于桂林 楊帆

引言

1958年，美國(guó)加利福尼亞的Madonna Inn率先推出12間主題房間，這是世界上最早的主題酒店。2001年10月，深圳華僑城威尼斯皇冠假日酒店是我國(guó)第一家真正意義上的主題酒店，我國(guó)主題酒店的發(fā)展比世界晚了近半個(gè)世紀(jì)。隨著我國(guó)酒店市場(chǎng)的成熟，酒店行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，酒店業(yè)從特點(diǎn)單一的星級(jí)飯店向主題、特點(diǎn)更加鮮明的主題飯店發(fā)展。很多單體酒店向“主題酒店”方向發(fā)展，出現(xiàn)了深圳華僑城威尼斯皇冠假日酒店、香港迪斯尼好萊塢酒店、廣州番禺長(zhǎng)隆酒店、香港柏麗酒店、四川都江堰鶴翔山莊、成都京川賓館、從化溫泉賓館、濟(jì)南玉泉森信大酒店等知名主題酒店。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下，隨著酒店業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品逐漸趨同化，消費(fèi)者的自由意識(shí)和個(gè)性化需求日益突出，主題酒店越來(lái)越能吸引消費(fèi)者的眼球。主題酒店通過(guò)營(yíng)造特定的文化氛圍、提供特色的服務(wù)、滿足消費(fèi)者特定的需求，從提供有形的設(shè)施、無(wú)形的服務(wù)上升到滿足高層次的文化需求，日益受到消費(fèi)者的歡迎。目前，雖然主題酒店在我國(guó)酒店行業(yè)所占的比重不高，但隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，人們對(duì)主題酒店的需求越來(lái)越大，主題酒店的發(fā)展速度會(huì)越來(lái)越快。

一、相關(guān)理論基礎(chǔ)

（一）體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)

美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家B.約瑟夫·派恩和詹姆斯·H.吉爾摩認(rèn)為：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是“以商品為道具、以服務(wù)為舞臺(tái)、以體驗(yàn)作為主要經(jīng)濟(jì)提供物的一種新經(jīng)濟(jì)形態(tài)”。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力下，經(jīng)營(yíng)者為了追求獨(dú)特的賣點(diǎn)，將體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)從服務(wù)經(jīng)濟(jì)中分離出來(lái)，是繼產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、商品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的第四個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們追求異于尋常的感受，想要參與、渴望體驗(yàn)，追求經(jīng)久難忘。其中，最鮮明的特征就是企業(yè)提供了一種讓顧客身在其中且難以忘懷的體驗(yàn)，這是順應(yīng)“以人為本”時(shí)代大潮的產(chǎn)物。

（二）主題酒店

主題酒店指在建筑風(fēng)格、裝飾藝術(shù)、文化氛圍、市場(chǎng)定位和服務(wù)特色、產(chǎn)品定位等方面圍繞某個(gè)特定主題展開(kāi)的酒店。它將服務(wù)融入主題，使顧客得到別具一格的文化特色體驗(yàn)。主題酒店和一般酒店不同，主要在于它有一個(gè)明確的主題，經(jīng)營(yíng)者用特定的主題明確了酒店鮮明的身份特征，從而吸引和保留了特定的消費(fèi)群體。主題酒店的主題不僅體現(xiàn)在酒店外觀上，也體現(xiàn)在酒店服務(wù)、管理等方面。不僅要讓消費(fèi)者享受其中的獨(dú)特之處，還要讓消費(fèi)者融入酒店獨(dú)特的文化氛圍中，盡情體驗(yàn)和享受輕松愉悅的感覺(jué)。一個(gè)成功的主題酒店，不僅可以營(yíng)造良好的主題文化氛圍，更將主題文化表現(xiàn)得淋漓盡致。

