融媒體環(huán)境下的電視新聞?shì)浾撘龑?dǎo)力研究

電視新聞作為傳統(tǒng)媒體進(jìn)行輿論引導(dǎo)的一種重要方式，身負(fù)政治宣傳、社會(huì)引導(dǎo)的雙重責(zé)任，只有在其保障自身輿論引導(dǎo)力的前提下，才能更好地履行這兩方面的責(zé)任。從這一角度來(lái)看，電視新聞必須勇于面對(duì)融媒體時(shí)代給其帶來(lái)的挑戰(zhàn)，采用恰當(dāng)?shù)姆绞絹?lái)提升自身的輿論引導(dǎo)力。

融媒體環(huán)境下電視新聞?shì)浾撘龑?dǎo)工作面臨的挑戰(zhàn)

電視新聞工作理念有待轉(zhuǎn)變。電視新聞隸屬官方媒體，在政策和資源方面都享有一定的優(yōu)勢(shì)，這也導(dǎo)致電視新聞工作者容易形成體制優(yōu)越感，在新聞采集和傳播的過(guò)程中存在較為強(qiáng)烈的“自我中心”意識(shí)，缺乏服務(wù)大眾的意識(shí)，導(dǎo)致電視新聞受眾的黏性不足，容易被分流。隨著各路新媒體的異軍突起，年輕受眾大多被信息服務(wù)水平更高，更能滿(mǎn)足受眾多元化、個(gè)性化需求的新媒體平臺(tái)分流，目前的電視新聞受眾已經(jīng)呈現(xiàn)出較為明顯的高齡化特征。在這種情況下，如果電視新聞工作者不能轉(zhuǎn)變?cè)械墓ぷ骼砟?，建立以受眾為中心的新聞工作理念，那么就無(wú)法應(yīng)對(duì)新媒體帶來(lái)的挑戰(zhàn)，其輿論引導(dǎo)力自然也會(huì)隨之下降。

電視新聞面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力較大。融媒體環(huán)境下，電視新聞面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷增大。新媒體最顯著的特征就是其包容性，它為社會(huì)大眾創(chuàng)造了一個(gè)虛擬卻又極具綜合性的“社會(huì)情境”，從而吸引了大量受眾的目光。在這一形勢(shì)下，電視新聞既要面對(duì)報(bào)紙、廣播等傳統(tǒng)新聞媒體的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也要面對(duì)新浪、騰訊等網(wǎng)絡(luò)新聞平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，加之抖音、微博等新型媒體平臺(tái)也在新聞傳播的過(guò)程中占據(jù)著越來(lái)越重要的地位，給電視新聞帶來(lái)莫大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，進(jìn)而對(duì)其輿論引導(dǎo)地位造成威脅。融媒體時(shí)代背景下，電視新聞應(yīng)向新媒體端延伸，而這必然會(huì)讓其面臨更激烈的競(jìng)爭(zhēng)，只有采用恰當(dāng)?shù)姆绞綉?yīng)對(duì)這些競(jìng)爭(zhēng)，才能保證自身的輿論引導(dǎo)地位，這也是目前電視新聞需要面臨的一大挑戰(zhàn)。

電視新聞面對(duì)的輿論環(huán)境日趨復(fù)雜。融媒體環(huán)境下的輿論環(huán)境日趨復(fù)雜。新媒體加速了信息的生產(chǎn)和流動(dòng)速度，受眾可以獲取的信息量空前巨大，這也為其提供了非常大的信息選擇余地，使得受眾在信息選擇方面呈現(xiàn)出明顯的興趣化、個(gè)性化特點(diǎn)，受眾辯證看待新聞信息的能力提升，新聞信息的導(dǎo)向性對(duì)其影響力逐步下降。此外，融媒體時(shí)代背景下，相關(guān)部門(mén)對(duì)新媒體平臺(tái)的監(jiān)管力度不足，對(duì)難以計(jì)數(shù)的自媒體平臺(tái)的監(jiān)管更是有心無(wú)力，這些都導(dǎo)致受眾所接觸到的新聞信息數(shù)量繁多且良莠不齊。而部分受眾的媒介素養(yǎng)不佳，被某些虛假信息或有失偏頗的觀點(diǎn)影響后，極易在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布一些過(guò)激言論，甚至做出一些過(guò)激行為，不僅會(huì)引發(fā)負(fù)面輿論，還會(huì)對(duì)社會(huì)和諧造成不利影響。在這樣的輿論環(huán)境下，電視新聞的正向發(fā)聲極易被淹沒(méi)，從而導(dǎo)致發(fā)聲無(wú)力的問(wèn)題。

