研究背景

如今，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型已不是新聞，新媒體早已深入人民群眾生活的方方面面，也深入到政務(wù)工作和媒體宣傳的方方面面。為順應(yīng)國家的號召和時代的需求，2004年，如東縣委縣政府就將縣廣播電視局（臺）與如東日報(bào)社進(jìn)行了機(jī)構(gòu)整合。2010年，組建如東縣文化廣電傳媒中心（集團(tuán)），自此，如東縣傳統(tǒng)媒體逐漸轉(zhuǎn)型，為媒體融合謀篇布局。2011年，如東縣傳媒中心（集團(tuán)）成立新媒體部，2015年4月實(shí)施臺網(wǎng)分離，新媒體宣傳成為縣新聞宣傳事業(yè)的重要工作內(nèi)容。

2019年6月25日，如東縣融媒體中心正式掛牌成立，標(biāo)志著如東縣新聞事業(yè)開啟了資源整合、平臺聚合的新篇章。在新媒體領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)“如東新媒體”網(wǎng)站、“無線如東”App（2020年改版升級為“如東發(fā)布”App）、“如東新媒體”微信公眾號、“如東關(guān)注”微博平臺以及如東新媒體官方頭條號、企鵝號、抖音號等第三方官方認(rèn)證平臺為主體的縣級融媒體中心移動端全矩陣融合，所有新聞資源第一時間向移動端匯聚、推送。在此背景下，筆者從用戶的使用與滿足視角，分析已有的、較為成熟的新媒體賬號“如東新媒體”，從中汲取經(jīng)驗(yàn)，試圖為縣級移動端媒體宣傳工作提供理論參考和實(shí)際借鑒。

使用與滿足理論

使用與滿足理論研究出現(xiàn)于20世紀(jì)40年代，二戰(zhàn)以后出現(xiàn)了比較固定的名稱，并由施拉姆（Schramm）、格伯納（Gerbne）、卡茨（Katz）、布盧姆勒（Blumler）等人發(fā)展。其中，美國社會學(xué)家卡茨是主要的代表人物?！笆褂门c滿足”（Uses and Gratifications）常用來描述媒介與受眾之間的關(guān)系，此理論第一次從受傳者的角度出發(fā)，通過分析受傳者接觸媒介的動機(jī)，來考察大眾傳播給人類帶來的心理和行為上的效用。

卡茨等學(xué)者以大眾媒體的心理與社會功能為出發(fā)點(diǎn)，概括出35種需求，并將這些需求歸納為五大類：第一類是受眾獲取信息或知識的心理，稱為“認(rèn)知需求”；第二類是為了得到愉悅的心情、舒適的感受，稱為“情感需求”；第三類是為得到心理上的滿足或者說是自尊與被尊重，獲得信任，叫做“個人綜合需求”；第四類又叫“社會整合需求”，即通過該行為可以和親朋好友等群體進(jìn)行溝通和交流；第五類叫作“緩解需求”，該行為完全為了釋放壓力而發(fā)生，通過該行為使注意力得到有效轉(zhuǎn)移。筆者依據(jù)這一分類，在“如東新媒體”的用戶群體中進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查，了解用戶使用的動機(jī)，從而分析如何提升本地新聞公眾號的吸引力。

“如東新媒體”微信公眾號使用情況調(diào)查分析

本次筆者共發(fā)布200份調(diào)查問卷，有效回收問卷161份。本次調(diào)查選取的樣本為“如東新媒體”微信公眾號的用戶。

用戶使用情況分析。在使用頻率方面，約37.5%的用戶幾乎每天閱讀“如東新媒體”微信公眾號的內(nèi)容，一周閱讀3次以上的用戶約為65.6%，約有6.3%的用戶使用頻率低于一周一次。可見，“如東新媒體”微信公眾號的用戶相對活躍，擁有比較高的用戶黏性。在瀏覽時長方面，59.4%的用戶會在頁面停留5～10分鐘，少于5分鐘的用戶占16.5%，大于30分鐘的用戶占14.7%，停留時間為20～30分鐘、10～20分鐘的用戶數(shù)量較少，分別為6.3%和3.1%。

在使用體驗(yàn)方面，21.9%的用戶表示在使用過程中一直有非常愉快的體驗(yàn)，46.8%的用戶表示經(jīng)常有非常愉快的體驗(yàn)。6.2%、7.4%的用戶表示一直或經(jīng)常有不愉快的使用體驗(yàn)。用戶的整體使用體驗(yàn)較好，但仍需要注意少部分用戶的不良反饋，及時作出改進(jìn)。

用戶的使用與滿足分析。根據(jù)使用與滿足的5個分類，筆者制定了14個問題，分別對應(yīng)5種不同的使用動機(jī)，了解受眾的使用效用。1.閱讀公眾號使用戶獲得愉悅感受。當(dāng)被問及“我很享受閱讀和使用‘如東新媒體’微信公眾號”時，分別有51.2%和40.6%的用戶表示了同意，共計(jì)約75.3%的用戶承認(rèn)他們將閱讀和使用“如東新媒體”微信公眾號作為一種娛樂?？梢姡叭鐤|新媒體”微信公眾號的內(nèi)容受到用戶的喜愛，新聞的娛樂屬性也在此得到體現(xiàn)。

2.閱讀公眾號緩解用戶的焦慮和壓力感。約有37.5%和43.8%的用戶“非常同意”和“同意”他們在使用過程中很放松，31.3%和53.1%的用戶“非常同意”和“同意”閱讀“如東新媒體”微信公眾號的時候忘記壓力。當(dāng)今社會，人們壓力較大，用戶在使用新聞媒體時可以獲得片刻的放松。

