孫小涵

摘 要：隨著電子商務的蓬勃發(fā)展，交易主體間的信用問題日益突顯，一定程度上制約了我國電子商務長期健康發(fā)展。本文運用完全信息博弈和不完全信息靜態(tài)博弈來構建平臺內經營者與消費者、平臺內經營者之間的博弈模型，分析了平臺內經營者信用缺失問題的原因，并提出了解決電子商務信用缺失問題的完善路徑。國家應當進一步建立健全與電子商務相配套的法律法規(guī)，合力構建電子商務信用監(jiān)管體系，加大對平臺內經營者失信懲戒和守信激勵的執(zhí)行力度，構建真實高效的信息傳遞機制。

關鍵詞：電子商務;平臺內經營者;博弈論;信用缺失

中圖分類號：F27 文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2020.32.022

1 問題的提出

近年來，隨著世界經濟信息化以及互聯(lián)網技術的普及和應用，電子商務技術與市場交易之間的聯(lián)系變得日益緊密，各大電商平臺的發(fā)展日趨成熟。根據中國電子商務中心《2019年中國電子商務年度數據》顯示，2019年電子商務交易市場規(guī)模居全球第一。然而在蓬勃發(fā)展之下也暴露出諸多問題。由于電子商務自身所具有的開放性、虛擬性及跨時空性等交易特點，使得部分平臺內經營者作出虛假宣傳、生產假冒偽劣商品等失信行為，成為阻礙電子商務可持續(xù)健康發(fā)展的重要因素之一。因此，本文從博弈論的角度，探究電子商務平臺內經營者與消費者、平臺內經營者之間的行為心理及策略選擇，以其針對信用缺失問題提供切實可行的措施和建議。

目前，運用博弈論對電子商務領域的研究主要側重于電子商務交易主體間的信用問題。博弈論可用于解釋互聯(lián)網背景下平臺內經營者與消費者交易行為的變化，信用問題可視為電子商務活動中交易主體之間的博弈結果。從信息不對稱的角度展開研究，運用博弈論分析了我國信用缺失問題的原因：一是沒有形成一套完善的信用獎懲機制;二是電子商務獲取信用信息成本高昂且信息傳遞難度大。運用信息經濟學研究跨境電子商務的信用缺失問題，通過在買賣雙方間建立委托代理博弈模型，提出完善信息披露制度和相關法律法規(guī)的建議措施。在基于博弈理論分析C2C電子商務的信用模式中，構建完全信息靜態(tài)混合策略博弈模型，對交易主體的期望效用函數進行優(yōu)化分析，得出完善失信懲戒機制和健全公開透明信息機制的解決方案。

以上學者運用博弈論研究和分析了電子商務的信用問題。盡管在構建博弈模型方面已經做了一些探索性的工作，但是對跨學科整合的理論和技術的研究還不夠深入。胡偉雄和王崇結合B2B、B2C、C2C、團購4種電商模式和歷來學者運用博弈論對電子商務的研究成果，分別對其中存在的信用問題進行歸納和評述，但沒有對其更深層次的經濟學意義進行演繹推理。本文基于以上的理論基礎，對完全信息背景下的一次博弈和重復博弈進行了實證分析，同時結合不完全信息靜態(tài)博弈理論，將電子商務平臺內經營者作為博弈主體的一方，分別構建與消費者、其他平臺內經營者間的博弈模型，對平臺內經營者信用缺失的原因進行分析，從而得出更加準確客觀的研究結果。

2 電子商務平臺內經營者與消費者間的完全信息博弈

2.1 模型假設

2.1.1 理性人假定

假設博弈主體即電子商務平臺內經營者和消費者都是理性經濟人，且雙方均在其有限的策略空間內進行選擇，并達到自身效用的最大化。

2.1.2 局中人

該博弈模型的局中人為電子商務平臺內經營者和消費者，假設雙方在交易過程中所獲得的信息是完全信息，即雙方同時做出策略選擇，且相互獨立互不影響;或者當一方先做出選擇時，另一方并不知道前者所作出的策略選擇。

