扎根理論視角下社區(qū)生鮮店消費(fèi)者線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素研究

陶敏 朱禹楨 袁思宇

摘要：伴隨冷鏈技術(shù)及電商環(huán)境的成熟，在零售消費(fèi)市場(chǎng)中占據(jù)重要地位的生鮮產(chǎn)業(yè)衍生出眾多新型零售模式，其中社區(qū)生鮮店頗受市場(chǎng)關(guān)注。本文采用扎根理論的方法，通過(guò)對(duì)長(zhǎng)沙市社區(qū)生鮮店的線(xiàn)上消費(fèi)者評(píng)論進(jìn)行分析，探究目前影響消費(fèi)者線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)意愿的因素，并對(duì)社區(qū)生鮮未來(lái)發(fā)展提出建議及參考。

關(guān)鍵詞：社區(qū)生鮮店 購(gòu)買(mǎi)意愿 影響因素

近些年，生鮮市場(chǎng)可謂是與人們生活最為息息相關(guān)的產(chǎn)業(yè)。長(zhǎng)沙市繼2018年建成農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)76個(gè)、社區(qū)生鮮店50個(gè)后，在2019年將繼續(xù)發(fā)展、建設(shè)生鮮市場(chǎng)，計(jì)劃改造新建農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)54個(gè)、社區(qū)生鮮門(mén)店55個(gè)[1]。截止2019年上半年，長(zhǎng)沙市使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的交易數(shù)量高達(dá)5.23億件，其中食品、服飾、美妝位居前三[2]。隨著人們對(duì)網(wǎng)購(gòu)的需求逐漸增大，長(zhǎng)沙市當(dāng)下社區(qū)生鮮店越來(lái)越受市民的青睞，同時(shí)生鮮店線(xiàn)上銷(xiāo)售服務(wù)逐漸涌現(xiàn)，長(zhǎng)沙市民對(duì)社區(qū)生鮮店的需求較大。

社區(qū)生鮮O2O模式具有網(wǎng)絡(luò)化、信息化等優(yōu)勢(shì)，非常地便捷。社區(qū)生鮮通過(guò)線(xiàn)上服務(wù)、線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，服務(wù)更精細(xì)、定位更精準(zhǔn)、效率更高，能夠讓居民幾分鐘內(nèi)買(mǎi)到新鮮蔬菜。對(duì)社區(qū)生鮮采用O2O模式服務(wù)，消費(fèi)者線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)意愿扎根理論視角進(jìn)行探究，挖掘O2O電子商務(wù)模式下社區(qū)生鮮產(chǎn)品的消費(fèi)者線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素，為促進(jìn)發(fā)展社區(qū)生鮮店線(xiàn)上采購(gòu)的模式提供理論和依據(jù)。

一、研究方法與研究設(shè)計(jì)

（一）扎根理論方法

本文采用扎根理論方法，對(duì)手機(jī)APP中有效評(píng)論進(jìn)行開(kāi)放性編碼、主軸性編碼和選擇性編碼來(lái)建立理論。

（二）數(shù)據(jù)搜集

本文選取美團(tuán)APP和京東買(mǎi)菜APP上消費(fèi)者對(duì)于生鮮產(chǎn)品的評(píng)論為研究樣本，以“社區(qū)生鮮店”為關(guān)鍵詞，利用爬蟲(chóng)工具，共搜集了長(zhǎng)沙市的12家社區(qū)生鮮店的453條評(píng)論，時(shí)間跨度為2019年10月至2020年3月。排除內(nèi)容相同的評(píng)論（如復(fù)制的評(píng)論）和簡(jiǎn)單的評(píng)論（如“棒”“不錯(cuò)”等），得到402條評(píng)論，隨機(jī)抽取26條評(píng)論進(jìn)行理論飽和度檢驗(yàn)，剩余376條評(píng)論用以建立理論。

（三）編碼與范疇提煉

開(kāi)放性編碼是在評(píng)論中提煉出概念和范疇的過(guò)程。運(yùn)用NVivo 11軟件，對(duì)376條評(píng)論進(jìn)行不斷歸納總結(jié)，最終形成24個(gè)概念，分別是生鮮電商競(jìng)爭(zhēng)、線(xiàn)下實(shí)體競(jìng)爭(zhēng)、疫情影響、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品口感、產(chǎn)品損壞度、產(chǎn)品新鮮程度、描述相符度、品種豐富度、服務(wù)態(tài)度、漏發(fā)錯(cuò)發(fā)問(wèn)題、配送服務(wù)、切割服務(wù)、售后服務(wù)、預(yù)定服務(wù)、地理位置、店內(nèi)環(huán)境、打折減價(jià)、贈(zèng)品、可選擇性、滿(mǎn)意度、剛需產(chǎn)品、消費(fèi)偏好。對(duì)概念進(jìn)行歸納總結(jié)，最終形成8個(gè)副范疇：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、特殊情況、產(chǎn)品因素、服務(wù)水平、位置環(huán)境、優(yōu)惠活動(dòng)、消費(fèi)體驗(yàn)、消費(fèi)需求。

