黃倩倩 鄧士昌

〔內(nèi)容提要〕人們總是想要“跟上”自己所屬群體的消費(fèi)規(guī)范。Schor將這種出于對(duì)落后的恐懼而和參照群體進(jìn)行比較或競(jìng)爭(zhēng)的消費(fèi)活動(dòng)定義為“競(jìng)爭(zhēng)性消費(fèi)”。盡管這樣的消費(fèi)方式變得越來(lái)越普遍，然而很少有學(xué)者對(duì)其形成機(jī)制和干預(yù)方式進(jìn)行探索。本文通過(guò)行為實(shí)驗(yàn)的方式研究參照群體對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性消費(fèi)的影響作用，并結(jié)合錯(cuò)失恐懼和群體認(rèn)同感的中介調(diào)節(jié)作用提出一個(gè)完整的競(jìng)爭(zhēng)性消費(fèi)形成路徑，探究了競(jìng)爭(zhēng)性消費(fèi)的發(fā)生機(jī)理及其干預(yù)方式，為引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行健康消費(fèi)提供有益參考。

〔關(guān)鍵詞〕競(jìng)爭(zhēng)性消費(fèi) 群體認(rèn)同 錯(cuò)失恐懼

注：本文系上海市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題“非理性互聯(lián)網(wǎng)金融投資行為中的認(rèn)知偏差因素：作用機(jī)理及干預(yù)機(jī)制研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2017EGL006）；教育部人文社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“認(rèn)知偏差因素對(duì)風(fēng)險(xiǎn)性網(wǎng)絡(luò)借貸消費(fèi)行為的影響機(jī)理及干預(yù)機(jī)制研究”（項(xiàng)目編號(hào)：19YJC630027）；上海市“晨光計(jì)劃”項(xiàng)目“網(wǎng)絡(luò)偏差信息行為的心理機(jī)制及治理研究”（項(xiàng)目編號(hào)：16CG61）的研究成果之一

人們總是希望能夠“跟上”自己所屬的社會(huì)群體。當(dāng)社區(qū)里的鄰居們都開(kāi)著寶馬級(jí)別的汽車(chē)時(shí)，人們總是想把自己的舊車(chē)也換成相應(yīng)級(jí)別。當(dāng)辦公室里的同事們都參加了某個(gè)新的學(xué)習(xí)課程時(shí)，人們也想要參加一下。社會(huì)比較理論指出，個(gè)體總是會(huì)不斷地在不同領(lǐng)域評(píng)估自己和他人，以確定自己的社會(huì)和個(gè)人價(jià)值。然而，當(dāng)這種社會(huì)比較通過(guò)消費(fèi)進(jìn)行時(shí)，消費(fèi)的欲望和個(gè)人收入之間的脫節(jié)就會(huì)越來(lái)越大。Schor用“競(jìng)爭(zhēng)性消費(fèi)”這一術(shù)語(yǔ)描述該現(xiàn)象：人們會(huì)有意識(shí)或無(wú)意識(shí)地定義自己的參照群體，并希望在消費(fèi)上與該群體保持一致。

“我要買(mǎi)這顆大鉆石是因?yàn)槲业暮门笥延幸活w”，Schor通過(guò)這個(gè)簡(jiǎn)潔的例子說(shuō)明了競(jìng)爭(zhēng)性消費(fèi)者消費(fèi)的目的不在于獲取商品本身，而是為了在社會(huì)群體中不落人后。在這篇研究中，我們將通過(guò)行為實(shí)驗(yàn)描繪競(jìng)爭(zhēng)性消費(fèi)產(chǎn)生的心理過(guò)程。通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性消費(fèi)發(fā)生機(jī)理及其干預(yù)方式的探究，提出一個(gè)完整的競(jìng)爭(zhēng)性消費(fèi)形成路徑，并區(qū)分更容易產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)性消費(fèi)意愿的人群，幫助消費(fèi)者規(guī)劃更合理的消費(fèi)計(jì)劃，同時(shí)也為營(yíng)銷人員帶來(lái)啟示和方法。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）參照群體與競(jìng)爭(zhēng)性消費(fèi)

