傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的困境與策略探析

一、傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合困境

（一）傳統(tǒng)媒體受眾丟失，自身生存空間被壓縮

在互聯(lián)網(wǎng)時代下，傳統(tǒng)媒體正在承擔(dān)著巨大的發(fā)展壓力和發(fā)展挑戰(zhàn)，由于新媒體信息在傳播的過程中，無需獲得任何空間和時間的限制，因而能夠極為有效地契合當(dāng)代人們的碎片化閱讀需要，尤其是對青少年群體來講，異常具有吸引力。而傳統(tǒng)媒體的信息傳播則需要較長的時間，從信息的獲取、加工到最終審核播出，幾乎完完整整地脫離了當(dāng)前代下的受眾閱讀需要。新媒體的大眾化特性正在逐漸改變現(xiàn)下人們的新聞閱讀方式，將會在相當(dāng)大的程度上影響到傳統(tǒng)媒體，受眾群體的流失使得傳統(tǒng)媒體的生存空間更加狹窄，面臨如此龐大的壓力，切實地完成和新媒體的融合對接就顯得極為重要。

（二）傳統(tǒng)媒體導(dǎo)向作用缺乏，核心地位被打破

在互聯(lián)網(wǎng)尚未興起的媒介時代中，傳統(tǒng)媒體占據(jù)著傳媒市場的核心地位，具有壟斷性的“話語權(quán)”，對輿論導(dǎo)向具備著先決影響。傳統(tǒng)媒體甚至被贊譽為黨政機關(guān)的“喉舌”，各種信息從采集到最終發(fā)布，往往需要歷經(jīng)大量真實性檢驗，抽取其中的精華內(nèi)容，無論是措辭、內(nèi)容還是模式都昭示著傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性以及其專業(yè)性特征。但是從其他角度來講，傳統(tǒng)媒體的互動性與時效性相對較差，并不能及時地滿足人們的信息獲取需要，而新媒體技術(shù)的出現(xiàn)則使得此種問題被有效解決，由于其具備充足的開放性特征，每個人幾乎都能夠成為媒體單位，尤其是在各種突發(fā)事件的報道中，新媒體的信息發(fā)布及時性被凸顯出來。與此同時，借助于新媒體平臺，任何人都能夠發(fā)表出自己對新聞的獨特看法，伴隨新媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的傳媒市場核心地位正在被打破，新媒體正在逐漸占領(lǐng)引導(dǎo)輿論走向的陣地。

（三）傳統(tǒng)媒體廣告發(fā)展受阻，廣告份額受沖擊

現(xiàn)代信息技術(shù)以及數(shù)字技術(shù)的發(fā)展正在蠶食傳統(tǒng)媒體的生存環(huán)境，甚至連傳統(tǒng)媒體賴以生存的廣告份額也正在受到影響。新媒體技術(shù)行之有效地打破了傳統(tǒng)媒體廣告資金投放過高的門檻，并且各種新技術(shù)的應(yīng)用也使得大量信息得以獲得承載，包括文字、音像、圖片等，用于為受眾傳遞更多廣告內(nèi)容，向人們兜售嶄新的理念。新媒體具備傳統(tǒng)媒體無法比擬的傳播形式，更為關(guān)注受眾群體的心理特性以及其需要，與此同時，傳統(tǒng)媒體廣告的最終收獲經(jīng)濟效益與受眾數(shù)量息息相關(guān)，在傳統(tǒng)媒體受眾日漸減少的當(dāng)下，其廣告份額勢必會受到影響。實踐證明，現(xiàn)階段，新媒體已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)化為廣告市場的寵兒，并且還將會成為今后中國廣告市場的領(lǐng)頭羊。

二、傳統(tǒng)媒體與新媒體融合策略

（一）內(nèi)容層面的融合策略

不管是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，內(nèi)容打造都是處于首要位置的，優(yōu)秀的內(nèi)容往往能夠極大程度地吸引受眾群體關(guān)注，可以說內(nèi)容是媒體生存的核心，是鞏固受眾群體的基石?，F(xiàn)階段，新媒體之所以能夠收獲大量受眾關(guān)注，收割傳統(tǒng)媒體的觀眾，根本原因在于其對受眾需求的了解更深，當(dāng)知道公眾需要獲取什么信息，新媒體平臺便會針對性地傳遞什么內(nèi)容，始終和受眾群體保持互相促進(jìn)的特性。所以傳統(tǒng)媒體在保持自身權(quán)威性、專業(yè)性優(yōu)勢的前提下，還需要實現(xiàn)與新媒體信息豐富度的優(yōu)勢融合，實現(xiàn)資源整合發(fā)展。傳統(tǒng)媒體需要在自身發(fā)展過程中，將新媒體技術(shù)轉(zhuǎn)化為自身發(fā)展支撐，積極地開發(fā)新媒體中的各種受眾資源，在新媒體群體中接收并挖掘話題資源，隨時隨地地觀察新媒體受眾所關(guān)注的信息內(nèi)容，及時作出深度挖掘與報道工作。通過微博、微信公眾號以及官方網(wǎng)站等方式，尋找更加能夠吸收人們關(guān)注的熱點內(nèi)容，充分契合受眾群體的心理需要，重點展現(xiàn)出信息資源的互動性特征，以此來滿足其多元化需要。新媒體無論是在信息的權(quán)威性還是專業(yè)性上均有所欠缺，因而可以充分利用傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，將信息資源進(jìn)行二次加工，此舉能夠有效實現(xiàn)二者的融合發(fā)展。

