Booktopia：亞馬遜陰影下的“書托邦”

寧莎莎 徐麗芳

摘 要：作為一家本土的線上圖書零售平臺，Booktopia自2004年上線以來僅用15年時間就相繼擊敗多家競爭對手，其中包括2017年底于澳大利亞全面上線的亞馬遜，成為全澳大利亞“最受歡迎的書店”。在新零售崛起的大背景下，Booktopia用實體零售邏輯嫁接電子商務(wù)，嘗試與用戶進行雙向投資，并圍繞“社區(qū)運營”進行客戶關(guān)系優(yōu)化。這一系列商業(yè)舉措取得了可觀的經(jīng)濟效益和社會認可，我國圖書零售行業(yè)或可借鑒一二。

關(guān)鍵詞：Booktopia 圖書零售 電商平臺 書店 網(wǎng)絡(luò)書店

當(dāng)前，許多經(jīng)濟發(fā)展情況良好的國家，其國民在吃飽穿暖等基本消費需求得到滿足以后，產(chǎn)生出了新意識消費需求?；谶@種心理需求的消費呈現(xiàn)出“更高品質(zhì)、更深層次、更廣范圍”的特征，其所占的市場份額也在逐年上升，在新消費時代迸發(fā)出強大生命力。[1]圖書零售行業(yè)作為支撐意識消費的重要支點之一，也在新零售的風(fēng)口中進行著“人、貨、場”的要素重構(gòu)：讀者被重新定義;圖書產(chǎn)品的邊界被放大;消費場景被精細化運作。在這樣的大環(huán)境下，圖書電商紛紛創(chuàng)新發(fā)展理念，開始進行新一輪商業(yè)嘗試，重塑自身業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)，以應(yīng)對日趨激烈的競爭局勢。書托邦（Booktopia，公司標識見圖1）公司便是其中的佼佼者之一。

Booktopia由托尼·納什（Tony Nash）、西蒙·納什（Simon Nash）以及史蒂夫·特勞里格（Steve Traurig）合作于2004年成立，是頗負盛名的家族企業(yè)。它在創(chuàng)立伊始僅僅是作為澳大利亞知名連鎖書店安格斯和羅伯遜（Angus & Robertson）的附屬項目而存在。創(chuàng)始人并不具備獨立的分銷管理權(quán)和品牌所有權(quán)，每天的營銷預(yù)算只有10美元。項目啟動3天后才賣出該網(wǎng)站的第一本書。但是，到第一年年底Booktopia的月營業(yè)額達到了10萬美元。2007年，三名創(chuàng)始人認為其母公司無法跟上Booktopia的發(fā)展速度，于是決定獨立運營，將Booktopia的資產(chǎn)從Angus & Robertson旗下剝離。2015年，它從企鵝蘭登書屋（Penguin Random House）手中正式收購Angus & Robertson，以及Booktopia最大的競爭對手Bookworld，并將二者合并為Angus & Robertson Bookworld，從而一舉將Booktopia在澳大利亞在線圖書市場的份額從2014年的62%提升到80%以上。[2]隨著商業(yè)規(guī)模的不斷擴大以及業(yè)務(wù)體系的不斷成熟，Booktopia已經(jīng)連續(xù)10余年保持30%～45%的同比年增長率。截至2019財年，Booktopia的年度收益已經(jīng)達到1.31億美元，并且有望于2020財年達到1.75億美元。據(jù)統(tǒng)計，Booktopia目前在澳大利亞和新西蘭分別擁有520多萬和180多萬客戶，平均每分鐘能賣出10余本書，且重復(fù)購買率超過35%。這意味著超過20%的澳大利亞人是Booktopia的用戶。[3]即便是2017年底亞馬遜在澳大利亞全面上線的巨大威脅之下，Booktopia的增長勢頭依然強勁。此外，Booktopia還曾連續(xù)8次入圍由《澳大利亞金融評論》（The Australian Financial Review）評選出的“年度發(fā)展最快的100家澳大利亞公司名單”（BRW Fast 100）;7次進入澳洲電信商業(yè)獎決賽（Telstra Business Awards）;并多次將“年度最佳書店”“年度圖書零售商”“人民選擇獎”等重量級獎項攬入麾下。

在亞馬遜憑借其成熟的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)將行業(yè)門檻抬得很高的時候，Booktopia卻在“狼來了”的重壓之下不斷強化競爭優(yōu)勢，探索出了一條獨具特色的發(fā)展路徑。

一、后端發(fā)力，以實體零售邏輯嫁接電子商務(wù)

