林文萍，林 浩，沈務(wù)淳，林佳鋒

2013年以來(lái)，故宮文創(chuàng)依托新媒體平臺(tái)走上市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)的“網(wǎng)紅之路”。截至2019年9月底，官方微博“故宮博物院”粉絲關(guān)注量達(dá)815萬(wàn)；淘寶店“故宮淘寶”粉絲數(shù)達(dá)529萬(wàn)；其官方微博粉絲量超過(guò)104萬(wàn)；微博話題“故宮文創(chuàng) 故宮淘寶”討論次數(shù)超過(guò)1.2 萬(wàn)。目前，“剪刀手雍正帝”“大豬蹄子乾隆”“故宮喵皇”等成為新一代熱門(mén)IP，收獲大批擁躉的喜愛(ài)。在國(guó)家文化政策和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的雙重驅(qū)動(dòng)下，故宮博物院正依托文創(chuàng)產(chǎn)品，催生出粉絲文化形態(tài)。

一、故宮文創(chuàng)粉絲的定義

粉絲研究奠基者費(fèi)斯克(John Fiske)認(rèn)為，粉絲作為“大眾文化資本的積極創(chuàng)造者和使用者”，屬于“過(guò)度的讀者”，其與普通讀者只有程度上的不同，即程度上的超常投入，而類別上是一樣的。故宮文創(chuàng)粉絲實(shí)際上是故宮文創(chuàng)消費(fèi)者的一種特殊類型，其屬于“超常投入的消費(fèi)者”。相較于普通消費(fèi)者，故宮文創(chuàng)粉絲對(duì)于故宮文創(chuàng)的情感、時(shí)間及經(jīng)濟(jì)投入程度更高，常借助社會(huì)化媒體自發(fā)地關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論故宮文創(chuàng)相關(guān)話題，對(duì)故宮文創(chuàng)及其相關(guān)服務(wù)產(chǎn)生相對(duì)狂熱的迷戀，甚至是非理性的消費(fèi)狂歡。在“過(guò)度性”的驅(qū)使下，故宮文創(chuàng)粉絲成為媒介積極的使用者和推廣者，活躍在微博、微信、社交化電商等新媒體平臺(tái)及故宮文創(chuàng)周邊，兼具讀者和作者的雙重身份，其在解讀故宮文創(chuàng)的符號(hào)意義時(shí)，會(huì)采用挪用的策略和周旋的藝術(shù)進(jìn)行“第二生產(chǎn)”，并“將媒介消費(fèi)的經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化為新文本，乃至新文化和新社群的生產(chǎn)”，以此來(lái)建構(gòu)自己作為“故宮文創(chuàng)粉絲”的身份政治?？傮w上而言，可以將“故宮文創(chuàng)粉絲”定義為:推崇故宮文創(chuàng)并對(duì)其保持超常投入性關(guān)注，不斷投入情感、時(shí)間和經(jīng)濟(jì)成本，通過(guò)參與故宮文創(chuàng)的符號(hào)生產(chǎn)及其相關(guān)社群活動(dòng)，來(lái)獲得身份認(rèn)同并滿足心理需求的個(gè)人以及群體的總稱。

二、故宮文創(chuàng)粉絲文化生成機(jī)制

(一)文化需求促使消費(fèi)升級(jí)

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2013 ～2017年我國(guó)居民人均可支配收入和人均消費(fèi)支出均呈整體穩(wěn)步上升趨勢(shì)，特別是城鎮(zhèn)居民，其上升趨勢(shì)更為明顯。隨著居民可支配收入的不斷增長(zhǎng)，人們?cè)跐M足基本的物質(zhì)需求之后提出了更高的精神文化需求。在文化需求促使消費(fèi)升級(jí)的當(dāng)下，商品價(jià)值已不單單取決于其本身的實(shí)用性，更多的是取決于其內(nèi)在文化符碼給予消費(fèi)者的身份認(rèn)同和社會(huì)心理實(shí)現(xiàn)，故宮文創(chuàng)的文化性和創(chuàng)意性正好契合了這一點(diǎn)。從文化區(qū)隔視域上看，故宮文創(chuàng)在某種程度上是精英文化的下移，其逐漸脫離皇家文化的地位象征，轉(zhuǎn)變?yōu)榧饶軡M足受眾的文化訴求又使其支付得起的大眾產(chǎn)品。在經(jīng)濟(jì)允許及文化需求的驅(qū)動(dòng)下，受眾樂(lè)意于消費(fèi)故宮文創(chuàng)，自2013年故宮文創(chuàng)走上“網(wǎng)紅之路”以來(lái)，其銷售額已從2013年的6億元增至2017年的15億元。受眾在不斷消費(fèi)故宮文創(chuàng)的過(guò)程中，實(shí)際上累積了對(duì)故宮文創(chuàng)的認(rèn)知與喜愛(ài)，其情感投入不斷被強(qiáng)化。

