王志琴 張如意

我國的家居行業(yè)發(fā)展至今，隨著市場的日新月異和行業(yè)競爭的日益加劇，創(chuàng)新是每一個家居企業(yè)都要面對的。自成立至今已有26年，從最初的定制廚柜到如今的整裝家居，歐派家居隨著市場的變化不停創(chuàng)新。未來，歐派家居還會給中國家居環(huán)境帶來怎樣的驚喜呢？

說者無意聽者用心

歐派的當家人姚良松，出生于1964年，于1986年畢業(yè)于北京航空航天大學。大學畢業(yè)之后，姚良松服從分配進入江西景德鎮(zhèn)的一家飛機制造廠技工學校任教。

然而，清閑的教書工作無法滿足姚良松內(nèi)心的理想。兩年后，他辭去了這份別人都羨慕的“鐵飯碗”工作，轉(zhuǎn)而投奔到下海創(chuàng)業(yè)的大潮。下海經(jīng)商期間，他開過酒樓、做過業(yè)務員，但卻總是遭遇挫折。幾經(jīng)波折，姚良松終于憑借著一份醫(yī)療器械代理的工作成功翻身賺得第一桶金。

1994年，姚良松與家人在廣州打算買一套房子。當時在參觀了一套由香港地區(qū)的設計師設計的樣板房后，他的妹妹隨口感嘆：“要是我們家也有這樣一套漂亮的廚房就好了”。也正是這無心插柳的一句話，讓姚良松發(fā)現(xiàn)了新商機。同年，姚良松創(chuàng)立了歐派櫥柜。

姚良松相信，廚房不僅僅是做菜燒飯的地方，也要讓消費者感受到對美好生活的憧憬。歐派第一套櫥柜誕生，開始刷新中國人對廚房的認知，也開始掀起中國“廚房革命”風暴?；貞浧甬斈?，他感慨道：“當時我就覺得，符合了人類對舒適美好生活的向往，如果中國人的生活越來越好，這樣的產(chǎn)品一定會得到中國消費者的喜愛?！?/p>

隨著家居產(chǎn)品開始實現(xiàn)大規(guī)模的工業(yè)化生產(chǎn)，整個行業(yè)才從傳統(tǒng)手工生產(chǎn)的模式中走出來，迎來了家居行業(yè)的第一次“革命”。也正是那個時候，姚良松將海外整體櫥柜概念引入中國，導入廚房與裝修一站式服務理念，成為第一個吃螃蟹的人。因此，他被業(yè)內(nèi)譽為“中國廚房革命”的倡導者，現(xiàn)代櫥柜產(chǎn)業(yè)的領潮人，他所領導的歐派企業(yè)，培育了中國的一個嶄新的朝陽行業(yè)。

以櫥柜發(fā)家的歐派家居，雖然充分享受到行業(yè)從無到有的巨大紅利，但隨著企業(yè)體量的增大，單一的產(chǎn)品已經(jīng)無法滿足快速增長擴張的需求。歐派開始尋找新的突破點。

從2004年開始，衣柜行業(yè)迎來爆發(fā)，率先發(fā)現(xiàn)定制衣柜這片新藍海的索菲亞吃到了衣柜市場最大的蛋糕。盡管如此，也并不妨礙姚良松找到公司高速前進的“第二跑道”。2005年，歐派開始進軍整體衣柜，如今在衣柜市場的份額中僅次于索菲亞。

之后，因為搬家裝修吃了不少苦頭的姚良松太太向他抱怨：“裝修一套房，影響一年生活品質(zhì)。”簡簡單單一句話，再次點醒了姚良松，讓他意識到，盡管歐派已經(jīng)通過規(guī)?；I(yè)生產(chǎn)的方式解決了櫥柜、衣柜的量產(chǎn)問題，但像他太太這樣的裝修群體的實際煩惱依舊存在。

自此，歐派開始推進全屋定制服務，這也被姚良松視為家居業(yè)的“二次革命”，公司業(yè)務實現(xiàn)從最初的1個單品到7大品類的裂變?！跋M者看重哪種風格，我們就按照這個風格一整套搬到你的家里，做成廚房、臥室、客廳、衛(wèi)生間的效果圖。而且可以馬上組織生產(chǎn)，上門安裝。一整套全屋定制的方案下來，客戶得到了更加便利的家裝服務，公司業(yè)務也從單純的櫥柜、衣柜擴展到整個大家居市場?！?/p>

