宣雯娟

在大力推進(jìn)酒店業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革背景下，酒店業(yè)需要尋求新發(fā)展，打造文化主題酒店產(chǎn)品，以滿足多元化的市場消費(fèi)?；诖?，本文結(jié)合瀘州長期以來形成的地域文化特色和本地旅游酒店業(yè)發(fā)展實(shí)際，從文化主題確立、文化主題元素設(shè)計(jì)、運(yùn)營策劃、問題思考等角度出發(fā)，探索瀘州文化主題酒店發(fā)展思路。

引言

在供給側(cè)改革背景下，酒店行業(yè)近年來在發(fā)展過程中面臨巨大變革。傳統(tǒng)的星級(jí)酒店、商務(wù)酒店、經(jīng)濟(jì)型酒店等由于在同級(jí)同類產(chǎn)品中產(chǎn)品特點(diǎn)和服務(wù)方式頗具雷同，正面臨著文化主題酒店、移動(dòng)酒店等新型酒店的強(qiáng)烈沖擊。尤其是特色鮮明、產(chǎn)品差異化程度高、具有濃郁地域特征和文化氛圍、顧客參與感體驗(yàn)性十足的文化主題酒店的發(fā)展呈現(xiàn)出日新月異的態(tài)勢。四川省瀘州市是全國歷史文化名城，也是中國優(yōu)秀旅游城市，在供給側(cè)改革背景下，需要探索提煉地域文化精髓，并將文化元素與酒店產(chǎn)品有效結(jié)合，從而打造出富有濃郁地域文化特色的文化主題酒店，增強(qiáng)酒店的文化性、獨(dú)特性和吸引力，為本地酒店業(yè)的發(fā)展注入新的活力，并作為地方旅游名片，助推瀘州旅游業(yè)發(fā)展再上新臺(tái)階。

一、文化主題的確立

要確立文化主題，首先要進(jìn)行充分的環(huán)境調(diào)查研究，具體針對(duì)自然地理、人文歷史、資源產(chǎn)業(yè)、市場狀況、潛在市場等方面進(jìn)行分析。瀘州地處四川東南，位于川、滇、黔、渝結(jié)合部，屬長江上游，長沱兩江在此交匯，具有良好的長江自然生態(tài)。瀘州古稱江陽，是國家歷史文化名城，具有2 000多年的歷史文化，擁有瀘州老窖酒釀制技藝、古藺郎酒傳統(tǒng)釀造技藝、瀘州油紙傘、古藺花燈等國家級(jí)非遺項(xiàng)目?；仡櫄v史，瀘州紅色文化資源豐富，朱德、劉伯承、惲代英、吳玉章等老一輩無產(chǎn)階級(jí)革命家曾在瀘州從事過偉大革命實(shí)踐;紅軍四渡赤水期間，輾轉(zhuǎn)往返于古藺縣、敘永縣，留下豐富的革命歷史遺存。同時(shí)，瀘州作為世界級(jí)白酒產(chǎn)業(yè)基地，擁有瀘州老窖、古藺郎酒兩大白酒品牌，被譽(yù)為中國酒城。綜上所述，在源遠(yuǎn)流長的歷史長河中，瀘州逐步形成了以長江生態(tài)文化、紅色文化、名酒文化為代表的特色文化。

目前，瀘州酒店業(yè)競爭激烈，全市星級(jí)酒店、商務(wù)型酒店、經(jīng)濟(jì)型酒店等種類豐富、數(shù)量繁多。但是，能夠展示地域文化的主題文化酒店發(fā)展尚不成熟?！拔幕黝}酒店是用單一文化元素作為主題，還是多種文化元素相結(jié)合再進(jìn)行提煉，用哪一種文化元素作為主題能更好地突出特色、創(chuàng)造差異”等問題，都需要在充分研究的基礎(chǔ)上進(jìn)行解決。在酒店業(yè)發(fā)展過程中，既要考慮文化元素體現(xiàn)的地域特色，推廣城市名片，又要保證文化元素與酒店產(chǎn)品相融合，設(shè)計(jì)富有文化特色的產(chǎn)品，同時(shí)還要注意不能生搬硬套，把多種文化元素簡單無序地糅合在一起。

