王楠 鄔曉瑩 長(zhǎng)春建筑學(xué)院

1 傳播史中不斷進(jìn)化的消費(fèi)方式

1.1 隨著時(shí)代的發(fā)展和進(jìn)步，傳播方式與消費(fèi)方式也隨著傳播的進(jìn)步而不斷進(jìn)步。人們進(jìn)行消費(fèi)交易也從一開(kāi)始的口頭傳播以物易物的雙向交換交易方式逐漸發(fā)展到幡旗招牌廣告出現(xiàn)后的更加具有傳播性的傳播方式。

1.2 貨幣也一直在推動(dòng)消費(fèi)方式的進(jìn)步。從使用天然海貝進(jìn)行交

易到到造紙術(shù)的發(fā)明與紙幣的發(fā)明和現(xiàn)代電子支付網(wǎng)上支付的出現(xiàn)。消費(fèi)方式的變革伴隨著支付方式的不斷更新變革。貨幣的變革反映了人們消費(fèi)方式的不斷升級(jí)；由物質(zhì)消費(fèi)占據(jù)主導(dǎo)地位到現(xiàn)在的精神消費(fèi)和物質(zhì)消費(fèi)共存。物質(zhì)文化和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使人們不僅僅滿足于溫飽，消費(fèi)模式更多地開(kāi)始追求精神上的滿足。

2 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代前的女性主張與消費(fèi)選擇

2.1 在互聯(lián)網(wǎng)電商出現(xiàn)之前，傳統(tǒng)的消費(fèi)市場(chǎng)只局限于商場(chǎng)店鋪

之間。信息也相對(duì)于閉塞。在舊社會(huì)，女性在家庭和社會(huì)中的地位都不高，消費(fèi)選擇也很少，甚至出門(mén)機(jī)會(huì)都不多，那個(gè)時(shí)代中面向女性的選擇也很少。

精神消費(fèi)的范圍更多的囿于社會(huì)對(duì)女性的“三從四德”以及琴棋書(shū)畫(huà)上，這個(gè)時(shí)代女性對(duì)于能滿足個(gè)人愛(ài)好和精神需求的消費(fèi)更多的是迎合男權(quán)社會(huì)下的女性固有形象。在可支配范圍內(nèi)的精神消費(fèi)很小一部分用于自己。

在筆者看來(lái)舊社會(huì)的女性的精神消費(fèi)很大一部分都用在宗教信仰方面，她們無(wú)法掌控自己的命運(yùn)，于是將很大一部分希望依托在捐錢(qián)給佛堂寺廟，祈求宗教信仰拯救自己的生活?；蛘呤菫檎煞騼鹤忧蠊γ?。在男權(quán)社會(huì)，女性的精神消費(fèi)占比最大的一部分都是付出于家庭，而不是想滿足自己。

2.2 近代時(shí)期，受西方風(fēng)潮的影響。女性普遍接受教育水平提高，思想進(jìn)步，社會(huì)風(fēng)氣也更開(kāi)放。近代也出現(xiàn)了很多杰出的女性代表人物，她們引領(lǐng)社會(huì)風(fēng)潮，主張女性解放，女性思想獨(dú)立。走進(jìn)近代，女

性精神消費(fèi)體現(xiàn)在更多，更開(kāi)放的方面。即使時(shí)代的車(chē)輪輾轉(zhuǎn)至今日，我們依舊能感知近代女性意識(shí)覺(jué)醒后女性消費(fèi)主張的轉(zhuǎn)變。

2.3 建國(guó)后改革開(kāi)放，社會(huì)宣揚(yáng)男女平等的同時(shí)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)消費(fèi)

模式有所改變。那個(gè)年代男女的著裝統(tǒng)一，生產(chǎn)力均衡分配每一個(gè)人。物質(zhì)條件并不允許人們有太多的個(gè)性化需求。不僅女性的個(gè)性化精神消費(fèi)。所有人的精神消費(fèi)需求都是被遏制的。人們熱愛(ài)共同喜好的大多都是相同的小物件。

