短視頻廣告?zhèn)鞑ダЬ撑c優(yōu)化策略分析
——以快手為例

短視頻與短視頻廣告

當(dāng)下短視頻的快速傳播，使得短視頻的市場規(guī)模實(shí)現(xiàn)了高速擴(kuò)容，資本不斷涌入，各大傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)紛紛試水短視頻領(lǐng)域，進(jìn)一步助推了短視頻市場的熱度。根據(jù)第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2020年3月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)8.50億，占網(wǎng)民整體的94.1%；其中，短視頻用戶規(guī)模為7.73億，占網(wǎng)民整體的85.6%。可見，短視頻不斷超越傳統(tǒng)的圖文模式，成為人們獲取信息的主要方式。

未來，短視頻的發(fā)展將更趨多元，在商業(yè)上的表現(xiàn)將釋放巨大的能量，為各行各業(yè)提供一種新的營銷模式。

短視頻廣告指的是時(shí)間長度較短的視頻廣告，常見的形式是植入式瀑布流廣告。短視頻廣告具有制作成本低廉、傳播速度快、易理解、數(shù)據(jù)效果可視化、高效互動(dòng)性等優(yōu)點(diǎn)。另外，基于短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)特點(diǎn)，短視頻廣告緊緊依靠UGC生產(chǎn)，促進(jìn)品牌傳播。短視頻平臺(tái)UGC生產(chǎn)的短視頻廣告更符合年輕人的心態(tài)，這種充滿娛樂、平等、交互的特點(diǎn)更為年輕人所推崇。短視頻廣告借助自媒體平臺(tái)的智能推送獲得廣泛、精準(zhǔn)的傳播。

快手短視頻廣告困境

作為近年來爆紅的短視頻傳播平臺(tái)，快手迅速形成一個(gè)新的流量平臺(tái)，誕生了眾多網(wǎng)紅草根明星。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，快手日活2020年初已突破3億，快手App內(nèi)有近200億條海量視頻；2019年有2.5億人在快手平臺(tái)發(fā)布作品，平臺(tái)累計(jì)點(diǎn)贊超過3500億次。

快手短視頻廣告依靠平臺(tái)流量急劇發(fā)展的同時(shí)，也暴露出一些亟待解決的問題。

廣告創(chuàng)意不足，質(zhì)量無法保障。短視頻廣告在“內(nèi)容為王”的短視頻平臺(tái)上，需要緊緊依靠廣告創(chuàng)意來獲得流量和熱度。但是，要兼顧廣告信息、傳達(dá)效果和內(nèi)容創(chuàng)意，并非一件易事。就目前大多數(shù)短視頻廣告來看，仍然是形式傳統(tǒng)、創(chuàng)意不足的視頻，難以形成熱度。有的快手廣告主一味追求廣告的宣傳效果，在短視頻中通篇硬性介紹自己的產(chǎn)品，短視頻毫無創(chuàng)意可言，這種生硬的廣告內(nèi)容會(huì)嚴(yán)重影響用戶的觀看體驗(yàn)。有的短視頻廣告粗制濫造，抄襲別人的劇情，這類短視頻廣告內(nèi)容往往質(zhì)量不佳，還面臨侵犯用戶版權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)，很難真正激發(fā)用戶購買的欲望。

質(zhì)量低劣、缺乏創(chuàng)意的的短視頻廣告極易引起受眾的反感，不僅不能增加傳播度，而且對于快手的社會(huì)聲譽(yù)與長期發(fā)展是不利的。

廣告產(chǎn)品質(zhì)量難以保證，降低用戶購買欲望?？焓值華pp為網(wǎng)民提供了內(nèi)容共享平臺(tái)，通過視頻分享，每個(gè)人都有可能成為一名備受關(guān)注的網(wǎng)紅。許多廣告商看重網(wǎng)紅成本低、流量大的特點(diǎn)，與其合作制作短視頻廣告。但由于網(wǎng)紅素質(zhì)良莠不齊，一些不良產(chǎn)品便混入被投放的短視頻廣告中，通過網(wǎng)絡(luò)力量達(dá)到宣傳效果。