融媒體環(huán)境下提升電視新聞?shì)浾撘龑?dǎo)力的策略

將服務(wù)觀念引入電視新聞制作和傳播中。當(dāng)前，影響電視新聞?shì)浾撘龑?dǎo)力的一個(gè)重要因素就是相關(guān)工作人員的“自我中心”觀念過(guò)重。要想改變這一現(xiàn)象，必須將服務(wù)觀念引入電視新聞制作和傳播中。服務(wù)觀念就是要將自己定位于服務(wù)者的角色，通過(guò)對(duì)目標(biāo)受眾群體的定位，為其提供價(jià)值更高、更能滿(mǎn)足其個(gè)性化需求的服務(wù)，通過(guò)相應(yīng)的宣傳推廣手段來(lái)激發(fā)受眾享受該服務(wù)的意愿和行為，并讓其對(duì)該服務(wù)產(chǎn)生一定程度的信任和依賴(lài)。也就是將電視新聞作為一種服務(wù)產(chǎn)品，通過(guò)恰當(dāng)?shù)姆?wù)營(yíng)銷(xiāo)方式，來(lái)塑造出一個(gè)深受大眾歡迎的電視新聞品牌，而在品牌影響力不斷擴(kuò)大的過(guò)程中，電視新聞的輿論引導(dǎo)力也必將隨之提升。

基于此，電視新聞制作和傳播人員應(yīng)當(dāng)樹(shù)立以受眾為中心的服務(wù)意識(shí)，通過(guò)對(duì)現(xiàn)有新聞節(jié)目特色、價(jià)值等的調(diào)查，對(duì)廣大新聞受眾在新聞內(nèi)容、形式等方面的個(gè)性化需求，以及新聞信息接觸與解讀方面的特征進(jìn)行分析，以此為基礎(chǔ)篩選出特征鮮明的目標(biāo)受眾群體，為其提供個(gè)性化的電視新聞服務(wù)。電視新聞工作者還可以根據(jù)目標(biāo)受眾群體的個(gè)性需求，對(duì)電視新聞節(jié)目進(jìn)行“包裝”，并且借助新媒體平臺(tái)進(jìn)行節(jié)目信息推送、話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)等，以此來(lái)吸引目標(biāo)受眾群體對(duì)電視新聞節(jié)目的持續(xù)關(guān)注，最終獲得穩(wěn)定的受眾群體。通過(guò)這種差異化的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方式，電視新聞的價(jià)值將得到相關(guān)受眾群體的認(rèn)可，有助于穩(wěn)步提升電視新聞的輿論引導(dǎo)力。

建立電視新聞全媒體傳播矩陣。面對(duì)日趨復(fù)雜的融媒體輿論環(huán)境，單一渠道的電視新聞傳播出現(xiàn)發(fā)聲無(wú)力的問(wèn)題是必然的。而想要解決這一問(wèn)題，增強(qiáng)電視新聞的輿論引導(dǎo)力，建立電視新聞全媒體傳播矩陣已經(jīng)迫在眉睫。首先，電視新聞節(jié)目應(yīng)當(dāng)建立主副品牌共同發(fā)展的新聞制作和傳播體系。電視新聞節(jié)目應(yīng)當(dāng)以新聞市場(chǎng)調(diào)研和目標(biāo)受眾分析為基礎(chǔ)，打造電視新聞主品牌，并以其為依托打造一系列基于互聯(lián)網(wǎng)和新媒體平臺(tái)的副品牌，比如官網(wǎng)、手機(jī)App、微博、微信公眾平臺(tái)等。副品牌推出的新聞節(jié)目可以是視頻、文字、圖片等類(lèi)型的，要豐富多樣，盡可能滿(mǎn)足不同群體的新聞需求。需要注意的是，副品牌要在一定程度上延續(xù)主品牌的風(fēng)格、功能定位，每個(gè)副品牌還要擁有個(gè)性化特征，以此來(lái)吸引更多個(gè)性化需求強(qiáng)烈的新聞受眾群體，從而增強(qiáng)整體的品牌影響力，強(qiáng)化自身的輿論引導(dǎo)力。

其次，電視新聞節(jié)目應(yīng)當(dāng)打造“中央廚房”工作模式。對(duì)于那些與品牌定位、風(fēng)格等相符的新聞事件，可以集中進(jìn)行相關(guān)新聞素材的采集，并將采集好的素材傳送至全媒體矩陣的各個(gè)平臺(tái)。各平臺(tái)工作人員將其分類(lèi)加工后，形成快訊、深度報(bào)道、專(zhuān)題訪談等適合本平臺(tái)風(fēng)格特征的新聞信息，將其以不同的方式傳遞給受眾群體。這種工作模式不僅能夠提升新聞素材采集的效率并節(jié)約采集成本，還能形成新聞報(bào)道的規(guī)模效應(yīng)，增強(qiáng)相關(guān)新聞的社會(huì)影響力，提升電視新聞的輿論引導(dǎo)力。總之，通過(guò)主副品牌的共同發(fā)展可以建立起電視新聞全媒體傳播矩陣，使得電視新聞在多種媒介中都具有一定的影響力，規(guī)模效應(yīng)之下其輿論引導(dǎo)力自然也會(huì)提升。