(二)故宮文創(chuàng)的創(chuàng)新擴(kuò)散

羅杰斯(E.M.Rogers)提出的“創(chuàng)新擴(kuò)散理論”顯示，新事物在社會(huì)系統(tǒng)各成員間傳播和被采用是一個(gè)基本社會(huì)過(guò)程，其過(guò)程包括獲知、說(shuō)服、決定、執(zhí)行、確認(rèn)五個(gè)階段，涵蓋了“創(chuàng)新”被受眾所了解、認(rèn)可、接受和實(shí)踐的整個(gè)過(guò)程。故宮文創(chuàng)作為文化創(chuàng)意產(chǎn)品，實(shí)際上屬于創(chuàng)新的新事物，其具有“創(chuàng)新”的優(yōu)秀特質(zhì)。故宮博物院對(duì)文創(chuàng)IP 的轉(zhuǎn)化，從選材、載體、工藝、外觀設(shè)計(jì)等都傾注了大量心血，其每年的文創(chuàng)研發(fā)成本為一至兩億元，研發(fā)周期長(zhǎng)達(dá)8 個(gè)月?！肮蕦m出品，必屬精品”，精益求精的設(shè)計(jì)理念體現(xiàn)出故宮文創(chuàng)的“匠人精神”，實(shí)用價(jià)值和高顏值外觀展現(xiàn)出故宮文創(chuàng)的“生活美學(xué)”；另一方面，故宮文創(chuàng)結(jié)合歷史和網(wǎng)絡(luò)流行元素創(chuàng)造出一系列極具創(chuàng)新性的“虛擬IP”，如“寶藏男孩雍正帝”“蓋章狂魔乾隆帝”等，一定程度上迎合了現(xiàn)代審美偏好和消費(fèi)邏輯。故宮文創(chuàng)這些“創(chuàng)新”的優(yōu)秀特質(zhì)被受眾所獲知，并引起其關(guān)注。創(chuàng)新者和早期采納者在審美體驗(yàn)與情感共鳴中逐漸被其吸引，并說(shuō)服自己接受與認(rèn)可；同時(shí)，基于內(nèi)心潛在的渴望，對(duì)故宮文創(chuàng)進(jìn)行意義解碼、文化挪用和重新拼貼，以此構(gòu)建屬于自己的文化符號(hào)，一方面，填補(bǔ)了自己原先的文化匱乏，通過(guò)“鏡中自我”獲取心理補(bǔ)償，并從中獲得一定的社會(huì)名望和自尊意識(shí)；另一方面，與其他受眾進(jìn)行互動(dòng)交流，試圖以意見(jiàn)領(lǐng)袖的身份利用口碑傳播說(shuō)服更多跟進(jìn)者采納故宮文創(chuàng)，以此達(dá)成一致的信念體系和價(jià)值觀，并產(chǎn)生身份認(rèn)同和群體歸屬感。

(三)文化認(rèn)同感的身份構(gòu)建

受眾對(duì)故宮文創(chuàng)進(jìn)行產(chǎn)品消費(fèi)及符號(hào)解碼的過(guò)程，實(shí)質(zhì)上是帶有文化認(rèn)同感的身份建構(gòu)過(guò)程。桑德沃斯(Cornel Sandvoss)關(guān)于粉絲心理機(jī)制的精神分析理論中指出，偶像只是一個(gè)過(guò)渡性工具，是粉絲用來(lái)與世界進(jìn)行溝通對(duì)話的一個(gè)通道。故宮文創(chuàng)作為一個(gè)承載體，粉絲對(duì)其進(jìn)行消費(fèi)解碼時(shí)，實(shí)際上關(guān)注的是其內(nèi)在符碼所帶來(lái)的文化認(rèn)同?？梢詫⒏攴蚵?Erving Goffman)“擬劇論”中的“前臺(tái)/后臺(tái)”理論和弗洛伊德的人格理論聯(lián)系起來(lái)探討解釋這一點(diǎn)。所謂“前臺(tái)”，是指社會(huì)活動(dòng)中用于展示和表演的相對(duì)固定的場(chǎng)所，“后臺(tái)”與“前臺(tái)”相對(duì)，即指沒(méi)有觀眾、脫離表演的演員休息處。結(jié)合人格理論中的“自我”“超我”概念，可以將“前臺(tái)”類比為“超我”，將“后臺(tái)”類比為“自我”。受眾關(guān)注故宮文創(chuàng)并成為其忠誠(chéng)粉絲，其心理深層機(jī)制不僅是為了獲得產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值和審美價(jià)值，而且是意識(shí)到“自我”作為中國(guó)人的社會(huì)屬性以及“超我”有弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的責(zé)任。在微信訂閱號(hào)“故宮淘寶”推文“久等了!故宮原創(chuàng)彩妝!”中，留言區(qū)有粉絲評(píng)論:“無(wú)敵棒啊啊啊!出國(guó)的時(shí)候，一定要在故宮這邊買買買，把中華文化發(fā)揚(yáng)光大!”“也太好看了吧，支持國(guó)貨的同時(shí)，也支持了我們悠悠五千年的文化與美學(xué)”。故宮文創(chuàng)具有文化性和民族性，其從精英文化走向大眾文化，一定程度上喚醒了受眾內(nèi)在的文化因子和文化使命感，滿足其對(duì)于“身份認(rèn)同”這一心理深層機(jī)制的構(gòu)建。

