劉潔 王廣振

在一個(gè)完整的文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目管理中，項(xiàng)目策劃是核心和關(guān)鍵，也是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈健康、快速發(fā)展的重要因素。對(duì)地方文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行項(xiàng)目策劃和開發(fā)，遵循的是“整合文化資源—提煉文化創(chuàng)意—設(shè)計(jì)文化產(chǎn)品—構(gòu)建營(yíng)銷策略”的基本思路。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，如何通過文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目抓住商機(jī)、開拓市場(chǎng)、樹立品牌，已經(jīng)成為地方文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目策劃的重要課題。

一、整合文化資源

對(duì)文化資源進(jìn)行整合，首先要對(duì)其文化主題進(jìn)行提煉。文化主題的提取實(shí)際上是對(duì)精神內(nèi)涵的概括和提煉，也是為地區(qū)文化資源的整合提出明確的方向和定位。一個(gè)地區(qū)并非只有一個(gè)文化主題，文化的多樣性使得地區(qū)文化資源中可提取的文化主題變得多樣，而不同主題的文化資源之間是可以整合的，比如綠色旅游（生態(tài)旅游）與紅色旅游的整合。由于文化主題的提取要著眼于文化資源的內(nèi)容和精神氣質(zhì)，因此可以暫時(shí)拋開其所屬的物質(zhì)載體。

文化資源的整合可以在對(duì)其進(jìn)行分類的基礎(chǔ)上，根據(jù)文化內(nèi)涵進(jìn)行二次分類和梳理，從不同角度認(rèn)識(shí)文化資源。文化資源的整合方法包括線性整合與時(shí)空整合兩種。

線性整合即文化資源的跨類型整合及跨行業(yè)整合。文化資源的跨類型整合可以理解為以科學(xué)的方式對(duì)地方文化風(fēng)貌進(jìn)行集中展示，解決開發(fā)過程中多類型文化資源相互孤立的問題，在使受眾形成深刻印象的同時(shí)，豐富文化主題的內(nèi)容。文化資源的跨行業(yè)整合是指對(duì)同一主題下的多種文化資源進(jìn)行類型整合。具體整合方式以文化主題為核心，以文化資源為內(nèi)容，對(duì)各種行業(yè)類型進(jìn)行多方向的線性延伸，達(dá)到良好的傳播和營(yíng)銷效果，促進(jìn)文化品牌的形成，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益。

時(shí)空整合即時(shí)間及空間上的整合。時(shí)間上的整合是指將文化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與文化活動(dòng)、節(jié)慶活動(dòng)或者文化機(jī)構(gòu)融合在一起。在設(shè)計(jì)中考慮文化產(chǎn)品與這些活動(dòng)和機(jī)構(gòu)的關(guān)聯(lián)，發(fā)揮各種文化會(huì)展、節(jié)慶活動(dòng)和文化機(jī)構(gòu)在積聚人氣和促進(jìn)消費(fèi)上的作用，依托自身影響力，擴(kuò)大文化產(chǎn)品在市場(chǎng)中的知名度?？臻g上的整合，即實(shí)現(xiàn)文化資源在空間上的“聯(lián)系”，可以分為根據(jù)天然地理特征進(jìn)行的整合和人為設(shè)計(jì)整合兩種。由于同一主題的文化資源在地理分布上存在跨行政區(qū)域的現(xiàn)象，因此資源整合往往需要根據(jù)地理分布狀況以及歷史聯(lián)系，打破行政界限進(jìn)行跨區(qū)域整合，以實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目策劃的目標(biāo)。人為設(shè)計(jì)整合是將分散的文化資源串聯(lián)整合，或通過文化區(qū)域的形式實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)品在某一地理空間上的積聚，如民俗風(fēng)情街、藝術(shù)品園區(qū)等;或設(shè)計(jì)一定的路線對(duì)文化產(chǎn)品進(jìn)行空間上的串聯(lián)，如城市文化圈、文化帶、文化旅游路線等。

二、提煉文化創(chuàng)意

通過梳理張浩、張志宇主編的《文化創(chuàng)意方法與技巧》等相關(guān)文獻(xiàn)，關(guān)于文化創(chuàng)意的提煉技巧，主要?dú)w納整理為以下六種方法。

