熒屏與銀幕 誰更需要誰？

田英

華納出品、克里斯托弗·諾蘭執(zhí)導(dǎo)的諜戰(zhàn)片《信條》，由于新冠肺炎疫情影響，選擇率先在海外市場上映，之后登陸北美院線。就在影片9月3日在北美上映之際，出品方華納公司開始按照慣例在電視上為影片宣傳造勢，不過，這一次的聲勢并沒有以往那么浩大。

華納電影全球營銷、院線及家庭娛樂總裁布萊爾·里奇（Blair Rich）近期接受采訪時透露，“這次我們的宣傳活動和以往的方式不太一樣?！崩锲姹硎?，全球如今仍在新冠肺炎疫情的影響之下，華納需要摒棄那種為吸引觀眾去參加首映之夜而大力宣傳的觀念，而是要在未來數(shù)月于美國各地不斷為影片做持續(xù)宣傳。此外，華納兄弟或?qū)⒉坏貌粸椤缎艞l》安排不同以往的超長檔期，“我們必須重新考慮該如何把影片推向市場?！?/p>

華納確實在電視熒屏上為這部備受矚目的諾蘭作品投放了大量預(yù)告片，不過大部分預(yù)告片出現(xiàn)在籃球等體育賽事直播節(jié)目中。里奇透露，這才是華納目前真正的目標(biāo)節(jié)目，“華納在谷歌、社交媒體和數(shù)字視頻網(wǎng)站上也進(jìn)行了影片推廣，甚至在網(wǎng)絡(luò)游戲《堡壘之夜》里也投放了預(yù)告片，來提醒游戲玩家影片的上映。”

電視臺需要電影公司投入廣告，不過由于新冠肺炎疫情迫使北美眾多影院關(guān)門大吉，新的問題浮出水面：電影公司在多大程度上還需要在電視上打廣告？

根據(jù)追蹤廣告支出的分析公司凱度（Kantar）提供的數(shù)據(jù)，2020年前5個月，美國大型電影公司在電視上為電影打廣告共出資3.561億美元，比去年同期的8.884億美元減少了將近60%。

不過隨著《信條》《花木蘭》和《精神錯亂》（Unhinged）等影片秋季在北美陸續(xù)上映，電影公司將出資在電視上投放更多的長版預(yù)告片和其他類型的富有創(chuàng)意的電視廣告。

電影公司其實并非電視商業(yè)廣告時段的最大買家（制藥公司才是），但其產(chǎn)生的影響力非常大。多年來，?？怂闺娨暰W(wǎng)在每年一度的新一季電視播出季廣告預(yù)售會上不斷實現(xiàn)飛躍，就是因為電影公司都在爭奪《豪斯醫(yī)生》《反恐24小時》等熱門美劇的電視廣告時段。因為此類美劇受眾以年輕男性為主，這類消費者是最有可能購買新片首映電影票的人群。

通常而言，在美國各大電視網(wǎng)口碑靠前的電視節(jié)目商業(yè)廣告庫存采購方面，電影公司遠(yuǎn)超其他廣告商，而根據(jù)影片的票房表現(xiàn)和首周末的上映情況，電影公司高管一般會決定購買更多的廣告時段。這種“按需購買”的庫存被稱為“散單”，相比在業(yè)內(nèi)年度廣告預(yù)售會上提前購買的庫存而言，散單的交易價格更高。電影公司的行為會促使其他廣告公司也來進(jìn)行散單交易，因為大家都擔(dān)心失去黃金時段這個重要的廣告時段。

但最近幾周，上述情況并未出現(xiàn)。根據(jù)凱度公司對時長30秒電影預(yù)告片每周在電視上的播出數(shù)量統(tǒng)計，從6月下旬起，電影廣告幾乎就從電視上消失了。在包含7月4日美國獨立日的那一周，原本應(yīng)該是電影廣告大量播出的時期，但是今年的數(shù)量和去年同期相比減少了94%;而截至8月9日那一周，數(shù)量幾乎減少了100%。凱度的數(shù)據(jù)還顯示，8月10日至16日那一周，電影廣告比去年同期減少了84%。

今年電視網(wǎng)與媒體采購商正在進(jìn)行漫長的廣告預(yù)售洽談，往年預(yù)售會在7月底就結(jié)束了，今年早已過了這一時間點。電視網(wǎng)希望電影公司能為預(yù)售會帶來一個“完美結(jié)局”，但華納全球營銷總裁里奇表示，她對傳統(tǒng)電視媒體的看法已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

“掐線（編者注：用戶不再購買有線電視服務(wù)）行為日益增多，觀眾的收視習(xí)慣正在改變?！崩锲婵偨Y(jié)。而且廣告商還面臨著電視臺的“媒體通脹”，也就是廣告費的不斷上漲。里奇表示，隨著越來越多的人觀看流媒體視頻，使用交互式技術(shù)，她已經(jīng)轉(zhuǎn)向了與潛在的觀影者進(jìn)行“更加直接、面對面的”接觸，“希望這能有助于我們直接與消費者交流。”

但這并不意味著華納就放棄了電視廣告。據(jù)追蹤廣告支出與廣告位置的公司iSpotTV提供的數(shù)據(jù)，在ESPN的NBA報道和《體育中心》（SportsCenter）欄目、CNN的民主黨大會專題報道，以及CBS的《史蒂芬·科爾伯特晚間秀》（Late Show With Stephen Colbert）欄目中，華納都投放了《信條》的廣告。據(jù)iSpotTV估算，華納在此類廣告上支出約95.1萬美元。一些電影公司并不認(rèn)為這個數(shù)據(jù)就是全部廣告支出的實際數(shù)據(jù)，只是把它當(dāng)作一個趨勢指標(biāo)。

里奇目前關(guān)注的是購買對《信條》來說能觸及明確受眾群的電視廣告時段，這樣的廣告投放才更為高效。最近，美國說唱歌手特拉維斯·斯科特為《信條》演唱的主題曲在TNT電視臺一檔美國職業(yè)籃球賽事欄目中首次亮相，而TNT也是華納媒體的子公司。里奇認(rèn)為，也許以后會更多采用類似的“協(xié)作”方案。

毫無疑問，電影公司（或其母公司）會把電視廣告支出另作他用。最近幾個月，美國的電視觀眾已經(jīng)看到了上線Disney+的音樂劇《漢密爾頓》的首發(fā)電視廣告，以及首批上線流媒體點播服務(wù)的影片廣告，比如環(huán)球影業(yè)的《斯塔滕島國王》（The King of Staten Island）。迪士尼影片《花木蘭》在流媒體平臺上的宣傳廣告，最近也在美國的電視臺循環(huán)播出。

要深究電視網(wǎng)陷入電影廣告收入下降窘境到底是誰的責(zé)任，不妨梳理一下他們的母公司——廣告支出最多的四家電影公司都隸屬于同一家最大的娛樂集團(tuán)之一，而這家集團(tuán)同時也擁有電視網(wǎng)。環(huán)球影業(yè)是康卡斯特旗下NBC環(huán)球的子公司。華納是AT&T旗下華納媒體的子公司，華納媒體也擁有特納有線電視網(wǎng)。華特迪士尼影業(yè)、20世紀(jì)影業(yè)、ABC、ESPN和迪士尼頻道隸屬同一家娛樂巨頭公司。如果擁有電視網(wǎng)的公司都不再愿意在電視上給電影做廣告，誰還愿意呢？