首先，瀘州作為中國優(yōu)秀旅游城市，酒店業(yè)要從南來北往的游客需求出發(fā)，分析游客到瀘州最感興趣的產(chǎn)品。例如，瀘州擁有瀘州老窖、古藺郎酒兩大白酒知名品牌，中國酒城、醉美瀘州這張城市名片早已蜚聲海外，使名酒文化成為游客的優(yōu)先關(guān)注點(diǎn)。其次，以名酒文化打造酒店的文化主題，設(shè)計(jì)與主題相關(guān)的產(chǎn)品，并提供相應(yīng)服務(wù)，營造獨(dú)特的文化氛圍，增強(qiáng)文化的體驗(yàn)性，提高特定客戶群的認(rèn)同感，使產(chǎn)品和服務(wù)具有獨(dú)特性，難以被其他地區(qū)抄襲和模仿。最后，名酒文化可以與其他文化元素相融合。例如，瀘州市“一座釀造幸福的城市”廣告語，釀造既契合釀酒，又契合釀造幸福，可以與良好的長江生態(tài)文化、地方民風(fēng)民俗相結(jié)合。而長江生態(tài)文化單獨(dú)作為主題，與其他長江流域城市具有相似之處，難以形成獨(dú)特性產(chǎn)品;與鄰近的四川廣安等城市相比，無法形成紅色文化優(yōu)勢。因此，瀘州應(yīng)以名酒文化為主題，同時(shí)融入長江生態(tài)文化、紅色文化和地方民俗文化等文化元素，整體打造酒店產(chǎn)品和服務(wù)。

二、文化主題元素設(shè)計(jì)

主題元素設(shè)計(jì)是文化主題酒店成功與否的關(guān)鍵。一般說來，可以考慮從以下幾個(gè)方面著手：酒店的建筑外觀及內(nèi)部裝飾設(shè)計(jì)、視覺形象設(shè)計(jì)、產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)、文化內(nèi)涵挖掘等。其中，建筑外觀及內(nèi)部裝飾設(shè)計(jì)、視覺形象設(shè)計(jì)需要專業(yè)設(shè)計(jì)師進(jìn)行創(chuàng)作，本文只提思路和建議，重點(diǎn)分析產(chǎn)品服務(wù)設(shè)計(jì)和文化內(nèi)涵挖掘等內(nèi)容。

（一）建筑外觀及內(nèi)部裝飾設(shè)計(jì)

文化主題酒店建筑外觀應(yīng)顯著突出文化主題。名酒文化主題酒店可考慮將酒店建筑外觀設(shè)計(jì)成酒樽的造型，此造型既呼應(yīng)名酒文化主題，同時(shí)帶給人大氣、豐滿的視覺印象。酒店內(nèi)部園區(qū)可以借鑒瀘州單碗廣場的設(shè)計(jì)，通過雕塑、雕刻等藝術(shù)表現(xiàn)形式，展示瀘州的名酒文化。在酒店內(nèi)部裝飾上，首先保證發(fā)揮內(nèi)部設(shè)施的各項(xiàng)功能，同時(shí)，將功能與主題文化審美相融合。色彩的運(yùn)用則參考瀘州城市形象標(biāo)識(shí)和瀘州老窖品牌包裝，選擇能體現(xiàn)氣質(zhì)尊貴、品質(zhì)不凡的紅色和金色，將兩種主色進(jìn)行協(xié)調(diào)搭配。室內(nèi)裝飾設(shè)計(jì)時(shí)，要考慮融入標(biāo)志長江生態(tài)文化的地理環(huán)境特色、獨(dú)特自然風(fēng)貌。例如，將具有地理意義的長沱兩江匯合處的瀘州管驛嘴、展示瀘州城市建設(shè)成果的兩江新城等微縮景觀置于酒店大堂，既作為景觀裝飾又豐富文化景觀。走廊、宴會(huì)廳等區(qū)域可以用標(biāo)志地方民俗文化的油紙傘、花燈等點(diǎn)綴。

（二）視覺形象設(shè)計(jì)

