當(dāng)外賣小哥開(kāi)始送書(shū)

記者｜謝 喆

在線下書(shū)店因疫情影響收入受限的情況下，“外賣送書(shū)”的聯(lián)動(dòng)嘗試或許能為困境中的實(shí)體書(shū)店帶來(lái)突圍契機(jī)。

3 月14 日，北京市與美團(tuán)就“實(shí)體書(shū)店+美團(tuán)平臺(tái)計(jì)劃”達(dá)成協(xié)議，72 家實(shí)體書(shū)店成為第一批進(jìn)駐美團(tuán)平臺(tái)的示范企業(yè)，其中既有北京圖書(shū)大廈等大型綜合書(shū)城，還有建投書(shū)局、鐘書(shū)閣這樣的體驗(yàn)式閱讀空間，也不乏小眾書(shū)坊、碼字人書(shū)店等經(jīng)營(yíng)理念獨(dú)特、選品突出的特色書(shū)店。

在線下書(shū)店因疫情影響收入受限的情況下，“外賣送書(shū)”的聯(lián)動(dòng)嘗試能否為困境中的實(shí)體書(shū)店帶來(lái)突圍契機(jī)？隨著時(shí)間的推移，這一試水之舉又是否可能催生一種新的購(gòu)書(shū)消費(fèi)習(xí)慣？《出版人》采訪了此次與美團(tuán)平臺(tái)合作的多家書(shū)店，以及與餓了么平臺(tái)合作、有著“外賣送書(shū)”長(zhǎng)期實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的言幾又書(shū)店，共同探討實(shí)體書(shū)店與外賣平臺(tái)攜手所帶來(lái)的諸多可能性。

建投書(shū)局：期待達(dá)成“文化外送”的目標(biāo)

在“實(shí)體書(shū)店+美團(tuán)平臺(tái)計(jì)劃”協(xié)議的推動(dòng)下，建投書(shū)局北京國(guó)貿(mào)店和永安里店已成功入駐美團(tuán)外賣平臺(tái)，以“外賣點(diǎn)單”的形式解鎖書(shū)店在外賣時(shí)代的新玩法。建投書(shū)局期待著這種“外賣送書(shū)”的形式能吸引到更多潛在的消費(fèi)者，讓外賣在滿足口腹之欲的同時(shí)也能滿足讀者對(duì)精神食糧的需求。

在疫情嚴(yán)重影響線下門店零售收入的情況下，形式新穎的“外賣送書(shū)”似乎是一種突圍之法，但新嘗試也意味著隨之而來(lái)、函需解決的新問(wèn)題。對(duì)此建投書(shū)局品牌部負(fù)責(zé)人李璐表示，“外賣送書(shū)”的宣傳通過(guò)各家媒體和建投書(shū)局自身的公眾號(hào)、讀者群發(fā)出之后，很多長(zhǎng)期關(guān)注書(shū)局的讀者也紛紛表示新奇有趣，但在熱鬧之外，下單的數(shù)量卻難以保證。

此外，建投書(shū)局與美團(tuán)合作的兩家書(shū)店都位于朝陽(yáng)區(qū)，而外賣本身的特點(diǎn)使得超出配送范圍的讀者無(wú)法“外賣購(gòu)書(shū)”，服務(wù)就囿于朝陽(yáng)區(qū)的范圍內(nèi)了。這也意味著外賣平臺(tái)上架的書(shū)目應(yīng)該是針對(duì)朝陽(yáng)區(qū)的潛在消費(fèi)者做定點(diǎn)宣傳的，相關(guān)的宣傳傾向如何把握，仍是書(shū)店需要長(zhǎng)期不斷調(diào)整應(yīng)對(duì)的。

談及對(duì)“外賣送書(shū)”服務(wù)的未來(lái)期許，李璐表示，盡管目前外賣購(gòu)書(shū)還處于圍觀大于購(gòu)買的狀態(tài)，但她期待著更群聚性的效應(yīng)，當(dāng)越來(lái)越多書(shū)店加入外賣平臺(tái)、正式開(kāi)啟“外賣送書(shū)”的線上運(yùn)營(yíng)，就像新事物從出現(xiàn)到被接受的過(guò)程，讀者們也會(huì)漸漸適應(yīng)、習(xí)慣這種形式。她也談到，“實(shí)體書(shū)店受到的最大沖擊來(lái)自零售收入的萎縮，此外還有更多值得挖掘和開(kāi)發(fā)收益的領(lǐng)域”，或許隨著外賣平臺(tái)上書(shū)店的發(fā)展，所能提供的服務(wù)內(nèi)容不止是圖書(shū)、文創(chuàng)產(chǎn)品、咖啡這些實(shí)體，也可以是更多樣多元的非實(shí)體服務(wù)內(nèi)容，真正做到“文化外送”。

