文化創(chuàng)意產(chǎn)品的品牌價(jià)值與發(fā)展

周暾暾

摘要：近年來(lái)，我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的總體趨向越發(fā)明確，品牌化融入文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)成為重中之重，豐富系統(tǒng)化文創(chuàng)產(chǎn)品，也成為新的目標(biāo)。品牌化的文創(chuàng)產(chǎn)品首先對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的繁榮有積極作用，其次也能讓傳統(tǒng)文化與時(shí)俱進(jìn)。本文通過(guò)對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)品及品牌的概念理解，以湖北省博物館的楚文化文創(chuàng)的品牌價(jià)值及品牌發(fā)展相關(guān)內(nèi)容為例，闡述文創(chuàng)產(chǎn)品品牌化的重要價(jià)值和作用。

關(guān)鍵詞：文化;創(chuàng)意產(chǎn)品;品牌價(jià)值;品牌發(fā)展

中圖分類號(hào)：G632????? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A??? 文章編號(hào)：1005-5312（2020）24-0277-02 DOI：10.12228/j.issn.1005-5312.2020.24.196

一、相關(guān)概念

文化創(chuàng)意產(chǎn)品，簡(jiǎn)稱“文創(chuàng)”。最早在西方社會(huì)，通過(guò)專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)、受眾認(rèn)可度等相關(guān)調(diào)查之后，針對(duì)文化本身由專業(yè)的設(shè)計(jì)師進(jìn)行衍生創(chuàng)意，大家習(xí)慣稱之為衍生品。西方的博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品發(fā)展相較于我國(guó)更為成熟。在我國(guó)，文化創(chuàng)意產(chǎn)品主要是根據(jù)充滿地區(qū)文化特色，或是具有悠久歷史的文物進(jìn)行文化再創(chuàng)作。在博物館，主要的文化創(chuàng)意產(chǎn)品是館內(nèi)收藏的文物的等比復(fù)制品或是對(duì)地區(qū)文化創(chuàng)作衍生的產(chǎn)物。

品牌的定義多種多樣，營(yíng)銷巨匠菲利普·科特勒將其看作是一種現(xiàn)象。這種現(xiàn)象對(duì)公司或者是產(chǎn)品而言是可見(jiàn)的，獨(dú)特的，同時(shí)它又將理性與感性融為一體。奧美把品牌看作一種關(guān)系，這種關(guān)系有助于價(jià)值傳遞，是一種介于產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的機(jī)制?？梢?jiàn)，品牌是獨(dú)有而特殊的存在，品牌可以賦予產(chǎn)品更多的意義和價(jià)值，它更多是在精神層面與受眾進(jìn)行共鳴。

品牌價(jià)值在某些方面可以對(duì)品牌進(jìn)行權(quán)衡，在品牌管理的要素中扮演著重要的角色。假設(shè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)成為品牌后，那它的品牌價(jià)值是豐富的。因?yàn)槲幕c創(chuàng)意進(jìn)行碰撞之后，會(huì)迸發(fā)出更多的藝術(shù)價(jià)值。這種價(jià)值是文化價(jià)值和創(chuàng)意思想的總和。文化創(chuàng)意品牌的品牌價(jià)值有兩個(gè)層面：第一是消費(fèi)者認(rèn)可的隱性存在的附加價(jià)值;第二是文創(chuàng)產(chǎn)品對(duì)于文化而言的推動(dòng)與創(chuàng)新。

二、文化創(chuàng)意產(chǎn)品的品牌價(jià)值

以湖北省博物館為例，湖北省博物館作為國(guó)家級(jí)博物館，是湖北唯一的省級(jí)綜合性博物館，在建筑上楚風(fēng)濃郁，以楚文化為主，專門(mén)設(shè)有楚文化館，擁有大量精美珍貴的文物藏品。對(duì)于博物館文化創(chuàng)意而言，其品牌價(jià)值不僅僅是產(chǎn)品，而是品牌內(nèi)在的文化，這種文化無(wú)論是對(duì)于楚文化本身，還是購(gòu)買楚文化創(chuàng)意產(chǎn)品的消費(fèi)者而言，都是其價(jià)值所在。