將文化主題抽象成某種視覺形象，并將形象有效傳達(dá)給客人，是文化主題設(shè)計(jì)的重要步驟。名酒文化主題的視覺形象，可抽象成與酒店建筑外觀一致的“酒樽”，也可與瀘州城市形象標(biāo)識(shí)相結(jié)合再進(jìn)行設(shè)計(jì)。視覺形象既要簡潔、清晰地傳達(dá)主題，又要符合現(xiàn)代審美和客人的理解力。單一的元素容易讓人乏味，而多個(gè)元素的簡單堆疊會(huì)丟失形象符號(hào)的側(cè)重點(diǎn)，因此，酒店業(yè)在視覺形象設(shè)計(jì)時(shí)，需要將文化和藝術(shù)融于一體，大到酒店展示的宣傳標(biāo)語，小到服務(wù)員工號(hào)牌，盡可能將視覺形象展示給客人。客人在反復(fù)接觸、認(rèn)識(shí)過程中，加深品牌印象，提高他們對(duì)文化主題的認(rèn)同感。

（三）產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)

文化主題酒店與其他類型酒店的不同之處在于游客住店不僅為滿足食、住、購、娛等基本需求，更在于獲得豐富的文化體驗(yàn)。這也正是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)調(diào)的重視消費(fèi)行為發(fā)生時(shí)顧客的心理體驗(yàn)。因此，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下，文化主題酒店必須圍繞文化主題創(chuàng)設(shè)集知識(shí)性、文化性、趣味性于一體的產(chǎn)品與服務(wù)，通過游客的參與和互動(dòng)，有效傳達(dá)文化內(nèi)涵，并在游客心頭打下深刻的烙印。

1.常規(guī)產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)

對(duì)于常規(guī)產(chǎn)品，名酒文化主題酒店仍應(yīng)首先保證實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的功能性，滿足食、住、購、娛等基本需求，同時(shí)考慮在產(chǎn)品中加入一些地方元素。例如，餐飲產(chǎn)品在主打川菜的基礎(chǔ)上，可以發(fā)揚(yáng)瀘州地方風(fēng)味，重點(diǎn)推出古藺麻辣雞、太伏火腿等舌尖上的瀘州風(fēng)味，地方風(fēng)味小吃也可搭配推介;宴會(huì)廳、會(huì)議廳在取名時(shí)可以用瀘州知名景點(diǎn)或地標(biāo)等;酒店購物商場在主營瀘州老窖、古藺郎酒等瀘州名酒的同時(shí)，也應(yīng)銷售酒文化紀(jì)念品、地方特色小吃等緊扣名酒文化和地方文化的商品。

2.體驗(yàn)性產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)

如果常規(guī)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)重點(diǎn)在于產(chǎn)品功能性與地方特色的融合，則體驗(yàn)性產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)重點(diǎn)就應(yīng)放在如何將名酒文化融入一系列活動(dòng)和儀式中，讓游客通過活動(dòng)和儀式，激發(fā)興趣、獲得教育、創(chuàng)造一段美好回憶。

（1）酒文化展示活動(dòng)

在酒店內(nèi)設(shè)置酒文化展覽廳，展覽主要以實(shí)物的形式記錄中國酒文化的演變過程。例如，釀酒工具、飲酒器具的變化發(fā)展;中國名酒包裝的逐步改變;記錄釀酒技術(shù)的書籍文獻(xiàn)等。在酒店內(nèi)設(shè)置酒文化電影院，主要以視頻、記錄片、名家演說等形式介紹瀘州名酒文化、瀘州老窖釀制工藝等，游客如置身電影院般，在輕松舒適的氛圍中接受文化的浸潤。住店客人應(yīng)免費(fèi)享受以上活動(dòng)，同時(shí)也可接受團(tuán)隊(duì)預(yù)訂對(duì)外開放，以提高酒店的知名度。

（2）酒文化體驗(yàn)活動(dòng)

酒文化體驗(yàn)活動(dòng)的設(shè)計(jì)重在將文化植入到參與性強(qiáng)的具體活動(dòng)中。可在酒店內(nèi)專門場所組織開展中華傳統(tǒng)飲酒游戲，如拇戰(zhàn)、投壺、射覆、流觴等。這類游戲很容易營造傳統(tǒng)酒文化情境，并將游客帶入其中。游戲既能傳達(dá)傳統(tǒng)酒文化，又能豐富游客社交，為游客留下值得記錄和回味的記憶，再通過游客進(jìn)行宣傳，這對(duì)酒店來說也不失為一種有效的宣傳方式。此類游戲可針對(duì)所有住店客人免費(fèi)開放，還可制定游戲規(guī)則，勝出者有相應(yīng)消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)，進(jìn)而提高游客參與度。