如今，全屋定制似乎已經(jīng)成為了家居行業(yè)的熱門話題，也成為了家居行業(yè)的新風口，越來越多的企業(yè)正嘗試加入全屋定制大軍，無論是傳統(tǒng)家居企業(yè)，還是互聯(lián)網(wǎng)、創(chuàng)業(yè)公司，都開啟了“定制行業(yè)”之路。

從定制到整裝多方布局

定制家居銷售改革隨著時間的推移也在悄然演變。

伴隨國內(nèi)精裝、整裝業(yè)務的持續(xù)推進，傳統(tǒng)零售渠道客流沖擊較為明顯，其中家裝公司作為前置入口，對客流的分流作用較大。為布局整裝渠道，歐派家居方面表示，定制家具行業(yè)渠道經(jīng)歷了較大改革進程，渠道越發(fā)分散，2018年開始試點推進整裝大家居業(yè)務。

“2018年房地產(chǎn)調(diào)控政策深化落地，商品房交易量增速回落，作為房地產(chǎn)后周期行業(yè)的我們亦受影響。”歐派家居高級管理人員楊耀興表示。除了來自房地產(chǎn)的挑戰(zhàn)，定制家居行業(yè)渠道的深刻變革也帶來了壓力，隨著精裝、整裝、電商等新興渠道的崛起，客流分化明顯，產(chǎn)品供需結構發(fā)生顯著變化。

面對這些壓力與挑戰(zhàn)，歐派家居采取的方式是以變應變?！耙皇菣还褙瀼亍畽还?縱橫營銷戰(zhàn)略、衣柜創(chuàng)新優(yōu)化、靈活運用‘19800套餐，有效應對市場競爭，保證傳統(tǒng)業(yè)務穩(wěn)健增長;二是率先提出了‘整裝賦能的全新商業(yè)模式，并全力布局精裝、電商、購物商城等新興渠道;三是內(nèi)部成本費用控制得當，規(guī)模效應充分顯現(xiàn)?！睏钜d說。

2020年4月，歐派家居公布的2019 年報顯示，歐派家居2019年實現(xiàn)營業(yè)總收入135.3億元，同比增長17.59%，實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤18.39億元，同比增長17.02%。歐派家居的市值在定制家居行業(yè)里的占比也從2017年的36%提升到46 %。

在2019年度報告中，歐派家居旗下業(yè)務被劃分為7大部分：歐派櫥柜、歐派衣柜、歐鉑尼木門、歐派衛(wèi)浴、歐派工程業(yè)務、歐鉑麗全屋定制、整裝大家居。其中，整裝大家居的業(yè)績最為亮眼。

近年來，面對家居流量渠道改變、房地產(chǎn)增量紅利變化以及市場競爭加劇等原因，傳統(tǒng)的營銷方式對于業(yè)績的拉動也開始越發(fā)吃力。

從歐派家居公布的業(yè)績來看，歐派家居2019年度的業(yè)績增長符合歐派家居2018年的業(yè)績目標。

從年報可以看出，2019年，歐派家居除了櫥柜和衣柜這兩樣主力品類業(yè)績表現(xiàn)出色外，歐派旗下的歐鉑尼木門和歐派衛(wèi)浴也有不錯的成績。歐鉑尼木門升級營銷方式，努力擴大市場占有率;歐派衛(wèi)浴則通過注重培育良性發(fā)展硬實力，獲得更多認可。

歐派家居集團旗下的輕時尚品牌歐鉑麗也開始有所長成。通過當今流行趨勢和客戶需求，獲得新的受眾群為歐派帶來新鮮活力。

家居行業(yè)主戰(zhàn)場正在轉(zhuǎn)移，流量獲取急需新渠道，歐派家居一直保持著清醒和警惕，開拓新型新渠道銷售網(wǎng)絡。通過布局智慧門店、體驗店、大店模式等多樣化的線下門店，以及建立小程序等線上自媒體等多方面銷售方式。

在內(nèi)部管理上，歐派家居開始升級運營管理系統(tǒng)，由重經(jīng)營輕管理轉(zhuǎn)向全面精細化經(jīng)營管理，重塑歐派經(jīng)營管理價值體系，重構營銷與制造協(xié)同機制。

