域特征的影響很大，從文化傳承的角度進(jìn)行服裝品牌創(chuàng)新設(shè)計(jì)，可從款式特征、色彩圖案特征、材質(zhì)特征等方面展開創(chuàng)新設(shè)計(jì)。陜西服裝企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新，以構(gòu)建自身的恒定性特征，經(jīng)過長期的反復(fù)使用和積累而形成品牌基因符號，并具有一定的傳承性。

2.2.1 服裝款式特征 款式設(shè)計(jì)是服裝品牌外在表現(xiàn)，展現(xiàn)品牌的個(gè)性特征。調(diào)研的陜西服裝企業(yè)的品牌發(fā)展具有一定相似性，以陜西某男裝品牌為例進(jìn)行款式創(chuàng)新設(shè)計(jì)，其產(chǎn)品構(gòu)架見表2。

表 2 陜西省某男裝品牌的產(chǎn)品構(gòu)架

傳統(tǒng)服飾文化源遠(yuǎn)流長，設(shè)計(jì)元素取之不盡。古絲路興于漢代，盛于唐代。漢代女子發(fā)式為挽髻，服裝為深衣，上衣下裙；男子首服為挽髻后戴冠、巾幘或巾幘與冠搭配使用，服裝為深衣，上衣下裙或袴[12]。唐代服飾藝術(shù)吸收了各少數(shù)民族及西域服飾的精華，服飾風(fēng)格自由奔放、兼容并蓄。唐代男性著圓領(lǐng)袍衫，女性服裝以襦裙裝、女服男裝、女服胡服等為主要特點(diǎn)[13]。對于陜西服裝企業(yè)，傳統(tǒng)服飾文化是品牌服裝設(shè)計(jì)的靈感來源，將唐裝、漢服元素與時(shí)尚設(shè)計(jì)相結(jié)合，使得品牌產(chǎn)品更具表現(xiàn)力和時(shí)代感?？钍教卣魃?，應(yīng)對經(jīng)典款式中的亮點(diǎn)部分融入流行元素再設(shè)計(jì)，使其更具現(xiàn)代感，又不失傳統(tǒng)特色。修正服裝版型，把握款式的整體變化，同時(shí)重視細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)。精彩的細(xì)節(jié)可能是結(jié)構(gòu)線、部件、拼接或裝飾工藝等。于細(xì)微之處見精神，對細(xì)節(jié)的優(yōu)化，增添服裝的持久魅力。設(shè)計(jì)創(chuàng)新是產(chǎn)品差異化的體現(xiàn)，是與時(shí)俱進(jìn)的流行性，符合當(dāng)下審美，體現(xiàn)品牌特色。

2.2.2 服裝色彩圖案特征 服裝色彩是最為直觀的品牌形象。服裝的色彩規(guī)劃是將品牌識別系統(tǒng)中的專用色彩或色彩搭配模式運(yùn)用到產(chǎn)品上，也包括系列圖案的色彩規(guī)劃，以形成品牌的色彩風(fēng)格。黑色包容、內(nèi)斂、神秘，國際服裝品牌山本耀司(Yohji Yamamoto)一直延續(xù)低調(diào)而沉淀的黑色系列產(chǎn)品設(shè)計(jì)，形成一種反時(shí)尚風(fēng)格的著裝理念[14]。表2中的陜西某男裝品牌，色彩架構(gòu)以黑、藍(lán)、棕、紅、灰色為主基調(diào)，輔以格紋、印花等，該品牌服裝色彩搭配較為保守，設(shè)計(jì)中不重視流行色、流行紋樣，時(shí)尚度和創(chuàng)新性不足。對于本土服裝品牌，可充分利用地域文化中豐富的傳統(tǒng)色譜和紋樣。中國傳統(tǒng)文化中有著很多民族特有的色彩寓意，如胭脂、牙白、竹青、黛、靛青、茶白、秋香、駝色、鴉青、檀、赤、綰、黛藍(lán)、艾青、黎、炎等[15]，傳統(tǒng)色彩圖譜如圖2所示，這些色彩蘊(yùn)含著古人賦予其中的美好寓意和故事。服裝色彩圖案創(chuàng)新可從面料花型設(shè)計(jì)著手，也可利用刺繡、繪制、編織等工藝豐富設(shè)計(jì)表現(xiàn)力，圖3為結(jié)合傳統(tǒng)云紋元素設(shè)計(jì)的刺繡紋樣。以優(yōu)秀的色彩圖案設(shè)計(jì)著稱的國際服裝品牌高田賢三(Kenzo)，運(yùn)用傳統(tǒng)或現(xiàn)代風(fēng)格的圖案來裝飾和美化服裝[16]。對本土服裝企業(yè)而言，將圖案色彩風(fēng)格融入流行元素，融入當(dāng)下文化趨勢，讓設(shè)計(jì)既具有文化底蘊(yùn)，又具有時(shí)代感。