成立品酒工作室，由專業(yè)品酒老師手把手教游客品酒。此活動(dòng)對(duì)于白酒愛好者來說吸引力很大，可考慮每周定時(shí)開展，但因?yàn)榫哂幸欢ǔ杀?，可以通過消費(fèi)積分等方式選擇優(yōu)質(zhì)客戶參加。

在活動(dòng)策劃時(shí)，可考慮融入其他文化元素，定期策劃一些小型主題活動(dòng)。例如，通過開展豐富客人文化生活，提高生活品位的藝術(shù)類、康體類活動(dòng)，如評(píng)影品樂、插花、美術(shù)、書法、攝影、養(yǎng)生、健身等專家講座或交流論壇，城市建設(shè)成果宣傳展覽，紅色文化經(jīng)典回顧等活動(dòng)，既體現(xiàn)瀘州城“釀造幸?！钡哪芰?，又提高文化的參與感和體驗(yàn)性。

（四）文化內(nèi)涵挖掘

文化元素的設(shè)計(jì)不能止步于外觀設(shè)計(jì)美學(xué)，更應(yīng)體現(xiàn)在意識(shí)形態(tài)方面，真正讓文化落地，而不是浮于表面。要讓主題文化落地，需要深入探索文化倡導(dǎo)的精神內(nèi)涵，并在此基礎(chǔ)上再升華，最終向客人呈現(xiàn)一種高于預(yù)期又貼近本質(zhì)的生活方式。探尋名酒文化的核心內(nèi)涵，通過層層剝離，“熱情、勇敢、勝利、成功”等詞匯從深層次中浮現(xiàn)出來，再將瀘州城市宣傳口號(hào)“一座釀造幸福的城市”融入其中。將以上核心內(nèi)涵投射到現(xiàn)代生活中，可以看到“用心生活、勇敢進(jìn)取、追求卓越、樂享成功”這樣的畫面。通過靜態(tài)的氛圍格調(diào)和動(dòng)態(tài)的活動(dòng)儀式，將畫面?zhèn)鬟f給客人，在客人心中留下對(duì)“用心生活、勇敢進(jìn)取、追求卓越、樂享成功”這種現(xiàn)代生活方式的認(rèn)同和向往。同時(shí)，將名酒文化的內(nèi)涵與自身企業(yè)文化建設(shè)相結(jié)合，在全體員工中倡導(dǎo)熱情好客、迎難而上、向往成功、尊重勝利的企業(yè)價(jià)值觀，并在服務(wù)過程中將價(jià)值觀很好地傳達(dá)給客人，令客人產(chǎn)生共鳴，從而反作用于名酒文化。

三、文化主題酒店的運(yùn)營策劃

名酒文化主題酒店在市場細(xì)分過程中應(yīng)瞄準(zhǔn)兩大客戶群：白酒行業(yè)及白酒企業(yè)從業(yè)人群、外地來瀘游客。服務(wù)白酒行業(yè)及白酒企業(yè)從業(yè)人群，主要考慮通過與本地著名酒企、酒業(yè)協(xié)會(huì)等緊密合作，利用每年瀘州國際酒業(yè)博覽會(huì)、行業(yè)企業(yè)活動(dòng)等契機(jī)，在酒店召開企業(yè)交流、產(chǎn)品分析、專家研討、新品發(fā)布等各類大型活動(dòng)，為客戶量身定制會(huì)議產(chǎn)品和服務(wù)，借機(jī)提高酒店在白酒行業(yè)內(nèi)專業(yè)群體中的知名度，通過個(gè)性化的高質(zhì)量服務(wù)提高酒店美譽(yù)度，從而穩(wěn)固客戶資源。吸引外地來瀘游客，將名酒文化與瀘州本地其他文化相融合，共同營造獨(dú)特文化氛圍，豐富文化主題活動(dòng)給游客帶來的切實(shí)體驗(yàn)。

