■ 連曉衛(wèi)

2015年，整個(gè)家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方式由普漲式增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向侵蝕性增長(zhǎng)，市場(chǎng)表現(xiàn)平淡，廠商業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)緩慢，行業(yè)信心不足。當(dāng)時(shí)，聊城百大三聯(lián)就如何能夠拉動(dòng)賣場(chǎng)的銷售，同時(shí)又能夠刺激一些新消費(fèi)方面進(jìn)行了多輪研討，第一屆“6·13家電瘋搶盛會(huì)”也由此誕生。這一“年中”活動(dòng)獲得極大成功，提振了下半年的市場(chǎng)信心。聊城百大三聯(lián)決定，在12月26日再推出一場(chǎng)年終“家電瘋搶盛會(huì)”。至此，一年兩屆的“年中”和“年終”“家電瘋搶盛會(huì)”成了聊城人的節(jié)日，無論是消費(fèi)者，還是供應(yīng)商，亦或是友商端，都廣獲贊譽(yù)。

2020年6月14日，值此聊城百大三聯(lián)第六屆“家電瘋搶盛會(huì)”火熱進(jìn)行之即，記者來到聊城，真實(shí)感受這一活動(dòng)的盛況以及其背后的價(jià)值創(chuàng)新。

廠商合力，再證實(shí)體店價(jià)值。

聊城百大三聯(lián)總經(jīng)理鮑海濤告訴記者，2015年，舉辦“家電瘋搶盛會(huì)”的初衷就是擴(kuò)大銷售，但隨著活動(dòng)規(guī)模的持續(xù)攀升，已經(jīng)突破了最初的想法，創(chuàng)造出多方共贏的價(jià)值：老百姓認(rèn)為活動(dòng)很實(shí)惠，給他們創(chuàng)造了非常優(yōu)惠的價(jià)格體系；品牌方認(rèn)為，活動(dòng)確實(shí)給他們提供極大的規(guī)模承載；員工認(rèn)為，通過活動(dòng)自己的收入提高了，工作就更有自信；聊城百大三聯(lián)則是承載了規(guī)模的提升與經(jīng)營(yíng)效益的貢獻(xiàn)。

當(dāng)然，推出這樣一場(chǎng)讓四個(gè)利益相關(guān)方都非常滿意的活動(dòng)，聊城百大三聯(lián)付出了很多的努力。

第一，價(jià)格或者價(jià)格體系能不能讓自己的員工都能感到實(shí)惠，這是最基本的基調(diào)。如果員工都感覺價(jià)格已經(jīng)超越了他自己的想象，那么消費(fèi)者肯定覺得這個(gè)價(jià)格更便宜，員工去認(rèn)籌的時(shí)候就會(huì)更有信心，這個(gè)價(jià)格是他沒有賣過的，而且也可以保證去任何地方比價(jià)，跟線上比，跟周邊的實(shí)體店比都要低，出去認(rèn)籌會(huì)有自信。

第二，做有效的激勵(lì)。聊百的活動(dòng)激勵(lì)包括個(gè)人獎(jiǎng)勵(lì)、團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)勵(lì)、摸高獎(jiǎng)勵(lì)等，還有一些相互交叉的激勵(lì)體系，不僅有物質(zhì)上的獎(jiǎng)勵(lì)，還有精神上的激勵(lì)，極大地刺激了員工的積極性。比如，2016年活動(dòng)時(shí)聊百推出了一項(xiàng)激勵(lì)政策，口號(hào)是包機(jī)去香港，銷售完成50單以上的員工，組織去香港旅游。當(dāng)時(shí)認(rèn)為不會(huì)有幾個(gè)人能完成，結(jié)果突破50單的有100多人。

第三，給員工輸出方法。在活動(dòng)中，對(duì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行編組分區(qū)開展認(rèn)籌，并給予員工具體辦法和路徑。比如，到企事業(yè)單位去宣講，管理人員都給員工提供一些單位和社區(qū)的平臺(tái)，讓他們有機(jī)會(huì)能夠進(jìn)去，員工做起事來就比較有把握。

第四，過程中及時(shí)修正。在整個(gè)活動(dòng)期間，每個(gè)員工在自己的品類群當(dāng)中都要總結(jié)一天的認(rèn)籌經(jīng)驗(yàn)和不足，從大家的發(fā)言中互相學(xué)習(xí)，及時(shí)修正所負(fù)責(zé)的品類認(rèn)籌或是個(gè)人的認(rèn)籌方式。