圖 2 傳統(tǒng)色彩圖譜Fig.2 Traditional Chinese color

圖 3 原創(chuàng)圖案設(shè)計(jì) Fig.3 Original graphic style design

2.2.3 服裝材質(zhì)特征 本土服裝成衣品牌所用面料多為化纖，棉、羊毛、皮料等天然纖維占比不足20%，新型面料幾乎不存在，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，材質(zhì)運(yùn)用無亮點(diǎn)，導(dǎo)致產(chǎn)品無特色，價(jià)值低。材質(zhì)創(chuàng)新是品牌易識別的特征和設(shè)計(jì)創(chuàng)新的載體。服裝材質(zhì)的選擇首先考慮面料的流行性，篩選與主題風(fēng)格一致的面輔料，其次通過面料原創(chuàng)設(shè)計(jì)，進(jìn)行定織定染，可與品牌形象的輔助圖形相結(jié)合，形成特有的面料風(fēng)格。服裝面料的品質(zhì)、色澤、圖案等是品牌形象的表征，應(yīng)與流行元素相結(jié)合。陜西本土服裝品牌材質(zhì)的選擇要與品牌定位相結(jié)合，尋求特色與亮點(diǎn)。從地域優(yōu)勢和文化特色角度考慮，天然纖維中的羊毛和絲綢面料是優(yōu)選。傳統(tǒng)天然纖維的服用性能良好，映射了中國傳統(tǒng)文化中的“天人合一”。魏晉隋唐時(shí)期的絲綢發(fā)展，一方面繼承了中國傳統(tǒng)的絲綢生產(chǎn)技術(shù)，另一方面廣泛吸收各民族及國外紡織生產(chǎn)工藝，形成了新的絲綢工藝風(fēng)格，對后世產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響[17]。國際品牌三宅一生(Issey Miyake)是材質(zhì)創(chuàng)新的先行者，運(yùn)用各類復(fù)合工藝將面料的褶皺肌理創(chuàng)造到極致，這種工藝貫穿了品牌的整個(gè)產(chǎn)品鏈，成為時(shí)尚界典型的視覺符號。面料特征是服裝產(chǎn)品的重要識別要素，也是品牌在競爭中保持差異性和可持續(xù)發(fā)展的優(yōu)勢所在。

2.3 新媒體視域下的服裝品牌創(chuàng)新傳播

新媒體是依托移動互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字媒體新技術(shù)，借助通信網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)傳播手段，承載在智能終端、個(gè)人電腦、掌上電腦和數(shù)字電視等設(shè)備上的媒體形式[18]。新媒體平臺使得線上和線下、買方和賣方間的交流互動更暢通，品牌傳播更便捷，并在品牌推廣、產(chǎn)品資訊傳播、產(chǎn)品反饋、售前售后交流等方面發(fā)揮巨大作用。陜西服裝品牌沒有充分發(fā)揮新媒體時(shí)代的銷售優(yōu)勢，缺乏市場靈活度，產(chǎn)品傳播不夠高效。陜西服裝品牌可從以下方面強(qiáng)化品牌創(chuàng)新傳播。