2.1.3 策略空間

每個局中人只有有限個策略空間可供選擇，電子商務平臺內經營者的策略可選擇誠信或欺詐，消費者的策略可選擇購買或不購買。

2.1.4 期望效用

平臺內經營者和消費者在交易過程中的期望效用分別為E1和E2。

2.1.5 有效監(jiān)管假定

假設存在政府和平臺的有效監(jiān)管，對于選擇欺詐策略的平臺內經營者給予糾正和處罰，處罰成本為k。

2.2 一次性博弈模型構建與求解

根據以上假設，本文建立電子商務平臺內經營者和消費者之間的完全信息靜態(tài)博弈模型，即在完全信息的條件下，不考慮時間因素的一次性博弈。a，b，c，d，k都是大于0的整數。a，b分別代表消費者選擇購買，平臺內經營者選擇誠信時各自的支付，-c，d-k分別代表消費者購買，平臺內經營者選擇欺詐時各自的支付，-k代表平臺內經營者選擇欺詐所付出的成本，具體包括因商品質量不合格受到政府的查處罰款及平臺接到投訴時的各類罰款等。雙方各自博弈支付矩陣如表1所示。

分析表明，當b>d-k時，無論消費者是否選擇購買，平臺內經營者的最優(yōu)策略都是選擇誠信;平臺內經營者選擇誠信時，消費者選擇購買;平臺內經營者選擇欺詐時，消費者選擇不購買。以上可知，該支付矩陣存在唯一的純策略納什均衡解（購買，誠信）。即每個局中人均不能也不想通過單方面改變自己的策略而增加收益，故由此達到一種最優(yōu)的均衡狀態(tài)。在這種情況下，有關電子商務部門實施有效監(jiān)管，加大處罰力度，就能促進電子商務的健康可持續(xù)發(fā)展。

但現實往往并不是我們想象的這樣，在消費者選擇購買的條件下，平臺內經營者選擇欺詐所得到的支付通常大于選擇誠信時的支付。當d-k>b時，若消費者選擇購買，則平臺內經營者會出于d-k>b的考慮，而選擇欺詐策略;若消費者選擇不購買，則平臺內經營者則會選擇誠信策略;同理，若給定平臺內經營者誠信，消費者出于a>0的考慮選擇購買策略;若給定平臺內經營者欺詐，消費者則會選擇不購買策略。以上可知，此時交易雙方的博弈結果并不存在納什均衡，任何一個策略組合中的一方均可通過單獨改變自己的選擇而獲得更多的支付。因此我們需要在完全信息的混合策略博弈中，分析混合策略的納什均衡。假設消費者購買的概率為p，平臺內經營者誠信經營的概率為q，混合策略下的支付矩陣如表2所示。

假設消費者、平臺內經營者的期望效用分別為E1，E2根據表2，可以計算出雙方各自的期望效用函數：

E1=pqa-p（1-q）c=p[q（a+c）-c]（1）

E2=pqb+p（1-q）（d-k）-k（1-p）（1-q）=q[p（b-d）+k]+pd-k（2）

由公式（1）可求出消費者策略最優(yōu)化的一階條件為：E1p=q（a+c）-c=0

解得，q*=ca+c

上述運算表明，當平臺內經營者選擇誠信的概率q>ca+c時，消費者的最優(yōu)策略為購買;當平臺內經營者選擇誠信的概率q

根據公式（2）可求出平臺內經營者策略最優(yōu)化的一階條件為：E2q=p（b-d）+k=0

解得，p*=kd-b

當消費者選擇購買策略的概率p>kd-b時，平臺內經營者的最優(yōu)策略為誠信;當消費者選擇購買策略的概率p

綜上分析，該混合策略支付矩陣有唯一的納什均衡解：p*=kd-b，q*=ca+c。即消費者以p*的概率選擇購買，平臺內經營者以q*的概率選擇誠信。假設處罰成本k=ef，e是受到處罰的金額，f是被監(jiān)管部門處罰的概率。當平臺內經營者選擇欺詐策略被發(fā)現的概率越高，其為不誠信經營所承擔的成本也越高，同時也存在背負不良商家聲譽損失的可能性，消費者相信理性的經營者不會冒著巨大風險選擇欺詐，因此消費者選擇購買，交易成功。根據p*=kd-b可知，若增加b，則p*也隨之增大。即當提高平臺內經營者誠信經營時的支付效用，消費者更愿意參與到電子商務活動中，選擇購買商品。

在以上完全信息靜態(tài)博弈的分析中，買賣雙方有各自選擇交易的權利，交易也可能并非是一次性的。消費者會因商品質量、購物滿意度及商家的信譽等級而再次選擇回購。因此，我們需要進一步分析平臺內經營者與消費者之間重復博弈的情況。

2.3 模型的擴展——重復博弈

在電子商務活動中，當平臺內經營者選擇誠信交易時，理性的消費者會與其建立長期合作的信用關系?；陔娮由虅掌脚_的交易信息都是公開的，我們假設消費者能夠掌握經營者以往所有的交易信息，將擁有相同數量信息的所有消費者看成一個整體。對于交易雙方的重復博弈模型，我們增加如下假設：首先交易一方選擇信任;如果交易的另一方也選擇誠實守信，則交易一方在下階段博弈中將繼續(xù)選擇信任;如果交易的另一方在某個階段博弈中選擇欺詐，則交易一方將永遠選擇不信任。