在O2O模式（Online To Offline）不斷完善，實體零售與線上零售的融合不斷加深的趨勢下，許多在線圖書零售商選擇通過增強線下的場景體驗來進行線上引流，并通過各種形式的跨界著力擴展自己的業(yè)務(wù)范圍，從而實現(xiàn)理想的經(jīng)濟效益。然而，Booktopia卻選擇了一條不同的路徑。它沒有開設(shè)相應(yīng)的實體書店或任何體驗場所，交易只能通過線上來完成，也沒有在拓展業(yè)務(wù)形態(tài)方面投入過多。它選擇用實體零售的邏輯來嫁接電子商務(wù)，通過對供應(yīng)鏈后端的嚴格控制與優(yōu)化管理來倒逼前端的高效運作。

據(jù)統(tǒng)計，截至2019財年亞馬遜澳大利亞站總營收為5.62億美元，在澳大利亞提供1.25億種產(chǎn)品。[4]從圖書、音像制品在線銷售起步的亞馬遜向其他行業(yè)和產(chǎn)品類別的快速擴張，使得圖書和電子書在其總收入中占比不到5%。相比之下，Booktopia沒有像亞馬遜那樣進行業(yè)務(wù)的橫向擴張，而是專注于圖書這一垂直領(lǐng)域，進行精細化商業(yè)運作。事實證明，只要能獲得某一細分市場的控制權(quán)，企業(yè)也能從中獲得可觀的經(jīng)濟回報。[5]在過去16年里，Booktopia雖然不斷擴充所銷售的產(chǎn)品數(shù)量，但仍舊只銷售印刷書、電子書、有聲書、DVD、雜志、地圖、日歷、期刊和文具等圖書及其衍生品種，堅持“書店只賣書”的理念和做法。此外，不同于亞馬遜所采用的向第三方銷售者收取20%以上傭金的模式，Booktopia沒有引入第三方銷售機制，也沒有采用“左手買右手賣”的中間商模式，而是選擇全球化采購、買斷制供貨的自銷機制。為此，它摒棄了倉儲外包的物流形式，在悉尼出資建立了一個面積超過1.3萬平方米的配送中心，庫存容量超過70萬冊，種類近20萬種;配送中心結(jié)合靈活高效的實時調(diào)度與采購系統(tǒng)為其網(wǎng)站所提供的600多萬種圖書產(chǎn)品持續(xù)供貨。這種自營倉儲的方式使得Booktopia能夠直接對物流系統(tǒng)進行控制管理，無需等待圖書供應(yīng)商的分發(fā)與調(diào)配，減少了物流周轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，放大了規(guī)模效應(yīng)。Booktopia在后端諸如自動化、網(wǎng)站建設(shè)、倉庫升級、數(shù)據(jù)庫、定價算法、重新排序算法、存貨、數(shù)字營銷計劃以及供應(yīng)鏈技術(shù)等方面已經(jīng)投入數(shù)千萬美元。[6]這使它建立了一支現(xiàn)代化、信息化、自動化的倉儲物流團隊，整個分銷系統(tǒng)也得以不斷完善。Booktopia能夠確保上午的訂單當(dāng)天發(fā)貨，下午的訂單第二天一定發(fā)貨;并且，它的物流覆蓋面積遍及全國各個角落。這一點在人口極度分散的澳大利亞可謂至關(guān)重要，也直接成為它擊敗眾多競爭者的有力武器。

除了在物流方面表現(xiàn)亮眼，Booktopia在圖書價格方面也占據(jù)一定優(yōu)勢。它目前不僅是圖書零售商，還被指定為許多出版商的分銷代表，開始向市場上眾多書店和企業(yè)供應(yīng)圖書，從而躋身澳大利亞重要的發(fā)行商隊伍。[7]加上精簡后的產(chǎn)品供應(yīng)鏈，Booktopia可以控制所銷售圖書的質(zhì)量，直接主導(dǎo)產(chǎn)品定價，從而為讓利于消費者爭取了更大空間。

