應(yīng)對(duì)疫情，聚精會(huì)神做好三件事

文│楊 政

這個(gè)最好的結(jié)果，就是利用行業(yè)窗口期倒逼我們自身的改革與轉(zhuǎn)型升級(jí)，以高品質(zhì)的產(chǎn)品和垂直化、個(gè)性化的服務(wù)來(lái)塑造我們的市場(chǎng)品牌。

一場(chǎng)意料之外的疫情席卷全球，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)最終造成怎樣的摧毀和影響尚待觀察，但人們的消費(fèi)心理和市場(chǎng)生態(tài)已經(jīng)產(chǎn)生重大的改變。值此之時(shí)，我們需要問(wèn)自己：我們究竟身處何地？毫無(wú)疑問(wèn)，我們處于巨大的危機(jī)之中，它表現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)衰退造成的消費(fèi)需求下降，受疫情影響實(shí)體書(shū)店銷(xiāo)售的斷崖式下跌，全民在線化引發(fā)的生活和消費(fèi)方式的改變，圖書(shū)銷(xiāo)售也越來(lái)越依賴線上，但虛擬世界的不穩(wěn)定性、去中心化和高費(fèi)用低毛利的模式是個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。更嚴(yán)重的危機(jī)在于，人們獲取知識(shí)或娛樂(lè)的方式或許真的不再選擇讀書(shū)。迫在眉睫的還有企業(yè)的現(xiàn)金流危機(jī)，剛性的成本支出與銷(xiāo)售的冰凍，不久就會(huì)到來(lái)的退貨潮，以及回款的艱難之間的矛盾會(huì)引發(fā)行業(yè)更大的危險(xiǎn)嗎？市場(chǎng)變本加厲的無(wú)序促銷(xiāo)，產(chǎn)業(yè)鏈的三角債問(wèn)題會(huì)不會(huì)普遍顯現(xiàn)？而書(shū)業(yè)多為中小型企業(yè)，可能大多挺不過(guò)半年光景。這些危機(jī)當(dāng)然是真實(shí)存在的，我們就在局中。但同時(shí)我們也強(qiáng)烈感知到，我們所處的位置恰好能夠看見(jiàn)一扇忽然開(kāi)啟的機(jī)會(huì)之窗。是的，每一次黑天鵝和灰犀牛式的沖擊過(guò)后，總有一些脫穎而出的贏家，我們?yōu)槭裁床豢梢允瞧渲械囊粏T呢？那么，我們的機(jī)遇會(huì)在哪里？

首要的，我們需要厘清這場(chǎng)危機(jī)觸發(fā)勝敗的底層邏輯，哪些是長(zhǎng)久的改變，哪些只是疫情的暫時(shí)影響？我們尤其要關(guān)注那些長(zhǎng)期性的變化，這些變化是一直在發(fā)生的，疫情只是發(fā)酵劑，或者說(shuō)加速了質(zhì)變的過(guò)程。我們觀察到最主要的變化是：業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級(jí)和行業(yè)集中度的加速趨勢(shì)。疫情的沖擊和更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必定會(huì)加快行業(yè)參與者的優(yōu)勝劣汰，市場(chǎng)份額會(huì)集中到市占率高、資源豐富、擁有品牌影響力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)的企業(yè)那里，最終形成與國(guó)際出版市場(chǎng)相似的巨頭型文化出版企業(yè)（集團(tuán)），最有市場(chǎng)效率的購(gòu)并手段由于國(guó)情和體制原因或效率稍遜，更多體現(xiàn)在國(guó)有出版企業(yè)對(duì)特色民營(yíng)書(shū)業(yè)的收購(gòu)與整合上，我們判斷，這種集中度也會(huì)體現(xiàn)在已上市或資本運(yùn)作能力強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)民營(yíng)企業(yè)對(duì)其他小型民營(yíng)公司的購(gòu)并，以及互聯(lián)網(wǎng)新媒體企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)書(shū)業(yè)的購(gòu)并與合作，這些都將加劇行業(yè)集中度的提升，因?yàn)轶w制原因，這一進(jìn)程不會(huì)以急遽的方式展開(kāi)，但無(wú)疑會(huì)加速，那么我們?cè)撚惺裁醋鳛槟?？我們需要什么樣的資源來(lái)盡快補(bǔ)齊自身的短板，去年天地出版社和音頻獨(dú)角獸企業(yè)喜馬拉雅合資成立的天喜文化正在疫情的考驗(yàn)下嶄露頭角，傳統(tǒng)出版和互聯(lián)網(wǎng)的擁抱，需要在資本和經(jīng)營(yíng)文化層面的統(tǒng)合才會(huì)發(fā)揮更大的效能，我們還需要更多的嘗試。對(duì)于業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級(jí)的觀察，我們也有幾點(diǎn)認(rèn)識(shí)，疫情的隔離生活幾乎以被動(dòng)的方式完成了全民的在線化，網(wǎng)上購(gòu)物、社交、娛樂(lè)和教育的普及，或許已徹底改變了人們的生活與消費(fèi)習(xí)慣，傳統(tǒng)書(shū)業(yè)也許再也回不去了，舊的價(jià)值鏈正在崩壞。近來(lái)狼煙四起的直播帶貨、網(wǎng)紅帶貨、私域流量變現(xiàn)等不斷翻新的花樣更多體現(xiàn)了全行業(yè)的焦慮，舊的回不去了，新世界卻依舊飄渺。無(wú)論電子書(shū)、聽(tīng)書(shū)還是全媒體IP 運(yùn)營(yíng)，有效的商業(yè)模式只集中在少數(shù)頭部品種，依然缺乏大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)變現(xiàn)模式，也沒(méi)有產(chǎn)生值得信賴的寡頭型銷(xiāo)售平臺(tái)。但趨勢(shì)還是明確的，紙質(zhì)書(shū)的銷(xiāo)售將進(jìn)一步向線上集中，內(nèi)容的多介質(zhì)、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)在穿過(guò)迷霧地帶后也將不再回頭。那么，我們又該采取怎樣的策略來(lái)應(yīng)對(duì)這一變局？

