近些年教輔圖書市場分析

文｜北京開卷

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)教輔出版機(jī)構(gòu)如何抓住教育的變革和創(chuàng)新點(diǎn)，如何更加多元化地發(fā)揮自有內(nèi)容資源的優(yōu)勢，依然是其重點(diǎn)思考的問題。

圖1：教輔市場近20年碼洋比重與動銷品種變化

教輔類圖書作為學(xué)生學(xué)習(xí)、成長和老師教學(xué)過程中必不可少的“輔助”，一直都保持較為穩(wěn)定的市場需求。在近些年，隨著一些新技術(shù)的發(fā)展，教輔類圖書也在不斷地創(chuàng)新，例如內(nèi)容上融合趣味性，緊隨信息化潮流融合新技術(shù)（如二維碼電子課件、AR 實(shí)時解答等），都豐富了教輔圖書的內(nèi)容形式。隨著統(tǒng)編教材的使用和各學(xué)年階段閱讀欄目的增加。教輔類市場比重近兩年小幅增長?？偟脕碇v，具有剛性需求的教輔類圖書依然是需要重點(diǎn)關(guān)注的市場。

市場規(guī)模小幅增長

教輔市場一直以來都有著較為穩(wěn)定的碼洋份額，近兩年隨著各項(xiàng)教育政策的實(shí)施，教育部門對學(xué)生的課外閱讀愈發(fā)重視，使得教輔市場呈現(xiàn)小幅增長。2019年，教輔市場的碼洋比重為17.13%，同比增長率為19.33%，高于整體市場的14.4%。

2019 年，課外文教讀物在教輔市場中的碼洋占比最大，為26.82%，其次是小學(xué)同步，為17.99%，中學(xué)同步的碼洋比重也超過了10%，其他細(xì)分類的碼洋比重均在10%以下。各個細(xì)分類均呈現(xiàn)同比正向的增長，其中課外文教讀物的同比增長率最高，為41.91%，其次，中考考試、作文、小學(xué)非同步和小學(xué)同步類的同比增長率也均高于整體市場。2020 年的第一季度，疫情讓整個社會生產(chǎn)生活陷入較長時間的“停擺”，這對圖書零售市場影響也較為明顯，Q1 整體零售市場同比下降了15.93%。不過由于疫情期間“停課不停學(xué)”，學(xué)生教育的剛性需求使得教輔圖書沒有受到太大的影響，教輔市場同比實(shí)現(xiàn)了正向增長，上升了2.80%。同時在教輔下級類別中，小學(xué)同步和課外文教讀物同比也呈現(xiàn)正增長，其中小學(xué)同步的同比增長率最高，為41.02%。

教輔圖書由于內(nèi)容主要面向?qū)W生和教師，受眾相對特殊。無論是假期的課業(yè)任務(wù)還是新學(xué)年對新知識的了解和準(zhǔn)備，都需要教輔類圖書的“輔助”。通過銷售數(shù)據(jù)的波動可以觀察到，教輔類圖書在暑期前后較為暢銷，每年7 月和9 月銷量增加明顯。與此同時，“雙十一”購物節(jié)同樣對教輔圖書的銷售起著促進(jìn)作用。2020 年第一季度，教輔類圖書的銷量僅在疫情最為嚴(yán)峻的2 月份存在較為明顯的下滑。教輔作為學(xué)習(xí)必要的“輔助”，銷售狀況并未受到過大的沖擊。

從開卷監(jiān)測的教輔市場20 年的變化可以看出，小學(xué)同步類和課外文教讀物類市場的碼洋比重呈現(xiàn)明顯的上升趨勢，其增長和國家政策、社會發(fā)展的偏向有著一定的關(guān)系。