這些后端的垂直整合直接影響著前端圖書零售平臺的表現(xiàn)，而前端積累的消費者數(shù)據(jù)也能直接通過倉儲系統(tǒng)反映出來，并間接影響采購決策的制定與變動。此外，Booktopia一直竭力避免像亞馬遜那樣由于規(guī)模急速擴張外加第三方介入所造成的個性化缺失以及對用戶而言缺乏親和力的現(xiàn)象，一直努力將讀者在實體書店空間文化語境中的各種消費習(xí)慣與消費行為移植到網(wǎng)絡(luò)平臺中。[8]它選擇直接與用戶對話，網(wǎng)站的每一頁都標有辦公室地址、電子郵箱和電話號碼，允許并且鼓勵消費者即時聯(lián)系客服人員表揚、抱怨或者咨詢相關(guān)問題。更重要的是，這種實體零售邏輯在電商平臺的輔助下得到了有效踐行，使得傳統(tǒng)意義上的圖書選購流程得以復(fù)刻：倉庫變成了一個遠距離的實體書店;客服人員變成了書店店員;消費者購買圖書的整個過程只是將挑選圖書、支付商品費用的環(huán)節(jié)以一種更便捷的方式展開，創(chuàng)始人將其稱為“虛擬現(xiàn)實零售商”（VR Retailer）。[9]

二、股權(quán)眾籌，反常規(guī)的融資思路

圖書電商上市早已屢見不鮮。通過將未來的預(yù)期利潤折現(xiàn)，將靜止資產(chǎn)盤活，企業(yè)可以在短期內(nèi)籌措大量資金用于業(yè)務(wù)擴張、供應(yīng)鏈完善以及分銷渠道升級等板塊，并能夠獲得持續(xù)穩(wěn)定的融資通道，改善財務(wù)結(jié)構(gòu)，提高抗風(fēng)險能力[10]。這對于發(fā)展勢頭向好的Booktopia來說，無疑也是巨大的誘惑。2016年上半年，它計劃在同年年底進行首次公開募股（Initial Public Offering，IPO），預(yù)期融資額為1億澳元。但是，最終它在募股開始前放棄了在澳大利亞證券交易所上市的計劃，原因主要包括以下幾點：一是亞馬遜即將于澳大利亞全面上線的消息給銀行及部分潛在投資者帶來了一定壓力;二是鑒于在此前的12-18個月間，一些上市圖書電商表現(xiàn)不佳，甚至出現(xiàn)嚴重“翻車”事故;三是客觀來說Booktopia并不需要接受外部投資來維持每年兩位數(shù)的復(fù)合增長率。那一年，包括Booktopia在內(nèi)的約三分之二的擬IPO上市項目都未能成功浮出水面。[11]

2018年，Booktopia發(fā)布了一項股權(quán)眾籌活動，決定在眾籌融資平臺Equitise上以每股1澳元的價格向普通投資者融資，融資總額對應(yīng)其8.1%的業(yè)務(wù)，旨在籌集高達1000萬澳元的資金，用于提高配送中心的自動化程度、擴充產(chǎn)品種類以及擴大市場份額。[12]這也是澳大利亞歷史上規(guī)模最大的股權(quán)眾籌融資活動。股權(quán)眾籌的融資方式并不是Booktopia首創(chuàng)，但卻與它所奉行的“顧客本位”理念相得益彰。創(chuàng)始人曾公開表示：“我們不是向基金經(jīng)理索要資金，而是向了解我們的人介紹我們的業(yè)務(wù)?！边@種吸引普通用戶投資的融資思路不僅能夠?qū)崿F(xiàn)公司與用戶的利益共享、風(fēng)險共擔(dān)，而且對于增強用戶忠誠度、優(yōu)化客戶關(guān)系、提升轉(zhuǎn)化率與重復(fù)購買率有著極為重要的促進作用。

不過，由于澳大利亞證券和投資委員會（Australian Securities and Investments Commission，ASIC）的諸多審查以及一些投資者沒有意識到他們可以投資Booktopia這樣的非上市公司，導(dǎo)致Booktopia的第一輪眾籌融資金額僅達到300萬澳元。[13]因此，Booktopia不得不暫時放棄該眾籌計劃，轉(zhuǎn)而將目光投向成長型基金、高凈值個人等私人投資方，并成功于2020年2月獲得2000萬澳元的私人投資。不過，Booktopia創(chuàng)始人表示，會等待一個更加成熟的時機再次發(fā)起股權(quán)眾籌活動，讓用戶成為Booktopia利益相關(guān)者的想法不會改變。