一是類比法。指對(duì)文化資源相似或相同的屬性求同存異，進(jìn)行推論，然后進(jìn)行文化創(chuàng)意產(chǎn)品創(chuàng)造的思維過程和方法。比如將紅色文化資源中的經(jīng)典戰(zhàn)爭(zhēng)場(chǎng)面和英雄人物打造成紅色網(wǎng)絡(luò)游戲。

二是移植法。指將某一領(lǐng)域的技術(shù)、方法、原理或構(gòu)思移植到文化創(chuàng)意領(lǐng)域而產(chǎn)生新事物、新觀念、新構(gòu)思的提煉技巧。比如將紅色網(wǎng)絡(luò)游戲中的競(jìng)技場(chǎng)面開發(fā)成現(xiàn)實(shí)生活中的游戲。

三是模仿法。這種方法的主要特點(diǎn)是通過模擬，仿制已知事物來構(gòu)造未知事物。比如仿照民間工藝風(fēng)格進(jìn)行時(shí)尚飾品的打造，使其既具有民俗風(fēng)情特色又不失時(shí)尚感，這種提煉技巧容易受消費(fèi)者特別是女性消費(fèi)者的青睞。

四是組合法。組合法可以理解為將同一文化主題下的文化資源建立某種關(guān)系，使之成為一個(gè)系統(tǒng)的整體。當(dāng)下文化資源整合和文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)中所使用的提煉技巧就給出了組合創(chuàng)意的思路。

五是列舉法。它包括缺點(diǎn)列舉法、希望點(diǎn)列舉法和特性列舉法。缺點(diǎn)列舉法就是有意識(shí)地列舉對(duì)象的缺點(diǎn)，分析原因并進(jìn)行改進(jìn)，從而創(chuàng)造出新事物的創(chuàng)意提煉技巧。希望點(diǎn)列舉法就是創(chuàng)意者從個(gè)人愿望和廣泛收集他人愿望出發(fā)，通過列舉希望和要求來形成創(chuàng)意的方法。特性列舉法就是分析并一一列舉對(duì)象的特征，然后逐項(xiàng)探討能否改革以及怎樣實(shí)現(xiàn)改革的方法。

六是逆向法。這是一種與原有事物思路“唱反調(diào)”的思維方法。比如在電影制作中普遍希望通過大投資、大制作來吸引觀眾，而一些中小成本影片反其道而行，通過較少的投資，啟用新演員以及獨(dú)特的拍攝題材、視角和技巧來吸引觀眾。

三、設(shè)計(jì)文化產(chǎn)品

文化產(chǎn)品是指文化生產(chǎn)者能夠引起目標(biāo)消費(fèi)者注意、選擇和使用的具有特定文化內(nèi)容的商品或服務(wù)。設(shè)計(jì)文化產(chǎn)品要遵循以下五個(gè)原則。

（一）整合地區(qū)文化特色

根據(jù)文化資源整合的主題和提煉出的創(chuàng)意為文化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)提供題材和立意方向。文化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)必須具有地區(qū)特色文化，只有這樣旅游文化產(chǎn)品才可能具有旺盛的生命力。產(chǎn)品設(shè)計(jì)的文化內(nèi)涵并不是對(duì)傳統(tǒng)文化的膚淺理解，即“形”的簡(jiǎn)單套用和照搬，而是要將“神”，即文化的精髓融入產(chǎn)品中。

（二）效益綜合變現(xiàn)原則

文化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)既要符合經(jīng)濟(jì)期望目標(biāo)和環(huán)境目標(biāo)，也要符合經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r和社會(huì)道德的規(guī)范。根據(jù)文化資源的特點(diǎn)和創(chuàng)意要求，考慮傳播方式的要求和希望達(dá)到的效果，首先尋找最適合開發(fā)應(yīng)用的類型與行業(yè)，然后逐漸嘗試其他設(shè)計(jì)開發(fā)形式的可能性。

（三）可持續(xù)發(fā)展原則

文化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要具備長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，將設(shè)計(jì)開發(fā)與保護(hù)相結(jié)合，注重軟環(huán)境的建設(shè)，提升“非物質(zhì)性指標(biāo)”，建立和完善配套設(shè)施。特別是依賴于自然生態(tài)資源的設(shè)計(jì)開發(fā)更要注意可持續(xù)發(fā)展，這樣才能使產(chǎn)品有長(zhǎng)久的生命力。