圖2：教輔市場近幾年月銷售冊數(shù)變化

小學(xué)同步類市場的占比穩(wěn)步上升，和小學(xué)教育受到重視有關(guān)，不管是家長還是學(xué)校，甚至國家政策都在越來越重視孩子們的教育。課外文教讀物類在近幾年碼洋比重增長較為明顯，這與新課改、使用統(tǒng)編教材等一系列的教育政策有關(guān)，這些改革對課外閱讀的提倡和重視是非常明顯的，構(gòu)成“教讀”“自讀”加上“課外導(dǎo)讀”三位一體的教學(xué)體系。例如“統(tǒng)編本”語文教材注重語文的課外閱讀延伸，在小學(xué)增加了“和大人一起閱讀”“快樂讀書吧”等閱讀欄目。到了高年級和初中，每個單元都有課外閱讀延伸的設(shè)計(jì)，包括“名著導(dǎo)讀”“古典詩文誦讀”等欄目。高中則增加了“整本書閱讀與研討”的任務(wù)群等。這次課程改革帶來的各年級閱讀欄目、閱讀任務(wù)群，都是課外文教讀物市場迅速擴(kuò)張的催化劑。另一方面，課外文教讀物的內(nèi)容越來越多樣化，不僅僅局限在名著、經(jīng)典作品上，還增加了一些主題出版、歷史文化、當(dāng)代文學(xué)等新的內(nèi)容，這也是其市場擴(kuò)大原因之一。此外，從20 年來暢銷書的變化來看，課外文教讀物的暢銷書逐漸從適合中學(xué)生閱讀的中外經(jīng)典名著向適合低年級小學(xué)生閱讀的童話、寓言、故事、科普、傳統(tǒng)文化和少兒文學(xué)類圖書轉(zhuǎn)變。

圖3：教輔零售市場近20年細(xì)分類碼洋比重發(fā)展變化

教輔市場中課外文教讀物、小學(xué)同步和中學(xué)同步，這三個細(xì)分類在實(shí)體店和網(wǎng)店兩渠道的碼洋比重差異明顯，差距均在10 個百分點(diǎn)左右。在實(shí)體店渠道中小學(xué)同步、中學(xué)同步的碼洋比重分別為24.11%和18.98%，明顯高于網(wǎng)店渠道的15.49%和8.63%。這兩類圖書在實(shí)體店較為受歡迎的主要原因是同步練習(xí)本、試卷、教材解析等通常是去書店購買，實(shí)體店能夠直接翻閱內(nèi)容，選購更為方便快捷。課外文教讀物在網(wǎng)店的碼洋比重最高，為31.22%，明顯高于實(shí)體店的16.08%。課外文教讀物有很大一部分是關(guān)注孩子學(xué)習(xí)的家長們?yōu)楹⒆淤徺I的課外書，這類購買行為通常會參考中小學(xué)推薦書目，目的性較強(qiáng)，在網(wǎng)店搜索方便，又能享受更低的折扣，因此在網(wǎng)店渠道購買較多。隨著課外閱讀成為“必修”，其在實(shí)體店和網(wǎng)店均有著不錯的表現(xiàn)，也是2019 年教輔市場中唯一一個在兩渠道均呈現(xiàn)正向增長且增幅較大的細(xì)分類。

暢銷熱點(diǎn)多樣化

相對于一般圖書來說，教輔類圖書的熱點(diǎn)不是特別鮮明。根據(jù)開卷監(jiān)控的20 年來教輔暢銷書的變化來看，總體上呈現(xiàn)多樣化發(fā)展的趨勢，內(nèi)容開始越來越關(guān)注低齡學(xué)生。2019 年新品暢銷書也同樣呈現(xiàn)低齡化、動銷品種增多的特點(diǎn)。歸結(jié)起來，教輔暢銷書市場主要可以分為五個階段：

圖4：2019年教輔類細(xì)分市場碼洋構(gòu)成實(shí)體店、網(wǎng)店渠道對比

1999 ～2003 年，諸多初中、高中同步的科目教材指導(dǎo)、課后習(xí)題、難題解答等教材同步的輔導(dǎo)書暢銷霸榜，占據(jù)較多席位。個別有關(guān)寫作的圖書、小學(xué)同步的練習(xí)題、同步考卷等圖書表現(xiàn)亮眼。

2004 ～2010 年，“小學(xué)教材全解”“英才教程”等當(dāng)時較為火熱的同步輔導(dǎo)書以及小學(xué)數(shù)學(xué)口算、速算、數(shù)學(xué)單元卷、同步考卷等占據(jù)較多席位。隨著各類的奧數(shù)比賽越來越受重視和歡迎，小學(xué)數(shù)學(xué)成為焦點(diǎn)，關(guān)于奧數(shù)的圖書排名靠前。“掌中寶”“隨身記”等類型小巧，知識點(diǎn)集中的學(xué)生工具書開始上榜，多為中學(xué)的數(shù)學(xué)、生物、化學(xué)、歷史等科目的基礎(chǔ)知識。