3.本地新聞和資訊滿足人們的認(rèn)知需求。超過95%的人認(rèn)為，他們通過閱讀“如東新媒體”微信公眾號了解當(dāng)?shù)匦侣劶爱?dāng)?shù)厣鐣h(huán)境，這與“如東新媒體”微信公眾號的本地屬性和新聞屬性有關(guān)；約72.3%的用戶認(rèn)為他們通過閱讀“如東新媒體”微信公眾號獲取新的知識；約60.5%的用戶認(rèn)為閱讀“如東新媒體”微信公眾號可以讓他們發(fā)現(xiàn)商機(jī)或提升工作能力?？梢?，在認(rèn)知需求方面，“如東新媒體”微信公眾號能極大滿足人們對本地新聞和資訊的需求。

4.本地區(qū)范圍內(nèi)的社會整合效用突出。在社會整合需求方面，分別有28.1%和53.2%的用戶“非常同意”和“同意”通過分享、共同閱讀“如東新媒體”微信公眾號增進(jìn)了與家人、朋友的感情。共計(jì)約91.2%的人“非常同意”和“同意”通過閱讀“如東新媒體”微信公眾號獲得談資，方便與本地人聊天。此外，21.5%的用戶通過使用“如東新媒體”微信公眾號認(rèn)識了志同道合的朋友?？梢姡c本地人和家人、朋友交流是用戶使用“如東新媒體”微信公眾號的重要動機(jī)。

5.與官方媒體互動滿足用戶的“被認(rèn)同”需求。在個人綜合需求方面，約86.6%的用戶認(rèn)同了“通過閱讀‘如東新媒體’微信公眾號獲取本地最新社會資訊，因此其他人認(rèn)為我的建議和言論比較可信”；約74.4%的用戶因評論被選中展示和被他人點(diǎn)贊而感到開心；87.1%的用戶因提供有用的新聞線索，或成為采訪人物而感到開心。由此可以看出，“被關(guān)注”和“被認(rèn)可”是用戶使用“如東新媒體”微信公眾號的重要心理動機(jī)。

研究建議

保證內(nèi)容質(zhì)量和排版水平，高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求。在調(diào)查中，用戶對“如東新媒體”微信公眾號給予了較高評價，這得益于工作人員的專業(yè)水平和責(zé)任心。一直以來，如東縣文廣傳媒中心堅(jiān)持內(nèi)容為王，堅(jiān)守權(quán)威發(fā)布，成為如東縣人民群眾所信賴的官方媒體。“如東新媒體”微信公眾號由傳統(tǒng)官方媒體分化而來，一直與電視臺、報(bào)社等傳統(tǒng)媒體保持統(tǒng)一的采編水準(zhǔn)，對編輯嚴(yán)格要求，保證稿件質(zhì)量。在頁面排版上創(chuàng)新方式，提高版面的視覺效果。

深耕本地新聞內(nèi)容，構(gòu)建本地身份認(rèn)同?！叭鐤|新媒體”微信公眾號作為縣級官方新媒體賬號，用戶以本地居民為主，有很強(qiáng)的本地屬性和本地區(qū)身份認(rèn)同。筆者在實(shí)際工作中也發(fā)現(xiàn)，“如東新媒體”微信公眾號中涉及本地區(qū)重要新聞、本地區(qū)優(yōu)秀模范人物、好人好事的稿件會得到大量的轉(zhuǎn)載和點(diǎn)贊?？梢?，本地的新聞資訊是縣級媒體最大的優(yōu)勢項(xiàng)目，也是根本的立足之地。

提升非本地內(nèi)容稿件的質(zhì)量，提升競爭力。筆者發(fā)現(xiàn)，相對于本地的新聞和資訊，本地區(qū)以外的內(nèi)容相對缺乏吸引力。這種吸引力的相對缺乏有兩種可能的原因：一是人們更愿意從其他渠道，如全國媒體、專業(yè)媒體來獲取相關(guān)信息；二是“如東新媒體”的內(nèi)容選擇和編排水平?jīng)]有達(dá)到人們的預(yù)期或與其他全國媒體相比不具備競爭力?？h級新媒體賬號不能故步自封、坐井觀天，應(yīng)向優(yōu)秀媒體學(xué)習(xí)，豐富非本地資訊內(nèi)容，努力提升非本地資訊質(zhì)量，使之發(fā)揮“一雙眼睛看天下”的功能。

增強(qiáng)與用戶的互動，提升參與度。筆者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，人們享受因提供新聞線索或成為采訪人物而獲得的成就感。同時，人們也享受因掌握資訊而受到的社交尊重和評論被選中展示的成就感?？h級新媒體工作者應(yīng)了解受眾的這種心理，為他們創(chuàng)造豐富的參與方式和更多的參與機(jī)會，增強(qiáng)互動性。此外，筆者在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，大部分用戶沒有感受到“如東新媒體”微信公眾號“認(rèn)識新朋友”的社會整合效用，新聞工作者可以打開思路，組建本地讀者社群，為用戶創(chuàng)造交流平臺，滿足他們的社交需求。

結(jié)語

總而言之，“如東新媒體”微信公眾號的本地屬性和新聞屬性較為突出。在未來的發(fā)展中，縣級新媒體工作者應(yīng)當(dāng)重視受眾的使用需求，合理安排版塊內(nèi)容，注重內(nèi)容的本土化，提升信息質(zhì)量，豐富公眾參與方式和社群交流渠道。此外，應(yīng)多調(diào)研、多嘗試，大膽創(chuàng)新，以“本土化”為本，增加用戶黏性。