積極拓寬供給渠道，打造多元化的線上線下供給平臺(tái)。同時(shí)，加強(qiáng)與旅游產(chǎn)業(yè)鏈各端的營銷合作。例如，瀘州老窖國寶窖池景區(qū)有“中國第一窖”的美譽(yù)，是我國建造最早、保存最好、持續(xù)使用時(shí)間最長的曲酒窖池。景區(qū)與名酒文化密切相關(guān)，因此，酒店應(yīng)與景區(qū)合作經(jīng)營，采用在文化主題酒店消費(fèi)滿額送景區(qū)門票、景區(qū)消費(fèi)送酒店代金券等方式聯(lián)合宣傳促銷，在獲得雙贏的同時(shí)推廣瀘州名酒文化。

在品牌推廣方面，酒店也應(yīng)借助酒城瀘州和瀘州老窖兩張名片的力量，將品牌宣傳滲透到熱愛名酒文化的人群中，同時(shí)借助前述各類文化體驗(yàn)活動(dòng)，在本地逐步拓寬并穩(wěn)定客戶源，培養(yǎng)一批反復(fù)購買的忠誠客戶。

四、文化主題酒店發(fā)展中要注意的問題

（一）切忌將文化元素進(jìn)行簡單堆疊

如前述內(nèi)容所說，名酒文化可以與瀘州地域文化有效融合，共同呈現(xiàn)酒店的主題。但在實(shí)際設(shè)計(jì)和后期經(jīng)營過程中，要避免將文化元素進(jìn)行鋪呈堆疊。不能僅將在酒店空間裝飾酒壇酒瓶、移植瀘州的名勝古跡作為呈現(xiàn)文化元素的方式，文化元素的傳遞應(yīng)通過動(dòng)態(tài)的活動(dòng)、儀式給客人帶來獨(dú)特的體驗(yàn)和生活方式。

（二）正確展示名酒文化，引導(dǎo)客人正確認(rèn)識(shí)名酒文化

在展示名酒文化時(shí)，要注意拋棄一些負(fù)面內(nèi)容。同時(shí)，積極傳遞正能量，通過組織“酒桌禮儀”“酒文化賞析”等活動(dòng)，引導(dǎo)大家正確認(rèn)識(shí)酒、品味酒，同時(shí)正確體驗(yàn)酒文化。

（三）勿過分依賴文化主題，輕視酒店功能

如果文化主題酒店一味重視文化，忽略酒店產(chǎn)品和服務(wù)本身的功能屬性，硬件設(shè)施設(shè)備達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)，特別是不能順應(yīng)目前信息化、智能化的趨勢，無法滿足客人日益提升的食、住、購、娛等多樣化的需求，且管理理念落后，服務(wù)質(zhì)量低下，同樣難以受到客人的青睞。

（四）不斷深挖文化主題，持續(xù)創(chuàng)新

任何產(chǎn)品都有一定的生命周期，名酒文化主題酒店的產(chǎn)品同樣如此。隨著時(shí)間的推移，酒店提供的產(chǎn)品在市場上會(huì)逐漸失去吸引力，經(jīng)營管理者需要不斷深挖文化主題內(nèi)涵，結(jié)合行業(yè)發(fā)展趨勢和社會(huì)文化特點(diǎn)，持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，保持甚至增強(qiáng)酒店產(chǎn)品的活力，以吸引市場的關(guān)注。

五、結(jié)語

文化主題酒店既要滿足客人商、旅途中的多樣化需求，又要讓客人在特定文化環(huán)境中產(chǎn)生思想共鳴，得到精神滿足，這是供給側(cè)改革背景下酒店業(yè)探求發(fā)展的思路之一?；诖?，本文以瀘州文化主題酒店發(fā)展為例，探究發(fā)展文化主題酒店的對(duì)策，即打造名酒文化主題酒店，將地方產(chǎn)業(yè)特色與地域文化資源相融合，緊密聯(lián)系政府、行業(yè)、企業(yè)，開拓市場，建立品牌，在取得自身發(fā)展的同時(shí)促進(jìn)瀘州旅游業(yè)發(fā)展。

（作者單位：四川化工職業(yè)技術(shù)學(xué)院）