2.4 隨著生活水平和經(jīng)濟(jì)的良性發(fā)展，個(gè)性化的精神消費(fèi)體現(xiàn)在社會(huì)的方方面面，物質(zhì)生活和基礎(chǔ)需求得到滿足后。更高階層的尊重需求，社交需求有更多途徑可以滿足。女性的精神需求延伸到各個(gè)領(lǐng)域，對(duì)于品牌的需求也日益增長(zhǎng)。文化領(lǐng)域藝術(shù)領(lǐng)域都是彰顯身份地位，滿足尊重需求的良好途徑。

3 網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)后的營(yíng)銷(xiāo)方式優(yōu)劣

3.1 針對(duì)女性心理消費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)的反面案例分析

電商網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)后有很多負(fù)面的營(yíng)銷(xiāo)案例。很多品牌的主要面向消費(fèi)群體就是女性，但是最終呈現(xiàn)出來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)效果卻違背女性價(jià)值觀。

例如品牌多芬，多芬是一個(gè)全系列的身體護(hù)膚品牌，面向的主要消費(fèi)者群體就是女性消費(fèi)。也是最早呼吁女性鼓勵(lì)女性發(fā)現(xiàn)自我認(rèn)識(shí)真我鼓勵(lì)女性自信的一個(gè)品牌。卻在2016年的一則網(wǎng)絡(luò)廣告中完全背離品牌理念和初衷。

視頻內(nèi)容里出現(xiàn)黑人，白人，亞洲人三種女性，呈現(xiàn)的內(nèi)容里隨著穿脫體恤的動(dòng)作交替，主人公的人種也隨之改變。傳輸了試用產(chǎn)品可以改變膚色的理念，同時(shí)也赤裸裸的傳遞了種族歧視信息。隨著視頻的出現(xiàn)多芬還推出了高矮胖瘦不一樣的瓶身設(shè)計(jì)，將不同的消費(fèi)者身材落實(shí)體現(xiàn)在瓶身設(shè)計(jì)上。在種族歧視的同時(shí)使很大一部分消費(fèi)者感受到不適。

這則營(yíng)銷(xiāo)廣告無(wú)疑是面向女性消費(fèi)者中的一大營(yíng)銷(xiāo)敗筆，先鋒地女性精神品牌缺乏對(duì)“真實(shí)美”的審視和考量。一味的追求真實(shí)美這一個(gè)概念，不考慮時(shí)代的發(fā)展和女性自我意識(shí)的進(jìn)步，最終的結(jié)局就是走向失敗。

3.2 面向女性群體心理消費(fèi)的優(yōu)秀案例

17年的爆款營(yíng)銷(xiāo)廣告——國(guó)貨百雀羚聯(lián)合局部氣候的“與時(shí)間作對(duì)”。

這是一種十分新穎的廣告形式，以長(zhǎng)圖形式，一邊講故事一邊埋?？破?，最后以主角開(kāi)槍殺死“時(shí)間”為結(jié)尾。整個(gè)過(guò)程新穎，創(chuàng)意十足且制作精美。塑造了一個(gè)獨(dú)立，完整正面的女性形象，提出了“與時(shí)間作對(duì)”的概念。一度刷爆朋友圈贏得好評(píng)無(wú)數(shù)。

百雀羚這次營(yíng)銷(xiāo)可謂是現(xiàn)象級(jí)的優(yōu)秀案例，這次的營(yíng)銷(xiāo)極大的提升了品牌知名度和銷(xiāo)量。人文情懷結(jié)合優(yōu)秀的創(chuàng)意使得女性消費(fèi)者這一消費(fèi)對(duì)象十分買(mǎi)賬。

顯然，優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)案例都具有共性，品牌都能抓住了女性消費(fèi)者的消費(fèi)點(diǎn)，她們都塑造了真實(shí)的，不超脫現(xiàn)實(shí)的獨(dú)立女性形象，其中還揉雜了自己的品牌理念進(jìn)去，能夠打動(dòng)消費(fèi)者，從而吸引女性消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)，也增加了消費(fèi)者與品牌粘度。