（四）時(shí)代性和創(chuàng)新性

文化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，一方面要將文化資源的歷史風(fēng)貌與當(dāng)前的審美要求相結(jié)合，將歷史傳承的文化精神和時(shí)代要求相結(jié)合，挖掘時(shí)代精神，使之在內(nèi)容和形式上能夠與時(shí)俱進(jìn)，符合社會(huì)發(fā)展潮流;另一方面，要不斷開拓設(shè)計(jì)思路，通過創(chuàng)意的滲透和高新技術(shù)的運(yùn)用，提高文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)質(zhì)量和吸引力，增強(qiáng)文化產(chǎn)品的創(chuàng)新性。同時(shí)，必須正確認(rèn)識(shí)科學(xué)技術(shù)，對(duì)于高新技術(shù)的運(yùn)用要從文化產(chǎn)品的實(shí)際設(shè)計(jì)需要出發(fā)，以不破壞文化產(chǎn)品的文化內(nèi)涵為前提，切忌為獲得所謂新奇性而盲目運(yùn)用科技。

（五）體驗(yàn)性和情感性

隨著消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的變化，文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)重心向消費(fèi)者體驗(yàn)轉(zhuǎn)移，設(shè)計(jì)初衷從產(chǎn)品的使用功能轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者使用產(chǎn)品時(shí)的體驗(yàn)和心理感受。挖掘本地的風(fēng)土人情與歷史文化，將其融于創(chuàng)意新穎、獨(dú)具特色的作品中，這是文化產(chǎn)品受消費(fèi)者喜愛并產(chǎn)生購買需求的方法之一。融時(shí)尚、人文、景觀、情感和消費(fèi)于一體，不落俗套，突出主題，具有較強(qiáng)的識(shí)別性，且有特定紀(jì)念意義和豐富文化內(nèi)涵的設(shè)計(jì)產(chǎn)品也更易于被消費(fèi)者所接受。

四、構(gòu)建營(yíng)銷策略

在整合文化資源、提煉文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)文化產(chǎn)品的基礎(chǔ)上打造文化品牌，關(guān)鍵是做好營(yíng)銷，順利實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)品的消費(fèi)和再生產(chǎn)。

（一）以產(chǎn)品設(shè)計(jì)為核心的營(yíng)銷策略

以產(chǎn)品設(shè)計(jì)為核心的營(yíng)銷策略指的是通過文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)達(dá)到壟斷產(chǎn)品資源、吸引消費(fèi)以及獲得產(chǎn)品美譽(yù)度的目的。文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)是營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)及保障，以產(chǎn)品設(shè)計(jì)為出發(fā)點(diǎn)的營(yíng)銷策略有以下五個(gè)切入點(diǎn)：第一，內(nèi)涵的挖掘，由于文化產(chǎn)品及其品牌的根基都是文化資源，因此產(chǎn)品設(shè)計(jì)既要挖掘出一定的文化深度，又要符合文化的歷史和地域特征;第二，通俗、流行元素的設(shè)計(jì)，適當(dāng)加入通俗、流行元素的產(chǎn)品設(shè)計(jì)可以更好地幫助消費(fèi)者理解地區(qū)文化，增強(qiáng)品牌的傳播能力;第三，物質(zhì)媒介選擇，可以在實(shí)景演出、音像制品等載體中尋找更為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品物質(zhì)媒介;第四，產(chǎn)品包裝，民俗文化產(chǎn)品的包裝直接影響到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的第一印象和購買沖動(dòng);第五，產(chǎn)品的商標(biāo)設(shè)計(jì)和品牌的內(nèi)涵解釋。

（二）以價(jià)格設(shè)計(jì)為核心的營(yíng)銷策略

以價(jià)格設(shè)計(jì)為核心的文化產(chǎn)品營(yíng)銷，重點(diǎn)是合理的定價(jià)，通過準(zhǔn)確分析消費(fèi)者構(gòu)成，評(píng)估消費(fèi)目的和消費(fèi)心理，制定代表品牌溢價(jià)能力的合理價(jià)位。要制定競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的定價(jià)策略應(yīng)注重三個(gè)方面：首先，合理定位目標(biāo)市場(chǎng)，認(rèn)真分析消費(fèi)人群;其次，合理設(shè)計(jì)價(jià)格組合，做好不同層次消費(fèi)者的消費(fèi)力調(diào)查;最后，價(jià)格差別，不同時(shí)期制定不同的價(jià)格，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)。