以楚文化作為主題的文化創(chuàng)意產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來(lái)精神文化價(jià)值。對(duì)于消費(fèi)者而言，購(gòu)買文化創(chuàng)意產(chǎn)品更多是為了一種紀(jì)念，在參觀湖北省博物館的過(guò)程中可以透過(guò)文物和歷史來(lái)感受到流傳千百年的楚文化的魅力，在這種魅力的引導(dǎo)下，融入了參觀者自我對(duì)于文化的理解和看法。在離開(kāi)博物館之前，消費(fèi)者選擇購(gòu)買承載著文化，加入了設(shè)計(jì)者設(shè)計(jì)的有溫度的文創(chuàng)產(chǎn)品，這種溫度可以讓消費(fèi)者在離開(kāi)了博物館之后仍舊可以回憶起與文物和歷史面對(duì)面時(shí)的美妙感受。

以楚文化作為主題的文化創(chuàng)意產(chǎn)品利于楚文化的多樣傳播與發(fā)展。文化創(chuàng)意產(chǎn)品如果想進(jìn)行創(chuàng)新，離不開(kāi)博物館的重視與發(fā)展。文化的發(fā)展需要一代又一代不斷地延續(xù)和傳承。在當(dāng)今時(shí)代，人們無(wú)論是生活方式、消費(fèi)習(xí)慣還是思想觀念都發(fā)生了巨大改變，值得肯定的是文化也在人們生活中扮演著越來(lái)越重要的角色，同時(shí)文化的傳承與傳播需要更加獨(dú)特新穎的方式來(lái)吸引人們的關(guān)注和了解。文化創(chuàng)意產(chǎn)品正是將文化與生活重新聯(lián)系，賦予生機(jī)的重要載體。通過(guò)利用現(xiàn)代創(chuàng)新思想進(jìn)行設(shè)計(jì)，賦予傳統(tǒng)楚文化更多與時(shí)代相和諧的意義，并且與當(dāng)代生活進(jìn)行更加緊密地聯(lián)系。通過(guò)多樣的文創(chuàng)產(chǎn)品，在各式各樣的表現(xiàn)形式下，讓楚文化的魅力讓更多人知道，讓文化傳播更有成效。

三、文化創(chuàng)意產(chǎn)品的品牌發(fā)展

（一）發(fā)展現(xiàn)狀

湖北省博物館現(xiàn)有的文化創(chuàng)意產(chǎn)品主要分為三種：

1.??? 珍貴歷史文物的復(fù)刻。在湖北省博物館商品區(qū)，可以看到越王勾踐劍、編鐘等鎮(zhèn)館文物的縮小版復(fù)制品。這一類的紀(jì)念品主要是以仿制品和以文物造型為基礎(chǔ)，刻上湖北省博物館的標(biāo)志的工藝制品為主。這是最樸素的創(chuàng)意方式，也是最傳統(tǒng)的紀(jì)念品。只是把文物具象地進(jìn)行了仿制。在早期這種紀(jì)念品的推廣和銷售還算可觀，但是隨著消費(fèi)者審美和消費(fèi)需求的提升，以及人們素養(yǎng)的普遍提升，早期以復(fù)刻為主的文化創(chuàng)意紀(jì)念產(chǎn)品已經(jīng)不再受新時(shí)代消費(fèi)者青睞。

2.??? 提取文物特點(diǎn)融入日常物品的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。例如融入古代經(jīng)典紋樣的梳子，融入“五?！钡哪酒岜P(pán)等。生活用品在這類產(chǎn)品中扮演著重要角色，文化成了錦上添花。但是這類產(chǎn)品并不具備豐富的文化意義，創(chuàng)意因素也不夠新穎。顯而易見(jiàn)無(wú)法進(jìn)行文化的再傳播。