短視頻廣告產(chǎn)品之所以質(zhì)量難以保證，不僅在于網(wǎng)紅對自己推薦的產(chǎn)品審核不嚴(yán)格，也在于快手對于投放在平臺(tái)的廣告產(chǎn)品沒有進(jìn)行嚴(yán)格把控，快手對此需要承擔(dān)連帶責(zé)任。通過快手投放的鏈接電商會(huì)轉(zhuǎn)到第三方平臺(tái)引導(dǎo)用戶進(jìn)行下單，這些電商平臺(tái)并不屬于快手管理，因此，快手平臺(tái)較難管控銷售終端的產(chǎn)品。一旦消費(fèi)者通過快手短視頻廣告買到低質(zhì)量產(chǎn)品，會(huì)降低用戶購物的欲望，也會(huì)對快手的信譽(yù)度造成不良影響。

隱私泄露，算法推薦形成廣告業(yè)的“信息繭房”。短視頻廣告主要依靠算法分發(fā)進(jìn)行投放。算法會(huì)依靠大數(shù)據(jù)對用戶的瀏覽內(nèi)容和停留時(shí)長判斷用戶的偏好與消費(fèi)需求，這種投放雖然可以達(dá)到精準(zhǔn)觸及目標(biāo)消費(fèi)者的效果，提高轉(zhuǎn)化率、成交率，但一定程度上也侵犯了用戶的選擇權(quán)與隱私權(quán)。即廣告在以信息流的形式呈現(xiàn)的時(shí)候極大地方便了廣告的展示，但用戶在刷視頻時(shí)是被迫接受的。另外，用戶頻繁刷到此類視頻也會(huì)對自己的隱私是否泄露產(chǎn)生擔(dān)憂，可能會(huì)讓用戶產(chǎn)生抵觸心理，做出主動(dòng)回避廣告的行為，久而久之，廣告效果大打折扣。

不但如此，由于算法分發(fā)功能的缺陷，短視頻廣告在利用用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)投放的同時(shí)，大量單一類似的信息內(nèi)容開始頻繁出現(xiàn)在短視頻平臺(tái)，很容易形成廣告業(yè)的“信息繭房”。用戶看得多了，便會(huì)產(chǎn)生審美疲勞，對此類信息的興趣也會(huì)大大降低，加大用戶流失的可能性。

快手短視頻廣告優(yōu)化策略

增加富有創(chuàng)意的短視頻廣告。短視頻廣告取勝的法寶在于高質(zhì)量的廣告內(nèi)容，這是其競爭核心。而高質(zhì)量的廣告內(nèi)容在于其廣告創(chuàng)意，因此，短視頻廣告需要依靠創(chuàng)意吸引用戶。

第一，快手短視頻廣告可以針對用戶心理與平臺(tái)特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)意內(nèi)容表現(xiàn)，在充分結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)的前提下，表達(dá)營銷理念，滿足廣告主的訴求，對廣告產(chǎn)品質(zhì)量做出更好的詮釋。第二，豎屏短視頻逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代媒介平臺(tái)青睞的傳播“新秀”?？焓侄桃曨l廣告可以結(jié)合這一青年群體喜愛的視頻表達(dá)方式，采用豎屏形式，創(chuàng)作緊扣市場需求、充滿創(chuàng)意的短視頻廣告。例如，一些劇集短視頻廣告采用豎屏拍攝形式，結(jié)合引人入勝的劇情剪輯，迅速使用戶對此短視頻廣告內(nèi)容發(fā)生興趣，引導(dǎo)用戶觀看或下載相關(guān)推薦產(chǎn)品，這則短視頻廣告就達(dá)到了良好的宣傳效果。

