孫曉京 原文泰

(西安建筑科技大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院，陜西 西安 710055)

1930年，西安的第一家電影院先聲電影院開幕，電影在西安終于走出寄居于傳統(tǒng)茶園、戲院的日子，形成獨(dú)立的放映空間，這之后越來越多的專門電影院在西安開業(yè)。改變了由于“其他沒有電影院比較著”“內(nèi)部及影片辦演得好壞”等諸多問題不知該從何指正，觀眾也只能忍受的尷尬局面，西安市民開始“有選擇的自由了”。這種自由也使得各影院開始面對激烈的競爭，而了解西安觀眾的喜好，并在此基礎(chǔ)上尋找到一種合適的放映策略，從而達(dá)到招徠觀眾的目的，則成為當(dāng)時眾多影院所首要考量的。

一、巨片云集下的影片排映結(jié)構(gòu)

電影經(jīng)濟(jì)學(xué)家洛朗·克勒通曾提及“影廳誕生以來首要和根本的職能就是放映影片”。在電影院開辦初期，西安的經(jīng)營方與影片公司的供片合同中有規(guī)定“片商不能同時將一部影片供兩個影院映出”。為了爭奪高質(zhì)量的影片，阿房宮大戲院與米高梅公司駐陜西代表簽訂長期合同，“所有該公司到西安之新片，阿房宮有優(yōu)先放映權(quán)”，同時與派拉蒙等五家公司也各訂有合同，獲得了不少外國影片的獨(dú)映權(quán)，形成了以放映歐美影片為主的基本風(fēng)格。民光大戲院和西京大戲院放映的是“完全國貨聲默片”，與明星、聯(lián)華、天一等影片公司簽訂合同。直到抗戰(zhàn)爆發(fā)前，西安電影院片源充足，電影放映市場欣欣向榮。而影片的場次排映作為“影院管理組織的重要工作，它是影響影院經(jīng)營成功與否的關(guān)鍵因素”。面對多元的影片，如何安排放映次序、上映周期成為經(jīng)營者面臨的一大難題。電影院經(jīng)營者為了引起觀眾的興趣、獲得最大限度的票房收益，在影片排映時充分體現(xiàn)了本土性與時新性并存的特點(diǎn)。

西安電影院的影片排映整體呈現(xiàn)出不同類型影片無間隙穿插上映的特點(diǎn)。以阿房宮大戲院為例，從1932年6月19日至1933年7月1日一年內(nèi)阿房宮大戲院共放映影片73部。其中愛情片的比例最高，達(dá)到29部，占總數(shù)的40%之多；喜劇、偵探類影片緊隨其后，還有戰(zhàn)爭、歌舞、恐怖等類型的影片。影院在排片時，將不同類型的影片穿插放映。如在愛情影片《雪山救美》后緊接戰(zhàn)爭片《羅斯夫戰(zhàn)史》；武俠片《怪騎士》后放映卓別林主演的喜劇片《懶惰朋友》。各影院間每部影片上映時間僅有3～4天，只有少數(shù)熱門影片才會將上映時長延至10天左右。并且為保證影片的連映效果，在一部影片剛進(jìn)入熱映時便開始預(yù)告“下期開映”影片。如西京大戲院從1934年7月28日起放映皇后胡蝶主演的影片《銀星幸運(yùn)》，開映當(dāng)日廣告中已然注明“下期準(zhǔn)演”字樣，提前預(yù)告將在8月4日接檔的“有聲巨片”《大馬戲》。民光大戲院在放映《姊妹花》前會“先映《姊妹花》續(xù)集《再生花》預(yù)告片”，為后續(xù)上映的影片做鋪墊。時新的影片帶給觀眾新鮮的視覺感受，時刻提醒觀眾下一部更精彩“請早購票”，在豐盈觀眾視聽感官的同時，增加了影院收益。

片源充足、資金雄厚的電影院還會在一部影片放映后加映影片。一部分加映影片為曾經(jīng)放映過且深受觀眾喜愛的優(yōu)質(zhì)影片，如西京大戲院在1934年8月21日至24日映出明星公司兩部影片《脂粉市場》和《大馬戲》，影院“回饋觀眾”“花平常價格看兩部聲片”。此外，還有一些影院會在一部影片放映結(jié)束后加映短片，這些加映影片依然為影院隨票贈送：“優(yōu)待顧主，概不加價?！币园⒎繉m大戲院加映影片情況為例，對加映的短片類型進(jìn)行分析。