二、基于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的主題酒店發(fā)展存在的問(wèn)題

（一）市場(chǎng)定位模糊

主題酒店通過(guò)“主題文化”的經(jīng)營(yíng)和襯托，提供針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足特定消費(fèi)群體的需求、給他們帶來(lái)與眾不同的體驗(yàn)經(jīng)歷，從而提高酒店的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。其中，細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)顯得非常重要。目前，很多主題酒店市場(chǎng)定位模糊。在選擇主題時(shí)，一味追求差異化、新奇化，沒(méi)有進(jìn)行必要的市場(chǎng)定位調(diào)研，以至于酒店建成后，不知道這樣的主題服務(wù)于哪一類消費(fèi)者，不知道向哪一類消費(fèi)者進(jìn)行宣傳營(yíng)銷，不能為特定人群提供針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)，也就談不上顧客的體驗(yàn)性，這樣的酒店必然是無(wú)人問(wèn)津，這樣的主題也失去了意義。2003年底，杭州超豪華的五星主題酒店“夢(mèng)幻城堡”嶄露頭角即走向失敗，它是一座“壕”氣沖天的酒店，超大的占地面積，十幾億元的預(yù)算，卻與杭州江南水鄉(xiāng)的氣韻格格不入。酒店市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確，這無(wú)疑是其走向失敗的根本原因。

（二）主題不鮮明

主題酒店最吸引顧客的地方在于別具一格的主題文化體驗(yàn)，如果主題酒店未能深入分析和挖掘主題文化，就會(huì)導(dǎo)致酒店主題文化缺乏新意，自然也就失去了主題酒店的特色。在我國(guó)主題酒店的發(fā)展過(guò)程中，很多酒店盲目跟風(fēng)，看到某一主題酒店經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)很好，將不顧酒店的實(shí)際情況，刻意模仿，甚至完全生搬硬套，主題選擇沒(méi)有新意，模仿痕跡較重，出現(xiàn)了很多雷同的主題酒店。如在上海迪士尼樂(lè)園周邊，各種各樣的親子主題酒店大多都是“換湯不換藥”，沒(méi)有鮮明的主題特色。在麗江古城遍地的“客?！弊匀浑y以帶給消費(fèi)者帶來(lái)非同尋常的體驗(yàn)。還有一些主題酒店名不副實(shí)，與普通酒店毫無(wú)區(qū)別。如貴州六盤水有一家名為“鐵路主題酒店”的酒店，會(huì)讓人聯(lián)想起這家主題酒店可能與鐵路相關(guān)，可能有類似于鐵軌的樓梯，類似于火車的床，類似于車站買票窗口的前臺(tái)等，其實(shí)它就是一家普通的酒店，只是因?yàn)樵阼F路旁而取名為“鐵路主題酒店”，酒店里幾乎沒(méi)有與鐵路相關(guān)的任何元素。主題不鮮明的結(jié)果使主題酒店不能展現(xiàn)出獨(dú)特的文化魅力，也自然難以給消費(fèi)者帶來(lái)與眾不同的體驗(yàn)經(jīng)歷。

（三）氛圍營(yíng)造不夠

主題酒店應(yīng)帶給消費(fèi)者獨(dú)特的體驗(yàn)享受，這也是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代主題酒店能夠立足酒店市場(chǎng)的前提?，F(xiàn)階段，我國(guó)大部分主題酒店對(duì)“主題”氛圍營(yíng)造不夠，甚至缺失，主要表現(xiàn)在3個(gè)方面：一是對(duì)酒店“主題”氛圍營(yíng)造缺乏整體設(shè)計(jì)，隨意性比較大，顧此失彼；二是偏重對(duì)建筑、裝飾、產(chǎn)品等硬件方面的“主題”氛圍營(yíng)造，忽視對(duì)服務(wù)、管理等軟件方面“主題”氛圍營(yíng)造；三是象征性地營(yíng)造一些表面的“主題”氛圍。如貴陽(yáng)有一家名為“聯(lián)盟電競(jìng)主題酒店”的酒店，從表面看，這是以電競(jìng)為主題的酒店，可以吸引很多年輕消費(fèi)者前來(lái)入住。實(shí)際情況是酒店只是在每個(gè)普通客房里放置了兩臺(tái)裝有電競(jìng)游戲的電腦，其他方面與“電競(jìng)”主題毫無(wú)關(guān)系。

（四）重形式輕服務(wù)