（二）技術(shù)層面的融合

各種數(shù)字技術(shù)的發(fā)展為現(xiàn)代媒介傳播模式帶來了諸多影響，新媒體技術(shù)在此種情況下應(yīng)運而生，而三網(wǎng)融合概念的不斷推進(jìn)則使得新舊媒體逐漸衍生出互相融合的趨勢，昭示著全媒體時代的來臨?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展使得新媒體和傳統(tǒng)媒體能夠在相同的技術(shù)平臺中收集信息并予以發(fā)布、提供與其相互關(guān)聯(lián)的服務(wù)內(nèi)容等。新媒體的技術(shù)終端則能夠承擔(dān)傳統(tǒng)媒體中的大量內(nèi)容，具備顯著的信息承擔(dān)能力。

技術(shù)層面的融合能夠從本質(zhì)上推進(jìn)傳統(tǒng)媒體以及新媒體的發(fā)展結(jié)合，同時還能夠帶動相應(yīng)產(chǎn)業(yè)以及工作機制的變革發(fā)展，重新構(gòu)造媒體流程，打造嶄新龐大的媒體組織。

除此以外，各種技術(shù)的趨同發(fā)展使得不同形態(tài)的傳播媒介的功能出現(xiàn)相互交叉的現(xiàn)象。數(shù)字技術(shù)以及傳統(tǒng)媒體的互相融合使得我國傳媒市場產(chǎn)生巨大轉(zhuǎn)化，傳統(tǒng)媒體正在從市場作用方向轉(zhuǎn)化為媒體轉(zhuǎn)型方向。

傳統(tǒng)媒體與先進(jìn)技術(shù)的融合能夠極大程度地改變現(xiàn)有傳統(tǒng)媒體的策劃、創(chuàng)造、編輯、消費、服務(wù)模式，優(yōu)化改進(jìn)傳統(tǒng)媒體的內(nèi)部組織架構(gòu)，其無論是在傳播形式、活動形態(tài)、閱讀形式上均存在著巨大的改變，能夠顯著地改變?nèi)藗儗鹘y(tǒng)媒體的錯誤認(rèn)識。

（三）運作模式的融合

市場化運作融合的核心是利用個性化服務(wù)實現(xiàn)資源的整合，促進(jìn)自身經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)化，收獲更多可觀的經(jīng)濟收益。互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的迅猛發(fā)展使得受眾層次被逐漸細(xì)化處理，信息資源則是受到碎片化處理，在此種情況下，傳統(tǒng)媒體受眾一體化的特性逐漸受到?jīng)_擊，甚至正在被淘汰。新媒體技術(shù)的出現(xiàn)使得傳統(tǒng)媒體的單向經(jīng)營模式受到巨大的沖擊，傳統(tǒng)的廣告經(jīng)營形式在此種情況下不再具備可觀的經(jīng)濟效益，取而代之的是多元化經(jīng)營形式。結(jié)合不同用戶群體的需要，提供更加符合其需要的個性化服務(wù)元素，滿足用戶群體的多元化需要。

在當(dāng)前形勢下，信息技術(shù)發(fā)展已經(jīng)趨向于成熟，此時占領(lǐng)市場的核心便成為服務(wù)元素，充分明確受眾群體的心理特征以及其需求方向，為受眾提供大量可觀的個性化服務(wù)是當(dāng)前傳媒市場收獲經(jīng)濟效益的核心方案。傳統(tǒng)媒體應(yīng)該積極地融合新媒體技術(shù)，切實有效地改變自身現(xiàn)有經(jīng)營形態(tài)，結(jié)合用戶群體的需要來作出改變，實現(xiàn)跨行業(yè)、跨陣容的發(fā)展，借助于集團化融合資源，打造更為龐大扎實的規(guī)模效應(yīng)，為自身經(jīng)濟收益的提升奠定良好的基礎(chǔ)。

三、結(jié)語

總之，傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合是較為艱難的歷程，由于現(xiàn)階段新媒體的互動性、時效性特征，導(dǎo)致受眾群體對其的關(guān)注度顯著增加，而傳統(tǒng)媒體的生存空間被日漸壓縮，此種情況下實現(xiàn)二者的融合已經(jīng)是刻不容緩，通過優(yōu)勢整合，受眾群體對二者的關(guān)注度將會同步增加，打造嶄新的雙贏局面。