夏晴云

(安徽大學(xué)馬克思主義學(xué)院，安徽合肥230061)

一、 抖音短視頻廣告植入的現(xiàn)狀分析

(一)發(fā)展現(xiàn)狀

目前擁有2.5 億用戶量的抖音短視頻，相信很多人并不陌生，自2016 年9 月上線以來，將音樂、影像融為一體、融會貫通，視頻大多制作精美有創(chuàng)意，或是富有傳統(tǒng)文化宣傳的色彩，或是呼吁和激發(fā)用戶和消費(fèi)者的內(nèi)心歸屬感，或是幽默風(fēng)趣的解壓正能量，專注于打造年輕人音樂短視頻社交平臺。 隨著這兩年的不斷發(fā)展進(jìn)步，吸納了越來越多的消費(fèi)者，受眾群體也開始逐漸大眾化、廣泛化，不再僅限于年輕人，甚至父母輩、爺爺奶奶輩也逐漸開始玩起了抖音。 隨著年輕人對短視頻制作和剪輯的熱愛，抖音的大眾參與度持續(xù)攀升，市場占有份額自然也在不斷提升。 不難發(fā)現(xiàn)，抖音短視頻確實(shí)帶火了一批普通人，也成就了許多年輕有想法有創(chuàng)意肯努力的年輕人。 某種程度來說，抖音短視頻是電商平臺的一種新的復(fù)刻，是品牌方一種新的宣傳手段和競爭途徑，不僅能為企業(yè)帶來直觀有效的關(guān)注熱度，還能為商家?guī)碚鎸?shí)的收益。

(二)優(yōu)勢分析

抖音短視頻通過個性化、趣味性、大眾認(rèn)同的角度，創(chuàng)造出了用戶自主發(fā)揮、自主創(chuàng)作的空間，不僅讓用戶最大限度地享受碎片化時間段中的片刻放松，還能獲得大眾在滿足情感需求的認(rèn)同感。 為了加強(qiáng)政府和民眾之間的有效溝通，也為了在媒體視頻軟件領(lǐng)域的意識形態(tài)管控，越來越多的政府宣傳部門也開始注冊抖音賬號，由專門的技術(shù)工作人員去運(yùn)營和維護(hù)，通過發(fā)布各種實(shí)時新聞消息或者互動話題等舉措，在很大程度上加強(qiáng)了政府和民眾之間的緊密聯(lián)系。 一方面，能直接高效地建設(shè)起溝通的橋梁，同時還能極大地豐富政府宣傳工作的內(nèi)容與方式；另一方面，也能提高大眾了解和接收政府部門最新工作狀態(tài)信息的時效性，有利于更加直觀直接地加強(qiáng)政府的外部監(jiān)督。

二、 抖音短視頻廣告植入的合理化存在邏輯

(一)資本運(yùn)行的必然結(jié)果

從資本的運(yùn)行機(jī)制和內(nèi)里邏輯來看，抖音短視頻中的廣告植入，是市場資源配置展開過程中的必然環(huán)節(jié)，企業(yè)看到了這一類App 中具有大量的潛在客戶和消費(fèi)群體，利用電商與短視頻合作的方式，通過在平臺發(fā)布短視頻廣告來吸引用戶的駐足關(guān)注和點(diǎn)贊、評論，從而對用戶進(jìn)行投其所好的推送以及富有吸引力的“欺騙式”價格來博人眼球。

(二)資本發(fā)展的必經(jīng)過程

從資本發(fā)展的長遠(yuǎn)來看，抖音短視頻正在資本市場中一步步被包裹、被吞噬，而作為有獨(dú)立意識的人來說，不管是普通的注冊用戶，還是所謂的“抖音紅人”，同時也在一步步被同化、被商業(yè)化，他們一旦被卷入資本的可怕風(fēng)暴中，便會成其附庸，成為資本的奴隸，且渾然不知。 馬克思主義指導(dǎo)下的21 世紀(jì)，雖然鼓勵大力發(fā)展生產(chǎn)力，但更加需要正確的價值觀引導(dǎo)，以及正確的方向性宣傳，不是一味地謀取利益、謀取關(guān)注度，更多的應(yīng)是為用戶創(chuàng)造一個良好的市場環(huán)境和氛圍。

