劉曉麗 邱丙中

轉(zhuǎn)型升級(jí)是近年來(lái)傳統(tǒng)印刷行業(yè)發(fā)展的主旋律，其中向文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型成為一大風(fēng)潮。本文介紹了印刷文創(chuàng)產(chǎn)品的類(lèi)型、成功的文創(chuàng)案例以及轉(zhuǎn)型注意事項(xiàng)，以期對(duì)印刷企業(yè)轉(zhuǎn)型有一定的幫助。

近幾年，包裝印刷行業(yè)呈現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力、產(chǎn)品供大于求、利潤(rùn)率低、客戶(hù)要求高等現(xiàn)象，傳統(tǒng)包裝印刷行業(yè)亟待轉(zhuǎn)型。《印刷業(yè)“十三五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》提出了“綠色化、數(shù)字化、智能化、融合化”的發(fā)展方向，其中融合化就是推動(dòng)印刷業(yè)由生產(chǎn)加工型向綜合服務(wù)型轉(zhuǎn)變，印刷產(chǎn)品與文化創(chuàng)意融合就是一個(gè)很好的轉(zhuǎn)型方向。印刷文創(chuàng)行業(yè)是以印刷行業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品為載體，通過(guò)特殊技術(shù)和手段的應(yīng)用讓文化創(chuàng)意轉(zhuǎn)換成所見(jiàn)所得，為客戶(hù)提供更多的產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)造更大的價(jià)值。印刷文創(chuàng)產(chǎn)品是以紙、布、塑料、陶瓷、金屬等材料為載體，利用各種印刷工藝和手段，將某種文化內(nèi)涵以印刷產(chǎn)品的形式展現(xiàn)出來(lái)，從而給印刷產(chǎn)品賦予新的生命。印刷文創(chuàng)行業(yè)中常見(jiàn)的產(chǎn)品有包裝文創(chuàng)、旅游文創(chuàng)、辦公文創(chuàng)、品牌文創(chuàng)等。

包裝文創(chuàng)

包裝文創(chuàng)是產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)時(shí)提取某個(gè)國(guó)家或地區(qū)的特色文化，經(jīng)過(guò)創(chuàng)意轉(zhuǎn)換應(yīng)用到產(chǎn)品的外包裝上，提升產(chǎn)品的價(jià)值。包裝文創(chuàng)主要應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品、糕點(diǎn)、茶葉、飲料等快消產(chǎn)品領(lǐng)域，包裝文創(chuàng)設(shè)計(jì)不僅要有特色、文化內(nèi)涵，而且還要實(shí)用。因此，包裝文創(chuàng)產(chǎn)品在設(shè)計(jì)時(shí)要根據(jù)包裝內(nèi)容物的不同，在包裝的風(fēng)格、材質(zhì)、圖案、色調(diào)的設(shè)計(jì)等方面不斷調(diào)整優(yōu)化。金華市佳怡包裝有限公司是一家傳統(tǒng)的紙包裝印刷企業(yè)，公司為了提高競(jìng)爭(zhēng)力，積極探索轉(zhuǎn)型升級(jí)，將文化創(chuàng)意帶入農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，申請(qǐng)了“金華水果伴手禮”文創(chuàng)項(xiàng)目，在水果包裝上加入藝術(shù)的元素，讓消費(fèi)者在品嘗水果的同時(shí)品味藝術(shù)。近年來(lái)，金華市佳怡包裝有限公司以文創(chuàng)+包裝擴(kuò)大印刷產(chǎn)品線，提升農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值，成功實(shí)現(xiàn)了向印刷文創(chuàng)行業(yè)轉(zhuǎn)型，企業(yè)年產(chǎn)值增加4000多萬(wàn)元。

旅游文創(chuàng)

旅游文創(chuàng)是專(zhuān)門(mén)針對(duì)當(dāng)?shù)匚幕厣_(kāi)發(fā)的旅游活動(dòng)類(lèi)文創(chuàng)產(chǎn)品，它是設(shè)計(jì)師們將當(dāng)?shù)匚幕嘏c印刷品進(jìn)行巧妙的創(chuàng)意組合。近年來(lái)，很多博物館、景區(qū)等都推出了具有本地特色的文創(chuàng)產(chǎn)品。比如故宮文創(chuàng)以故宮為主要文創(chuàng)元素，與多家印刷企業(yè)、創(chuàng)意機(jī)構(gòu)合作開(kāi)發(fā)了上千種文創(chuàng)產(chǎn)品，如故宮藝術(shù)品復(fù)制、故宮便簽本、故宮日歷等。敦煌文創(chuàng)以敦煌莫高窟及周邊景點(diǎn)為文創(chuàng)元素，設(shè)計(jì)了書(shū)簽、筆記本、工藝品等文創(chuàng)產(chǎn)品。2017年山西基因印刷推出的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品“晉商手賬本”，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)是以算盤(pán)圖案的變形來(lái)組成平遙古城街景，讓游客在使用產(chǎn)品的同時(shí)，能領(lǐng)略山西晉商的文化。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品不僅增加了旅游商品收入，而且增加了景區(qū)游客的人流量。