(四)新媒體平臺(tái)的助力傳播

粉絲文化的形成還需要特定的媒介將分散的粉絲個(gè)體聯(lián)系到一起。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第44次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2019年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)61.2%。互聯(lián)網(wǎng)催生的新媒體時(shí)代下，迅速發(fā)展的新興媒介促使符號(hào)領(lǐng)域大面積擴(kuò)張，“微信微博”兩微矩陣社交平臺(tái)、電商的社交化、視頻彈幕、相關(guān)討論區(qū)及直播間的UGC生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)了關(guān)系網(wǎng)絡(luò)能量的集聚與釋放。一方面，新媒體平臺(tái)通過(guò)全方位、個(gè)性化、時(shí)效性的反復(fù)給受眾傳輸信息，使其傳播的主體形象迅速擴(kuò)張、神化，為粉絲的形成提供了基石。運(yùn)營(yíng)主體將故宮文創(chuàng)投放至具有廣泛受眾群體的新媒體平臺(tái)，通過(guò)反復(fù)的交互式情感交流，將消費(fèi)者培育成為故宮文創(chuàng)粉絲；另一方面，新媒體傳播的多樣性及其帶來(lái)的“人人平等”價(jià)值觀，增加了公民政治參與的渠道，賦予粉絲更多的民主與權(quán)力，包括選擇權(quán)和話語(yǔ)權(quán)。粉絲文本生產(chǎn)能力與熱情因此被極大地激發(fā)，粉絲邊界不斷外擴(kuò)，“粉”的對(duì)象擴(kuò)展到了日常生活的各個(gè)視角，從影視綜藝、名人明星到體育、電競(jìng)、品牌和文化產(chǎn)品等。故宮文創(chuàng)粉絲作為其中的一種產(chǎn)物應(yīng)運(yùn)而生。同時(shí)，新媒體傳播的廣泛性、時(shí)效性與交互性加速擴(kuò)展了粉絲文化的生產(chǎn)和傳播，粉絲更加容易形成社群網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)多對(duì)多的交互鏈接。在傳播的過(guò)程中，故宮文創(chuàng)粉絲提高了故宮文創(chuàng)的曝光率和知名度，實(shí)際上形成了一種輿論效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)了“以粉增粉”的口碑傳播。

三、故宮文創(chuàng)粉絲文化實(shí)踐行為

實(shí)踐行為是人們?cè)谝欢ㄓ^念和價(jià)值引導(dǎo)下處理社會(huì)關(guān)系的客觀物質(zhì)性活動(dòng)的總稱?；趯?duì)故宮文創(chuàng)的文化認(rèn)同，在一致的信念體系和價(jià)值觀指導(dǎo)下，故宮文創(chuàng)粉絲會(huì)自發(fā)進(jìn)行相應(yīng)的實(shí)踐行為，其主要可分為三類:信息搜集行為、符號(hào)消費(fèi)行為、社群參與行為。