（三）以渠道選擇為核心的營(yíng)銷策略

強(qiáng)大的傳播渠道對(duì)于文化產(chǎn)品迅速而廣泛地被公眾認(rèn)知和支持是非常必要的。一方面，通過直銷、代理、合作經(jīng)銷等多種方式，迅速擴(kuò)大文化產(chǎn)品傳播的渠道網(wǎng)絡(luò);另一方面，理順自身的傳播渠道，整合渠道資源，使各個(gè)渠道能夠相互協(xié)調(diào)配合。同時(shí)，應(yīng)重視加強(qiáng)渠道網(wǎng)絡(luò)的管理，注意版權(quán)的保護(hù)。

以渠道選擇為核心的文化產(chǎn)品營(yíng)銷組合策略，其核心思想是企業(yè)如何以更完善的銷售方式（電話預(yù)定、網(wǎng)絡(luò)預(yù)定等）、更多元的服務(wù)方法（如提供上門服務(wù)）、更豐富的網(wǎng)點(diǎn)讓消費(fèi)者感受到消費(fèi)的便利性。組合思想的重點(diǎn)在于渠道的選擇和拓展，一方面與當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)、服務(wù)業(yè)互借渠道，另一方面要拓寬渠道網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋面。渠道策略效果的評(píng)價(jià)有以下四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：其一，網(wǎng)點(diǎn)分布是否均勻、密集、便利;其二，是否有酒店、專售點(diǎn)、影院等非自建渠道;其三，渠道管理是否規(guī)范、公平、公正和透明;其四，渠道對(duì)消費(fèi)者的意見反饋是否及時(shí)有效。

（四）以產(chǎn)品推廣為核心的營(yíng)銷策略

與普通物質(zhì)產(chǎn)品的促銷不同，文化產(chǎn)品的廣告、人員推銷、公共關(guān)系等產(chǎn)品的推廣手段與產(chǎn)品本身是一種相輔相成的關(guān)系。推廣手段作為文化產(chǎn)品的一種表現(xiàn)形式，可以體現(xiàn)出文化產(chǎn)品的特點(diǎn)和風(fēng)格，同時(shí)也能更廣泛和更迅速地傳達(dá)給目標(biāo)受眾，在文化產(chǎn)品推出之前就能夠幫助其樹立形象，并在文化產(chǎn)品推出后不斷強(qiáng)化其市場(chǎng)定位和產(chǎn)品形象。文化產(chǎn)品推廣營(yíng)銷策略的實(shí)施要重點(diǎn)關(guān)注四個(gè)方面：廣告媒體的選擇和內(nèi)容制作，業(yè)內(nèi)口碑管理，促銷人員隊(duì)伍，常規(guī)性推廣方案。

（五）以體驗(yàn)設(shè)計(jì)為核心的營(yíng)銷策略

在符號(hào)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們對(duì)商品的消費(fèi)重心已經(jīng)從單純的物質(zhì)性消費(fèi)逐步向文化體驗(yàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)變。在文化產(chǎn)品的營(yíng)銷環(huán)節(jié)中，通過開發(fā)各種個(gè)性化、差異化和多樣化的產(chǎn)品體驗(yàn)項(xiàng)目和活動(dòng)環(huán)節(jié)，使消費(fèi)者在參與的過程中能夠獲得感性享受和愉悅體驗(yàn)，以刺激其消費(fèi)行為的產(chǎn)生。

（六）以關(guān)系策略為核心的營(yíng)銷策略

關(guān)系策略指與產(chǎn)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、產(chǎn)業(yè)外相關(guān)行業(yè)伙伴以及政府管理機(jī)關(guān)溝通合作的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)。有效的關(guān)系策略能夠通過整合本品牌與產(chǎn)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、產(chǎn)業(yè)外相關(guān)行業(yè)伙伴以及政府管理機(jī)關(guān)在利益、規(guī)劃與發(fā)展上的一致性，取得一種協(xié)同效應(yīng)。構(gòu)建關(guān)系策略要注意以下四個(gè)要點(diǎn)：與政府“城市營(yíng)銷”需求關(guān)系的處理，與行業(yè)內(nèi)其他文化品牌關(guān)系的處理，與相關(guān)產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略合作關(guān)系的處理，與地方社會(huì)文化的融合對(duì)接。

綜上所述，地方文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目策劃與開發(fā)，應(yīng)遵循“整合文化資源—提煉文化創(chuàng)意—設(shè)計(jì)文化產(chǎn)品—構(gòu)建營(yíng)銷策略”的基本思路。圍繞這一基本思路，結(jié)合地方特色，因地制宜，循序漸進(jìn)。

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