(三)合理化的商業(yè)運(yùn)行機(jī)制

抖音短視頻之所以可以成功地投放各大類型的廣告，就市場整體大環(huán)境而言，受到了運(yùn)營商多方面的商業(yè)技術(shù)支持以及資金鏈的維護(hù)。 這一現(xiàn)象或者說行為產(chǎn)生的本質(zhì)而言，并非小概率事件，這類短視頻軟件想要長久的運(yùn)營下去，首要的生存問題就是需要資金維護(hù)。 資金必然來源于贊助商這類投資者，投資從來都不是無償?shù)?，有償投資的首要前提就是這一類短視頻能夠?yàn)楦鞔笃髽I(yè)的各類產(chǎn)品帶來效益，而效益則當(dāng)然需要依靠擁有上億用戶的短視頻平臺，通過科學(xué)技術(shù)特別是媒介技術(shù)大量投放廣告，先達(dá)到一定的宣傳效果，從而拉動用戶消費(fèi)，企業(yè)產(chǎn)生收益，才會決定投資與否。這一系列完善的商業(yè)運(yùn)行機(jī)制，為抖音短視頻的廣告植入提供了便捷，也體現(xiàn)了企業(yè)在占領(lǐng)市場份額中的慣用手段。

三、 馬克思主義視域下辯證分析抖音短視頻廣告植入

(一)從時間成本投入的角度剖析廣告植入的本質(zhì)

第一，從注冊、發(fā)表作品的用戶角度來看，為了跟上時代的步伐和時尚的潮流，不論是年輕一代，還是年長輩，都在積極主動地去學(xué)習(xí)、制作短視頻，用戶也會根據(jù)不同的創(chuàng)意角度選擇不同的音樂背景，配合剪輯、學(xué)習(xí)的過程，甚至?xí)?chuàng)作出許多雖然很生活但是卻富有哲理的作品。 為了拍攝一段滿意的視頻作品，學(xué)會了剪輯的技巧，掌握了一定的實(shí)用技能，增添了自己的生活樂趣，也是一樁勞有所獲的事情。 反之，如若不能掌握好時間成本的投入，不僅會耽誤學(xué)習(xí)、工作，還會打擊自己的自信。

第二，已注冊且經(jīng)常使用抖音這類短視頻軟件的用戶不難發(fā)現(xiàn)，從點(diǎn)開App 那一刻到退出軟件，這中間至少需要投入一個甚至幾個小時的時間成本。 一方面，用戶太長時間沒有登錄，需要瀏覽的視頻種類過于豐富，數(shù)量自然也更多；另一方面，也是非常重要的原因，抖音短視頻的喜好推送功能會針對用戶平時點(diǎn)贊和收藏的視頻類型進(jìn)行數(shù)據(jù)化分析、篩選，系列推送到用戶眼前。 尤其很多以宣傳產(chǎn)品為主題和目的的短視頻，利用趣味性的故事內(nèi)容、引人入勝的故事情節(jié)，吸引用戶觀看，結(jié)尾處突然跳出產(chǎn)品的廣告安利，剛開始用戶可能就有點(diǎn)小驚訝，甚至小迷惑，本是為了有新意的原創(chuàng)小片段而來，結(jié)果卻被巧妙的產(chǎn)品廣告植入吸引了眼球，有一種有偽初衷的無奈。 不得不說這一功能某種程度上來說，有些許違反隱私權(quán)保護(hù)，用戶會產(chǎn)生似曾相識的熟悉感，同時也會毫無防備地被吸引，等到時間成本投入之后反應(yīng)過來已然太遲，困擾也就因此產(chǎn)生，用戶需要不斷地翻閱下一頁，只為了找到?jīng)]有廣告植入的純粹自己感興趣的點(diǎn)，這樣就會導(dǎo)致大眾繼續(xù)投入更多的時間成本。

因此，可以看出，短視頻廣告植入現(xiàn)象是有利有弊的，一旦過于頻繁，不管是對于人的長遠(yuǎn)發(fā)展還是身心健康來說，都是不可取的。 大量的無用信息在消耗用戶時間成本的同時，還會占用公共資源，對人的發(fā)展更是毫無幫助。 所以說，短視頻廣告投入的本質(zhì)是通過吸引大眾的時間成本投入的方式，吸引用戶產(chǎn)生購買力的同時，達(dá)到企業(yè)廣告商盈利的目的。 盡管從科學(xué)技術(shù)的發(fā)展角度來說它是非常人性化的，也是一項(xiàng)傳媒技術(shù)的智能化進(jìn)步，一旦跳脫出表象反觀其本質(zhì)就能明白，終究是弊大于利的。