天地出版社社長(zhǎng)楊政

在尋求答案之前，我們要找到自己的比較優(yōu)勢(shì)所在，這是我們的“錨地”，我將此總結(jié)為三個(gè)優(yōu)勢(shì)：體制優(yōu)勢(shì)、資源積淀優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)業(yè)鏈支撐優(yōu)勢(shì)。國(guó)有體制、上市企業(yè)的融資能力和新華文軒主營(yíng)收入的剛性特征決定了自有出版板塊具有強(qiáng)大的后援支撐，不會(huì)有緊迫的生存危機(jī)。天地出版社在振興四川出版戰(zhàn)略引領(lǐng)的四年中，基本形成了讀者定位清晰的產(chǎn)品線矩陣，在選題組織、編校能力、渠道統(tǒng)合、營(yíng)銷(xiāo)推廣上鍛造出一定的競(jìng)爭(zhēng)力，積淀了相應(yīng)的優(yōu)勢(shì)資源。從產(chǎn)業(yè)鏈角度看，文軒出版依托新華文軒多年來(lái)在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈和互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的布局，具有一定的騰挪和內(nèi)部資源整合空間，可以通過(guò)推動(dòng)進(jìn)一步改革釋放存量紅利。這是我們面對(duì)危機(jī)，迎難而上的定力所在，基于此，我們提出今年的經(jīng)營(yíng)工作要做最壞的打算，要爭(zhēng)取最好的結(jié)果。這個(gè)最好的結(jié)果，就是利用行業(yè)窗口期倒逼我們自身的改革與轉(zhuǎn)型升級(jí)，以高品質(zhì)的產(chǎn)品和垂直化、個(gè)性化的服務(wù)來(lái)塑造我們的市場(chǎng)品牌。具體而言，就是全體動(dòng)員，聚精會(huì)神做好三件事：推行聚焦戰(zhàn)略、數(shù)字化轉(zhuǎn)型和品效合一。