(一)信息搜集行為

新媒體的媒介傳播為粉絲提供了盡可能多的信息來(lái)源。故宮文創(chuàng)粉絲為確保自己不錯(cuò)過(guò)任何接觸故宮文創(chuàng)新產(chǎn)品、新服務(wù)動(dòng)態(tài)的機(jī)會(huì)，會(huì)通過(guò)新媒體平臺(tái)持續(xù)搜索、關(guān)注、挖掘故宮文創(chuàng)的相關(guān)消息。一方面，故宮文創(chuàng)粉絲通過(guò)實(shí)時(shí)關(guān)注故宮文創(chuàng)相關(guān)官方微博、微博話題、超話、微信訂閱號(hào)、百度貼吧等，來(lái)搜集獲取故宮文創(chuàng)的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)；另一方面，通過(guò)關(guān)注“故宮淘寶”淘寶店、“故宮文創(chuàng)”天貓旗艦店、“故宮文化”京東旗艦店等故宮文創(chuàng)相關(guān)網(wǎng)店，實(shí)時(shí)搜集獲取故宮文創(chuàng)新產(chǎn)品的售賣信息。在信息搜集的過(guò)程中，粉絲常常熱衷于通過(guò)積分簽到、話題互動(dòng)、評(píng)論留言等方式與故宮文創(chuàng)進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)與交流。故宮文創(chuàng)作為物質(zhì)屬性的符號(hào)化偶像，粉絲的情感投入往往是映射于其相關(guān)主體上的，包括內(nèi)容主體(故宮的實(shí)體文創(chuàng)產(chǎn)品和數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品)、文化主體(故宮博物院)、制作主體(故宮博物院文創(chuàng)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)等)、傳播主體(如《上新了故宮》中的文創(chuàng)新品開(kāi)發(fā)官“鄧倫”)、營(yíng)銷主體(如故宮淘寶)等。當(dāng)其信息搜集行為得到這些相關(guān)主體的回應(yīng)時(shí)，故宮文創(chuàng)粉絲則會(huì)表現(xiàn)出極度的興奮感，如有粉絲在關(guān)注微博博主“故宮淘寶”并得到其回復(fù)后，表現(xiàn)出強(qiáng)烈的幸福感:“哇啊啊啊啊啊啊啊啊!!!!我被回復(fù)了!!!!”

(二)符號(hào)消費(fèi)行為

消費(fèi)行為是粉絲實(shí)踐行為的重要組成部分。有學(xué)者基于消費(fèi)者行為學(xué)視角對(duì)粉絲行為進(jìn)行闡釋，認(rèn)為其屬于超常消費(fèi)行為，包括狂熱消費(fèi)行為、消費(fèi)者熱誠(chéng)和理性上癮，其案例支撐主要為影視、音樂(lè)、體育類的粉絲。實(shí)際上，故宮文創(chuàng)粉絲作為粉絲的一種，其消費(fèi)行為具有粉絲超常消費(fèi)行為的共性，同時(shí)也具有其自身的獨(dú)特性。相較于流量明星類粉絲，部分故宮文創(chuàng)粉絲更具理性，其傾向于追崇故宮文創(chuàng)內(nèi)在的文化因子，對(duì)文創(chuàng)設(shè)計(jì)、性能、價(jià)格等方面持理性態(tài)度；但也有不少的故宮文創(chuàng)粉絲表現(xiàn)出非理性的消費(fèi)狂歡，在各種公眾號(hào)、微博、電商平臺(tái)的評(píng)論區(qū)里都有類似的粉絲言論:“心甘情愿被故宮文創(chuàng)刮走口袋里的錢(qián)”“買買買就對(duì)了”。對(duì)于此類“狂熱粉”來(lái)說(shuō)，在過(guò)度迷戀的情感驅(qū)動(dòng)下，片面地忽略了個(gè)人經(jīng)濟(jì)實(shí)力和產(chǎn)品實(shí)用價(jià)值等實(shí)際因素，而表現(xiàn)出非理性消費(fèi)的“行為失范”。