參照群體是一類對(duì)于消費(fèi)者而言極為重要的社會(huì)群體，是其進(jìn)行自我比較、自我評(píng)價(jià)的一種途徑，關(guān)于參照群體對(duì)個(gè)體消費(fèi)活動(dòng)的影響一直是消費(fèi)者行為學(xué)的研究熱點(diǎn)。在早期文獻(xiàn)中，許多學(xué)者認(rèn)為個(gè)體會(huì)將自己的社交需求融入其消費(fèi)行為中，以此顯現(xiàn)參照群體對(duì)自身的影響。如凡勃倫的消費(fèi)涓滴式效應(yīng)，杜森貝里的相對(duì)收入假說(shuō)，赫希的位置商品概念，布赫迪厄的社會(huì)階層與消費(fèi)品味的相互影響等。Schor在總結(jié)上述理論的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步細(xì)化了參照群體影響個(gè)體的方式，并提出了“競(jìng)爭(zhēng)性消費(fèi)”這一術(shù)語(yǔ)。其核心論點(diǎn)是：個(gè)體總是希望在消費(fèi)上“不落后于”自己的參照群體，因此在參照群體進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)后往往會(huì)產(chǎn)生比較或競(jìng)爭(zhēng)的傾向，此時(shí)的購(gòu)買(mǎi)行為成為了個(gè)體保持自己在群體中地位的方式。然而，并非所有群體的消費(fèi)活動(dòng)都能引起個(gè)體比較或競(jìng)爭(zhēng)。本文在梳理文獻(xiàn)后，認(rèn)為可引入群體認(rèn)同感簡(jiǎn)化對(duì)參照群體的劃分。群體認(rèn)同是社會(huì)認(rèn)同理論中的一個(gè)概念，是指?jìng)€(gè)體對(duì)特定群體的歸屬感，使得個(gè)體與更廣泛的社會(huì)產(chǎn)生聯(lián)系。研究者發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某個(gè)群體擁有較高的認(rèn)同感時(shí)，以該群體為背景的定向廣告將非常有效。同時(shí)，當(dāng)群體認(rèn)同感較低時(shí)，個(gè)體更有可能在消費(fèi)上偏離多數(shù)人喜歡的選項(xiàng)，以避免不想要的身份交流?？梢?jiàn)，群體認(rèn)同感在參照群體對(duì)消費(fèi)行為的影響中起了重要作用。因此，本研究提出參照群體的消費(fèi)活動(dòng)能否引發(fā)個(gè)體的競(jìng)爭(zhēng)性消費(fèi)傾向，取決于個(gè)體對(duì)該群體的認(rèn)同度。上述推理可以歸納如下。

H1：群體認(rèn)同正向調(diào)節(jié)了參照群體的消費(fèi)活動(dòng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性消費(fèi)傾向的影響。

（二）錯(cuò)失恐懼的中介作用

錯(cuò)失恐懼原本是社交媒體研究中的一個(gè)概念，是一種由患得患失心理而產(chǎn)生的持續(xù)性焦慮，表現(xiàn)為人們總感覺(jué)自己會(huì)錯(cuò)過(guò)什么事情或失去什么機(jī)會(huì)。由于人類是具有合群性、群居性、社會(huì)性的物種，因此個(gè)體不是只關(guān)注自己的生活，也會(huì)注意其他社會(huì)成員的動(dòng)向，如人們經(jīng)常會(huì)因?yàn)楹ε洛e(cuò)過(guò)別人的動(dòng)態(tài)而不斷地刷新社交軟件上的內(nèi)容。