辦公文創(chuàng)

辦公文創(chuàng)是將一些文創(chuàng)元素與辦公用品結(jié)合，利用各種印刷技術(shù)形成的一種新型的創(chuàng)意辦公產(chǎn)品。如IP造型橡皮擦、紫禁晝夜雙面筆記本、羅塞塔石碑膠帶、埃及貓書(shū)立等?！镑卓谒浔愫灱垺本褪且环N辦公文創(chuàng)，如圖1所示。它的設(shè)計(jì)結(jié)合了京劇中髯口、水袖的造型，用長(zhǎng)長(zhǎng)的便簽紙來(lái)替代京劇角色的水袖（長(zhǎng)袖）和髯口（胡須），當(dāng)人們揭下一張便簽紙時(shí)，好像是在跟京劇角色來(lái)一場(chǎng)調(diào)皮的互動(dòng)，形象生動(dòng)有趣。“昆曲角色萌版書(shū)簽”也是一種辦公文創(chuàng)，它是巧妙的利用昆曲的生旦凈丑4個(gè)角色進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，再通過(guò)腐蝕、雕刻、電鍍等工藝制作而成。書(shū)簽的外包裝是不同色系的紙質(zhì)鏤空包裝，顯得簡(jiǎn)潔、有趣，使人們?cè)谑褂脮?shū)簽的同時(shí)，能領(lǐng)略到大美昆曲的魅力和昆曲文化。

品牌文創(chuàng)

品牌文創(chuàng)是指印刷企業(yè)可以根據(jù)品牌商的不同風(fēng)格，與品牌商共同開(kāi)發(fā)一系列的文創(chuàng)產(chǎn)品，然后企業(yè)再利用不同的印刷工藝來(lái)制作產(chǎn)品。品牌文創(chuàng)不僅能為文創(chuàng)產(chǎn)品增色，更能增值賦能。2018年，農(nóng)夫山泉與故宮文化服務(wù)中心聯(lián)合推出了9款限量版的農(nóng)夫山泉“故宮瓶”（如圖2）。它的設(shè)計(jì)以康雍乾三代帝王的人物畫(huà)像以及后妃畫(huà)像為主體，配以凸顯人物性格的真切文案，形成了一幅韻味濃厚的清宮畫(huà)卷。農(nóng)夫山泉“故宮瓶”外包裝的人物形象和文案極具創(chuàng)意，讓每個(gè)消費(fèi)者在“故宮瓶”的故事里深刻地感受到古代文明的延續(xù)。農(nóng)夫山泉“故宮瓶”不僅提升了品牌價(jià)值，而且用一種特殊的方式弘揚(yáng)了中國(guó)傳統(tǒng)歷史文化。

文化創(chuàng)意產(chǎn)品，文化內(nèi)涵是前提，創(chuàng)意設(shè)計(jì)是核心，產(chǎn)品是載體。印刷企業(yè)進(jìn)軍文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)要立足自身企業(yè)生產(chǎn)加工的優(yōu)勢(shì)，成立專(zhuān)門(mén)的文化公司，完成文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售。另外，文創(chuàng)產(chǎn)品必須能夠承載歷史和文化的背景及價(jià)值，因此，它的生產(chǎn)不能只注重產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、印刷、工藝，需要聘請(qǐng)非遺傳人、工藝專(zhuān)家或創(chuàng)意設(shè)計(jì)人才擔(dān)任專(zhuān)職工作人員研究文化背后的故事，通過(guò)文創(chuàng)產(chǎn)品展現(xiàn)文化內(nèi)涵。文創(chuàng)帶動(dòng)傳統(tǒng)印刷行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，以“文”賦予產(chǎn)品精神與靈魂，用“創(chuàng)”創(chuàng)新手段和方法，在賦予產(chǎn)品新的形式與活力的同時(shí)，拓展了新的市場(chǎng)，依靠文化創(chuàng)意提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，讓印刷服務(wù)于文化，奉獻(xiàn)于文化傳承。

責(zé)任編輯：李倩 liqian@cprint.cn