完善電視新聞?shì)浾撘龑?dǎo)協(xié)調(diào)工作機(jī)制。融媒體時(shí)代背景下，傳統(tǒng)媒體加速與新媒體融合的一個(gè)重要目標(biāo)就是提升自身的輿論引導(dǎo)力，保障自身的輿論引導(dǎo)地位。而在新聞信息良莠不齊、集群效應(yīng)顯著的現(xiàn)代社會(huì)背景下，負(fù)面輿論事件極易出現(xiàn)。雖然電視新聞可以借助全媒體傳播矩陣增強(qiáng)自身在某一特定輿論事件中的影響力，但是由于不同電視新聞平臺(tái)在相關(guān)新聞內(nèi)容傳播、觀點(diǎn)呈現(xiàn)等方面存在不一致的情況，從而降低了輿論引導(dǎo)效果?；诖?，各級(jí)廣播電視單位應(yīng)當(dāng)共同建立電視新聞?shì)浾撘龑?dǎo)協(xié)調(diào)工作機(jī)制，共享輿情監(jiān)控、預(yù)警等方面的信息，同時(shí)還要統(tǒng)一安排相應(yīng)的輿論引導(dǎo)工作，利用多樣化的新聞形態(tài)、傳播渠道等從線(xiàn)上、線(xiàn)下共同開(kāi)展輿論引導(dǎo)，并且確保引導(dǎo)方向的一致性，這樣才能形成規(guī)模效應(yīng)，從而獲得較好的輿論引導(dǎo)效果。這也是在宏觀層面上提升電視新聞?shì)浾撘龑?dǎo)力的一種重要方式。

加強(qiáng)與外部媒體平臺(tái)的協(xié)作?；ヂ?lián)網(wǎng)和新媒體的快速發(fā)展催生了大量新型的新聞媒體平臺(tái)，比如騰訊新聞、新浪新聞、鳳凰新聞等都以互聯(lián)網(wǎng)為依托建立的新聞門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，這類(lèi)網(wǎng)站通過(guò)板塊劃分的方式可同時(shí)向受眾呈現(xiàn)娛樂(lè)、政治、軍事、財(cái)經(jīng)等不同類(lèi)型的新聞信息，從而滿(mǎn)足受眾的多樣化新聞需求。在吸引數(shù)量龐大的新聞受眾的同時(shí)，這些平臺(tái)的社會(huì)影響力也在不斷擴(kuò)大。此外，這些平臺(tái)不僅擁有豐富的新聞信息資源，而且在信息技術(shù)方面也擁有較大的優(yōu)勢(shì)，這就使其在輿論監(jiān)控和引導(dǎo)方面具有非常巨大的潛力。融媒體時(shí)代背景下，電視新聞與網(wǎng)絡(luò)新媒體新聞平臺(tái)之間并非只是單純的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，二者通過(guò)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的方式能夠在輿論引導(dǎo)方面起到難以想象的作用。

電視新聞制作單位擁有高素質(zhì)的新聞采編、制作人才，同時(shí)還擁有采編某些特殊活動(dòng)的權(quán)利和長(zhǎng)時(shí)間積累的節(jié)目資源，而網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)則擁有較高的知名度以及數(shù)量龐大的受眾，同時(shí)還有能夠應(yīng)用于輿論監(jiān)控和引導(dǎo)的先進(jìn)信息技術(shù)。二者合作可以?xún)?yōu)勢(shì)互補(bǔ)。電視新聞可以為網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)提供新聞產(chǎn)品，既豐富了這些平臺(tái)的內(nèi)容資源，同時(shí)也拓寬了自身的傳播渠道，輿論引導(dǎo)力自然也會(huì)隨之提升。電視新聞還應(yīng)利用網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)的信息技術(shù)、資源等方面的優(yōu)勢(shì)，與其協(xié)同開(kāi)展輿論監(jiān)控和引導(dǎo)方面的工作，這樣也能夠獲得更好的輿論引導(dǎo)效果，為凈化社會(huì)環(huán)境、打造和諧社會(huì)做出貢獻(xiàn)。

綜上所述，媒介融合給電視新聞的發(fā)展帶來(lái)了較大的挑戰(zhàn)，并對(duì)其輿論引導(dǎo)力造成負(fù)面影響。為了提升電視新聞的輿論引導(dǎo)力，電視新聞制作與傳播人員要樹(shù)立服務(wù)理念，制作出能夠滿(mǎn)足受眾多元需求的新聞節(jié)目，同時(shí)還要建立電視新聞全媒體傳播矩陣、加強(qiáng)與外部媒體平臺(tái)的協(xié)作；相關(guān)部門(mén)則要注意完善電視新聞?shì)浾撘龑?dǎo)協(xié)調(diào)工作機(jī)制。通過(guò)這些方式來(lái)增強(qiáng)電視新聞傳播的規(guī)模效應(yīng)，從而不斷提升電視新聞的輿論引導(dǎo)力，為傳播正能量、構(gòu)建和諧社會(huì)做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。