燕京啤酒開啟“后浪”時代

幾年前熱映的電影《老炮兒》中，有這樣一幕：馮小剛飾演的六爺忙活了一上午，剛消停下來，仰頭閉眼，咚咚幾口，一罐燕京啤酒就下了肚。有網(wǎng)友把這一幕發(fā)給了燕京高層，夸他們廣告植入做得好。其實，燕京啤酒并未投放廣告，電影里只是拍出了真實的老北京生活，“‘老炮兒’們喝的只能是燕京啤酒！”

這個源自北京的啤酒品牌，成立于1980年，因選用燕山山脈的礦泉水釀造而成，因此得名“燕京”。40年來，燕京啤酒已經(jīng)深深植入到了北京人的生活中。憑借高質(zhì)量的啤酒和獨特的風味，在廣大消費者群體中一直有著不錯的口碑。不過，燕京啤酒在消費者眼里也有著相對傳統(tǒng)、品牌老化的刻板印象。

艾媒咨詢（iiMediaResearch）發(fā)布的《2020-2021年中國酒類行業(yè)發(fā)展狀況與競爭態(tài)勢分析報告》顯示，2019年中國白酒消費者平均年齡為37歲，而啤酒、洋酒、葡萄酒的消費者平均年齡為34歲。隨著年輕一代崛起，80后、90后逐步成為酒類消費的主體。

日益壯大的年輕客群，對消費高端化、多元化、特色化的訴求變得越來越明顯，而消費需求的不斷升級對啤酒企業(yè)也提出了更高的要求。面對行業(yè)競爭新格局，為改變品牌架構(gòu)單薄與形象老化的現(xiàn)狀，這個40歲的民族品牌燕京啤酒開始作出調(diào)整，努力觸達年輕消費群體，陸續(xù)推出個性化新品，不斷進行產(chǎn)品整體結(jié)構(gòu)升級，開辟出了一片更為廣闊的市場前景。

打造品牌年輕化

首先是代言人年輕化。為了更貼近年輕消費群體，2020年5月9日，燕京啤酒官微宣布某明星成為品牌代言人，同時推出個性化高端定制款產(chǎn)品“燕京U8”啤酒，讓人看到了燕京啤酒在品牌年輕化及個性化突破上的信心和魄力。

新浪微博的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年8月，有關(guān)燕京啤酒明星代言的話題瀏覽量已突破6.5億，討論次數(shù)超過166萬。簽約某明星作為品牌代言人，提升了燕京啤酒在年輕人心中的品牌好感度，使燕京啤酒這一品牌成功打入到年輕消費者群體中。同時，明星自帶的流量和粉絲基礎(chǔ)強大，在一定程度上帶動了大量的粉絲消費。

與此同時，燕京啤酒與京東進行戰(zhàn)略性合作，打造平臺、品牌和明星IP三位一體的內(nèi)容營銷方式。燕京啤酒借助京東的平臺優(yōu)勢，搭建各種互動方式，讓更多消費者參與其中，從而帶動品牌年輕態(tài)，煥新品牌流量。燕京啤酒發(fā)布的品牌戰(zhàn)報顯示，在燕京啤酒與京東超市開啟的超新星營銷計劃活動中，燕京U8熱愛罐自5月10日零點開售以來，120秒的時間銷售額即破百萬元，5分鐘售出燕京U8熱愛罐20000箱，平均每秒售出800聽啤酒，1小時燕京店鋪粉絲新增10萬人。

除了官宣新代言人外，燕京啤酒還與美食達人“密子君”推出合作內(nèi)容，大漢堡搭配啤酒，提前解鎖夏日美食新風尚。

“年輕消費主體的消費觀和價值觀呈現(xiàn)出個性化和多元化色彩，這種消費代際的新特點將促使酒類行業(yè)重構(gòu)新的價值標準體系，在品牌塑造、產(chǎn)品塑造、價值觀塑造、營銷模式和創(chuàng)新推廣上都會迎合80后、90后消費者進行變革?！卑阶稍兎治鰩煴硎?。

對于快速打造品牌年輕化，燕京啤酒股份有限公司董事長趙曉東表示：“由于啤酒產(chǎn)品永遠面對的是年輕消費者，而當下90后已逐漸成為啤酒消費的主要力量。這決定了加速品牌年輕化轉(zhuǎn)型，已勢在必行。打造品牌年輕化，也將永遠在路上。燕京啤酒將以推出燕京U8大單品為抓手，以簽約明星代言人為突破口，以年輕消費者的需求為導向，從線上到線下有效聯(lián)動，加快塑造品牌年輕化形象的步伐，不斷煥發(fā)品牌的青春活力，持續(xù)提升燕京品牌的影響力和市場競爭力，從而推動燕京啤酒高質(zhì)量和高效益的發(fā)展”。

布局精釀啤酒

燕京啤酒布局精釀啤酒，也是針對年輕化市場的一個嘗試。

中國國際精釀啤酒展覽會數(shù)據(jù)顯示，2017年，精釀啤酒在中國啤酒市場所占的份額還不到1%;到2019年，這個數(shù)字占到了2.4%，并處于持續(xù)增長的勢頭。不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在國產(chǎn)啤酒品牌都試圖抓住這個行業(yè)破局點，紛紛把目光投向了精釀啤酒行業(yè)，力圖迎合“去工業(yè)化趨勢”，開辟中高端市場。燕京也不例外。