在消費(fèi)場(chǎng)景下，這種錯(cuò)失恐懼可以演變?yōu)楹ε洛e(cuò)過(guò)商品所代表的其他價(jià)值。如霍金森認(rèn)為錯(cuò)失恐懼可以作為一種訴求應(yīng)用于商業(yè)廣告中，這是因?yàn)楫?dāng)個(gè)體看到別人的消費(fèi)活動(dòng)時(shí)將會(huì)有一種普遍的擔(dān)憂，認(rèn)為其他人可能會(huì)擁有自己所缺席的有益經(jīng)驗(yàn)。我們可以試想以下場(chǎng)景：當(dāng)身邊的朋友們都在購(gòu)買(mǎi)新衣服時(shí)，我如果還穿著舊衣服，我是不是將會(huì)錯(cuò)過(guò)別人的青睞；當(dāng)辦公室的同事們都購(gòu)買(mǎi)了一個(gè)新的學(xué)習(xí)課程時(shí)，我若不跟上，是不是將會(huì)錯(cuò)過(guò)一些職業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)。競(jìng)爭(zhēng)性消費(fèi)認(rèn)為，人們往往恐懼落后于參照群體，希望通過(guò)購(gòu)買(mǎi)行為達(dá)到參照群體的消費(fèi)規(guī)范，此時(shí)的商品更多地是被用來(lái)表現(xiàn)個(gè)體的優(yōu)勢(shì)。因此，本文認(rèn)為在參照群體進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)后，個(gè)體對(duì)于自身是否會(huì)錯(cuò)失某些經(jīng)歷、機(jī)會(huì)、關(guān)注等的恐懼，將引發(fā)其進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)性消費(fèi)的傾向。上述推理可以歸納如下。

H2：錯(cuò)失恐懼中介了參照群體的消費(fèi)活動(dòng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性消費(fèi)傾向的影響。

二、實(shí)驗(yàn)研究

（一）方法

1.參與者與實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。372名大學(xué)生（194名女性）參與了實(shí)驗(yàn)2，每名參與者可獲得額外的課堂成績(jī)。參與者平均年齡為21.35歲（SD=1.65）。我們將參與者均勻且隨機(jī)地分配到參照群體的消費(fèi)活動(dòng)：有、無(wú)的實(shí)驗(yàn)組和控制組中。

2.實(shí)驗(yàn)程序。實(shí)驗(yàn)以英語(yǔ)口語(yǔ)學(xué)習(xí)課程作為消費(fèi)對(duì)象，在整個(gè)實(shí)驗(yàn)過(guò)程中沒(méi)有提到任何教育機(jī)構(gòu)的名字。操作人員會(huì)告訴參與者將要完成的是一個(gè)閱讀任務(wù)，需要在閱讀后盡可能回憶細(xì)節(jié)，但不必刻意背誦內(nèi)容。所有參與者都會(huì)讀到他或她的同專業(yè)同學(xué)們正在談?wù)撘粋€(gè)新推出的英語(yǔ)口語(yǔ)學(xué)習(xí)課程，這個(gè)課程采用了全新的教學(xué)方法，能幫助人們?cè)谝辉聝?nèi)顯著提高英語(yǔ)口語(yǔ)水平。在參照群體有消費(fèi)活動(dòng)的實(shí)驗(yàn)條件中，參與者會(huì)繼續(xù)讀到其同專業(yè)同學(xué)們已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了這個(gè)課程，并且這讓參與者在接下來(lái)的實(shí)習(xí)面試中表現(xiàn)優(yōu)異（在參照群體沒(méi)有消費(fèi)活動(dòng)的控制條件下則沒(méi)有這段內(nèi)容）。

在閱讀完畢后，我們要求參與者按以下順序完成三個(gè)量表：一是競(jìng)爭(zhēng)性消費(fèi)傾向。本研究根據(jù)Schor在其著作中的相關(guān)觀點(diǎn)開(kāi)發(fā)了四個(gè)題目。參與者在七點(diǎn)量表上回答（1=非常不同意，7=非常同意），分?jǐn)?shù)越高代表競(jìng)爭(zhēng)性消費(fèi)傾向越高。驗(yàn)證性因子分析（CFA）顯示這四個(gè)題目具有良好的單維度結(jié)構(gòu)（χ2=3.11，df=2，RMSEA=0.05，CFI=0.996，TLI=0.99）。該量表內(nèi)部一致性良好（α=0.75）。二是群體認(rèn)同感。采用Leach開(kāi)發(fā)的群體內(nèi)認(rèn)同感量表。該量表共有十四個(gè)題目，如“我與[我的群體]團(tuán)結(jié)一致”。參與者在七點(diǎn)量表上回答（1=非常不同意，7=非常同意），分?jǐn)?shù)越高代表群體認(rèn)同感越高。我們通過(guò)雙向翻譯將所有題目修訂為中文。該量表內(nèi)部一致性良好（α=0.87）。三是錯(cuò)失恐懼。采用Przybylski開(kāi)發(fā)的錯(cuò)失恐懼量表。該量表共有十個(gè)題目，如“我害怕別人擁有比我更多的有益經(jīng)歷”。參與者在七點(diǎn)量表上回答（1=非常不同意，7=非常同意），分?jǐn)?shù)越高代表錯(cuò)失恐懼越高。通過(guò)雙向翻譯將所有題目修訂為中文。該量表內(nèi)部一致性良好（α=0.79）。