阿房宮大戲院在廣告中加映短片的類型包括新聞片、滑稽片、風(fēng)光片等，其中以滑稽片和新聞片為主。滑稽短片會被西安觀眾喜愛，可以猜測是由于早期的電影院放映無聲影片，滑稽片僅通過畫面中人物的肢體便可使觀眾捧腹，令其收獲觀看的快感，這大大降低了需要畫面理解能力才能看懂的復(fù)雜劇情片對觀眾學(xué)識、理解力的要求。在新聞片的選擇上，影院往往會放映最新的新聞事件影片以喚起觀眾的共鳴。1927年至1932年間，陜西省經(jīng)歷了歷史上破壞力最強(qiáng)的一次旱災(zāi)，對社會、經(jīng)濟(jì)造成深遠(yuǎn)影響?！拔靼踩耸?，固常耳聞各區(qū)災(zāi)情，但多未能目觀實(shí)際景況”，阿房宮大戲院由賑務(wù)會交涉獲得賑災(zāi)實(shí)景新聞片，借實(shí)況影片“誠堪作關(guān)心陜?yōu)恼咧Y考焉”。在1932年九一八紀(jì)念日即將到來時，影院加映上海市抗日救國市民大會新聞片，“今年九一八國恥紀(jì)念將屆，愿愛國同胞先觀上海去年抗戰(zhàn)之熱烈盛況”?？梢?，電影院在加映影片的選擇上，充分關(guān)注時局的變動與在陜觀眾的實(shí)際需求，加強(qiáng)影院觀影的現(xiàn)實(shí)意義，以博得觀眾喜愛。

除此，電影院在進(jìn)行排片時，會特別關(guān)注觀眾的反饋意見，并在適當(dāng)?shù)臅r候加以采用。1933年6月4日，有市民在報紙上刊登“為阿房宮設(shè)想”一文，提及《三個摩登女性》《野玫瑰》等影片，“對于文化教育的幫助很大”。并建議“假如阿房宮愿意在這方面效勞，切盼它最近能將上述影片出演”。短短幾個月后，文中提到的影片如約在阿房宮大戲院上映。

綜上所述，西安電影的日趨繁榮離不開成功的影片排映策略。在排片時經(jīng)營者充分考慮觀眾的審美取向和心理期待，合理安排不同類型的影片穿插放映。對于片源充足的影院更是為保證節(jié)目豐富加映適合本地觀眾觀看、受當(dāng)?shù)赜^眾喜愛的電影、短片。同時，電影院的影片排映不是院方單向供給，而是積極聽取觀眾建議，與觀眾形成某種互動關(guān)系，最大限度地創(chuàng)造票房和收入。

二、觀眾與市場制約下艱難的票價制定

同樣鉗制著電影院經(jīng)濟(jì)收入的還有電影的票價設(shè)定，它影響了“消費(fèi)者去不去看電影、花多少錢去看電影”。20世紀(jì)30年代初，電影院的票價設(shè)置充分遵循“觀眾是電影市場的主體”的原則，將觀眾的消費(fèi)能力和消費(fèi)習(xí)慣作為設(shè)置票價的主要考量要素。然而與影院自主決定的影片排映不同，官方政策與宏觀調(diào)控也在彼時票價制定中發(fā)揮了巨大作用，西安的影院票價一直處于浮動狀態(tài)。

在影院剛興起的20世紀(jì)30年代，西安剛從自然災(zāi)害和戰(zhàn)亂中恢復(fù)元?dú)?，電影院的票價設(shè)置呈現(xiàn)出整體低廉、票價層次多的特點(diǎn)。1931年6月15日世界電影院開業(yè)，票價分為四種：前排3角，后排5角，樓上四角，樓下站票1角。價格不一的散座票給予不同消費(fèi)能力的市民提供走進(jìn)電影院一睹電影銀幕的機(jī)會，也促使電影在西安迅速地普及。1932年6月19日阿房宮大戲院開業(yè)，為符合西安“唯一高尚娛樂場所”的定位，影院增加了更為昂貴的包廂，分為日夜兩場：日場包廂三元，散座三角；夜場包廂五元，散座五角。