主題酒店經(jīng)營(yíng)的是一種“主題”，這要求酒店能夠滿足特定消費(fèi)者的“主題”消費(fèi)理念，提高“主題”消費(fèi)的體驗(yàn)度。對(duì)于大多數(shù)主題酒店來(lái)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)者對(duì)主題酒店的認(rèn)知更多停留在硬件設(shè)施的外觀上，在形式上比較重視“主題”氛圍營(yíng)造，不重視酒店服務(wù)、管理等軟件“主題”方面的建設(shè)，沒(méi)有通過(guò)主題文化服務(wù)提高消費(fèi)者的體驗(yàn)度，影響了消費(fèi)者在酒店的“主題”體驗(yàn)。

三、基于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的主題酒店發(fā)展對(duì)策

（一）加強(qiáng)目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研，科學(xué)定位市場(chǎng)

1.選擇目標(biāo)市場(chǎng)

主題酒店能否取得成功取決于酒店能否以獨(dú)特的主題吸引特定的顧客群體，因此，準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位對(duì)主題酒店的發(fā)展非常重要。所謂市場(chǎng)定位，就是以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，細(xì)分市場(chǎng)，并選擇目標(biāo)市場(chǎng)，使酒店提供的產(chǎn)品和服務(wù)與目標(biāo)市場(chǎng)上消費(fèi)者的選擇相匹配。其中，選擇的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)滿足3個(gè)條件：一是目標(biāo)市場(chǎng)的可進(jìn)入性，酒店通過(guò)制定營(yíng)銷策略，采取一系列營(yíng)銷活動(dòng)，可以深入該目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)者展開(kāi)營(yíng)銷宣傳；二是目標(biāo)市場(chǎng)的充足性，即目標(biāo)市場(chǎng)必須具有一定的規(guī)模，能夠?yàn)榫频陰?lái)足夠的經(jīng)濟(jì)效益；三是目標(biāo)市場(chǎng)的匹配性，酒店提供的產(chǎn)品和服務(wù)就是目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求，能夠?yàn)槟繕?biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者帶來(lái)良好的體驗(yàn)。

2.科學(xué)選擇市場(chǎng)定位的內(nèi)容

主題酒店市場(chǎng)定位的主要內(nèi)容就是要在市場(chǎng)上找準(zhǔn)自己的位置，把酒店與其他競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)分，創(chuàng)造自己的特色，給消費(fèi)者帶來(lái)獨(dú)特的主題文化體驗(yàn)，與他們產(chǎn)生共鳴，在他們內(nèi)心留下深刻印象。第一，產(chǎn)品定位方面。主題酒店的優(yōu)勢(shì)在于自身獨(dú)特的主題文化，因此，主題酒店應(yīng)在酒店產(chǎn)品中表現(xiàn)出酒店文化，讓本酒店與市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)分，展現(xiàn)出本酒店產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，提升消費(fèi)者的體驗(yàn)。第二，服務(wù)定位層面。主題酒店應(yīng)制定合理的對(duì)客服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，以規(guī)范化的服務(wù)為基礎(chǔ)，突出個(gè)性化服務(wù)，展示主題酒店的服務(wù)形象，提升酒店的服務(wù)質(zhì)量。第三，價(jià)格定位層面。酒店應(yīng)根據(jù)自身所處市場(chǎng)環(huán)境的總體水平以及自身主題的內(nèi)涵確定酒店的價(jià)格水平，做到物有所值、服務(wù)有所值。