新消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)——鐘書(shū)閣

3 月12 日上午，外賣送書(shū)的首單“花落”鐘書(shū)閣融科店，有用戶在美團(tuán)平臺(tái)下單購(gòu)買了一本瑞·達(dá)利歐的暢銷書(shū)《原則》，這也是自2 月1 日線下門店關(guān)閉以來(lái)，鐘書(shū)閣融科店賣出的第一本書(shū)。

鐘書(shū)閣融科店的負(fù)責(zé)人在采訪中談到：“美團(tuán)外賣的餐飲服務(wù)經(jīng)歷了逐漸深入人心的過(guò)程，不是消費(fèi)者們瞬間就習(xí)慣和依賴的方式。圖書(shū)也可以走這條路，作為一種新消費(fèi)習(xí)慣，外賣送書(shū)完全有可能經(jīng)歷從新生事物出現(xiàn)、到被接受、再到成為習(xí)慣，最后被依賴的過(guò)程?！?/p>

在期許之外，“外賣送書(shū)”也意味著一些新的疑慮和困擾。鐘書(shū)閣融科店的外賣平臺(tái)剛上線的時(shí)候，其負(fù)責(zé)人就想過(guò)，作為實(shí)體書(shū)店，要是購(gòu)書(shū)都變成了線上買單、線下送達(dá)，那還會(huì)有人來(lái)實(shí)體書(shū)店嗎？再者，圖書(shū)作為商品，和飯店的食品并不完全相同，飯店的定價(jià)權(quán)是由飯店把握的，但書(shū)的標(biāo)價(jià)是明確標(biāo)出的。“我們只有低于書(shū)價(jià)賣，不可能高于書(shū)價(jià)賣，所以在價(jià)格上會(huì)是一個(gè)困擾。”鐘書(shū)閣融科店負(fù)責(zé)人表示。

另一個(gè)難點(diǎn)是陳列。就拿鐘書(shū)閣融科店來(lái)說(shuō)，書(shū)店共有16000 多個(gè)品種，而這些圖書(shū)肯定不能一股腦堆上外賣平臺(tái)?！懊缊F(tuán)外賣的搜索形式和網(wǎng)店搜書(shū)的習(xí)慣不太一樣，所以我們不會(huì)面面俱到地上書(shū)，而是有選擇地上一些精品書(shū)和推薦書(shū)，我們的初步計(jì)劃是每一個(gè)欄目100 種就足矣?！睍?shū)店負(fù)責(zé)人表示。具體而言，書(shū)店會(huì)綜合參考自身銷售排行、書(shū)業(yè)主流平臺(tái)的排行推薦，以及鐘書(shū)閣自己策劃的的圖書(shū)信息，篩選出上線外賣平臺(tái)的書(shū)單。

“外賣書(shū)坊”的不可替代性——小眾書(shū)坊

在小眾書(shū)坊坊主彭明榜看來(lái)，“外賣買書(shū)”在疫情限制人們出行的情況下，貌似是一個(gè)消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變的契機(jī)，細(xì)思卻不盡然。采訪中，他提到：“一方面，閱讀不是剛需，尤其是對(duì)于某一本之前沒(méi)讀過(guò)的書(shū)的閱讀更不是剛需，沒(méi)有必須在此間下單通過(guò)‘外賣’急送的理由；再者，即使有人需要下單買書(shū)，多年在當(dāng)當(dāng)、京東買書(shū)的習(xí)慣一定會(huì)使得讀者首選大電商，而不會(huì)是到美團(tuán)下單?！?/p>

另一方面，坊主彭明榜也談到，“小眾書(shū)坊與美團(tuán)外賣的合作，我覺(jué)得還是有可以期待的優(yōu)勢(shì)，那就是我們主要銷售的是自己策劃出品的出版物，在價(jià)格上不受電商打折的影響。換言之，小眾書(shū)坊的美團(tuán)店沒(méi)有可替代性，它有存在的獨(dú)特價(jià)值。再有一點(diǎn)，小眾書(shū)坊作為一個(gè)詩(shī)歌主題書(shū)店，在北京的特定人群里有一定的影響力，這正好和美團(tuán)就近服務(wù)的理念和特點(diǎn)吻合?！崩紫鄬?duì)的是，小眾帶來(lái)的穩(wěn)定性是有局限的，他也擔(dān)心地表示，“美團(tuán)方面會(huì)否覺(jué)得賣書(shū)的業(yè)務(wù)量太小，這門生意不值得做?！?/p>

而針對(duì)美團(tuán)平臺(tái)推出的服務(wù)產(chǎn)品，坊主彭明榜提到，“作為一個(gè)詩(shī)歌主題書(shū)店，在與美團(tuán)的合作中，外賣平臺(tái)上的書(shū)目還是主打詩(shī)歌和文學(xué)，具體來(lái)說(shuō)，主要還是我們自己策劃出品的圖書(shū)”，至于文創(chuàng)和咖啡茶點(diǎn)這些營(yíng)業(yè)范疇，小眾書(shū)坊暫時(shí)不會(huì)考慮，“我們自身策劃出品的圖書(shū)才是最有優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)的產(chǎn)品?！?/p>