將彼時電影票價同西安市總體物價做比較，根據(jù)《西安市志第四卷·經(jīng)濟(jì)(下)》中1932至1941年的物價統(tǒng)計表顯示，菜油1932—1936年維持在0.2元(每市斤)，黃花菜0.07元(每市斤)，棉花0.3元(每市斤)。包廂票價高出普遍物價的10倍還多。大部分走入影院的觀眾都是些普通民眾。從前人們煩悶無聊時的娛樂活動是“到端履門吃牛肉去，到五味什字吃餛飩?cè)ァ保娪霸撼霈F(xiàn)后變成“從中國的老牌有聲電影皮影到西洋正牌無聲電影”。正如一位觀眾所寫的那樣，“我們這些生財無道，?？啃金A，一切較為拘謹(jǐn)?shù)娜恕谏畹狞c(diǎn)綴上，除了電影，再沒力量去欣賞別的”，何談有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力購買昂貴的包廂票。因此，包廂座位價格便不斷下調(diào)，先調(diào)整至日場兩元五角、夜場三元五角，后再度下降至特座一律六角。1936年阿房宮大戲院更新設(shè)備后重新開業(yè)，與時俱進(jìn)的高檔影院環(huán)境引起百姓擔(dān)憂其票價是否會有所抬高。然而影院經(jīng)理武少文給出回應(yīng)，雖然影院修筑已花費(fèi)不少，然出于普及電影事業(yè)，“顧全文化教育事業(yè)前途計”，決定“對價目依然照前售賣，絕不增加”。9月19日阿房宮大戲院重新開業(yè)，票價維持在日場一律四角、夜場一律五角。

此外，西安電影院在特殊節(jié)日針對特殊人群發(fā)起一些優(yōu)惠活動。如1932年阿房宮大戲院新開業(yè)時，定于“每星期日票價減為一角”。1935年2月4日，民光電影院為慶祝元旦節(jié)日提出“為優(yōu)待平民計，亦自發(fā)元旦起，每日早場十鐘加映一次，票價僅收半價”。

然而在1937年戰(zhàn)火逐漸蔓延至內(nèi)陸地區(qū)后，票價調(diào)整特別是由于不斷增長的稅收而漲價的情況經(jīng)常發(fā)生。1938年省府向各影劇院提出要求，收取傷病御寒爐炭費(fèi)“按票附捐，整票一角，半票五分，取之娛樂，用之傷兵”，除此還須繳納不同比重的娛樂稅、警備稅、傷兵御寒費(fèi)、募捐獻(xiàn)機(jī)費(fèi)、茶水費(fèi)、地院建筑捐等稅款。1944年，西安警備司令部對影戲院的票價和茶水費(fèi)用重新加價，電影票價增長為二十六元，同時“其他捐稅茶水另計”，茶水費(fèi)用隨票增加一元三角，站票茶水費(fèi)由各院自行擬定，但最多不超過兩元。電影票價較之前上漲近百倍。

抗戰(zhàn)勝利后“為減輕社會負(fù)擔(dān)起見”，西安警備司令部針對一直上漲的電影票價進(jìn)行調(diào)整，“照各票原價格減百分之二十”。價格的下調(diào)為市民帶來了喜訊，電影院?，F(xiàn)“全場滿座”的盛景，這非但沒有使電影院獲得良好的收益，反而多家電影院呈現(xiàn)出經(jīng)營困難的問題。1946年明星大戲院賠一千七百多萬元，寶珠大戲院僅開業(yè)四個月已經(jīng)賠款四千多萬元，“阿房宮的股東們連田地都賣了”，“西安影劇業(yè)從業(yè)人員，刻已赴于窮途末路”。究其原因，是電影院半票、贈券與看白戲的人過多導(dǎo)致。20世紀(jì)40年代后期，明星、阿房宮大戲院樓上下座位合計都在六百五六十左右，明星影戲院一日四場，雖全場滿座，但“僅售票二百張”，半票占其中的三分之一，周日半票往往超過全票，“贈券與看白戲的，每場多在百人以上”。1947年全票價為一千八百元一張，除去各種苛捐雜稅后僅剩一千零七十元，還要再與影片公司對拆，院方只能拿到四或三成，每張全票僅能得到四五百元，此外還須支付片子來陜的運(yùn)費(fèi)。1948年，市財政局為了“貧苦市民亦有享受正當(dāng)娛樂之機(jī)會”，規(guī)定電影票價依照輪流演映次序定為四種，最末一輪的票價僅為一角六分七厘，且每家電影院于映完一輪后必須以廉價繼續(xù)供應(yīng)兩日。多家影戲院通過戲劇電影同業(yè)公會以“近因食糧節(jié)節(jié)高漲，每日售票為數(shù)甚微，入不敷出，虧損甚巨”為由向負(fù)責(zé)票價制定的西安市警備司令部發(fā)出漲價申請，但“要求增加待遇未遂”。因此，全市六家電影院的放映技師在1948年12月16日第一場電影放映前，聯(lián)合罷工、“隱匿不見”，以表達(dá)對標(biāo)定票價的不滿，引起當(dāng)局重視。僅一天的罷工行動便引起了強(qiáng)烈的社會反響，之后票價與員工工資都在一定程度上有所提高。