主軸編碼通過(guò)類(lèi)聚分析在不同范疇之間建立關(guān)聯(lián)，最終形成環(huán)境因素、生鮮店因素和消費(fèi)者因素3個(gè)主范疇。

選擇性編碼通過(guò)從主副范疇中挖掘核心范疇，分析其與其他范疇的關(guān)系，并據(jù)此構(gòu)建出理論框架。本文最終以“購(gòu)買(mǎi)意愿”為核心范疇來(lái)分析和概括其他范疇。環(huán)境因素、生鮮店因素、消費(fèi)者因素三個(gè)因素均影響社區(qū)生鮮店消費(fèi)者線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)意愿。此外，環(huán)境因素、生鮮店因素、消費(fèi)者因素三者之間存在著互相影響的關(guān)系。

當(dāng)新收集的評(píng)論不再產(chǎn)生新的理論見(jiàn)解時(shí)，表明理論已達(dá)到飽和，不用再繼續(xù)收集。利用先前預(yù)留的26條評(píng)論進(jìn)行理論飽和度檢驗(yàn)，結(jié)果顯示均未形成新的范疇。由此可基本判定本文所建立的理論是飽和的。

二、扎根結(jié)果分析

部分編碼資料如下：“更喜歡在淘寶上購(gòu)買(mǎi)”（生鮮電商競(jìng)爭(zhēng)）“雖然有點(diǎn)問(wèn)題，但是看著他們都那么辛苦，非常時(shí)期，理解”（疫情影響）

環(huán)境因素對(duì)消費(fèi)者線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)社區(qū)生鮮產(chǎn)品的意愿有直接或間接的影響，本文將環(huán)境因素提煉出3個(gè)概念和2個(gè)范疇。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)包括生鮮電商競(jìng)爭(zhēng)和線(xiàn)下實(shí)體競(jìng)爭(zhēng)。不同生鮮店的線(xiàn)上銷(xiāo)售依托不同的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，部分消費(fèi)者會(huì)直接選擇淘寶、天貓等網(wǎng)購(gòu)，這直接影響社區(qū)生鮮消費(fèi)者線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)意愿。近兩月，受到新冠病毒疫情影響，生鮮社區(qū)線(xiàn)上配送服務(wù)成為居家隔離不可缺少的需求。

部分編碼資料如下：“豬血丸子圖片是一袋三個(gè)，收到發(fā)現(xiàn)只有一個(gè)”（描述相符度）“如果我家離得近的話(huà)我天天跑來(lái)吃個(gè)拼盤(pán)”（地理位置）

生鮮店各方面因素是消費(fèi)者是否愿意線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)的基礎(chǔ)，本文將生鮮店因素提煉出17個(gè)概念和4個(gè)范疇，各個(gè)范疇之間和概念之間都存在緊密的聯(lián)系。由于所有的產(chǎn)品描述與圖片都是在網(wǎng)絡(luò)上呈現(xiàn)，線(xiàn)上信息內(nèi)容是否真實(shí)可靠、產(chǎn)品是否新鮮成為消費(fèi)者的重要評(píng)判依據(jù)。線(xiàn)上的打折滿(mǎn)減活動(dòng)能夠提高消費(fèi)者線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)意愿。低質(zhì)量的服務(wù)增加了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，影響消費(fèi)者線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)生鮮產(chǎn)品的意愿。

部分編碼資料如下：“不敢出門(mén)買(mǎi)菜，每天只能靠他們送菜來(lái)”（剛需產(chǎn)品）“買(mǎi)菜還是自己去挑好些，不適合網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)”（可選擇性）

消費(fèi)者自身的消費(fèi)差異性決定了線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)意愿，本文將消費(fèi)者因素提煉出4個(gè)概念和2個(gè)范疇，范疇與概念之間關(guān)聯(lián)緊密。社區(qū)生鮮店的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)和消費(fèi)者周?chē)后w消費(fèi)體驗(yàn)的滿(mǎn)意程度，決定了社區(qū)生鮮店線(xiàn)上銷(xiāo)售發(fā)展的可持續(xù)性。消費(fèi)者對(duì)生鮮產(chǎn)品的需求程度和購(gòu)買(mǎi)方式的偏好也影響著其線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)意愿。