第五，抓好每日考核?；顒?dòng)對(duì)員工的基礎(chǔ)認(rèn)籌數(shù)量考核已經(jīng)不是重點(diǎn)，每個(gè)員工基本都能夠完成35單的任務(wù)。重點(diǎn)是認(rèn)籌基準(zhǔn)目標(biāo)和商場(chǎng)目標(biāo)必須同時(shí)完成，才可以獲得團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)勵(lì)。比如，每人任務(wù)是35單，100人就是3500單，同時(shí)有1000萬元的銷售目標(biāo)，二者中有一項(xiàng)達(dá)不到，就會(huì)失去團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)勵(lì)。這就保證了活動(dòng)既有銷售數(shù)量，還要注重銷售結(jié)構(gòu)。所以，雙向考核就起到在保證銷量的情況下不會(huì)造成均價(jià)下滑的作用。

從第一屆“家電瘋搶盛會(huì)”開始，就已獲得以往任何一個(gè)節(jié)點(diǎn)促銷或是品牌主題促銷活動(dòng)都未達(dá)到的高度，在2018年時(shí)更是形成了峰值，一天的活動(dòng)規(guī)模達(dá)到9300多萬元。充分體現(xiàn)出，集賣場(chǎng)的資源與供應(yīng)商的資源，雙方形成合力，就能夠把活動(dòng)做成聊城的一個(gè)消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，并具有了可持續(xù)性。

在鮑總看來，活動(dòng)已經(jīng)不僅僅是賣場(chǎng)單純獲得銷售規(guī)模的問題，更為深層次的意義在于它體現(xiàn)了實(shí)體店的價(jià)值到底在哪里？實(shí)體店到底要朝哪個(gè)方向去發(fā)展？通過這樣的活動(dòng)，起到了一定的導(dǎo)向作用。

讓大家印象深刻的是2016年的年終“家電瘋搶盛會(huì)”，12月26日正好是周一，到底要不要改日期，賣場(chǎng)到底有沒有這樣的承載，讓消費(fèi)者能到店里來，最后，決定活動(dòng)日期不變，就放在周一。不巧的是周一刮風(fēng)下雪，但很多消費(fèi)者頂風(fēng)冒雪到賣場(chǎng)，在門口憑認(rèn)籌券入場(chǎng)。這一場(chǎng)景深深打動(dòng)了聊百，更體現(xiàn)出實(shí)體店的生命力。從此，每一次做活動(dòng)結(jié)束前，聊城百大三聯(lián)的管理層都要到門口送賓，送最后一批顧客、送品牌方代表，感謝他們對(duì)聊百的支持。

而品牌方也越來越愿意給活動(dòng)投入資源。因?yàn)?，品牌方如果單?dú)投資源做活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)的規(guī)模是有限的，而且費(fèi)用率還高?？赡苓_(dá)到100萬的規(guī)模，費(fèi)用率基本要達(dá)到10%，如果再擴(kuò)大外宣，做一些包裝等，甚至?xí)_(dá)到20個(gè)點(diǎn)。但參與“家電瘋搶盛會(huì)”活動(dòng)，體現(xiàn)的是品牌聚集效應(yīng)，品牌方只需要把價(jià)格讓利給消費(fèi)者，其他的外宣費(fèi)用非常低，僅2～3個(gè)點(diǎn)即可。所以，品牌方不僅愿意投產(chǎn)品資源支持聊城百大三聯(lián)，同時(shí)還會(huì)把所有能夠幫助銷售的促銷人員都投入到賣場(chǎng)中來，最多的時(shí)候品牌方進(jìn)場(chǎng)助銷人員達(dá)到近1200人，而聊城百大三聯(lián)本店的人員僅為400人，外來助銷人員是聊城百大三聯(lián)的三倍。以至于每年聊城百大三聯(lián)搞活動(dòng)，周邊的酒店都會(huì)漲價(jià)。

與品牌方的目標(biāo)訴求保持一致，通過活動(dòng)調(diào)結(jié)構(gòu)促升級(jí)。

在第一屆“家電瘋搶盛會(huì)”活動(dòng)做完之后，兄弟賣場(chǎng)都在問，活動(dòng)賣了多少？怎么樣做的？大家看到，在市場(chǎng)這么低迷的情況下，還是有人能干出來這樣的業(yè)績(jī)，那么，他們也能干出來。極大地提振了實(shí)體友商的信心，也包括提振品牌方的信心和員工的信心，活動(dòng)的作用比較深遠(yuǎn)。但回想最初說服供應(yīng)商拿出更多的資源，也是頗有難度。