在民國時期西安電影院的經(jīng)營中，電影票價隨著時局與經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化而不斷變化，票價走向呈現(xiàn)出兩個明顯的分段。在20世紀(jì)30年代電影院自主制定票價時，經(jīng)營者考慮到大眾的消費(fèi)水平、消費(fèi)觀念，以相對低廉、穩(wěn)定的票價為不同層次的市民都提供了觀影機(jī)會，進(jìn)一步提高了影院的上座率。隨著戰(zhàn)爭爆發(fā)，影院須繳納高額的稅款，履行戰(zhàn)時所需的各種義務(wù)，能否平衡收支成為票價制定的基本依據(jù)，票價波動較大特別是大幅漲價的情況時常發(fā)生，影院經(jīng)營舉步維艱。

三、影院之外：“第二空間”中的營銷手段

對于需要為觀影付費(fèi)的消費(fèi)者而言，“不僅需要投入文化資本，而且必須選擇作品和會見作品”。盡管經(jīng)營者在影片排映和票價設(shè)置上極力貼近消費(fèi)者的喜好、消費(fèi)水平，但為了預(yù)防影片的潛在觀眾被其他同檔期的影片所吸引，激發(fā)更多市民的觀看欲望，在影院間的競爭中獲得優(yōu)勢，各電影院在映前營銷上都下足了功夫。

“影片是在社會和個人的經(jīng)驗中得到欣賞的”，觀眾看電影要承擔(dān)影片質(zhì)量差、觀后體驗感不佳的風(fēng)險。電影院會在影院建成開幕前、重要影片上映前組織試映活動，在試映結(jié)束后受邀人在媒體上公開發(fā)表觀后感，企圖將觀眾的消費(fèi)風(fēng)險降至最低，吸引最佳的目標(biāo)觀眾前去觀影。參加試映會的一般為影評人、記者等在社會上有一定聲望的人。試映會后的感受通常從以下兩個角度展開：一種是會對影片展開一番評論，像阿房宮大戲院1932年放映阮玲玉主演的新片《婦人心》時，記者在試映會后寫道：“劇情于社會人情，頗有針砭和補(bǔ)益……將來此劇放映后，定可得一般觀眾之贊許云?！痹谏嫌场兑汕椴　非把埜鲌笊?、各通訊社記者到場參觀：“此片對于綏遠(yuǎn)動匪情形、拍照甚詳、空前偉大，極度緊張，頗能激起觀眾之愛國情緒?！绷硗庖恍┦菍τ霸航ㄔO(shè)、設(shè)備情況展開描述。1937年明星大戲院開業(yè)前提前向媒體開放、試映多部影片，一位記者前往觀看之后撰文《明星戲院參觀記》，記者記錄了從走進(jìn)新建設(shè)的明星大戲院到觀看影片的全過程，并稱影院的“布置富麗堂皇堪稱現(xiàn)代化”“座位的多恐怕是西安第一了”。新民戲院試映《海棠紅》時，記者評價影院“設(shè)備完善，建筑樣式新穎，光線充足，座位舒適”。記者在試映后論述一二的目的是“以餉愛好戲劇者”，但實(shí)則這“成為影片公司與影院實(shí)現(xiàn)共贏的一種合作方式”。通過記者觀看影片后的隨感既為感興趣的觀眾帶來映前資訊，提升影片的宣傳力度；同時將影院多次曝光，也對擴(kuò)大電影院的知名度起到了一定作用。