聚焦戰(zhàn)略是我們近期推進(jìn)的一項(xiàng)重要的工作。內(nèi)外部環(huán)境的急遽變化需要我們及時(shí)做出反應(yīng)，從外部因素看，出版業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，讀者的世代交替，以及疫情的嚴(yán)重沖擊正在重塑出版生態(tài)；從內(nèi)部因素看，隨著幾年來(lái)不歇腳的高速發(fā)展，我們存量資源的挖掘余地已不大，甚至面臨發(fā)展瓶頸，所以，天地社進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵就在于如何提升出版效率，如何進(jìn)一步提高資源（編輯、渠道、營(yíng)銷(xiāo)、后臺(tái)、資金等）利用的集約化和專(zhuān)業(yè)化水平。為應(yīng)對(duì)這一考驗(yàn)，我們提出“聚焦”這一關(guān)鍵戰(zhàn)略內(nèi)核，聚焦，就是出版品類(lèi)和產(chǎn)品線的集中，本質(zhì)則是圍繞目標(biāo)讀者的需求創(chuàng)造價(jià)值，這就需要我們的產(chǎn)品線設(shè)置更為清晰集中，鎖定目標(biāo)用戶長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)，縱深延展，不斷強(qiáng)化服務(wù)的“顆粒度”，形成品牌價(jià)值。天地出版社作為一家綜合性出版機(jī)構(gòu)，近年來(lái)為提升市場(chǎng)份額，探索和積累有效品類(lèi)，選題的觸角比較廣，這是階段性的戰(zhàn)略選擇，但此次疫情的沖擊要求我們從什么都試都做，向產(chǎn)品線布局合理，相互協(xié)同，突出精深度和專(zhuān)業(yè)化的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，這并不預(yù)示著我們會(huì)越做越逼仄，恰恰相反，我們可以集中有限的優(yōu)勢(shì)資源在擅長(zhǎng)的、具有集約化能力的領(lǐng)域深耕細(xì)作，打造真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力和長(zhǎng)久的品牌影響力。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型，正從一種相對(duì)模糊的理論概念轉(zhuǎn)變?yōu)槲覀儗?shí)實(shí)在在的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，它是市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型、管理的轉(zhuǎn)型、技術(shù)的轉(zhuǎn)型導(dǎo)致的必然結(jié)果，體現(xiàn)在內(nèi)容的數(shù)字化、介質(zhì)的全媒體化、銷(xiāo)售的在線化、管理的數(shù)據(jù)化，并因此催生業(yè)務(wù)架構(gòu)和管理的再造，其本質(zhì)是大力提升互聯(lián)網(wǎng)模式下的專(zhuān)業(yè)化和協(xié)同水平。這是一種革命性的變化，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)不易在常態(tài)中自我實(shí)現(xiàn)，疫情造成的休克期突然給我們提供一個(gè)時(shí)間窗口，抓住的或?qū)⒛鶚勚厣?，搭上新?jīng)濟(jì)的高速列車(chē)，而失去的則永失未來(lái)。

品效合一，突顯了一種正在到來(lái)的場(chǎng)景。我們意識(shí)到在傳統(tǒng)模式中存在組織和營(yíng)銷(xiāo)方式的慣性，對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境變化反應(yīng)遲鈍，變革不會(huì)自發(fā)到來(lái)。我們急需構(gòu)建以內(nèi)容創(chuàng)意為核心，以大數(shù)據(jù)技術(shù)為驅(qū)動(dòng)，以多元渠道平臺(tái)為依托，依靠多觸點(diǎn)銷(xiāo)售完成變現(xiàn)的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)體系。正是基于我們的產(chǎn)品線聚焦戰(zhàn)略和架構(gòu)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)體系，品效合一才具有實(shí)操的可能?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代圖書(shū)作為一種產(chǎn)品，其性能越來(lái)越趨于同質(zhì)化，讀者認(rèn)知的差異性將集中于品牌的認(rèn)知度上，出版品牌的產(chǎn)生必須基于其產(chǎn)品傳遞的價(jià)值理念與消費(fèi)者的需求形成共振，產(chǎn)生對(duì)品牌的信任度和依賴感，從而對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理和交易行為產(chǎn)生干預(yù)。品效合一就是一站式整合出版品牌、內(nèi)容賣(mài)點(diǎn)、促銷(xiāo)手段、購(gòu)買(mǎi)和配送等服務(wù)，可以說(shuō)品效合一是出版社聚焦戰(zhàn)略和數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的目的和效果，以此實(shí)現(xiàn)內(nèi)容經(jīng)營(yíng)的效益最大化。

我們的這些思考和布局，既要考慮疫情影響的劇烈性和長(zhǎng)期性造成的企業(yè)生存困境，適當(dāng)收縮，增強(qiáng)體質(zhì)，積極適應(yīng)變化，又要著眼于疫情過(guò)后行業(yè)生態(tài)的趨勢(shì)性方向，隨著國(guó)家新基建戰(zhàn)略的推出，5G、人工智能、大數(shù)據(jù)，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)和產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展，必將改變?nèi)藗兊男袨榱?xí)慣，催生全新的在線消費(fèi)和線上線下融合模式，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的滲透率和融合度會(huì)進(jìn)一步提升，面對(duì)新舊交替的震蕩與變局，我們需要隨時(shí)準(zhǔn)備著。