女性護膚品包裝設(shè)計對消費者的影響

沈詩怡 劉遵月

〔摘 要〕經(jīng)濟的發(fā)展使得護膚品市場越來越壯大，女性從始至終就占據(jù)著護膚品市場的主流。本文就購買前后護膚品包裝對女性消費者的影響進行了相關(guān)分析。

〔關(guān)鍵詞〕護膚品；包裝設(shè)計

護膚品，即護理皮膚的產(chǎn)品。經(jīng)濟的發(fā)展使得人們有余力去消費除了生活必需品之外的消費品。一些增強生活質(zhì)量和趣味的用品開始慢慢進入人們的視野，風(fēng)頭越來越盛的護膚品就是其中之一。盡管男性也占有一定的市場，但女性仍然是護膚品消費雷打不動的購買主力軍。

包裝設(shè)計對消費者的影響大致可分為購買前和購買后，購買前側(cè)重于外觀是否符合消費者的審美，購買后則側(cè)重于對使用感受的影響。

一、購買前對消費者的影響

護膚品的包裝設(shè)計雖然和消費者購買時的本質(zhì)需求關(guān)系不大，但是包裝設(shè)計是可以讓消費者充足地感受或是了解所購買品牌商品本身的，能夠引起消費者潛在的購物欲，激發(fā)消費者對產(chǎn)品的好感，最終促成消費的完成。泯然于眾生的設(shè)計或是不符合目標(biāo)消費群體審美的設(shè)計，是不能吸引人們進行消費的，會導(dǎo)致產(chǎn)品難以暢銷。包裝并不是產(chǎn)品的附屬物，而是一個完整的護膚品所不可或缺的重要組成部分，成功的包裝設(shè)計可以大大提高產(chǎn)品的商品附加值。提高5%—10%的產(chǎn)品附加值，需要一個成功的護膚品配方設(shè)計，提高20%—30%的產(chǎn)品附加值，則需要一個成功的護膚品包裝設(shè)計。因此，我們不難感受到，日常生活中耳熟能詳?shù)淖o膚品品牌都非常重視護膚品的包裝設(shè)計。

設(shè)計師需要在時間中獲取例如用戶需求、發(fā)展趨勢、存在的問題等信息。時間在包裝外觀的設(shè)計上，通常會體現(xiàn)在品牌在特定的時間節(jié)點推出的特別包裝的限量款護膚品。例如，SK-Ⅱ在2018年推出的波普風(fēng)格包裝的限量款神仙水（圖1），此款神仙水以波普風(fēng)格作為靈感而設(shè)計的限量款包裝為噱頭，吸引消費者購買，雖然有不少消費者吐槽稱，限量款包裝太丑，沒有一點高端品牌的氣質(zhì)，包裝比起護膚品更像是用于彩色噴漆的罐子，表示相較于限量版，更愿意購買原本的普通包裝。

讓我們再來著眼于蘭蔻。蘭蔻在2019年初，聯(lián)手聚劃算開啟天貓歡聚日，以“周年聚紅運，放肆美一年”為主題打造了一場新年狂歡盛宴，推出了新年禮盒，禮盒包含多種產(chǎn)品且包裝精美，消費者們爭相在收到快遞后曬出產(chǎn)品，表達新年新氣象的喜悅。蘭蔻品牌在推出新年禮盒的同時，改變了部分經(jīng)典產(chǎn)品的外觀包裝，例如蘭蔻小黑瓶的經(jīng)典黑色瓶身被改為了中國紅（圖2），利用消費者的情緒以及產(chǎn)品外觀的更換，打造了新年“紅運”的概念，刺激了消費者的購買。

在2019年的圣誕前夕，資生堂也推出圣誕限定單品，此款圣誕限量款紅腰子（圖3）產(chǎn)品成分與前者無異，只是產(chǎn)品包裝做出了改變。據(jù)稱，在某電商銷售平臺上僅限量69個，勢必引發(fā)消費者們的一番瘋搶。