（二）充分挖掘主題內(nèi)涵，展現(xiàn)酒店主題特色

主題酒店較一般酒店的不同之處在于它有一個(gè)特定的主題，且圍繞這個(gè)特定的主題進(jìn)行裝修、設(shè)計(jì)，以此展現(xiàn)酒店的主題特色。其實(shí)，主題酒店不應(yīng)只在外觀上“主題化”，還要在管理、氛圍、服務(wù)等方面充分挖掘主題內(nèi)涵、展現(xiàn)獨(dú)特的主題形象和酒店個(gè)性，以期為消費(fèi)者帶來(lái)難忘的體驗(yàn)經(jīng)歷。如盤古寨主題酒店坐落于貴州凱里，2013年年底開(kāi)業(yè)，深受游客青睞。它是以苗族侗族傳統(tǒng)文化為主題的民族文化主題酒店，走進(jìn)酒店，映入眼簾的是苗族蘆笙場(chǎng)、侗族風(fēng)雨橋和苗侗寨門，苗族侗族刺繡遍布整個(gè)酒店。民族特色的酸湯和牛癟是消費(fèi)者的必點(diǎn)菜肴，深受消費(fèi)者好評(píng)。攔門酒的酒歌和勸酒禮儀給消費(fèi)者留下了難忘的經(jīng)歷，服務(wù)人員身上的苗族侗族傳統(tǒng)服裝讓消費(fèi)者耳目一新，晚上蘆笙歌舞表演更是讓消費(fèi)者贊不絕口。盤古寨主題酒店圍繞苗族、侗族傳統(tǒng)文化展開(kāi)，無(wú)所不在的裝飾物、特色地道的民族佳肴、極具特色的迎客服務(wù)，無(wú)疑都是酒店的經(jīng)營(yíng)者深度挖掘其主題內(nèi)涵的重要體現(xiàn)，這自然會(huì)帶給消費(fèi)者別具一格的體驗(yàn)經(jīng)歷。

（三）營(yíng)造硬軟件主題氛圍，突出酒店主題

1.加強(qiáng)硬件設(shè)施建設(shè)

硬件設(shè)施指酒店的裝飾裝潢以及房間里的基礎(chǔ)設(shè)備。主題酒店應(yīng)將消費(fèi)者的體驗(yàn)活動(dòng)融入主題酒店的硬件中，使其能產(chǎn)生更好的文化體驗(yàn)感受。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，走進(jìn)一家主題酒店，首先映入眼簾的是酒店裝飾，這可以讓消費(fèi)者了解該酒店的主題。其中，裝飾裝潢是主題酒店主題氛圍營(yíng)造最重要也是最直接的形式。此外，主題酒店的家具、裝飾物、日常用品等，也是酒店?duì)I造主題氛圍的表現(xiàn)形式。在這些硬件設(shè)施上的“主題化”給消費(fèi)者帶來(lái)了不同的體驗(yàn)經(jīng)歷。

2.加強(qiáng)軟件設(shè)施建設(shè)

對(duì)于主題酒店來(lái)說(shuō)，主題不僅可以表現(xiàn)在裝飾裝潢上，也可以表現(xiàn)在管理、服務(wù)等主題文化氛圍營(yíng)造上，與主題相呼應(yīng)的工作裝、員工細(xì)致入微的服務(wù)、藝術(shù)及音樂(lè)表演等都能烘托出主題酒店獨(dú)特的文化氛圍，也能給消費(fèi)者帶來(lái)別具一格的主題文化體驗(yàn)。

（四）突出體驗(yàn)性酒店產(chǎn)品，提高消費(fèi)者體驗(yàn)度

主題酒店產(chǎn)品是酒店服務(wù)產(chǎn)品和體驗(yàn)產(chǎn)品的融合，是由若干個(gè)不同部門構(gòu)成的總體。主題酒店圍繞一個(gè)特定的主題開(kāi)展，通過(guò)主題植入、主題環(huán)境與氛圍營(yíng)造、主題設(shè)施與產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及主題活動(dòng)與服務(wù)提供等給消費(fèi)者帶來(lái)獨(dú)特、有價(jià)值的體驗(yàn)。其中，體驗(yàn)性酒店產(chǎn)品的主題營(yíng)造可以大大提高消費(fèi)者的體驗(yàn)度。

1.主題客房的設(shè)計(jì)