在此種情況下，如果博弈雙方繼續(xù)交易的概率h足夠大，合作的博弈將會出現。假設d-k>b，若平臺內經營者選擇欺詐，雖然本次所獲得支付大于誠信所獲得的支付，但是消費者選擇不再信任，因此之后交易所獲得支付為0。若選擇誠信，本期支付為b，下期支付為b的概率為h，下下期支付為b的概率為h2，則平臺內經營者總的期望效用函數E=bh+bh2+bh3+…=b1-h?？梢?，若h足夠大，理性的平臺內經營者會為了實現自身效用最大化而保持誠信經營，消費者選擇購買商品。這就是交易雙方在重復博弈中產生的信用機制，也構成了合作博弈的產生。這也是淘寶、京東、唯品會等電子商務平臺積極構建電子商務信用評價體系，建立客戶信息反饋機制的原因，通過公開透明的交易信息和客戶評價信息來約束平臺內經營者選擇誠信經營，樹立良好的口碑，尋求獲取更大利潤的機會，促進電子商務長期健康的發(fā)展。

3 電子商務平臺內經營者之間的不完全信息靜態(tài)博弈

電子商務活動中看似只有買賣雙方的參與，但在整個交易過程中，銷售同類型商品的其他平臺內經營者也無意識地參與其中，形成競爭關系。消費者通常會對價格、銷量和信用等級進行排序來搜索自己所需的商品，而價格是平臺內經營者唯一可以通過主觀意識去控制進而影響排序的。所以，平臺內經營者之間的博弈主要是如何根據自身的情況，訂一個對自己最有利的價格。

3.1 模型假設

假設電子商務市場中有n個平臺內經營者，他們均為理性的經濟人且生產同一種商品。其中有些低信用的平臺內經營者為了增加銷量獲取更多利潤，通過刷單炒信等行為偽裝成高信用的平臺內經營者，由此產生一定的信譽成本ci，ci是定義在區(qū)間[0，1]上的均勻分布函數。假定銷售商品的固定成本和交易成本相同，不同的僅是信譽成本，故在運算中只考慮其信譽成本。在平臺內經營者知道自身的信譽成本而不知道其他經營者的信譽成本條件下，同時給出自己商品的價格pi，pi>0，且pi=pi（ci）為嚴格遞增可微函數，這是一個不完全信息下的靜態(tài)博弈。

3.2 博弈模型構建與求解

用Eui表示平臺內經營者i在一個經營期間的期望支付，均衡出價策略為pj=p*（cj）。平臺內經營者i的期望支付函數為：

Eui=（p-ci）∏j≠iprob（pj>p），其中prob（.）是pj>p的概率，pj是平臺內經營者j給出的商品標價。期望支付函數的第一項i是交易一件商品平臺內經營者i的凈收益，第二項prob（.）是交易的概率。

根據對稱性，

prob（pj>p）=prob[p*（cj）>p]=prob[cj>p*-1（p）]=1-φ（p）

其中φ（p）=p*-1（p）是p*（ci）的逆函數，所以，

Eui=（p-ci）∏prob（pjj≠i>p）=（p-ci）[1-φ（p）]n-1

最優(yōu)化的一階條件為：

[1-φ（p）]n-1-（p-ci）（n-1）[1-φ（p）]n-2dφ（p）dp=0，均衡情況下，φ（p）=ci，化簡得：

（1-ci）n-1dp-（p-c）（n-1）（1-c）n-2dci=0，解得：

p=1n+（1-1n）ci，當n→SymboleB@

時，p=ci。

結果表明，在電子商務領域中，若存在大量的平臺內經營者對于同一商品進行標價競爭時，其最終定價趨近于該平臺內經營者的信譽成本。因此，高信用的平臺內經營者利用其較低的信譽成本選擇低價格，便可在同質商品中獲得價格上的競爭優(yōu)勢，獲取更多利潤。同時，低信用的平臺內經營者為提高商品銷量和消費者瀏覽量，則會通過增加信譽成本ci將自己偽裝成高信用的平臺內經營者參與競爭，根據p=ci可知，ci的增加導致低信用的平臺內經營者選擇高價格的定價模式，喪失其在同類商品中的價格優(yōu)勢。因此，平臺內經營者會通過選擇誠信經營來提升信譽等級，經過長時間積累，為自己獲得價格上的競爭優(yōu)勢。