(二)用矛盾分析法分析抖音廣告植入的存在

馬克思主義哲學(xué)用矛盾分析法認(rèn)識問題，解決問題。 21世紀(jì)，習(xí)近平新時代中國特色社會主義鼓勵大力發(fā)展社會主義生產(chǎn)力，企業(yè)為了經(jīng)營產(chǎn)品，必然需要投入大量的廣告宣傳，加強(qiáng)營銷手段的創(chuàng)新，開辟傳播渠道的拓展。 相較于傳統(tǒng)的廣告電視媒體宣傳，不僅需要花費(fèi)大量的人力、物力和資金，而且收獲的成效還未必樂觀。 而在新媒體時代，應(yīng)運(yùn)而生的抖音短視頻App 則是企業(yè)品牌商們所擇的宣傳良木，這類符合大眾審美的傳播媒介，不僅能有效地降低企業(yè)前期宣傳投入成本，而且傳播速度十分快捷、高效，同時還能獲得較多的關(guān)注。 所以，從企業(yè)角度來說，抖音廣告植入這一方式無疑是最佳選擇。

但是，從用戶的角度分析，一方面，人們在使用這類短視頻App 的過程中，不自覺地成為被資本家和企業(yè)家操控的對象，沉浸其中，茫然不自知。 跳脫出這一現(xiàn)象的泥沼，觀察自身和周邊，不難發(fā)現(xiàn)，與抖音同類型的短視頻App 泛濫，盡管人們有著堅(jiān)定的時間觀念和銳利的分辨能力，可以適時適當(dāng)?shù)剡x擇自由支配時間，甚至選擇放棄下載這一類型 App，但是終究逃不過對新鮮事物的追求與好奇心。 無論大眾是處于想了解市場、跟隨潮流，還是開闊眼界、發(fā)掘自身的目的，這些都可能是促使抖音廣告植入現(xiàn)象產(chǎn)生的原動力，也是市場活躍、資本流通的必要條件。 另一方面，快節(jié)奏的社會生產(chǎn)活動刺激了碎片化的閱讀和學(xué)習(xí)方式，這一點(diǎn)上，抖音短視頻廣告植入的產(chǎn)生只是順應(yīng)了人們新的快速消費(fèi)觀，并非沒有存在的合理性。 黑格爾曾說“存在，即合理”，任何一種現(xiàn)象的產(chǎn)生都有其存在和產(chǎn)生的價值。 比如，2020 年新冠肺炎疫情期間，抖音短視頻軟件的存在，讓很多平民百姓能第一時間了解到黨和國家政府的相關(guān)政策和工作開展進(jìn)度，能夠隨時隨地看到奮戰(zhàn)在一線的防控志愿者們冒著生命危險，只為了保護(hù)更多的患者，為廣大人民群眾犧牲小我，成就大我。

(三)用資本邏輯中的貨幣力量解釋廣告植入的內(nèi)在特征

1. 市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行機(jī)制下的規(guī)律性

資料顯示，巴斯夫于2017年10月和2018年4月先后簽署協(xié)議，收購拜耳在并購孟山都的框架下剝離的業(yè)務(wù)和資產(chǎn)，兩次收購的現(xiàn)金總價為76億歐元，約4500名員工加入巴斯夫。協(xié)議涉及拜耳全球草銨膦非選擇性除草劑業(yè)務(wù)，關(guān)鍵大田作物在部分市場的業(yè)務(wù)包括性狀、研發(fā)、育種能力以及商標(biāo)，蔬菜種子業(yè)務(wù)、雜交小麥研發(fā)平臺、一系列部分種子處理產(chǎn)品，部分工業(yè)用草甘膦除草劑在歐洲的業(yè)務(wù)，全套數(shù)字化農(nóng)業(yè)平臺xarvioTM，以及部分非選擇性除草劑和殺線蟲劑研究項(xiàng)目。今年8月16日，巴斯夫順利完成了對拜耳旗下以紐內(nèi)姆（Nunhems）品牌運(yùn)營的全球蔬菜種子業(yè)務(wù)的收購。