如何讓傳遞產(chǎn)品信息的產(chǎn)品包裝更合理地傳遞更多信息以及吸引消費者，是品牌商和設(shè)計師們普遍需要面對的問題，但換湯不換藥的限量款外包裝設(shè)計的產(chǎn)品，是不是可以不那么多呢？

二、購買后對消費者的影響

護膚產(chǎn)品到手后開始使用，外觀對消費者來說已經(jīng)沒有購買之前那么重要了，重要的是包裝設(shè)計的功能性帶來的使用感受，例如包裝所采用的材料和使用的方法是使用泵頭按出或是灌裝于軟管中自行擠出等等。

護膚品包裝所使用的材質(zhì)是非常重要的。材料是產(chǎn)品設(shè)計的物質(zhì)根本，是護膚品包裝設(shè)計中不可缺少的元素，與消費者有著一定的聯(lián)系，因此產(chǎn)品設(shè)計要滿足用戶的一些特定需求。生活中慣用的包裝材料一般有四種，玻璃包裝、金屬包裝、軟包裝和塑料包裝。在護膚產(chǎn)品中，金屬包裝相對少見，畢竟金屬相對容易與用于護膚的化學(xué)物質(zhì)產(chǎn)生反應(yīng)。軟包裝與塑料包裝相對耐摔，而玻璃包裝則容易因失誤而摔碎，造成不小的財產(chǎn)與精神損失，使得消費者在使用時需要更為謹慎。個別品牌商為了節(jié)約成本而使用劣質(zhì)材料制作包裝，可能會在消費者的日常使用中出現(xiàn)破損、漏出等嚴(yán)重影響使用的情況。

但玻璃的密度大于塑料，用玻璃包裝的護膚品拿在手里會有分量感，而不是輕飄飄，略重的感覺能夠給人安全感和高級感。而相較之下，單薄、輕飄飄的塑料，就更容易給消費者“低價的”心理映射。

按壓式泵頭的包裝設(shè)計，會更容易讓不少的護膚產(chǎn)品殘留在容器內(nèi)，無法做到物盡其用，在使用后期略有困難，即使是擰開泵頭也難以將產(chǎn)品用盡，消費者或許會有此顧慮。不良的泵頭設(shè)計也會導(dǎo)致每次按出的不是固定的量，或是液體飛濺的現(xiàn)象，令人心生不快。如若按壓式泵頭設(shè)計的產(chǎn)品沒有另外加上蓋子，那么也會導(dǎo)致護膚品與空氣的接觸，從而產(chǎn)生氧化和二次污染。泵頭的設(shè)計也容易造成護膚品在泵口的殘留，造成視覺上的不整潔。市面上有很大一部分的護膚品都采用大開口，讓消費者扭開蓋子自行扣挖的包裝，簡單卻容易造成二次污染。同時考慮到衛(wèi)生及使用便捷，有些產(chǎn)品則會采用軟包裝及尖嘴，單手便可使用，而且杜絕了二次污染，相對于其他的包裝，更加干凈衛(wèi)生。

結(jié) 語

產(chǎn)品的包裝是實現(xiàn)商品價值和使用價值的重要手段之一，能夠增加商品價值，保護商品，給流通環(huán)節(jié)貯、運、調(diào)、銷帶來方便，美化商品、吸引消費者，促進銷售。女性護膚品的包裝設(shè)計，對消費者從購買之前到使用之后，都有著莫大的影響。品牌在設(shè)計護膚產(chǎn)品包裝時，的確可以通過外在吸引消費者，但不應(yīng)僅僅為了銷量而過度推出換湯不換藥的限量款包裝或是過度包裝的禮盒裝，這樣的消費主義多了，消費者反而會產(chǎn)生厭煩的情緒。品牌在設(shè)計包裝時，注重外在的同時也應(yīng)注意消費者購入后的使用體驗，努力吸引新顧客，盡力留住老顧客，二者兼?zhèn)洹?/p>

（責(zé)任編輯：張貴志）

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