雖然聊百在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)有一定的市場(chǎng)占有率，品牌方對(duì)聊城百大三聯(lián)的銷售能力有一部分自信，但對(duì)于一場(chǎng)活動(dòng)能夠達(dá)到什么樣的銷量，依然比較模糊。聊城百大三聯(lián)與采銷反復(fù)的討論，先確定活動(dòng)基調(diào)，不主打特價(jià)機(jī)和引流機(jī)，把賣場(chǎng)的價(jià)值和品牌方的價(jià)值統(tǒng)一起來。品牌方要調(diào)結(jié)構(gòu)，那么賣場(chǎng)就去幫品牌方調(diào)結(jié)構(gòu)，品牌方想推某一類的產(chǎn)品，賣場(chǎng)就幫品牌方去推。也就是說，在活動(dòng)中是幫品牌方制定合適的策略去推他想推的產(chǎn)品。這樣，活動(dòng)主打產(chǎn)品就與品牌方銷售的結(jié)構(gòu)一致，品牌方的考核項(xiàng)和賣場(chǎng)的考核項(xiàng)一致，品牌方就愿意投入資源。

比如某品牌有一款高端冰箱，全國(guó)限價(jià)，不允許在活動(dòng)當(dāng)中有很大的價(jià)格調(diào)整，但該款冰箱在全國(guó)的銷量始終沒有大的突破，也沒有很大的亮點(diǎn)去推動(dòng)其銷售。聊城百大三聯(lián)與品牌方談判時(shí)，圍繞先有數(shù)量還是先有質(zhì)量的問題展開多輪探討，把這款冰箱的價(jià)格優(yōu)惠力度做大，看能不能包裝出一個(gè)銷量來。最終這款售價(jià)15,000多元的冰箱，一場(chǎng)活動(dòng)就賣到了50多臺(tái)。品牌方突然發(fā)現(xiàn)在價(jià)值產(chǎn)品鏈條上，聊城百大三聯(lián)有足夠的能力去幫品牌創(chuàng)造價(jià)值。

賣場(chǎng)和品牌方的目標(biāo)訴求保持一致，才能夠聚合力，聊城百大三聯(lián)讓出一部分利潤(rùn)，品牌方也讓出一部分利潤(rùn)，把活動(dòng)當(dāng)成推廣新品和推廣主流產(chǎn)品的平臺(tái)，并真正產(chǎn)生好的結(jié)果?，F(xiàn)在，品牌方越來越重視“家電瘋搶盛會(huì)”，會(huì)針對(duì)活動(dòng)提前制定相應(yīng)的規(guī)劃。因?yàn)榱陌倜看位顒?dòng)給品牌方傳輸?shù)亩际?，活?dòng)一定不要打特價(jià)，一定要在活動(dòng)當(dāng)中注意調(diào)結(jié)構(gòu)。每次在廠商群中討論，或研討會(huì)當(dāng)中都要和品牌方達(dá)成共識(shí)，每次搞活動(dòng)都是一級(jí)變頻空調(diào)、大尺寸的彩電、大容量的冰箱、洗衣機(jī)等高端產(chǎn)品反而比平時(shí)銷售的都要好，比如，有一年活動(dòng)中彩電的均價(jià)達(dá)到4600多元。

所以，回頭來看，只要是雙方目標(biāo)一致，很多問題就迎刃而解。

體驗(yàn)常態(tài)化，讓品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新與消費(fèi)者認(rèn)知進(jìn)行高效鏈接。

為品牌方推新品，引領(lǐng)消費(fèi)是零售企業(yè)的責(zé)任，是零售商的價(jià)值所在。

第一，聊城百大三聯(lián)從來沒有把品牌方給的資源額外浪費(fèi)，每次活動(dòng)銷售結(jié)構(gòu)的提升，都讓品牌方投入的資源轉(zhuǎn)化成了價(jià)值。第二，聊城百大三聯(lián)也不會(huì)給品牌方提更多的訴求，而是在聊城百大三聯(lián)的平臺(tái)上大家共同合作，組織一場(chǎng)營(yíng)銷的盛宴，對(duì)廠商雙方，對(duì)消費(fèi)者，對(duì)員工都是有利的一件事。這也反映出現(xiàn)在的廠商關(guān)系已經(jīng)不再是博弈的關(guān)系，而是雙方相互支撐的魚水關(guān)系。

