短視頻平臺對草根創(chuàng)作者的潛在影響
——以快手App為例

當(dāng)前，短視頻行業(yè)發(fā)展迅速，草根創(chuàng)作者在短視頻領(lǐng)域占據(jù)重要地位。短視頻平臺對草根創(chuàng)作者的潛在影響，既要看到其具有發(fā)展?jié)摿Φ姆e極一面，也要看到其具有不足和隱患的消極一面，同時(shí)積極探尋解決問題的可行路徑。

短視頻行業(yè)發(fā)展概述

短視頻一般指通過短視頻平臺創(chuàng)作、傳播且時(shí)長不超過5分鐘的視頻，因其時(shí)長短、門檻低、互動性強(qiáng)、娛樂性強(qiáng)等吸引了大批用戶和創(chuàng)作者，而草根創(chuàng)作者正是其中的中堅(jiān)群體。以短視頻為主的新媒體平臺的出現(xiàn)，大大拓寬了草根群體展現(xiàn)自我的渠道，他們通過拍攝制作短視頻，吸引粉絲，提高知名度，將粉絲流量轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)資本，實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)化。

2013年，短視頻行業(yè)開始起步，秒拍、小咖秀等短視頻App使短視頻這一新的傳播形態(tài)開始進(jìn)入大眾視野。2015年，短視頻行業(yè)加入新的競爭者，快手、抖音、火山小視頻等平臺相繼出現(xiàn)，其發(fā)展格局逐漸走向多元化。2017年，短視頻迎來爆發(fā)性增長，根據(jù)《2018年中國網(wǎng)絡(luò)視頻廣告行業(yè)分析報(bào)告-市場運(yùn)營態(tài)勢與發(fā)展前景預(yù)測》，快手的用戶規(guī)模達(dá)到4億，活躍用戶約4 000萬，而抖音則通過邀請網(wǎng)紅、明星入駐和用現(xiàn)金紅包補(bǔ)貼創(chuàng)作者等方式成功反超快手，后來居上。如今，短視頻行業(yè)的發(fā)展日益成熟。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2020年3月，我國短視頻用戶規(guī)模為7.73億，占網(wǎng)民整體的85.6%。短視頻早已成為人們進(jìn)行日常社交、企業(yè)進(jìn)行品牌營銷、政府進(jìn)行政策宣傳的有力利傳播方式。

如今在短視頻領(lǐng)域居于主要地位的快手App，其雛形是2011年誕生的“GIF快手”，一款制作和分享GIF圖片的應(yīng)用軟件。2014年快手正式轉(zhuǎn)型為專業(yè)的短視頻制作、傳播的手機(jī)App，吸引了一大批來自三四線城市以及農(nóng)村的草根用戶和創(chuàng)作者。正如快手“記錄世界記錄你”的口號，快手將自己定位為面向廣大群眾，一個(gè)接地氣、平民化的鼓勵(lì)普通人記錄生活的短視頻平臺。

短視頻對草根創(chuàng)作者的影響

積極影響。一、經(jīng)濟(jì)賦權(quán)和文化賦權(quán)的雙重價(jià)值實(shí)現(xiàn)。草根創(chuàng)作者從廣袤的生活中汲取靈感，創(chuàng)作出各種題材的短視頻作品，進(jìn)行自我敘事；還可以通過售賣周邊衍生產(chǎn)品來進(jìn)行自有品牌的營銷。草根創(chuàng)作者在生產(chǎn)短視頻內(nèi)容的同時(shí)也通過短視頻傳播了地方文化，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)和文化雙重價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。在快手擁有近千萬粉絲的李子柒，通過拍攝古風(fēng)古韻的美食視頻，獲得了流量，也帶來了客觀的經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，她的短視頻讓無數(shù)人看到中國人勤勞能干的品質(zhì)，傳播了中華美食文化。