發(fā)布影片的資訊對所映影片進(jìn)行宣傳之外，各影院還會不時推出促銷活動。一些是與影片相關(guān)的印刷紀(jì)念品。有附贈在電影票后的電影說明書，如1934年西京大戲院在上映《啼笑因緣》時，“特印《啼笑因緣》小冊五千份，以便公映時贈各界”。阿房宮大戲院的電影說明書由創(chuàng)辦人之一的封至模先生參與設(shè)計，十分精美，里面“還常常設(shè)計觀影問答與觀眾的互動”，在當(dāng)時受到觀眾的廣泛喜愛。說明書作為觀影的紀(jì)念品，其內(nèi)容中涵蓋上映影片的劇情介紹、卡司陣容，為觀眾建立了對于影片的初步印象。上海開辦電影院之初，便為觀眾提供電影說明書，一位上海市民曾描述電影說明書的作用“它在影片未映以前，可以先給觀眾一個美好的刺激。啟發(fā)觀眾對于影片的好奇和渴望”。特別是無聲電影放映時期，通過閱讀電影說明書，有利于觀眾理解影片，增強(qiáng)觀影體驗，潛移默化中提升了人們對電影的喜愛程度。還有由影片內(nèi)容衍生的特殊紀(jì)念品，如1935年2月3日《桃李劫》上映時恰逢舊歷新年，阿房宮大戲院就推出了購票贈送活動：“本院贈送《桃李劫》中名歌《畢業(yè)歌》譜，承索即奉?！?/p>

還有一些贈品是生活日用品。1931年9月15日世界電影院便在影片廣告上注明購買三張電影票，即贈送大聯(lián)珠香煙一盒。1933年6月19日阿房宮大戲院為慶祝開業(yè)一周年、答謝觀眾，提供畫有美女的扇子五千把，“買票一張，贈扇一把”。1934年《啼笑因緣》在西京大戲院上映時，在報紙上刊登“今天連環(huán)大贈送”：“擁護(hù)國貨金字塔香煙者只須在今夜七點(diǎn)半到青年會西京大戲院看《啼笑因緣》便可不費(fèi)分文而吸一盒金字塔香煙”；同時“金字塔香煙封口內(nèi)間——增加啼笑因緣精美毛巾券一張”。

經(jīng)營者借助報刊媒介為觀眾提供了其與電影“‘凝視’的第二空間”，便于觀眾在影院之外獲取電影資訊；同時借助電影說明書、樂譜、折扇、香煙……將電影延伸到消費(fèi)者生活的細(xì)枝末節(jié)當(dāng)中。種種營銷辦法組構(gòu)起一個又一個的“說服活動的過程”，增強(qiáng)了一部影片的記憶點(diǎn)、刺激購票行為；更將電影的魅力最大化傳播給市民，培養(yǎng)了西安市民的觀影興趣和消費(fèi)習(xí)慣。

結(jié) 語

在電影業(yè)日漸繁盛的境況下，是否贏得消費(fèi)者的青睞是眾多影院能否在西安的娛樂消費(fèi)市場中爭奪一席之地的重要標(biāo)準(zhǔn)。因此，電影院敏銳地觀察觀眾的喜好，在映片選擇、影片排映時提供盡量優(yōu)質(zhì)的現(xiàn)代娛樂體驗。在電影院的票價體系中，盡管票價的變化跟隨經(jīng)濟(jì)環(huán)境和時局變動而不斷波動，特別是漲價的情況在彼時屢屢出現(xiàn)，然而電影院制定分層的票價依然為闊少小姐到平民百姓都提供了走進(jìn)影院的機(jī)會，如米蓮姆·漢森所說，“電影院提供了一個新型的、不同于前的公共空間的可能性。一個減小儒雅的文學(xué)與日益入侵的商業(yè)主義之間差異的機(jī)會”。電影院在策略的制定與實(shí)施中成為容納西安不同消費(fèi)層次人群的公共場域而深受大眾喜愛。同時經(jīng)營者們積極地尋找能夠吸引更多觀眾的對策，新穎的宣傳方式、營銷活動，發(fā)掘了西安電影觀眾更多的消費(fèi)潛力。西安電影院制定的豐富放映策略使影院得以長久經(jīng)營，更重要的在影院與大眾、社會機(jī)關(guān)的互動中文化傳播與消費(fèi)行為相得益彰，電影在西安呈現(xiàn)出更強(qiáng)大的生命力。