在線教育：買流量搶生源

羅燕

疫情發(fā)生以來，隨著學(xué)校停課、線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)持續(xù)關(guān)停，大量學(xué)生轉(zhuǎn)入線上學(xué)習(xí)，在線教育機(jī)構(gòu)迎來井噴式發(fā)展。

與此同時，行業(yè)競爭也愈發(fā)激烈。鋪天蓋地的廣告、大量推出的免費(fèi)課，再加上“打卡0元學(xué)”等營銷，今年在線教育機(jī)構(gòu)頻頻掀起流量大戰(zhàn)。

便利是很多家長選擇在線教育機(jī)構(gòu)的原因，但是，在線學(xué)習(xí)的體驗(yàn)?zāi)芊裰С謱W(xué)生繼續(xù)選擇？疫情過后，在線教育機(jī)構(gòu)還能持續(xù)火爆嗎？什么樣的機(jī)構(gòu)能笑到最后？

燒錢買流量

對于教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來說，暑期一直是搶占市場的好時機(jī)。不過，今年教培行業(yè)“暑期大戰(zhàn)”的主角已經(jīng)變成在線教育機(jī)構(gòu)。

據(jù)媒體報道，猿輔導(dǎo)、學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫、跟誰學(xué)4家在線教育機(jī)構(gòu)的暑期推廣預(yù)算，加起來高達(dá)45億元，遠(yuǎn)超去年。

很多在線教育機(jī)構(gòu)都加碼了暑期廣告投放。熱門綜藝節(jié)目、微信朋友圈、地鐵站、公交站、電梯……隨處可見在線教育機(jī)構(gòu)的廣告，還有一些在線教育機(jī)構(gòu)推出了明星代言人。

在線教育機(jī)構(gòu)的營銷大戰(zhàn)打得火熱。比如，網(wǎng)易有道精品課請中國女排總教練郎平擔(dān)任代言人，而作業(yè)幫則重金請中國女排代言。

主打青少年英語外教的51talk不但請當(dāng)紅流量小生王俊凱擔(dān)任代言人，還頻頻出現(xiàn)在《脫口秀大會》等熱門綜藝節(jié)目中。

瓜瓜龍英語也與《乘風(fēng)破浪的姐姐》等熱門綜藝合作，同時在北京、深圳等城市地鐵上進(jìn)行了海量廣告投放。

此外，絕大多數(shù)在線教育機(jī)構(gòu)都推出了免費(fèi)體驗(yàn)課及9元、29元、49元等低價課，這些課程里面可能包括超過這個價格的教輔資料，這些“賠本”生意其實(shí)也是獲客渠道。

還有一些在線教育機(jī)構(gòu)，如天天練、伴魚繪本等推出“打卡0元學(xué)”活動，用戶購買課程后，只要按照規(guī)定堅持打卡，就能返還學(xué)費(fèi)。

“線上教育公司都在死命地拼規(guī)模、拼品牌，讓自己能夠成為行業(yè)老大，最起碼成為細(xì)分領(lǐng)域的老大?！币晃辉诰€教育經(jīng)銷商告訴記者。

據(jù)他了解，大部分在線教育公司目前是不盈利的，其實(shí)利潤還不錯，但為了擴(kuò)大規(guī)模，主動不盈利?！澳弥顿Y人的錢和用戶的預(yù)付款，打廣告，拼流量，做數(shù)據(jù)，跑馬圈地?！?h3>風(fēng)險累積

“就像前幾年的共享單車大戰(zhàn)?！笨粗衲暝诰€教育機(jī)構(gòu)“酣戰(zhàn)”，媽媽心選創(chuàng)始人路小白感嘆。

他談道，這種風(fēng)險比共享單車更大，共享單車只是幾百元的金額，在線教育機(jī)構(gòu)的課程費(fèi)動輒上千元，有的過萬。一旦出現(xiàn)資金鏈斷裂，機(jī)構(gòu)倒閉、跑路，用戶維權(quán)難度很大。

更讓家長難受的是，孩子的學(xué)習(xí)計劃會被打亂，學(xué)習(xí)時間浪費(fèi)了，即便退費(fèi)也難以彌補(bǔ)這種損失。

疫情期間，在線教育火爆，但也有在線教育公司因經(jīng)營不善倒閉或者尋求出售。在線教育平臺“明兮大語文”便是其中之一。

今年3月，明兮大語文宣布停止運(yùn)營，其創(chuàng)始人王嘉樹向家長解釋稱，“由于發(fā)展冒進(jìn)，導(dǎo)致投入增速大幅增加，同時出現(xiàn)對融資節(jié)奏誤判，造成運(yùn)營資金產(chǎn)生巨大缺口?！?/p>