二、自我表達(dá)與社會尊重的心理需求滿足。長期以來，草根群體缺少接觸新鮮事物的渠道，這導(dǎo)致他們與都市群體的相處始終存在各種矛盾。面對傳統(tǒng)大眾媒體對草根群體形成的標(biāo)簽化報(bào)道，他們少有為自己發(fā)聲的權(quán)力。而短視頻給予他們一個(gè)展示自我的平臺，使他們從都市的敘事框架中解脫出來。快手短視頻通過強(qiáng)大的滲透力，讓草根群體有了生活娛樂的精神場所。在快手上，他們能夠展示自己的日常生活場景，也因創(chuàng)意和創(chuàng)作受到網(wǎng)友的稱贊與喜愛，從而獲得心理滿足感。

三、成就動機(jī)與自我實(shí)現(xiàn)的精神追求達(dá)成。成就動機(jī)是指個(gè)人做對于社會有價(jià)值的事情獲得內(nèi)心滿足的過程。自我實(shí)現(xiàn)是指個(gè)人樂意去做自己認(rèn)為重要的或有價(jià)值的事情，且盡力做到最好的心理過程，是取得成功的內(nèi)在推動力量。草根創(chuàng)作者通過短視頻平臺發(fā)布自己制作的原創(chuàng)視頻，獲得他人的觀看欣賞、點(diǎn)贊評論和關(guān)注，在得到期望和肯定后收獲自我內(nèi)心的成就感，由此得到激勵(lì)去創(chuàng)作更多的優(yōu)質(zhì)視頻，傳播多種形態(tài)的大眾文化。

消極影響。一、無奈的身體抗?fàn)幣c固化的階級標(biāo)簽。學(xué)者劉濤認(rèn)為，底層群體通過下跪、自殘、騎馬舞等表達(dá)劇目，在身體維度上編織抗?fàn)幮栽捳Z，最終呈現(xiàn)的是一個(gè)個(gè)赤裸、痛苦、喪失尊嚴(yán)、毫無倫理顏面的身體，激活并產(chǎn)生一個(gè)時(shí)代的“弱勢感”。怪異視頻、惡搞視頻之所以成為快手江湖中的“寵兒”，是因?yàn)樗鼈兎?wù)于一個(gè)更大的技術(shù)邏輯，即滿足人們的窺探心理和獵奇心理。而在都市階層中，抖音是使用廣泛的短視頻平臺，如果說抖音的觀看網(wǎng)絡(luò)是“精英階層觀看精英階層”，那么快手則是“底層群體觀看底層群體”?！俺龈瘛焙茈y改變草根創(chuàng)作者向上流動的可能。草根通過殘酷的身體敘事積累了眾多粉絲，而這些粉絲的階層屬性也決定了他們很難獲得更大的象征資本。

二、商業(yè)邏輯下生產(chǎn)的異化。“異化”一詞源于西方，從馬克思主義的觀點(diǎn)看，異化作為社會現(xiàn)象同階級一起產(chǎn)生，是人的物質(zhì)生產(chǎn)與精神生產(chǎn)及其產(chǎn)品變成異己力量，反過來統(tǒng)治人的一種社會現(xiàn)象。為了迎合快手平臺的流量變現(xiàn)規(guī)則，教育程度低、收入水平低的草根創(chuàng)作者不得已創(chuàng)作內(nèi)容浮夸、惡俗的內(nèi)容吸引眼球。此外，在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的賦權(quán)下，在平權(quán)化、去中心化、人人可迅速成名的新媒體環(huán)境中，處于弱勢地位的草根也會催生價(jià)值迷失、行為失范、過度消費(fèi)的行為。