2.3.1 加強(qiáng)互動式傳播 互動平臺為品牌與消費(fèi)者之間搭建橋梁，品牌廣告、產(chǎn)品資訊、售前互動、售后聯(lián)系等更便捷。在互動過程中，顧客感受到需求得到了充分的重視，增強(qiáng)了自身的滿足感，拉近和品牌之間的感情，以維系品牌的顧客忠誠度[19]。熱門IP、網(wǎng)絡(luò)流行語、表情包、熱點(diǎn)新聞等網(wǎng)絡(luò)用戶，都可能帶來一次品牌營銷事件。

2.3.2 建設(shè)新媒體渠道下的同質(zhì)化認(rèn)知與感性傳播 除了獲取潛在客戶的群體信息，也可以主動發(fā)起群體部落的建設(shè)，如建立具有共同生活方式和興趣愛好的群體組織，且這種群體基礎(chǔ)與品牌或產(chǎn)品文化具有高度相關(guān)性[20]。微博和微信是擁有巨大用戶量的推廣平臺，視頻直播、運(yùn)用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(AR)技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)(VR)技術(shù)互動等新的社交媒體，也是品牌推廣的利器。

2.3.3 重視品牌的故事性傳播 好的故事可以為品牌的傳播帶來持久和廣泛的影響力[21]。國際服裝品牌香奈兒(Chanel)的故事宣傳既是一個(gè)成功案例。香奈兒風(fēng)格代表了一種典雅和時(shí)尚風(fēng)范，這源于其創(chuàng)始人香奈兒女士的傳奇經(jīng)歷，顧客對品牌的喜愛既是香奈爾女士的致敬，也是一種精神層面的追求[22]。中華民族的歷史文明從來都不缺少故事，對于品牌而言，要充分挖掘故事、講故事和推廣故事。

3 服裝品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新實(shí)踐

基于“一帶一路”優(yōu)勢文化資源，運(yùn)用傳統(tǒng)紋樣和工藝，為陜西某男裝品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)。旨在為本土以工裝、西服為主要產(chǎn)品的男裝品牌提供創(chuàng)新設(shè)計(jì)模板。產(chǎn)品定位在20～45歲男性，價(jià)位適中，可在商務(wù)或休閑場合穿著。圖4所示為設(shè)計(jì)效果圖，從設(shè)計(jì)元素、樣式、色彩運(yùn)用等方面進(jìn)行改良，系列設(shè)計(jì)運(yùn)用秦繡、皮影和鶴紋等傳統(tǒng)元素，款式設(shè)計(jì)結(jié)合流行趨勢，體現(xiàn)男裝的沉穩(wěn)大氣。色彩圖案選擇方面，注重流行色和色彩搭配，與品牌風(fēng)格相符，又不失時(shí)尚感。面料可選擇優(yōu)勢面料如羊毛、絲綢，以滿足不同厚度和季節(jié)的要求。產(chǎn)品的推廣與銷售可摒棄傳統(tǒng)方式，進(jìn)行線上銷售，采用直播、預(yù)售等方式，通過新媒體平臺加強(qiáng)與消費(fèi)者互動和感性傳播。

圖 4 6款男裝設(shè)計(jì)圖Fig.4 Six design pictures of men′s clothing

4 結(jié) 語

“一帶一路”文化融合視角下，陜西服裝品牌要通過文化基因注入，產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)，品牌新媒體傳播等多要素聯(lián)動發(fā)揮作用。首先陜西品牌建設(shè)需要文化傳承，立足陜西、立足絲路，地域文化與民族文化都是豐富的設(shè)計(jì)資源。其次品牌建設(shè)需要?jiǎng)?chuàng)新，引進(jìn)人才，形成產(chǎn)品差異化優(yōu)勢。最后品牌傳播方式需要?jiǎng)?chuàng)新，通過各類網(wǎng)絡(luò)渠道和終端媒體，進(jìn)行品牌的多媒體傳播。利用各類新平臺，通過互動式傳播、情感式傳播和故事性傳播等方式，強(qiáng)化與消費(fèi)者間的溝通交流。