三、社區(qū)運營，創(chuàng)新客戶關(guān)系優(yōu)化路徑

長期且穩(wěn)定的客戶關(guān)系對于提高客戶轉(zhuǎn)化率、客戶保持率以及客戶推薦率有著至關(guān)重要的影響，客戶關(guān)系管理（customer relationship management，CRM）也因此一直為電商平臺所重視?？墒菃渭兊目蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)并不能滿足電商交易的現(xiàn)實需要。在某種程度上，“客戶不再需要被管理”。[14]超越CRM，利用各種因素來進行客戶關(guān)系優(yōu)化（customer relationship optimization，CRO）似是大勢所趨。Booktopia為優(yōu)化客戶關(guān)系所作出的一般性努力可簡單歸為以下幾個方面：一是尋求和監(jiān)控反饋，官方平臺所收集的消費者數(shù)據(jù)以及海量的消費評價信息都會進行嚴格的數(shù)據(jù)分析。二是快速關(guān)閉反饋回路，數(shù)據(jù)分析的結(jié)果會直接對下一步的采購及銷售決策造成影響。由于沒有第三方分銷商的介入，這種采納反饋的效果對于Booktopia而言會更加明顯也更加準確。三是堅持與顧客進行人性化的實時交流。盡管諸如智能回復(fù)、聊天機器人等新興通訊工具層出不窮，Booktopia始終堅持與顧客進行人工交流，自公司成立之初就存在的客服中心直到現(xiàn)在還在正常運作，所有的郵件與消息回復(fù)也仍然由人工來完成。

除了上述常規(guī)性的為優(yōu)化客戶關(guān)系所采取的措施，Booktopia在優(yōu)化客戶關(guān)系方面也付出了其他努力，并最終確立了自己的特色。其中最重要的一點，就是堅持雙向的社區(qū)化運營。其目標是不僅確保讓消費者感到自己處在由Booktopia組織構(gòu)建的社區(qū)場域內(nèi);更要讓消費者感覺到Booktopia作為一家百分之百的本土企業(yè)，同樣也處在澳大利亞這個由地緣聯(lián)系起來的更大范圍的場域里。Booktopia的社區(qū)運營主要涉及三大要素：內(nèi)容、用戶以及活動。就內(nèi)容方面而言，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供應(yīng)是經(jīng)營社群關(guān)系的基石。它十分重視優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出，不僅與眾多優(yōu)質(zhì)出版商建立合作關(guān)系，還贊助了眾多優(yōu)秀的作者進行內(nèi)容生產(chǎn)。此外，Booktopia經(jīng)常根據(jù)消費者的現(xiàn)實需求來調(diào)整采購決策。例如自2008年金融危機爆發(fā)以來，澳大利亞雖未遭受嚴重影響，但是調(diào)研發(fā)現(xiàn)消費者在困難時期買書更多的是為了自我教育，而不是出于娛樂休閑的目的。因此，它及時減少了旅游、娛樂等方面圖書的采購量，并加大了學(xué)術(shù)、教育以及其他內(nèi)容更為深刻的圖書的采購比重。[15]就用戶及活動方面而言，Booktopia針對不同的用戶群體有差別地組織了眾多活動。從微觀層面來看，為了優(yōu)化與普通消費者的關(guān)系，Booktopia不僅保留了與讀者直接交流的客服中心，在官方網(wǎng)站開設(shè)博客互動專欄，還多次組織抽獎活動，并建立了讀書俱樂部，使讀者在享受一定折扣的同時，也能加強彼此之間的交流互動。此外，它還曾多次贊助諸如讀者見面會、圖書分享會之類的活動。從中觀層面來看，Booktopia與圖書出版行業(yè)以及其他社會群體的交流也甚是頻繁。例如，為了加強與作者團隊的聯(lián)系，Booktopia曾贊助伊斯蘭作家節(jié)，還曾贊助各種各樣的圖書行業(yè)獎勵計劃來扶植澳大利亞本土作家的寫作;為了支持圖書出版行業(yè)的健康運行，還曾贊助過包括澳大利亞圖書行業(yè)獎、澳大利亞圖書設(shè)計獎、浪漫讀者獎等在內(nèi)的行業(yè)活動與相關(guān)會議;[16]此外，Booktopia與其他社會群體的合作往來也頗為密集，例如曾多次參與圖書館的籌款活動，向眾多學(xué)校捐贈書籍、文具、資金等。從宏觀層面來看，作為一家本土企業(yè)，Booktopia一直將民族利益放在重要位置，不斷強調(diào)自己是本土品牌，自成立以來一直參與澳大利亞原住民的掃盲工作，還曾出資同相關(guān)基金會一起為澳大利亞土著兒童提供教育解決方案，并且多次參與各種形式的慈善活動。這不僅為其贏得了良好的品牌聲譽，也進一步優(yōu)化了客戶關(guān)系。Booktopia在社區(qū)推廣計劃和慈善方面的種種努力，不僅為其贏得了Smart 50 Awards評選出的2018年度“社區(qū)英雄獎”（Community Hero Award），更重要的是，大大擴增了Booktopia郵寄名單的客戶數(shù)量，提高了投資回報率，吸引了大批新用戶，業(yè)內(nèi)普遍表示Booktopia有望于2021年超越Big W（澳大利亞的一家折扣百貨連鎖店），成為澳大利亞最大的圖書零售商。