三、草根真正的表達(dá)話語權(quán)被消匿。教育、衛(wèi)生、養(yǎng)老等涉及民生的真實(shí)議題略顯嚴(yán)肅、視覺元素較弱，缺乏景觀感，與商業(yè)邏輯的粉絲經(jīng)濟(jì)無法有機(jī)地匹配，被資本與市場所忽略，從而使得草根真正的表達(dá)話語權(quán)也被消匿在經(jīng)濟(jì)驅(qū)動中。為了迎合消費(fèi)主義的內(nèi)容，草根創(chuàng)作者依照他人的期待設(shè)置自己的思想和形象。李子柒的視頻展現(xiàn)出田園牧歌般的農(nóng)村生活，而現(xiàn)如今農(nóng)村還有很多諸如貧困問題、留守兒童的問題需要解決。虛幻和美化現(xiàn)實(shí)的視頻內(nèi)容脫離了社會真實(shí)情境，對于現(xiàn)實(shí)創(chuàng)作者所處的情境沒有任何改善作用，實(shí)際問題仍然嚴(yán)峻。

短視頻草根創(chuàng)作者的主體建構(gòu)與路徑融合

草根創(chuàng)作者的主體性挖掘。草根創(chuàng)作者在進(jìn)行短視頻內(nèi)容傳播時(shí)，需警惕“唯流量至上”的思想，不能在追逐經(jīng)濟(jì)利益中迷失自我，不能為刺激觀眾眼球而求新求異。更為重要的是，草根創(chuàng)作者需要發(fā)揮自己的主觀能動性，對自我進(jìn)行構(gòu)建，對于自身的處境有所思考，借助短視頻來敘事自我，增強(qiáng)民主參與意識，挖掘草根創(chuàng)作者的主體性。

積極構(gòu)建與主流對話的空間。短視頻平臺為社會各層交流提供了很大的便利，由此生產(chǎn)出新的空間，建立新的范式，在短視頻平臺上形成新的生產(chǎn)體系和建設(shè)規(guī)則。草根短視頻自媒體的崛起，吸引著全民的目光。一方面，傳統(tǒng)主流媒體應(yīng)重視短視頻強(qiáng)大的傳播效果，通過入駐短視頻平臺了解民情，引導(dǎo)輿情；另一方面，短視頻平臺也應(yīng)積極回應(yīng)，與主流媒體共同發(fā)力。主流媒體和草根短視頻自媒體形成信息供需與合作關(guān)系，使草根創(chuàng)作者得到更多的表達(dá)平臺，也能對傳統(tǒng)媒體單一的報(bào)道框架進(jìn)行補(bǔ)充，展示更加全面、立體的草根群體形象。

自媒體短視頻品牌塑造。2018年，快手啟動了“打開快手，發(fā)現(xiàn)美麗中國”戰(zhàn)略，草根創(chuàng)作者除了分享反映生產(chǎn)、生活的視頻內(nèi)容，也可通過鏡頭的“導(dǎo)游”“導(dǎo)覽”，帶領(lǐng)觀眾領(lǐng)略不同地域的山水風(fēng)光與風(fēng)土人情，帶動一方的旅游開發(fā)。短視頻平臺電商“帶貨”也是草根創(chuàng)作者樹立和傳播品牌的一大機(jī)遇，2020年快手電商啟動“116招商計(jì)劃”，重點(diǎn)扶持優(yōu)質(zhì)中腰部主播，依靠快手短視頻龐大的流量基礎(chǔ)，草根群體尤其是“三農(nóng)”群體能夠把手里的土特產(chǎn)與外界市場連接起來。同時(shí)，草根創(chuàng)作者后期的品牌塑造之路還需加強(qiáng)互動，增加粉絲黏性，完善配套設(shè)施，根據(jù)市場需求逐步完善品牌策略，平衡好短期利益和長期利益關(guān)系，維護(hù)好品牌形象。

結(jié)語

短視頻平臺對于草根創(chuàng)作者的積極影響在于滿足了創(chuàng)作者的心理需求，使他們獲得了一定的經(jīng)濟(jì)效益以及贏得了某種程度上的尊重，但是短視頻平臺也給草根創(chuàng)作者帶來虛幻的階層流動想象，使其淪為流量邏輯下的數(shù)字勞工。如何找尋草根主體性，構(gòu)建與主流的對話平臺，加強(qiáng)自身的品牌塑造，成為草根創(chuàng)作者在短視頻時(shí)代的思考。