3.??? 提取文化與藝術(shù)元素進(jìn)行創(chuàng)新的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。如以越王勾踐劍為基礎(chǔ)形態(tài)的睫毛膏，被定義為“美麗的秘密武器”，就結(jié)合了越王勾踐“臥薪嘗膽，三千越甲可吞吳”的歷史故事。歷史的腳步仿佛可以通過(guò)這種方式向我們的時(shí)代慢慢靠近，文化也變的更為親切。通過(guò)創(chuàng)意，藝術(shù)在巧妙的設(shè)計(jì)中悄無(wú)聲息地融入生活。當(dāng)代人對(duì)于產(chǎn)品，實(shí)用性只是基礎(chǔ)。而如可以在產(chǎn)品中注入文化，又不落俗套，那才是人們所需要的。這是一種審美的需求，當(dāng)然這種需求也促進(jìn)了傳統(tǒng)與現(xiàn)代的融合。

湖北省博物館的文化創(chuàng)意當(dāng)下主要還是集中于前兩種文化創(chuàng)意產(chǎn)品。在產(chǎn)品類型上與其他博物館相似，并沒(méi)有自己獨(dú)特的吸引點(diǎn)，缺乏對(duì)于楚文化精髓的準(zhǔn)確把握。湖北省博物館的問(wèn)題在于創(chuàng)意上不夠有新意，并沒(méi)有挖掘出楚文化與消費(fèi)者之間真正的共鳴點(diǎn)，哪怕是融入了設(shè)計(jì)，也缺少了消費(fèi)者心中所期待的“文創(chuàng)的溫度”。并且湖北省博物館在推廣上，比如網(wǎng)上宣傳，開(kāi)辦網(wǎng)店等方面也缺乏一定的規(guī)模，并沒(méi)有通過(guò)文化創(chuàng)意產(chǎn)品形成優(yōu)秀的楚文化品牌，也沒(méi)有達(dá)到真正規(guī)?；茝V楚文化的效果。并且在產(chǎn)品品類上也沒(méi)有進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，只是跟隨潮流進(jìn)行相似的文化創(chuàng)意產(chǎn)品的推出，比如故宮帶火口紅文創(chuàng)后湖北省博物館馬上推出相似的口紅系列，在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上顯得過(guò)于隨意，也并沒(méi)有真正將楚文化融入文化創(chuàng)意產(chǎn)品之中。

（二）發(fā)展前景

1.??? 政府出臺(tái)文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)促進(jìn)的政策。2015年以來(lái)，以文化和旅游部為主的國(guó)家部門(mén)在文化產(chǎn)業(yè)的相關(guān)方向進(jìn)行了立法工作。文化創(chuàng)意作為國(guó)家重視的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)，在制度上越發(fā)完善。

2.??? 消費(fèi)者提升文化相關(guān)需求。隨著國(guó)家的逐步發(fā)展，人民的素養(yǎng)越來(lái)越高，人民生活水平也有了更大的提升。在國(guó)家科教興國(guó)戰(zhàn)略下以及政府不斷弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的背景下，文化旅游受到更多人歡迎。并且對(duì)于文化創(chuàng)意產(chǎn)品的需求量逐漸增大，審美要求也逐步提高，居民對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)需求也在提升。

3.??? 楚文化博大精深有大量可發(fā)掘的創(chuàng)意點(diǎn)。楚國(guó)是中國(guó)春秋時(shí)期南方諸侯國(guó)之一。楚文化包含了物質(zhì)和精神兩方面。楚文明是對(duì)楚國(guó)的文化的總稱。楚文明在建筑、農(nóng)業(yè)、青銅冶鑄、手工藝術(shù)品、制陶業(yè)、漆器、絲織刺繡、文學(xué)、音樂(lè)和繪畫(huà)上都有獨(dú)特的魅力。楚國(guó)藝術(shù)品的設(shè)計(jì)形式和風(fēng)格充分體現(xiàn)了楚國(guó)人的想象力和審美，具有獨(dú)特的文化價(jià)值，也有更多值得繼續(xù)探索的文化奧秘。

