論新媒體對(duì)央視春晚的影響

◎?qū)O芳圓

所謂“媒介事件”，是指“一種特殊的電視事件”, 不同于一般的電視節(jié)目、電視新聞和一些重大的新聞事件, 是關(guān)于那些令國(guó)人乃至世人屏息駐足的電視直播的歷史事件——主要是國(guó)家級(jí)的事件。 自1983 年央視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)首播以來(lái)，至今已經(jīng)有三十多年的發(fā)展歷程，無(wú)論是發(fā)展歷史還是影響力，央視春晚都已經(jīng)成為一項(xiàng)極具有代表性的“媒介事件”。 如今，央視春晚已經(jīng)成為傳播春節(jié)文化的重要載體，也成為了中國(guó)人除夕夜的“新年俗”，春晚作為媒介儀式，能夠構(gòu)建權(quán)力儀式、維系國(guó)家認(rèn)同、共享文化理念的象征符號(hào)。

新媒體的廣泛使用給央視春晚帶來(lái)很大影響， 無(wú)論是展現(xiàn)形式還是收視狀況， 新媒體的出現(xiàn)都給傳統(tǒng)央視春晚帶來(lái)了一定程度上的改變。 央視春晚的收視率已經(jīng)不及從前，但是表現(xiàn)形式卻越來(lái)越豐富多樣；受眾對(duì)于央視春晚的評(píng)價(jià)有所降低，但是互動(dòng)卻越來(lái)越活躍。新媒體的出現(xiàn)使央視春晚遇到了前所未有的危機(jī)與挑戰(zhàn)， 但是也為央視春晚注入了新的元素。

一、新媒體對(duì)央視春晚的挑戰(zhàn)

近年來(lái)，央視春晚的收視率較往年有所下降，“新年俗”面臨被瓦解的危險(xiǎn)， 諸多受眾更是選擇使用新媒體而非收看電視播放的央視春晚節(jié)目。 新媒體的便利性、豐富性、愉悅性等優(yōu)勢(shì)正在瓦解春晚的年俗地位。

1.使用的便利性：不受時(shí)間和空間影響

新媒體不同于傳統(tǒng)媒體的重要一點(diǎn)就是其內(nèi)容播放幾乎不受時(shí)間和地點(diǎn)的影響，以智能手機(jī)為例，其攜帶方便，占據(jù)空間小，而使用時(shí)間也非常隨意。央視春晚的播放時(shí)長(zhǎng)較長(zhǎng)，受眾很難保證有如此長(zhǎng)時(shí)間的全程關(guān)注，由此會(huì)影響受眾觀看央視春晚的連貫性和完整性。 新媒體的特性決定了其能夠隨時(shí)觀看、隨時(shí)暫停、隨時(shí)回放，且諸如微博短文字、短視頻等，其內(nèi)容短小，受眾可以使用碎片時(shí)間進(jìn)行閱讀和觀看，幾乎不會(huì)受到時(shí)間和空間的影響。

2.形式內(nèi)容的豐富性：受眾更易有沉浸式體驗(yàn)

從表現(xiàn)形式來(lái)看，新媒體兼顧文字、語(yǔ)音、視頻等，從表現(xiàn)內(nèi)容來(lái)看，新媒體有舞蹈、歌曲、相聲、小品、脫口秀等各類(lèi)內(nèi)容， 受眾可以很輕松的在新媒體中找到自己所喜歡的內(nèi)容。而央視春晚的表現(xiàn)形式和內(nèi)容雖然較多，但相比于新媒體還是有所差距，且受眾幾乎是單向接收，很難進(jìn)行意見(jiàn)的反饋和建議的提出。 新媒體在形式多樣的基礎(chǔ)上又多具有算法推薦功能，如“字節(jié)跳動(dòng)”旗下的抖音APP、今日頭條等，能夠較為準(zhǔn)確的向用戶(hù)推薦其感興趣的領(lǐng)域和內(nèi)容，這種雙向的、精準(zhǔn)的使用模式更能夠贏得受眾的喜愛(ài)。

3. 氣氛的愉悅性：政治性低，娛樂(lè)性強(qiáng)

對(duì)于央視春晚， 無(wú)論是節(jié)目的編排還是主持人的話(huà)語(yǔ)表述，背后都掩藏著國(guó)家意識(shí)形態(tài)的力量。 客觀而言，央視春晚不只是一臺(tái)晚會(huì)， 更是一場(chǎng)政治與娛樂(lè)耦合的舞臺(tái)呈現(xiàn)。政治性較強(qiáng)是央視春晚相比于新媒體最大的特點(diǎn)之一，在新意中把控尺度，在活潑中不失嚴(yán)肅，是央視春晚在進(jìn)行節(jié)目選排時(shí)的要求。而新媒體的政治性限制卻很低，在不觸碰違規(guī)條例的前提下可以進(jìn)行多方面內(nèi)容的生產(chǎn)和播放，因此其表現(xiàn)內(nèi)容更為自由、寬泛和輕松。