（二）結(jié)果

本文構(gòu)建了一個(gè)有條件的中介模型（見(jiàn)圖1）。2000次百分比Bootstrapping的結(jié)果顯示，當(dāng)參與者的群體認(rèn)同感較高時(shí)（+1SD），參照群體的消費(fèi)活動(dòng)對(duì)個(gè)體的競(jìng)爭(zhēng)性消費(fèi)傾向有著顯著的總效應(yīng)（b總效應(yīng)=0.28，SE=0.05，95%CI=[0.18，0.39]，p<0.001），并且錯(cuò)失恐懼在其中起了顯著的中介作用（b間接效應(yīng)=0.18，SE=0.05，95%CI=[0.07，0.28]，p<0.001）。然而，當(dāng)參與者的群體認(rèn)同感較低時(shí)（-1SD），參照群體的消費(fèi)活動(dòng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性消費(fèi)傾向的總效應(yīng)并不顯著（b總效應(yīng)=0.10，SE=0.05，95%CI=[0.00，0.20]，p=0.06），錯(cuò)失恐懼也并沒(méi)有在其中起到顯著的中介作用（b間接效應(yīng)=0.09，SE=0.05，95%CI=[-0.01，0.19]，p= 0.08）。這表明，只有當(dāng)個(gè)體的群體認(rèn)同感較高時(shí)，參照群體的消費(fèi)活動(dòng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性消費(fèi)傾向才有影響，錯(cuò)失恐懼的中介效應(yīng)也只有在這種情況下才成立。

三、討論

實(shí)驗(yàn)的結(jié)果驗(yàn)證了H1和H2。只有在當(dāng)群體認(rèn)同感較高時(shí)，錯(cuò)失恐懼才會(huì)在統(tǒng)計(jì)學(xué)上中介了參照群體的消費(fèi)活動(dòng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性消費(fèi)傾向的影響。也就是說(shuō)，當(dāng)參照群體進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)時(shí)，對(duì)該群體認(rèn)同感越高的個(gè)體越容易產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)性消費(fèi)傾向，并且錯(cuò)失恐懼在其中起了中介作用。一是本研究發(fā)現(xiàn)參照群體的消費(fèi)活動(dòng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性消費(fèi)傾向的影響受到群體認(rèn)同感的調(diào)節(jié)，這是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性消費(fèi)概念的有益補(bǔ)充。本研究發(fā)現(xiàn)群體認(rèn)同感正向調(diào)節(jié)了參照群體的消費(fèi)活動(dòng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性消費(fèi)傾向的影響。也就是說(shuō)，相對(duì)于認(rèn)同感較低的群體，當(dāng)個(gè)體對(duì)某個(gè)群體存在較高的認(rèn)同感時(shí)，這個(gè)群體的消費(fèi)活動(dòng)將會(huì)在更大程度上引發(fā)個(gè)體進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)性消費(fèi)的意愿。二是本研究發(fā)現(xiàn)了錯(cuò)失恐懼顯著地中介了認(rèn)同群體的消費(fèi)活動(dòng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性消費(fèi)傾向的影響，從另一個(gè)角度解釋了競(jìng)爭(zhēng)性消費(fèi)形成的心理原因。社會(huì)比較理論認(rèn)為，人們之所以在消費(fèi)決策時(shí)會(huì)受到參照群體的影響，是由于個(gè)體為了避免自己的社會(huì)認(rèn)同受到威脅。而本研究提出了一種新的解釋，即害怕自己錯(cuò)過(guò)別人所擁有的有益經(jīng)歷的錯(cuò)失恐懼也是競(jìng)爭(zhēng)性消費(fèi)形成的一個(gè)重要心理原因。

（作者單位：上海對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)）

責(zé)任編輯：宋爽