主題客房是主題酒店最重要的體驗(yàn)性產(chǎn)品，消費(fèi)者來(lái)到酒店，大部分時(shí)間會(huì)生活在客房。因此，酒店通過(guò)“主題”設(shè)計(jì)，把主題文化融入客房產(chǎn)品中，讓消費(fèi)者沉浸在主題文化的氛圍中，會(huì)給消費(fèi)者留下強(qiáng)烈的主題體驗(yàn)。如一家以足球?yàn)橹黝}的主題酒店，把床和被單設(shè)計(jì)成一個(gè)“足球場(chǎng)”，將酒店的臺(tái)燈和頂燈均做成足球的形狀，通過(guò)VR技術(shù)將消費(fèi)者直接帶到某一場(chǎng)比賽的現(xiàn)場(chǎng)。對(duì)于酒店的?？?、VIP客戶，酒店可以根據(jù)消費(fèi)者的偏好，事先設(shè)計(jì)一張他喜歡的足球偶像的海報(bào)，準(zhǔn)備一些介紹足球偶像的書(shū)籍、畫(huà)報(bào)、音頻視頻等，這些小驚喜一定會(huì)帶給消費(fèi)者美好的體驗(yàn)。

2.主題餐飲的搭配

中國(guó)的餐飲文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，酒店通過(guò)設(shè)計(jì)菜肴食、香、味、型、器、名等，表現(xiàn)主題文化。如一家以“三國(guó)”為主題的主題酒店，菜單上的菜名可以借用《三國(guó)》中家喻戶曉的故事。如水蜜桃、蟠桃、油桃秘制果汁命名為“桃園三結(jié)義”，草菇、猴頭菇、香菇的搭配命名為“三顧茅廬”，健康的苦瓜汁命名為“苦肉計(jì)”等。在餐具和其他器皿上可以用抽象的有關(guān)《三國(guó)》的主題符號(hào)印制，以表現(xiàn)主題。還可以借用“草船借箭”的典故裝扮餐組，用一條草船供顧客用餐。餐廳內(nèi)字畫(huà)、匾額的懸掛、工藝品的擺放、墻紙的裝飾、屏風(fēng)的造型等都可以表現(xiàn)“三國(guó)”的主題，甚至餐廳的背景音樂(lè)、服務(wù)員的服飾都可以選用“三國(guó)”電視劇中音樂(lè)和服飾，以強(qiáng)化主題，給消費(fèi)者帶來(lái)難忘的主題體驗(yàn)。

3.康樂(lè)主題的創(chuàng)新

對(duì)于主題酒店，康樂(lè)部的夜總會(huì)、游戲廳、棋牌室、臺(tái)球室、桑拿、泳池、健身房等是吸引消費(fèi)者的重要項(xiàng)目，也是滿足消費(fèi)者休閑、娛樂(lè)、健身等放松身心、消除疲勞的重要環(huán)節(jié)，酒店可將主題融入其中，開(kāi)發(fā)全新具有文化主題特色的休閑康樂(lè)項(xiàng)目，讓消費(fèi)者在參與中體驗(yàn)主題文化。如一家以海洋文化為主題的主題酒店，在其外圍挖了一個(gè)人工海灣，在海灣中停泊一艘“軍艦”和“海盜船”，每天晚上都會(huì)舉行走秀表演活動(dòng)，以突出海洋文化的魅力，讓顧客獲得深層次的體驗(yàn)。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，酒店業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也從單純的價(jià)格產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向更高層次的產(chǎn)品質(zhì)量和文化競(jìng)爭(zhēng)，主題酒店應(yīng)運(yùn)而生。主題酒店和一般酒店的不同之處在于它有一個(gè)明確的文化主題，能夠吸引和保留特定的消費(fèi)群體。主題酒店的主題不僅表現(xiàn)在酒店外觀上，更體現(xiàn)在酒店的服務(wù)和經(jīng)營(yíng)管理中；不僅要讓消費(fèi)者享受其中的獨(dú)特之處，還要讓消費(fèi)者融入酒店獨(dú)特的文化氛圍中，盡情體驗(yàn)和享受。因此，主題酒店應(yīng)加強(qiáng)目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研，科學(xué)確定市場(chǎng)定位；充分挖掘主題內(nèi)涵，展現(xiàn)酒店主題特色；營(yíng)造硬軟件主題氛圍，突出酒店主題；突出體驗(yàn)性酒店產(chǎn)品，提高消費(fèi)者體驗(yàn)度等，推進(jìn)我國(guó)主題酒店健康發(fā)展。

（作者單位：江蘇泰州學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）