從總體上看，故宮文創(chuàng)粉絲的消費(fèi)行為往往是積極主動(dòng)的館藏式消費(fèi)，其消費(fèi)目的并不局限于故宮文創(chuàng)本身的實(shí)用價(jià)值，更重要的是其所帶來(lái)的美感、精神滿足及品牌身份的認(rèn)同。故宮文創(chuàng)的內(nèi)容選擇、文化蘊(yùn)意、載體設(shè)置及材質(zhì)選取等，所有具有象征意義的文化符號(hào)都能成為粉絲激動(dòng)不已的消費(fèi)動(dòng)力。故宮文創(chuàng)粉絲會(huì)主動(dòng)為故宮文創(chuàng)投入超乎尋常的時(shí)間、情感和經(jīng)濟(jì)，對(duì)其產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)的上新滿懷期待與熱情，傾向于持續(xù)性購(gòu)買故宮文創(chuàng)系列產(chǎn)品，具有理性上癮的消費(fèi)趨勢(shì)。購(gòu)買過(guò)程中愿意為文化溢價(jià)買單，對(duì)價(jià)格的敏感度低、忍受度強(qiáng)，購(gòu)買完成后常常是將故宮文創(chuàng)作為紀(jì)念品珍藏起來(lái)，同時(shí)對(duì)其進(jìn)行強(qiáng)烈的好評(píng)與推薦分享，通過(guò)積極主動(dòng)的消費(fèi)行為、消費(fèi)反饋及再生產(chǎn)的意愿，來(lái)獲取情感上的滿足與身份認(rèn)同，以完成粉絲價(jià)值的自我實(shí)現(xiàn)。從某種角度上看，粉絲本質(zhì)上追求的是一種精神與情感方面的訴求，而非純粹的利益驅(qū)動(dòng)。粉絲對(duì)故宮文創(chuàng)的消費(fèi)脫離了在工業(yè)生產(chǎn)過(guò)程中社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間所決定的交換價(jià)值，其通過(guò)粉絲持久的情感依附及內(nèi)心欲望，形成了新的交換價(jià)值，而且這種新的交換價(jià)值在很大程度上屬于“符號(hào)認(rèn)同”價(jià)值。

(三)社群參與行為

根據(jù)制度學(xué)派的觀點(diǎn)，粉絲會(huì)面臨兩種不同的環(huán)境:技術(shù)環(huán)境和制度環(huán)境。當(dāng)消費(fèi)行為從單純的經(jīng)濟(jì)行為轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕顒?dòng)時(shí)，粉絲對(duì)故宮文創(chuàng)使用價(jià)值的消耗更多地轉(zhuǎn)向?qū)ι顚由鐣?huì)意義的尋求，其試圖通過(guò)對(duì)文本符號(hào)的解碼、闡釋與拼貼重組來(lái)構(gòu)建自身的文化符號(hào)與社會(huì)認(rèn)同，這種趨于一致的價(jià)值觀和目標(biāo)促使其粉絲社群的形成與制度化。在故宮文創(chuàng)粉絲社群中，粉絲有著共同的興趣愛(ài)好、價(jià)值追求和一致的身份認(rèn)同。目前，故宮文創(chuàng)粉絲社群活動(dòng)主要依托微博、豆瓣、貼吧等主流新媒體平臺(tái)進(jìn)行開(kāi)展，例如:聚集于微博話題＃故宮文創(chuàng)＃和微博超話“故宮文創(chuàng)”上，圍繞故宮文創(chuàng)的購(gòu)買、使用感受、新品期待等進(jìn)行交流討論和內(nèi)部資源共享；組建豆瓣小組“故宮博物院”和百度貼吧“故宮吧”，基于奇觀/表演范式，在粉絲互動(dòng)交流中對(duì)故宮文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)析，對(duì)故宮文創(chuàng)進(jìn)行“自戀性才華表演”，自發(fā)創(chuàng)作以故宮文化為主題的文創(chuàng)產(chǎn)品，并以此獲得文本再造的深度快感等。然而，相比于成熟的明星粉絲社群，目前故宮文創(chuàng)粉絲社群仍處于發(fā)展階段，社群黏稠性較低，尚未形成足夠規(guī)模和成熟的規(guī)范體系，也沒(méi)有形成粉絲后援會(huì)、粉絲團(tuán)這樣的正式組織。

四、結(jié)語(yǔ)

費(fèi)斯克認(rèn)為，粉絲文化是一種“影子文化經(jīng)濟(jì)”，其與文化工業(yè)是既對(duì)抗又合謀的關(guān)系。粉絲可以為文化產(chǎn)業(yè)提供巨大的額外市場(chǎng)，其不僅經(jīng)常大量購(gòu)買產(chǎn)品，而且可以提供許多寶貴且免費(fèi)的受眾偏好反饋和市場(chǎng)趨勢(shì)反饋，同時(shí)其又試圖對(duì)上游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行反收編，并用更大的話語(yǔ)權(quán)影響上游的內(nèi)容生產(chǎn)。實(shí)際上，粉絲是受眾中最具辨識(shí)力又最挑剔的群體。對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品粉絲文化進(jìn)行研究，可以從受眾角度出發(fā)更好地發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)。然而，目前學(xué)界對(duì)于“文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)”的研究仍停留于運(yùn)營(yíng)主體方面，忽視了粉絲受眾的視角。希望本文對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)中的佼佼者“故宮文創(chuàng)”的粉絲文化研究，能從粉絲受眾視域給未來(lái)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的研究帶來(lái)新的啟發(fā)。