因?yàn)?，保證整體供應(yīng)鏈當(dāng)中價(jià)值流通做得足夠順暢，能夠把顧客的需求反饋到品牌方，品牌方定制的機(jī)器反饋到平臺(tái)，通過平臺(tái)的營(yíng)銷能力得到想要的結(jié)果，中間應(yīng)該是互通的。但，目前科技進(jìn)步的速度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的速度，信息嚴(yán)重的不對(duì)稱。盡管現(xiàn)在獲取信息的渠道更多，信息量巨大，但是，消費(fèi)者分辨能力越來越弱。因?yàn)樾畔⒌某隹谔?，即使是從專業(yè)角度獲得的信息也分辨不出來到底是哪個(gè)更好。

實(shí)體店的價(jià)值就在于，成為把品牌方的科研成果、科研費(fèi)用投入、推廣的投入轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力和結(jié)果的最有效路徑，線上無論是短視頻宣傳或是其他宣傳形式，顧客都不可能有在實(shí)體店這樣最真實(shí)的體驗(yàn)感。而一個(gè)產(chǎn)品要給消費(fèi)者講清楚，需要有很多的時(shí)間?，F(xiàn)在，來賣場(chǎng)的人雖然變少，但每個(gè)來的人都是很精準(zhǔn)的用戶，他們需要了解產(chǎn)品。比如，無風(fēng)感的空調(diào)，沒有感到風(fēng)吹到自己身上，但卻會(huì)感覺到很涼快，在賣場(chǎng)就能夠體會(huì)到什么是有涼感無風(fēng)感。

所以，實(shí)體店不是在銷售節(jié)點(diǎn)推廣企業(yè)的新產(chǎn)品，更多的是在做日常的消費(fèi)者體驗(yàn)工作，這樣，在活動(dòng)的時(shí)候才能把好的產(chǎn)品輸送出去。所以離開實(shí)體零售平臺(tái)，實(shí)質(zhì)是拋棄體驗(yàn)和交互的平臺(tái)，可能品牌的價(jià)值產(chǎn)品，以及新品就很難讓消費(fèi)者了解，也不會(huì)產(chǎn)生好的銷售結(jié)果。

鮑總強(qiáng)調(diào)，只有平時(shí)互動(dòng)的日積月累，不斷傳遞價(jià)值產(chǎn)品信息，在搞活動(dòng)的時(shí)候顧客才可能認(rèn)知。在強(qiáng)化體驗(yàn)上，聊城百大三聯(lián)一是經(jīng)常組織品牌新品現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布，新品品鑒會(huì)，美食節(jié)等，讓顧客入店來體驗(yàn)。二是，將五一、十一這樣的傳統(tǒng)促銷活動(dòng)節(jié)點(diǎn)改為體驗(yàn)活動(dòng)節(jié)點(diǎn)。比如，國(guó)慶假期推出國(guó)慶7天樂活動(dòng)，品牌方的人員到現(xiàn)場(chǎng)，活動(dòng)的設(shè)計(jì)是讓消費(fèi)者到店體驗(yàn)技術(shù)進(jìn)步帶給他們的樂趣，讓他們認(rèn)識(shí)到這些產(chǎn)品的好處，不在乎銷售的結(jié)果，在乎的是參與體驗(yàn)。但參與進(jìn)來之后形成了很好的一個(gè)轉(zhuǎn)換，反而五一、十一 的時(shí)候銷售結(jié)構(gòu)并不差，客流還非常好。

發(fā)揮體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)是線上平臺(tái)很難超越的，賣場(chǎng)本身物理空間擺在那里，與消費(fèi)者的體驗(yàn)互動(dòng)在持續(xù)地去做，做出長(zhǎng)效。而且體驗(yàn)活動(dòng)的規(guī)?？纱罂尚?，時(shí)間可長(zhǎng)可短，做到非常的靈活，通過體驗(yàn)讓價(jià)值產(chǎn)品得到很好的傳播。比如，賣場(chǎng)每天都放一臺(tái)卡薩帝的空氣洗洗衣機(jī)，專門給顧客洗衣服，讓顧客體驗(yàn)空氣洗，消費(fèi)者親身看到的、體驗(yàn)到產(chǎn)品的之后，就能夠極大激發(fā)出其內(nèi)心的潛在需求。所以，在聊城百大三聯(lián)中海爾的卡薩帝系列，美的COLMO等這些高端產(chǎn)品的銷量都非常好。