歐派家居作為定制家居行業(yè)的企業(yè)，從專注定制櫥柜為起點，不斷依靠自身渠道和供應鏈優(yōu)勢，多元布局。如今的歐派家居，儼然已經(jīng)成為了一艘“家居航母”，形成櫥柜、全屋定制、衣柜、衛(wèi)浴、木門、金屬門窗、家具、廚房電器、軟裝、整裝大家居等多元化產(chǎn)業(yè)格局，成為國內(nèi)綜合型的現(xiàn)代整體家居一體化服務供應商。

讓客戶感受到家的愛

無論是因為人們生活水平的提升和消費升級的需求，還是需要解決用戶在生活場景中的需求痛點，以及追求更高運營效率，家居整裝已經(jīng)是未來家裝新的發(fā)展趨勢。

2014年，歐派家居提出了大家居戰(zhàn)略，初衷是解決消費者的“裝修恐懼癥”。

“現(xiàn)在很多人都得了裝修恐懼癥，從地磚、墻壁、衛(wèi)浴、木門，到櫥柜、衣柜、書柜、沙發(fā)，如果消費者事無巨細地親自打理，會耗費大量的時間和精力。”姚良松指出，“我們當時就考慮，能不能利用已經(jīng)形成的定制化的組織體系，讓每家每戶都能夠?qū)崿F(xiàn)一體化的設計、一攬子的服務？”

整裝模式前幾年一直都有很多的同行在嘗試，隨著行業(yè)的發(fā)展成熟，整裝越來越成為全國家裝公司共同探索的方向。早在2018年，由全國工商聯(lián)家具裝飾業(yè)商會與新浪家居聯(lián)合發(fā)布的《中國家裝行業(yè)2018發(fā)展藍皮書》便指出，家居整裝是未來家裝行業(yè)發(fā)展的必然趨勢，從消費者的角度也是一種必然的選擇。

最開始是由國內(nèi)部分頭部家裝公司最先帶來的垂直模式，以東易日盛為主推出的非標準化家裝模式，以及愛空間提出的標準化整裝模式。之后慢慢發(fā)展到互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺模式，如土巴兔、愛空間、齊家網(wǎng)等平臺，可以利用網(wǎng)絡同時開展線上線下模式。這種家裝平臺模式也是目前的大趨勢。

根據(jù)這些整裝模式，歐派家居提出尚品整裝云、歐派整裝大家居模式等。歐派整裝大家居模式可以理解為是一種垂直模式，選擇跟各地家裝公司進行一對一直接的垂直合作模式，來實現(xiàn)頭部家裝公司從原來的半包模式向整裝模式轉(zhuǎn)型。

除此之外，面對日新月異的市場環(huán)境，企業(yè)面臨著千變?nèi)f化的機遇與挑戰(zhàn)，歐派家居堅信創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的第一生產(chǎn)力，但也深知企業(yè)文化的重要性。

“有家有愛有歐派”不僅是歐派家居的一句廣告語，更是姚良松在成立歐派之時便樹立的品牌文化核心。姚良松力求將“家和愛”的思想精髓注入到集團的管理運作之中，實現(xiàn)集團快速發(fā)展。

歐派家居通過不斷擴大產(chǎn)業(yè)版圖，從單品的定制升級到“一家搞定”的整體家居一體化服務供應商乃至服務平臺，不斷完善多元化的家居生態(tài)鏈，把“家和愛”的企業(yè)文化傳達出去，也呼吁人們重視家庭。

縱觀歐派家居近些年的廣告創(chuàng)意，無論是歐派品牌IP短片系列《狼人的中秋煩惱》三部曲倡導的“每個人都值得獨一無二的團圓，每個家都值得獨一無二的定制”;還是歐派春節(jié)系列短片《爺爺?shù)哪Хā贰逗澳慊丶摇分匦露x春節(jié)團聚的意義，呼吁大家關心“留守老人”，?；丶铱纯吹?，都可以看出，歐派家居不僅將產(chǎn)品的文化理念很好地傳遞給消費者，也希望通過產(chǎn)品、服務改善和提高家居環(huán)境，實現(xiàn)大家對理想家居生活的夢想，讓消費者感受到家庭的溫馨美好。

歐派家居表示，未來會進一步通過整個家裝全產(chǎn)業(yè)鏈的整合及全要素的重構，從產(chǎn)品到服務形成一個重構，來加大對產(chǎn)品化整裝模式探索的實踐。希望還是可以回歸到歐派當年成立歐派大家居的初衷，最終目的是解決客戶的家裝恐懼癥，努力提升消費者的人居環(huán)境。