為了擠進中高端啤酒市場，2019年，結(jié)合國際精釀啤酒的流行趨勢和國人的口味喜好，燕京推出了國潮系列“燕京八景”精釀產(chǎn)品。2019年“燕京八景”推出了其中的4款產(chǎn)品，上線后備受好評。2020年7月6日，其余“四景”也通過淘寶直播新品發(fā)布會的形式正式亮相。

燕京啤酒將傳統(tǒng)的京味文化與釀酒結(jié)合，為消費者提供優(yōu)質(zhì)上佳的啤酒體驗，通過熱點話題和情感與年輕一代消費者共鳴;同時推出瓶裝定制服務(wù)，滿足廣大消費者的個性化、時尚化、多元化、特色化的需求，擴大了個性化中高端產(chǎn)品供給，使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)得到了進一步豐富。

燕京啤酒負責人表示：“未來燕京啤酒在品牌國潮化年輕化的進程中，還會大膽地開啟更多嘗試，以自身多年的民族文化精神傳承為載體，讓傳播中國傳統(tǒng)文化常態(tài)化、潮流化，使燕京啤酒成為年輕潮流群體日常樂于分享與展示，更具活力和感染力的品牌之一?！?/p>

作為北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方贊助商，燕京啤酒專門為冬奧會量身打造了3組冬奧主題產(chǎn)品，用色彩、形象、構(gòu)圖等充滿創(chuàng)意性的設(shè)計語言，將2022冬奧會元素、中國文化元素、世界元素完美融合，力圖推出一系列“不一樣”的冬奧定制款產(chǎn)品。

為滿足高端消費者對啤酒品質(zhì)、新鮮的追求，研發(fā)推出了短保質(zhì)期渾濁型冷鏈產(chǎn)品——燕京原漿7日鮮。燕京原漿7日鮮直接從發(fā)酵罐中分裝的啤酒原液，全麥芽發(fā)酵，不經(jīng)過濾，保留新鮮的啤酒花和酵母的味道，口感更好，是名副其實的“液體面包”。

“燕京白啤、燕京U8、燕京八景文創(chuàng)產(chǎn)品、冬奧定制款產(chǎn)品、燕京原漿7日鮮……這些高品質(zhì)的啤酒是我們打造品質(zhì)燕京、發(fā)力智能釀造的一個縮影，這是燕京啤酒在中高檔啤酒產(chǎn)品的細分領(lǐng)域，未來，燕京啤酒還將不斷繼續(xù)推出這樣的品牌和產(chǎn)品，并在中高端細分領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力?！壁w曉東如此表示。

跨界營銷乘風破浪

作為老牌國產(chǎn)啤酒品牌中的佼佼者，燕京啤酒在2020年還作了很多新嘗試，譬如直播帶貨、流量植入和跨界營銷等。

2020年夏天，芒果TV的綜藝《乘風破浪的姐姐》頗受人矚目。燕京啤酒沒有錯過這個“蹭熱度”的大好機會，和姐姐們攜手開啟抖音直播帶貨的首秀。6月26日晚間，燕京U8攜手時下綜藝《乘風破浪的姐姐》在抖音直播間線上帶貨，乘風破浪姐姐團的丁當及抖音女主播唄唄兔為觀眾聯(lián)袂奉上了一場精彩紛呈的啤酒之夜。燕京U8與《乘風破浪的姐姐》的跨界合作，向廣大觀眾們傳遞了燕京啤酒將會持續(xù)不斷尋找自我突破與創(chuàng)新機會的決心，是青春四溢的朝氣與成熟理性的智慧兩個群體的完美交融，這也與燕京U8突破自我、活力知足的品牌內(nèi)涵不謀而合。

更值得一提的是，之前從未與其他品牌玩過跨界營銷的燕京啤酒，2020年5月10日與貓王音響首次開啟創(chuàng)意跨界合作，推出限量聯(lián)名禮盒。燕京啤酒變身成開關(guān)，貓王收音機充當音響，轉(zhuǎn)動啤酒即可隨意切歌，給大家呈現(xiàn)出年輕活力的夏天景象。

2020年8月5日，第17屆世界品牌大會暨中國500最具價值品牌發(fā)布會上，燕京啤酒以1325.82億元的品牌價值上榜，較2019年增長108.95億元，同比增長8.9%。不僅如此，燕京啤酒旗下漓泉啤酒209.26億元、惠泉啤酒158.19億元、九龍齋157.29億元、雪鹿86.65億元同時上榜。至此，燕京啤酒及其子品牌價值接近兩千億元，達到1937.21億元。

翻開燕京啤酒歷年品牌價值不難發(fā)現(xiàn)，2019年品牌價值1216.97億元，2018年1106.65億元，2017年980.18億元……品牌從零到千億，燕京啤酒用了不到38年的時間。燕京啤酒正是抓住了時代機遇，賦予品牌新的內(nèi)涵，以產(chǎn)品創(chuàng)新為抓手，以提升品牌文化軟實力為核心，走出了一條民族企業(yè)千億品牌價值的通路。

在當前國內(nèi)消費市場依然較為低迷的情況下，燕京啤酒通過一系列品牌年輕化轉(zhuǎn)型動作加速創(chuàng)新，展現(xiàn)了知名企業(yè)的責任和擔當。未來，燕京在品牌年輕化的晉級路途中，必然還會更加大膽地開啟更多嘗試，從而讓燕京啤酒成為年輕潮流群體們?nèi)粘酚诜窒碚故?、更具有活力感染力的品牌之一。燕京啤酒的未來表現(xiàn)值得期待。