找到最需要的客戶，提供系統(tǒng)方案匹配客戶需求。

商業(yè)的本質(zhì)是為消費(fèi)者提供滿足其需求的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)體零售企業(yè)多年積累的商品甄選能力、資源整合能力也讓企業(yè)在線下可以做很多的創(chuàng)新。比如，研究到底哪些客戶是賣場(chǎng)最需要的，就去加強(qiáng)與他們的溝通，提高跟這些客戶的黏性。2019年聊城百大三聯(lián)成立了社區(qū)服務(wù)部，主要承擔(dān)著兩大功能：

第一是老小區(qū)的存量改造，新小區(qū)的剛需推廣工作，在小區(qū)開始交工之前就進(jìn)行介入，把成套化的家電產(chǎn)品，包括中央空調(diào)、新風(fēng)系統(tǒng)、廚衛(wèi)等推廣進(jìn)小區(qū)。目前，聊城百大三聯(lián)的中央空調(diào)和新風(fēng)系統(tǒng)銷售在聊城地區(qū)的市場(chǎng)份額占比已經(jīng)達(dá)到50%以上；

第二是社群的維護(hù)工作，包括用戶群、興趣群、單位群等日常維護(hù)。同時(shí)，還把社區(qū)服務(wù)部的部分職能和工程部的部分職能結(jié)合在一起。比如，工程部做一些系統(tǒng)配套的硬件推廣，社區(qū)服務(wù)部把工程部后續(xù)工作承接過來，通過對(duì)群的維護(hù)，把后置家電的需求及時(shí)轉(zhuǎn)化到賣場(chǎng)，使整個(gè)需求鏈條形成一個(gè)閉環(huán)。這樣，賣場(chǎng)給用戶提供的就不是單一的產(chǎn)品，而是用戶需要的一整套解決方案。

當(dāng)然，對(duì)于區(qū)域零售賣場(chǎng)來講，在為客戶提供系統(tǒng)方案上有一些壓力，做系統(tǒng)類產(chǎn)品的銷售，需要大量的專業(yè)人才，既懂家裝，又懂設(shè)計(jì)水電，還要會(huì)美工，各種資源都得配套，各種人才也需要匹配。這樣的專業(yè)人才是實(shí)體賣場(chǎng)比較缺乏的，也可以理解為這類員工的價(jià)值不容易被轉(zhuǎn)化為直接的效益，所以對(duì)于企業(yè)的整體體系考核來講也有一些壓力。

但這條路是必須要堅(jiān)持走下去的，聊城百大三聯(lián)一方面是招聘專業(yè)人才給員工做相應(yīng)的培訓(xùn)，另一方面就是借助品牌方的力量。比如，海爾智家為賣場(chǎng)提供一些工具，提供一些方案的輸出，聊城百大三聯(lián)應(yīng)用海爾智家的工具，海爾智家提供的方案，自然把海爾品牌更有效和更快速的傳遞給消費(fèi)者，實(shí)質(zhì)也幫海爾鎖定客戶。未來，聊百還會(huì)繼續(xù)與品牌方加強(qiáng)共建，用套系家電、智慧家電營(yíng)造出更好的體驗(yàn)氛圍，讓用戶感受到更好的體驗(yàn)空間。比如，海爾健康家電體驗(yàn)中心，美的智能家居專廳等，這些都是品牌方重體驗(yàn)的措施。

創(chuàng)新本質(zhì)都在于要更好地理解消費(fèi)者，對(duì)于賣場(chǎng)來講，系統(tǒng)解決方案、智能家居的銷售，帶來的不僅是銷售規(guī)模的增長(zhǎng)，而是更好地滿足核心消費(fèi)者需求，體現(xiàn)出產(chǎn)品有價(jià)值，賣場(chǎng)有價(jià)值，品牌更有價(jià)值。因此，作為實(shí)體零售企業(yè)，深耕一方市場(chǎng)多年，知道自己的消費(fèi)者需要什么樣的產(chǎn)品，精準(zhǔn)把握產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)升級(jí)需求，并能充分發(fā)揮物理空間的優(yōu)勢(shì)，與消費(fèi)者進(jìn)行高效交互和體驗(yàn)，把好的產(chǎn)品及服務(wù)傳遞給消費(fèi)者，這原本就是實(shí)體店歷來的優(yōu)勢(shì)，也是未來的優(yōu)勢(shì)。而這一優(yōu)勢(shì)的不斷夯實(shí)，會(huì)讓實(shí)體零售企業(yè)持續(xù)領(lǐng)跑市場(chǎng)。