4 電子商務信用缺失問題的解決路徑與對策

電子商務作為一種商事活動，信用是其存在和發(fā)展的基礎。本文通過構建平臺內經營者與消費者、其他平臺內經營者的博弈模型，對平臺內經營者的信用問題進行了博弈分析，由于交易雙方信息不對稱、監(jiān)管機制不健全以及平臺經營者失信成本低等因素的影響，會產生經營者欺騙消費者，消費者不愿意接受電子商務交易等問題。基于此，為保障我國電子商務健康蓬勃發(fā)展，提出解決電子商務信用缺失問題的建議措施。

4.1 建立健全電子商務平臺治理法律法規(guī)體系

市場經濟也是信用經濟，要規(guī)范交易主體的信用行為和信用關系，沒有健全的法律作為保障都是不可能順利實現的，因此，完善法律法規(guī)是促進電子商務信用體系建設的一個關鍵因素。2019年1月1日正式實施的《中華人民共和國電子商務法》，政府已逐步完善通過法律的手段對電子商務平臺內經營者的交易環(huán)節(jié)加強監(jiān)管，推進網絡交易行為的立法監(jiān)督，對有悖于誠信的網絡交易嚴加懲罰，提高了平臺內經營者的失信成本。其次，也應盡快建立健全與《電子商務法》相關配套的法律法規(guī)，對電子商務平臺責任追究、平臺內經營者侵權責任承擔以及消費者信息保護等方面進行完善詳盡的法律規(guī)制，降低電子商務活動的信用風險，促進社會經濟的穩(wěn)定和協(xié)調發(fā)展。若要從根本上抑制失信行為，則必須加快電子商務信用體系的建立，促使誠信經營成為交易者最優(yōu)的策略選擇，為電子商務的發(fā)展營造良好的社會環(huán)境。

4.2 合力構建電子商務信用監(jiān)管體系

從模型分析結果可知，加強對電子商務交易行為的監(jiān)管力度，可以提高發(fā)現平臺內經營者的不誠信概率，通過加大對不誠信平臺內經營者的懲罰力度，理性經營者會衡量守信和失信的收益大小，從而作出最優(yōu)的策略選擇。只要欺詐的收益小于誠信的收益，即表1中的d-k

目前，我國有政府相關部門、稅務部門、市場監(jiān)督管理局、第三方平臺機構等根據各自職責來對電子商務展開監(jiān)管工作。一方面，要建立各部門之間信息聯(lián)通共享機制，減少因重復低效的信息搜集工作而增加監(jiān)管成本。另一方面，完善多部門的聯(lián)合懲戒和守信激勵機制，使各部門共同落實對于違規(guī)商家的打擊和懲罰。建立電子商務領域內的“企業(yè)黑名單”，提高平臺內經營者的失信成本。同時，對于選擇長期誠信經營的商家進行守信激勵。此外，還可以聯(lián)合其他社會組織發(fā)揮監(jiān)督作用，協(xié)同各監(jiān)管部門一起監(jiān)管。積極構建電子商務信用監(jiān)管體系，加大懲罰力度，多方監(jiān)管主體共同協(xié)作，從根本上解決電子商務在運營當中遇到的各種誠信問題。

4.3 建立真實高效的信息傳遞機制

電子商務平臺內經營者發(fā)布的商品信息、消費者基于已購買商品而產生的評價信息，都是潛在消費者選擇是否購買的重要參考指標。在交易過程中隨著交易信息量增加，經營者與消費者間的信息不對稱性也增加了市場交易的不確定性。因此，建立一個良好的信息傳遞機制，可以有效約束失信行為的發(fā)生。首先，建立交易數據處理中心，完善交易評價系統(tǒng)不僅可以解決交易雙方的信任問題，還能為平臺內經營者分析商品銷售趨勢，降低交易成本。其次，借助第三方中介機構有效地促進信用信息的發(fā)掘、增值和流動，可以幫助解決信息不對稱問題。政府也可以通過建立專門的曝光、新聞監(jiān)督等方式，為消費者提供一個舉報平臺，及時揭發(fā)電子商務企業(yè)的欺詐行為，凈化電子商務市場。最后，消費者通過觀察此前其他消費者對于購買同種商品進行在線評價的留痕記錄，作出是否購買的選擇策略。即平臺內經營者以往的信用記錄會為日后的交易提供有效參考。這在一定程度上，有利于促進電子商務交易的雙方產生合作博弈，交易信息的公開透明可以實現信用機制的良性運轉，進一步向著重復博弈的方向進化，保障交易活動高效有序的順利進行。

參考文獻

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