2011 ～2014 年，“黃岡小狀元”系列小學(xué)同步作業(yè)本熱銷霸榜，“金星教育”小學(xué)教材完全解讀系列排在靠前位置。而在榜單中的中學(xué)同步類圖書大多是教材同步解讀和考試類，其中“王后雄學(xué)案.教材完全解讀”和“5.3”高中、初中模擬試卷成為熱潮，是中學(xué)階段最受歡迎的教輔系列。

2015 ～2017 年，小學(xué)生課外文教讀物類圖書開始熱銷，并占據(jù)多個席位。其中，較為暢銷并排在前列的有《格林童話》《安徒生童話》《一千零一夜》《愛的教育》《魯濱孫漂流記》《假如給我三天光明》等經(jīng)典書。此外，“十萬個為什么”科普系列以及關(guān)于寫作的“黃岡作文”、“作文真簡單”系列圖書也有不錯的表現(xiàn)。

2018 ～2019 年，隨著新課標(biāo)的普遍實(shí)施，語文閱讀教學(xué)的不斷改革，“整本書閱讀” 、“快樂讀書吧”以及“和大人一起閱讀”等任務(wù)群、學(xué)習(xí)欄目實(shí)現(xiàn)全面的落地，課外文教讀物成為教輔中非常重要的組成部分。近兩年課外文教讀物霸榜，《紅星照耀中國(青少版)》位居榜首，四大名著以及經(jīng)典文學(xué)仍然在榜。適合學(xué)齡前、低年級學(xué)生的優(yōu)秀少兒文學(xué)圖書也開始納入課外文教讀物的范疇。且大多是國內(nèi)原創(chuàng)圖書，國內(nèi)的少兒文學(xué)名作家，陳伯吹、冰波、孫幼軍等人的作品入榜，如《一只想飛的貓》《孤獨(dú)的小螃蟹》《小狗的小房子》《大頭兒子小頭爸爸》等都排在榜單前列。還有一些科普類、傳統(tǒng)文化、神話、民間故事等，主題出版類愛國教育、學(xué)生素質(zhì)教育相關(guān)圖書。學(xué)前、小學(xué)生的課外讀物暢銷的新書更多關(guān)注，內(nèi)容更加多樣化。同時，小學(xué)生的學(xué)習(xí)氛圍也比以往更具緊迫感，小學(xué)版“5.3 天天練”開始進(jìn)入榜單。

2020 年第一季度，課外文教讀物類依然占據(jù)榜單的大部分席位，隨著開學(xué)季的到來，小學(xué)版“5.3 天天練”占據(jù)榜首，一些小學(xué)生教材全解等小學(xué)同步類圖書也紛紛上榜。教輔類暢銷書幾乎全部由小學(xué)同步類和課外文教讀物占據(jù)。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及以及新興技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)校、直播、個性化教學(xué)、跨區(qū)域教學(xué)等授課模式也在不斷影響著整個教育市場。2020 年這一場疫情，使得教師、學(xué)生們?nèi)珕T線上互動，增強(qiáng)了他們對數(shù)字化教育形式以及自主化學(xué)習(xí)的適應(yīng)度。在這次疫情中，在線教育凸顯了作為數(shù)字教育的優(yōu)勢，我們也看到一些出版單位在數(shù)字教育方面的深耕和布局，紛紛推出電子教材、在線課程以及相關(guān)的平臺數(shù)據(jù)庫等。但與此同時，技術(shù)和人才的壁壘等問題也使傳統(tǒng)的教輔出版行業(yè)面臨巨大的挑戰(zhàn)。出版機(jī)構(gòu)作為教育內(nèi)容的主要提供方，如何抓住新的教育的變革和創(chuàng)新點(diǎn)，如何更加多元化地發(fā)揮自有內(nèi)容資源的優(yōu)勢，依然是需要出版單位長期思考的問題。