外賣平臺(tái)，引流線下的社區(qū)讀者資源——碼字人書(shū)店

碼字人書(shū)店與美團(tuán)的合作，則是“自主出擊”之后的水到渠成。采訪中，碼字人書(shū)店創(chuàng)始人李蘇皖表示，早在2 月底，書(shū)店就已經(jīng)開(kāi)始在美團(tuán)上申請(qǐng)開(kāi)店了。疫情期間線下零售的情況深受影響，但線上引導(dǎo)的流量仍然可觀，平臺(tái)也有獨(dú)特的自身優(yōu)勢(shì)，在朋友的鼓勵(lì)下，抱著嘗試的心態(tài)，李蘇皖即刻進(jìn)行了申請(qǐng)和手續(xù)準(zhǔn)備，此時(shí)又接到了相關(guān)部門的聯(lián)系咨詢，多方的意愿自然就一拍即合了。

就當(dāng)下而言，李蘇皖認(rèn)為平臺(tái)本身的成單量雖然未必好看，但卻有除了線上零售之外的意義，其中最重要的一點(diǎn)就是能為線下平臺(tái)引流?！耙?yàn)閷?duì)很多人來(lái)說(shuō)，可能即使他在美團(tuán)上看到了旁邊有一個(gè)書(shū)店，他或許沒(méi)有一小時(shí)之內(nèi)就要買書(shū)的需求，但他可能會(huì)覺(jué)得‘書(shū)店就在我旁邊，我都不知道，不如直接去書(shū)店逛一逛’?！睆倪@個(gè)角度看，外賣平臺(tái)其實(shí)起到了給書(shū)店拉流量的作用，“在方圓幾公里的這種社區(qū)資源上，美團(tuán)已經(jīng)開(kāi)發(fā)得非常透徹，基本上沒(méi)有覆蓋不到的?！?/p>

目前，碼字人書(shū)店在美團(tuán)平臺(tái)上已經(jīng)開(kāi)始上線一月有余了，還在陸續(xù)上架圖書(shū)，逐漸適應(yīng)平臺(tái)的規(guī)則。考慮到碼字人書(shū)店周邊有很多中學(xué)、老社區(qū)，有較多中學(xué)生和家庭用戶，書(shū)店在美團(tuán)平臺(tái)上推出的圖書(shū)也做了調(diào)整：既有碼字人書(shū)店本身的一些特色書(shū)籍；也有適合作為學(xué)生課外讀物閱讀的經(jīng)典作品、針對(duì)家庭類的親子繪本；還有一些最新的熱門書(shū)籍和文創(chuàng)產(chǎn)品。

共同打造有交付、有溫度、有連接的內(nèi)容生態(tài)——言幾又

相比其他幾家通過(guò)此次“實(shí)體書(shū)店+美團(tuán)平臺(tái)計(jì)劃”協(xié)議上線外賣平臺(tái)，初次嘗試“外賣送書(shū)”形式的書(shū)店，言幾又在2018 年就曾聯(lián)合餓了么平臺(tái)推出“外賣傳書(shū)，上餓了么逛言幾又《看一本好書(shū)》”的活動(dòng)，此次在疫情期間又快速與餓了么達(dá)成合作，將“精神食糧補(bǔ)充站”上線至餓了么平臺(tái)，開(kāi)通配送服務(wù)的門店覆蓋范圍包括了北京、上海、成都、廣州、深圳、昆明六個(gè)城市。

采訪中，言幾又創(chuàng)始人但捷表示，疫情期間與餓了么的合作，“彌補(bǔ)了一部分實(shí)體店的營(yíng)收，但是總體銷售比起正常時(shí)期還相差很遠(yuǎn)。因?yàn)檠詭子忠恢敝鞔虻氖蔷€下場(chǎng)景體驗(yàn)的模式，我們的用戶也主要來(lái)自線下，把客群的消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)移至線上需要一個(gè)過(guò)程。不過(guò)隨著我們線上圖書(shū)和產(chǎn)品內(nèi)容的不斷豐富，以及用戶想要看書(shū)又要盡量避免出門這樣客觀條件的促使下，線上部分的營(yíng)收正處于逐漸上升的狀態(tài)?！?/p>

長(zhǎng)期、多地的“外賣送書(shū)”實(shí)踐中，言幾又創(chuàng)始人但捷表示：“線上平臺(tái)的推出可以給用戶多一個(gè)渠道選擇，也縮短了與書(shū)店之間的空間距離，使用戶能更加便捷地享受到我們的服務(wù)。我們也通過(guò)這個(gè)時(shí)期的不斷嘗試總結(jié)，看到了線上運(yùn)營(yíng)的諸多可能性，對(duì)于言幾又來(lái)說(shuō)，未來(lái)將貫通線上線下，共同打造有交付、有溫度、有連接的內(nèi)容生態(tài)?！?/p>