二、新媒體給央視春晚帶來(lái)的機(jī)遇

新媒體發(fā)展如火如荼、勢(shì)不可擋，其在很大程度上沖擊著央視春晚。但是在另一層面上，新媒體在瓦解央視春晚地位的同時(shí)也在重塑央視春晚，給央視春晚帶來(lái)新的機(jī)遇。

1.媒體融合擴(kuò)展播放渠道

2019 年央視春晚別開(kāi)生面，首次開(kāi)啟融合媒體，將中央三臺(tái)合并。這種整合后的全媒體具備多種優(yōu)勢(shì)，且能夠與其他各類(lèi)移動(dòng)平臺(tái)合作，通過(guò)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，精準(zhǔn)推送，調(diào)動(dòng)了大屏與小屏的協(xié)同傳播， 實(shí)現(xiàn)了央視春晚的多樣態(tài)、 多終端、立體式、全覆蓋的傳播，提高了春晚的內(nèi)容達(dá)到率，放大了總體傳播聲量。 2019 年融合媒體式的央視春晚是新的開(kāi)端，這也為央視春晚的多方向發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。如今的新媒體平臺(tái)， 無(wú)論是視頻類(lèi)平臺(tái)、 短視頻平臺(tái)還是新聞客戶(hù)端等，都成為央視春晚的收看選擇，由此受眾可以以更加便捷的方式收看央視春晚， 而央視春晚也能夠在媒體融合背景下擴(kuò)展自己的影響力，增加宣傳力度。

2.新方式的應(yīng)用增加趣味性

首先是央視春晚自身推出的官方平臺(tái)，《春晚進(jìn)行時(shí)》開(kāi)通了諸如新浪微博、頭條號(hào)等多種媒體發(fā)布平臺(tái)，受眾可以通過(guò)各個(gè)平臺(tái)參與春晚活動(dòng)。與此同時(shí)，一些新媒體也在央視春晚前夕設(shè)置了相關(guān)參與方式，如新浪微博在2018 年春晚前夕開(kāi)設(shè)“上微博、聊春晚、邊看邊聊點(diǎn)亮中國(guó)贊”的活動(dòng)，而抖音短視頻近幾年也推出集“美好音符”活動(dòng)，支付寶則推出集“五福”的活動(dòng)，這些都將在春晚播出時(shí)段進(jìn)行紅包的派送。這種參與豐富了央視春晚的模式，極大的提升了央視春晚的趣味性。 其次是新技術(shù)的應(yīng)用，無(wú)論是4K、5G、VR、AR 還是AI，多種方式的新興技術(shù)應(yīng)用都給央視春晚觀眾帶來(lái)了更多的新鮮感、沉浸感，趣味性更強(qiáng)。

3.多樣互動(dòng)提升觀眾認(rèn)同感

從2015 年到2018 年，央視春晚依次與微信、支付寶、淘寶進(jìn)行有關(guān)合作。 2019 年央視春晚與百度APP 合作，推出搶紅包活動(dòng)， 除了從臘月二十三到除夕持續(xù)八天的較為長(zhǎng)期的活動(dòng)，還有在央視春晚播出期間的四輪互動(dòng)活動(dòng)。這次的活動(dòng)非常成功， 全球觀眾參與紅包互動(dòng)次數(shù)高達(dá)208億次，這在很大程度上增加了央視春晚的觀眾量，極大的提高了受眾的參與熱情。 2020 年，央視春晚再度與快手聯(lián)手，全球觀眾參與紅包互動(dòng)累計(jì)次數(shù)更是達(dá)到639 億次，同時(shí)，當(dāng)天快手春晚直播間累計(jì)觀看人次達(dá)7.8 億， 最高同時(shí)在線(xiàn)2524 萬(wàn)人。 從最初的單向傳播到如今的多種方式的互動(dòng)，是新媒體帶給春晚的一大改變，也是一大機(jī)遇，積極的互動(dòng)提升了觀眾的認(rèn)同感。

結(jié)語(yǔ)

新媒體的出現(xiàn)和發(fā)展是社會(huì)發(fā)展的必經(jīng)階段，它極具有自己的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，這些都給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了一定的沖擊。同樣，對(duì)于央視春晚，新媒體的出現(xiàn)也給其帶來(lái)了機(jī)遇和沖擊。

對(duì)于央視春晚，要做到對(duì)新媒體的趨利避害，努力提升自身水平，加快對(duì)自身缺陷的彌補(bǔ)，更加合理的應(yīng)對(duì)新媒體帶來(lái)的挑戰(zhàn)，同時(shí)更要及時(shí)轉(zhuǎn)型，抓住機(jī)遇，提升自我。