三、結(jié)論與建議

社區(qū)生鮮線(xiàn)上市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)將進(jìn)一步擴(kuò)大。在2020年初，突發(fā)疫情的影響下，常規(guī)市場(chǎng)受到?jīng)_擊，社區(qū)生鮮靈活應(yīng)變的線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)模式吸引了大批消費(fèi)者，社會(huì)對(duì)線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)的認(rèn)知與理解提升到更高的層次。線(xiàn)上良好的購(gòu)物體驗(yàn)帶給消費(fèi)者的新鮮感與滿(mǎn)足感，消費(fèi)者通過(guò)線(xiàn)上平臺(tái)對(duì)服務(wù)做出的反饋將進(jìn)一步促進(jìn)社區(qū)生鮮線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)模式的完善與發(fā)展。

產(chǎn)品新鮮度是影響購(gòu)買(mǎi)意愿的主要因素。社區(qū)生鮮的產(chǎn)品配送點(diǎn)分散，導(dǎo)致生鮮產(chǎn)品的流通效率降低，增加了流通環(huán)節(jié)的損耗和成本。部分商戶(hù)為降低運(yùn)營(yíng)成本而忽視冷藏保鮮技術(shù)的引進(jìn)，直接導(dǎo)致產(chǎn)品的質(zhì)量下降。實(shí)際上在前期，隨著農(nóng)產(chǎn)品及供應(yīng)鏈成本投入逐漸增加，生鮮行業(yè)利潤(rùn)也在不斷增加;后期隨著成本的不斷增加，利潤(rùn)呈逐漸增加并保持平穩(wěn)上升的趨勢(shì)?？茖W(xué)規(guī)劃物流供應(yīng)體系，采用高規(guī)格的冷藏保鮮技術(shù)、高質(zhì)量的產(chǎn)品配送將為線(xiàn)上生鮮的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供有力保障。

社區(qū)生鮮需確保消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的直觀(guān)把控，豐富線(xiàn)上促銷(xiāo)手段。傳統(tǒng)的零售模式通常以醒目的促銷(xiāo)方式傳遞價(jià)格大幅變動(dòng)的情況，吸引人們消費(fèi)。目前社區(qū)生鮮傾向于借助價(jià)格優(yōu)勢(shì)解決盈利難的問(wèn)題，商戶(hù)與平臺(tái)可以借助線(xiàn)上信息更新便捷的優(yōu)勢(shì)，讓客戶(hù)輕松獲取優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的信息。同時(shí)，關(guān)注消費(fèi)者傾向的促銷(xiāo)模式，采用豐富的促銷(xiāo)策略，提升客戶(hù)的消費(fèi)體驗(yàn)，可以進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)影響力。

聚焦服務(wù)可提升空間，全方位提高服務(wù)水平。生鮮線(xiàn)上交易市場(chǎng)尚處于初步探索階段，各類(lèi)服務(wù)仍有較大提升空間。首先，社區(qū)生鮮運(yùn)營(yíng)人員多為農(nóng)戶(hù)和個(gè)體商戶(hù)，多數(shù)沒(méi)有受過(guò)專(zhuān)業(yè)的技能培訓(xùn)，缺少專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)維護(hù)知識(shí)，難以自主實(shí)行科學(xué)規(guī)范的運(yùn)營(yíng)策略。而對(duì)綜合電商已頗為熟悉的消費(fèi)者群體將會(huì)以較高的標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)服務(wù)水平，若不加強(qiáng)對(duì)細(xì)節(jié)的把控，則容易帶來(lái)對(duì)線(xiàn)上交易不利的影響。其次，線(xiàn)上交易的售后對(duì)客戶(hù)反饋問(wèn)題的處理速度、處理質(zhì)量將是影響消費(fèi)者后續(xù)購(gòu)買(mǎi)意愿的重要因素。同時(shí)在消費(fèi)者權(quán)益日益被關(guān)注的社會(huì)背景下，生鮮店還需啟動(dòng)監(jiān)督維權(quán)通道，提高生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)透明度，更嚴(yán)格地規(guī)范線(xiàn)上生鮮交易行為。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉捷萍.長(zhǎng)沙今年將改造新建農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)54個(gè)（附表）社區(qū)生鮮門(mén)店55個(gè)[N].長(zhǎng)沙晚報(bào)掌上長(zhǎng)沙，2019-03-05.

[2]李姝.長(zhǎng)沙人上半年網(wǎng)上購(gòu)物交易額221億余元80后、90后是網(wǎng)購(gòu)主力軍[N].瀟湘晨報(bào)，2019-07-25.

作者單位：湘潭大學(xué)