馬克思早期批判思路的形成路徑是自由與平等、公平與正義，理念與現(xiàn)實(shí)的矛盾，從資本積累到矯正分配，馬克思全面展開回應(yīng)是從資本主義生產(chǎn)方式的角度批判了蒲魯東的平等幻想，將貧困歸咎于等價交換背后的不等價這一資本運(yùn)行機(jī)制，批判的矛頭直接指向資本主義經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。 抖音短視頻的興起到發(fā)展，無處不體現(xiàn)著資本運(yùn)行機(jī)制體制下的資金支持和市場依托，沒有市場起調(diào)節(jié)作用的經(jīng)濟(jì)發(fā)展是不完整的。 在經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展極大豐富的同時，抖音短視頻的廣告植入這一舉措必然遵循著一定的可取性價值規(guī)律，而這正是其合理化存在的依據(jù)，但是這并不是其不斷沖擊用戶學(xué)習(xí)時間分配的理由，也并不代表它可以任意占用公共資源，阻礙短視頻網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的健康發(fā)展。

馬克思共產(chǎn)主義革命方式理論與時代和平發(fā)展中，資本和人的價值辯證關(guān)系表現(xiàn)在兩方面:首先，資本在進(jìn)入生產(chǎn)過程之前的表現(xiàn)形式是貨幣資本。 其次，資本是一種能夠帶來剩余價值的價值形式，它的重要前提之一是勞動力(人)成為商品，但是，“以交換價值為基礎(chǔ)的生產(chǎn)”需要資本的參與，它不僅僅是一種社會關(guān)系，還能帶來價值的增值和物質(zhì)財(cái)富的增長，是生產(chǎn)經(jīng)營中不可缺少的要素，是人類社會發(fā)展不可逾越的必然階段。 抖音短視頻中的廣告植入現(xiàn)象，某種意義上來說也是一種交換，用戶的時間交換市場主體企業(yè)的關(guān)注度，消費(fèi)資金交換產(chǎn)品生產(chǎn)者的社會勞動價值，抖音紅人的視頻廣告創(chuàng)意點(diǎn)交換自身的勞動報(bào)酬。 在這一過程中充分實(shí)現(xiàn)了資本和人的價值的辯證關(guān)系，也體現(xiàn)了市場運(yùn)行機(jī)制的規(guī)律性。

所謂市場經(jīng)濟(jì)其實(shí)就是商品經(jīng)濟(jì)。 商品經(jīng)濟(jì)的基本經(jīng)濟(jì)規(guī)律是價值規(guī)律。 價值的決定、交換、實(shí)現(xiàn)形式都以社會必要勞動時間為尺度，由價值規(guī)律制約。 商品經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行機(jī)制主要是市場機(jī)制。 商品主要通過供求、競爭和價格的變動與平衡實(shí)現(xiàn)其價值。 借鑒商品—市場經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行機(jī)制，企業(yè)需要學(xué)會運(yùn)營商品。 運(yùn)營商品首先就要生產(chǎn)日益豐富的適銷對路的商品和勞務(wù)，滿足社會需要；其次還要根據(jù)價值規(guī)律的要求，以最節(jié)約的方式進(jìn)行生產(chǎn)，少投入，多產(chǎn)出，節(jié)約社會必要勞動時間，提高經(jīng)濟(jì)效益。 抖音短視頻的廣告植入之后，不僅可以減少前期廣告宣傳的資金投入，而且經(jīng)過抖音紅人的創(chuàng)意宣傳之后，粉絲用戶能夠更加直觀地看到產(chǎn)品的基本用途，從而產(chǎn)生系列購買行為，加強(qiáng)了資本貨幣在市場上的流通。