停運(yùn)后，明兮大語文的多數(shù)用戶不能退款，只能選擇到其他平臺上兌課。很多人對這個處理方案不滿，但也沒辦法。

事實(shí)上，即便是正常運(yùn)營的在線教育機(jī)構(gòu)，當(dāng)用戶想退款時也并不容易，他們常會設(shè)置各種條件，甚至扣除管理費(fèi)等，引發(fā)糾紛。

“有的企業(yè)就是跑得太快了，把自己跑死了。”子曰語文創(chuàng)始人涂矩告訴記者。

“打卡0元學(xué)”也頻頻爆雷。比如，七彩熊繪本去年便靠“打卡0元學(xué)享VIP”的活動在3個多月內(nèi)吸引了近100萬用戶，但此后APP便頻繁升級，打卡難度加大。

今年7月，很多家長的返現(xiàn)請求被平臺以多種理由變相拒絕，引發(fā)集體維權(quán)。

“這種激進(jìn)的營銷方式風(fēng)險很大?！甭沸“妆硎荆皩ζ髽I(yè)、經(jīng)銷平臺、用戶來說，都有風(fēng)險。”

但現(xiàn)在還有很多在線教育APP在用這種營銷方式，都是希望在短時間內(nèi)增加用戶量，然后依靠龐大的流量爭取融資，一旦融資不順利，企業(yè)便會出現(xiàn)危機(jī)。

路小白認(rèn)為，這種模式的問題不僅在于風(fēng)險，還在于它改變了用戶在購買課程時的決策重心。本來家長購買課程時應(yīng)該考慮的是這個課程是否對孩子有用，孩子是不是喜歡，但是，“打卡0元學(xué)”讓家長一擁而上，好像是來撿錢一樣。

重營銷輕教育

教育本是一個慢行業(yè)，好的教育產(chǎn)品需要長期打磨，需要在用戶的體驗(yàn)中不斷積累口碑，但現(xiàn)在很多在線教育企業(yè)都在追求“出道即巔峰”，試圖通過轟炸式的廣告營銷快速占領(lǐng)市場。

“一個行業(yè)在早期發(fā)展階段，資本無序涌入，缺乏準(zhǔn)入門檻，確實(shí)會造成魚龍混雜的局面，對家長和孩子的選擇造成困擾。”教育行業(yè)投資人李令敏說。

路小白發(fā)現(xiàn)，疫情期間很多機(jī)構(gòu)推出的免費(fèi)課是沒有服務(wù)的課，用戶體驗(yàn)不好。這些課通常沒有教學(xué)效果，只是把一大群人拉到線上了?！皬母骷覚C(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)來看，在線教育在年初就有一次爆發(fā)，但卻是以犧牲服務(wù)為代價的?！?/p>

在一些低價體驗(yàn)課中，服務(wù)談不上，推銷卻非常積極。除了客服人員反復(fù)推銷外，有些授課教師也成為推銷員。

因?yàn)楸本┑木€下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)這幾個月一直沒開業(yè)，周薇（化名）讓孩子體驗(yàn)了幾次外教直播課。讓她大跌眼鏡的是，最后外教老師竟然直接用蹩腳的漢語推銷起來，讓家長給她好評，并且購買長期課程。

很多在線教育機(jī)構(gòu)在販賣焦慮，鼓動家長購課，卻不注重教學(xué)效果?！八麄儼呀逃?dāng)成一個商品在賣，教育太少，商業(yè)太多?！币晃毁Y深教育從業(yè)者告訴記者，“現(xiàn)在的教育市場特別浮躁，大家刷流量刷紅了眼，對于教育的追求不夠?！?/p>

在長期的教育課程選品中，路小白發(fā)現(xiàn)，家長更關(guān)注的是課程有多好。他們在選擇教育機(jī)構(gòu)的時候，一般不會去看它是誰代言的，也不會看它是不是名牌，而是看它的課程、師資和服務(wù)。

經(jīng)過流量大戰(zhàn)之后，幾家頭部企業(yè)將占據(jù)更大的市場份額，中小企業(yè)的發(fā)展會越來越難。但在路小白心目中，教育行業(yè)應(yīng)該是百花齊放的，每個企業(yè)都能有自己的特色，“我們希望給中小企業(yè)更多機(jī)會，前提是企業(yè)足夠健康?！?/p>

他認(rèn)為，在線教育機(jī)構(gòu)除了關(guān)注推廣轉(zhuǎn)化率和留存率之外，更應(yīng)該關(guān)注完課率，只有學(xué)生愿意上這個課，并且能堅持下去，才是一門好課。

“教育機(jī)構(gòu)能不能長久生存最終還是取決于能不能更好地提高學(xué)生的學(xué)習(xí)能力和學(xué)習(xí)成績?！崩盍蠲舯硎?，“學(xué)生和家長最終會用腳投票，進(jìn)行有效甄別，優(yōu)秀的在線教育機(jī)構(gòu)會積累口碑，差的機(jī)構(gòu)會被市場淘汰?！?/p>