形成跨圈互動(dòng)。短視頻廣告若想真正產(chǎn)生影響力，需要以內(nèi)容創(chuàng)新取勝，將品牌文化巧妙地融入視頻內(nèi)容中?！渡妒桥迤妗贰洞筇颇钡淖詈笠淮无D(zhuǎn)賬》等短視頻廣告均以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與創(chuàng)意取勝，引發(fā)討論，達(dá)到了“破圈”效果?？焓謴V告想要獲得良好的效果轉(zhuǎn)化，不僅要在快手平臺(tái)產(chǎn)生影響力，也要讓網(wǎng)友愿意轉(zhuǎn)發(fā)分享到其他平臺(tái)，形成跨圈互動(dòng)，才能取得更好的營銷經(jīng)濟(jì)效益。2020年6月6日，快手影視聯(lián)合朝陽冬泳怪鴿“奧利給”大叔黃春生，推出9周年宣傳片《看見》?！皧W利給”大叔黃春生的勵(lì)志演講直達(dá)受眾內(nèi)心，引發(fā)了受眾的共鳴，“破圈”成功。

打造深度融合內(nèi)容。大眾總是喜歡具有新鮮感的東西，而頻繁出現(xiàn)的同質(zhì)化短視頻廣告不僅缺乏新意，而且顯得毫無意義，這樣就需要平臺(tái)摒棄頻繁推送內(nèi)容雷同的廣告的做法，不斷推陳出新，對用戶產(chǎn)生持續(xù)吸引力?！跋M(fèi)者不是不喜歡看廣告，而是不喜歡看沒有營養(yǎng)的廣告?！被诖?，短視頻廣告要突破“信息繭房”，不斷優(yōu)化算法推薦機(jī)制，積極利用5G新技術(shù)，打造一種廣告與短視頻內(nèi)容融合共生的新形式。這種新形式的發(fā)展需要內(nèi)容、廣告、用戶和場景的精準(zhǔn)匹配，從而實(shí)現(xiàn)廣告主、媒介和用戶利益的最優(yōu)化。

加強(qiáng)監(jiān)管，提高廣告產(chǎn)品質(zhì)量。短視頻平臺(tái)作為短視頻廣告展示方，負(fù)有審核廣告產(chǎn)品的責(zé)任，需要積極履行好“把關(guān)人”職能。中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)于2019年1月9日出臺(tái)《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)管理規(guī)范》，其中規(guī)定：平臺(tái)上播出的所有短視頻均應(yīng)經(jīng)內(nèi)容審核后方可播出，包括節(jié)目的標(biāo)題、簡介、彈幕、評論等內(nèi)容。《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)管理規(guī)范》對短視頻廣告的投放作出了規(guī)定，平臺(tái)需要加強(qiáng)審核，踐行先審后播的原則。快手短視頻平臺(tái)應(yīng)積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，從源頭上控制不良短視頻廣告的傳播。

不僅如此，快手短視頻平臺(tái)也要協(xié)同平臺(tái)網(wǎng)紅和廣告制作商，積極做好對廣告展示產(chǎn)品的質(zhì)量把關(guān)工作，剔除沒有資質(zhì)的“三無”產(chǎn)品，并對產(chǎn)品的售后服務(wù)做好跟蹤監(jiān)督工作。在提高廣告內(nèi)容質(zhì)量的同時(shí)，也要提高廣告產(chǎn)品質(zhì)量，這樣才能獲得平臺(tái)用戶的信賴，讓大家不僅敢買，而且買得放心、安心，從而為平臺(tái)及廣告商帶來更大的經(jīng)濟(jì)效益。

結(jié)語

短視頻已經(jīng)全方位滲透用戶的生活，成為人們的一種生活方式。更豐富的內(nèi)容場景，意味著更廣闊的營銷空間，未來，以快手為代表的短視頻平臺(tái)需要不斷完善制作方式，采用新的制作技術(shù)，創(chuàng)新制作內(nèi)容，不斷吸引用戶注意力，將用戶注意力轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益，如此才能獲得長足發(fā)展。