（三）發(fā)展策略

1.??? 以楚文明為主線進(jìn)行產(chǎn)品全面性系統(tǒng)開(kāi)發(fā)，凸顯文化特色。楚文明是蘊(yùn)含無(wú)限可能的寶藏，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈可以楚文明為主。將楚文明作為主線的同時(shí)，規(guī)劃文化創(chuàng)意產(chǎn)品各式各樣的主題。將楚文明打造成系列文創(chuàng)產(chǎn)品。這就可以將文化創(chuàng)意匯聚一體，與歷史知識(shí)互相融合，更加意蘊(yùn)深厚，富有創(chuàng)意。在創(chuàng)意過(guò)程之中，不要“隨大流”，模仿其他博物館已經(jīng)成功的案例，打亂原本規(guī)劃的系列創(chuàng)意。不要過(guò)于傳統(tǒng)和保守，拘泥于原有的創(chuàng)意形式，以至于沒(méi)有足夠的吸引力。一定要結(jié)合自身的文化特色，創(chuàng)作符合博物館整體形象，凸顯楚文化獨(dú)特性的產(chǎn)品。

2.??? 立足楚文化培養(yǎng)吸引人才進(jìn)行創(chuàng)意創(chuàng)新，廣納優(yōu)秀創(chuàng)意。文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，是一個(gè)逐步探索的過(guò)程。人才是發(fā)展的動(dòng)力，在過(guò)程中需要有優(yōu)秀的人才推進(jìn)。因此，要加大力度來(lái)培養(yǎng)文創(chuàng)設(shè)計(jì)人才，也要設(shè)立符合需求的部門(mén)，來(lái)滿足人才對(duì)于文創(chuàng)設(shè)計(jì)的基本需求。人才培養(yǎng)是一個(gè)逐步發(fā)展的過(guò)程，需要政策上的鼓勵(lì)以及資金的支持。湖北作為擁有眾多高校的省份，可以充分利用資源，舉辦相關(guān)主題的比賽，如已有的“湖北省文化創(chuàng)意大賽”等，通過(guò)多種方法收集優(yōu)秀的文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)，豐富創(chuàng)意的形式和內(nèi)容。

3.??? 通過(guò)加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者需求調(diào)研和多方推廣，提高競(jìng)爭(zhēng)能力。文化創(chuàng)意產(chǎn)品需要滿足消費(fèi)者需求，特別是到博物館參觀，對(duì)歷史文化有極大熱情的群眾，在進(jìn)行文化創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)之前，要通過(guò)調(diào)查了解文創(chuàng)消費(fèi)者的需求。同時(shí)也需要充分挖掘館藏文物的內(nèi)在價(jià)值，在滿足實(shí)用性和功能性的同時(shí)與文化密切聯(lián)系。當(dāng)然還需要針對(duì)消費(fèi)群體制定不同的銷售模式，比如年輕消費(fèi)群體更愿意通過(guò)線上的方式進(jìn)行文化了解和產(chǎn)品購(gòu)買，那就需要利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品推廣，并開(kāi)放網(wǎng)上購(gòu)買鏈接來(lái)滿足年輕消費(fèi)者需求;中老年消費(fèi)者可能更愿意通過(guò)線下的方式進(jìn)行挑選和購(gòu)買，所以應(yīng)該完善文化創(chuàng)意產(chǎn)品的售賣區(qū)，吸引消費(fèi)者進(jìn)入并通過(guò)具體的介紹讓消費(fèi)者認(rèn)可文創(chuàng)產(chǎn)品并產(chǎn)生購(gòu)買行為。

四、總結(jié)

我國(guó)對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)越發(fā)重視，文化創(chuàng)意品牌也應(yīng)立足于優(yōu)秀的文化資源，通過(guò)豐富多樣且充滿創(chuàng)意的文化創(chuàng)意產(chǎn)品傳承和發(fā)揚(yáng)歷史文化。相較于一些成熟的文創(chuàng)品牌和文化創(chuàng)意產(chǎn)品，我們國(guó)家相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還有很大的空間，需要更加努探索和進(jìn)步。中華文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，有大量值得認(rèn)真感受和借鑒的文明積淀，有無(wú)數(shù)優(yōu)秀的的文化創(chuàng)意產(chǎn)品等待挖掘。需要我們通過(guò)多種方式，充分利用各種資源，總結(jié)多方經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，讓文化通過(guò)創(chuàng)新的方式在新時(shí)代熠熠生輝，在時(shí)代的發(fā)展中體現(xiàn)新的價(jià)值，發(fā)揮新的作用。

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