2. 社會主義企業(yè)資金運(yùn)營中的系統(tǒng)性

資本是自行增殖的價值。 考慮到社會主義市場經(jīng)濟(jì)的基本結(jié)構(gòu)及其運(yùn)行原理，市場經(jīng)濟(jì)體制一般是由市場主體、市場體系和市場機(jī)制、宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控和社會保障系統(tǒng)三個基本部分構(gòu)成的，這里主要談及市場主體。 市場主體是具有獨(dú)立經(jīng)濟(jì)地位，為追求自身利益而從事生產(chǎn)經(jīng)營活動，參與市場交易活動的企業(yè)、經(jīng)濟(jì)團(tuán)體、社會團(tuán)體和個人，主要是企業(yè)。 市場主體也是生產(chǎn)經(jīng)營主體，是微觀經(jīng)濟(jì)活動的主要參加者。 抖音短視頻廣告植入的背后大多是作為市場主體的商家和企業(yè)給予相關(guān)的資金和平臺支持，而作為以營利為目的的企業(yè)必然是需要獲得最大化的商業(yè)價值和資金收入，在企業(yè)的整個資金鏈運(yùn)營系統(tǒng)中，廣告植入必然成為企業(yè)產(chǎn)品宣傳的主要手段和方式，而在碎片化閱讀和學(xué)習(xí)的現(xiàn)代社會，抖音這類型的短時頻則是可以降低宣傳成本的良好平臺，通過互聯(lián)網(wǎng)信息時代的傳播和發(fā)展，能夠最大限度地帶來收益和成效。

3. 社會主義文化消費(fèi)觀中的理論邏輯性

四、 應(yīng)對抖音廣告植入的基礎(chǔ)措施

(一)政府要加強(qiáng)抖音短視頻的規(guī)范管理

規(guī)范化管理抖音視頻的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境與安全，最重要的要有合理、完善并且科學(xué)的法律條例或者文明規(guī)范，最大化地凈化復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境需要政府相關(guān)部門的監(jiān)管與監(jiān)督。

(二)企業(yè)要注意廣告植入的頻率和方式

掌握適度原則是抖音這類短視頻在做消費(fèi)群體調(diào)查時必須密切關(guān)注和了解的，尤其是在廣告投入方面，不能過度頻繁地出現(xiàn)同類的產(chǎn)品廣告，容易引起用戶的反感和排斥，所以把握好適度原則就是把握好用戶的心理需求和消費(fèi)需求。

(三)企業(yè)要摒棄同質(zhì)化廣告產(chǎn)品的切入

在互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著多媒體的廣泛發(fā)展進(jìn)步，同質(zhì)化的流量視頻軟件以及娛樂、學(xué)習(xí)、生活于一體的綜合類軟件此起彼伏，多元化的消費(fèi)需求日新月異，用戶的體驗(yàn)感逐漸成為企業(yè)和投資商關(guān)注的重點(diǎn)，如何做到既讓用戶擁有了良好的體驗(yàn)感，又能從中拉動用戶的購買消費(fèi)欲望成了商業(yè)投資需要克服的重難點(diǎn)。 而過多同質(zhì)化產(chǎn)品廣告的頻繁出現(xiàn)會造成用戶資源的流失，同時也會拉低企業(yè)的形象和口碑，從而會影響企業(yè)的營利。

(四)用戶自身要形成理性的消費(fèi)觀念

隨著物質(zhì)消費(fèi)資料的極大豐富，人民生活水平的不斷提升，促使人們更多地追求精神生活的滿足與享受。 在網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境的熏陶下，用戶自身要能夠?qū)W會分辨廣告植入的利弊，站在理性的角度去看待問題，分析現(xiàn)象背后的本質(zhì)，堅(jiān)定自身的態(tài)度，不盲目跟風(fēng)，不盲目消費(fèi)，要從自身實(shí)際出發(fā)，樹立理性的消費(fèi)觀念，營造良好的市場消費(fèi)環(huán)境氛圍。

五、 結(jié)語

從馬克思主義的視角來分析抖音短視頻中的廣告植入現(xiàn)象，一方面能給用戶帶來獨(dú)特的理論視角，能夠更加客觀地看待和使用這類短視頻，同時還能更加理性地支配自己的休息時間以及學(xué)習(xí)精力，科學(xué)地管理自己的注意力。 有效地從中觀察到資本在市場投入過程中對消費(fèi)者的灌輸，以及市場份額占比中的優(yōu)劣勢分析。 另一方面，希望能夠?yàn)槎兑暨@類營銷兼娛樂短視頻做出更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容提供真實(shí)有效的建議，希望市場發(fā)展能夠越來越規(guī)范，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境越來越純凈。