四、結(jié)語

Booktopia用實體零售邏輯布局電子商務(wù)，通過建立高效的后端系統(tǒng)來促進前端交易活動的順利進行。為了確立自身特色、鞏固“客戶本位”的經(jīng)營理念，它有著與一般圖書電商平臺不同的融資思路，并通過社區(qū)運營來加強與消費者的交流對話、扶持圖書行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的建設(shè)、提高公眾對其品牌的認可度。綜上所述，Booktopia一定程度上實現(xiàn)了在亞馬遜陰影下的“野蠻生長”，在澳大利亞本地建立起了一個以書籍、閱讀和知識為中心的“書托邦”。

參考文獻：

[1]億歐網(wǎng).消費升級來臨：功能+場景+體驗，挖掘消費者意識消費的關(guān)鍵 [EB/OL]. [2020-06-28].http：//www.woshipm.com/it/595574.html.

[2]The Sydney Morning Herald. Booktopia to take on Amazon after buying rival Bookworld [EB/OL]. [2020-06-28].https：//www.smh.com.au/business/booktopia-to-take-on-amazon-after-buying-rival-bookworld-20150803-giq9qg.html.

[3]Equitise.Why Booktopia Can Compete with Amazon [EB/OL]. [2020-06-28]. https：//blog.equitise.com/whybooktopiacancompetewithamazon.

[4]The Sydney Morning Herald.Amazon Australia nearly doubles its revenue but fails to turn a profit[EB/OL].[2020-06-28].https：//www.smh.com.au/business/companies/amazon-australia-nearly-doubles-its-revenue-but-fails-to-turn-a-profit-20200316-p54aej.html.

[5]徐麗芳，陳銘.谷歌：遠征教育市場之路[J].出版參考，2018（1）：24-26.

[6]Equitise.Booktopia [EB/OL].[2020-06-28]. https：//equitise.com/booktopia.

[7]Insideretail.Booktopia： Booktopia to start printing books [EB/OL].[2020-06-28].https：//insideretail.com.au/news/booktopia-to-start-printing-books-201906.

[8]江凌.論實體書店空間的文化治理性[J].出版科學(xué)，2019（5）：30-38.

[9]Foundr.233： How a Bootstrapped Ecommerce Company Took on Amazon，With Steve Traurig of Booktopia [EB/OL]. [2020-06-28].https：//foundr.com/amazon-steve-traurig-booktopia.

[10]AGUGOU.A股IPO漫談：上市的本質(zhì)與好處 [EB/OL]. [2020-06-28].http：//www.agugou.com/1/1013.html.

[11]ACBNEWS.澳最大圖書電商Booktopia棄IPO轉(zhuǎn)向眾籌 [EB/OL]. [2020-06-28].http：//www.acbnews.com.au/hotspotradar/20181130-28800.html.

[12]Which-50.Booktopia Wants To Raise $10 Million Through Equity Crowdfunding [EB/OL]. [2020-06-28].https：//which-50.com/booktopia-wants-to-raise-10-million-through-equity-crowdfunding/.

[13]Startupdaily. Online retailer Booktopia abandons crowdfunding after falling short of its target [EB/OL]. [2020-06-28].https：//www.startupdaily.net/2019/06/online-retailer-booktopia-equitise-crowdfunding-cancelled/.

[14]Computerworld.CRM being replaced by CRO？ [EB/OL].[2020-06-28].https：//www.computerworld.com/article/2585965/crm-being-replaced-by-cro-.html.

[15]Insideretail.Booktopia：The next chapter [EB/OL].[2020-06-28].https：//www.insideretail.com.au/news/booktopia-the-next-chapter-201908.

[16]Booktopia.Why Buy from Booktopia？ [EB/OL]. [2020-06-28].https：//www.booktopia.com.au/why-booktopia/news19.html？utm_source=booktopia-blog&utm_medium=social&utm_campaign=blog-footer.

（作者單位系武漢大學(xué)信息管理學(xué)院出版科學(xué)系，武漢大學(xué)數(shù)字出版研究所）