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      關(guān)于非遺攜手電商平臺(tái)營(yíng)銷的思考
      ——以湖北省“非遺購(gòu)物節(jié)”工作為例

      2020-11-25 22:40:01袁娟
      商品與質(zhì)量 2020年34期
      關(guān)鍵詞:店鋪購(gòu)物銷售

      袁娟

      湖北省群眾藝術(shù)館 湖北武漢 430000

      非物質(zhì)文化遺產(chǎn)(以下簡(jiǎn)稱“非遺”)是人民群眾在生活中創(chuàng)造的、世代傳承的各種以非物質(zhì)形態(tài)存在的傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式,其包括口頭傳統(tǒng)和表述、傳統(tǒng)表演藝術(shù)、社會(huì)風(fēng)俗禮儀與節(jié)慶、有關(guān)自然和宇宙的民間傳統(tǒng)知識(shí)和實(shí)踐、傳統(tǒng)手工藝技能等。電商平臺(tái)是為企業(yè)或個(gè)人提供網(wǎng)上商業(yè)交易、資源整合、信息分享及貿(mào)易洽談的平臺(tái)。我國(guó)的電商平臺(tái)主要有淘寶、京東、拼多多等。

      近年來,隨著網(wǎng)絡(luò)科技發(fā)展,人們的消費(fèi)方式發(fā)生了巨大變化。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù),2019 年網(wǎng)上商品和服務(wù)零售額首次突破10 萬億元大關(guān),網(wǎng)上零售額線上滲透率達(dá)20.7%。也就是說,網(wǎng)上購(gòu)物已占社會(huì)消費(fèi)品零售的五分之一。作為互聯(lián)網(wǎng)興起的第一代電商,淘寶、京東等互聯(lián)網(wǎng)大咖敏銳關(guān)注了傳統(tǒng)手工藝平臺(tái)。它們采用全品類電商銷售、個(gè)性化定制以及內(nèi)容電商的形式切入匠人作品的銷售環(huán)節(jié),為傳統(tǒng)手工藝搭建線上銷售渠道。而非遺保護(hù)工作的難點(diǎn)之一就是非遺產(chǎn)品的銷售。產(chǎn)品銷量,決定著傳承人及其團(tuán)隊(duì)的收益,也間接影響著該項(xiàng)非遺技藝的傳承狀況。非遺產(chǎn)品和電商平臺(tái)如能按預(yù)期構(gòu)想順利對(duì)接,讓非遺產(chǎn)品在電商平臺(tái)銷售,無疑是極大拓寬了非遺技藝傳承人的銷售渠道。有鑒于此,加之今年新冠疫情的影響,2020 年“文化和自然遺產(chǎn)日”期間,文旅部非遺司會(huì)同商務(wù)部流通發(fā)展司、電子商務(wù)司、國(guó)務(wù)院扶貧辦開發(fā)指導(dǎo)司,支持阿里、京東、拼多多等電商平臺(tái)舉辦了首屆“非遺購(gòu)物節(jié)”。這是讓廣大非遺人擁抱電商的“總動(dòng)員”,也是提高非遺傳承人電商能力的“大練兵”。

      本文以湖北省參加非遺購(gòu)物節(jié)前后的非遺保護(hù)工作為例,探討非遺攜手電商平臺(tái)給非遺保護(hù)工作帶來的一些思考。

      1 非遺購(gòu)物節(jié)帶來的積極效應(yīng)

      湖北省非遺保護(hù)工作已開展了十多年,雖然在非遺保護(hù)工作方面,我省有自身特有的優(yōu)勢(shì):區(qū)域內(nèi)非遺資源豐富,保護(hù)工作啟動(dòng)較早,門類齊全。但非遺傳承難,非遺產(chǎn)品銷售更難。加之湖北是此次疫情的中心,我省非遺產(chǎn)品的銷售受到更大的影響。其實(shí),國(guó)家早在2010 年就開展非遺生產(chǎn)性保護(hù)工作,該工作的指導(dǎo)意見為在具有生產(chǎn)性質(zhì)的實(shí)踐過程中,以保持非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的真實(shí)性、整體性和傳承性為核心,以有效傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)技藝為前提,借助生產(chǎn)、流通、銷售等手段,將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)及其資源轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)品的保護(hù)方式。指導(dǎo)意見極大鼓勵(lì)了非遺產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。如今,為防控疫情和脫貧攻堅(jiān)以及克服疫情對(duì)非遺保護(hù)和非遺扶貧工作的影響,國(guó)家再次發(fā)文鼓勵(lì)非遺產(chǎn)品線上銷售,開展“非遺購(gòu)物節(jié)”動(dòng)員阿里、京東、拼多多等各大電商平臺(tái)參與,央視和各大平臺(tái)組織的非遺直播帶貨也吸引了大批粉絲購(gòu)買非遺產(chǎn)品。從提出非遺生產(chǎn)性保護(hù)到鼓勵(lì)非遺線上銷售,國(guó)家已經(jīng)認(rèn)識(shí)到非遺想要在現(xiàn)代化社會(huì)得到更好地傳承和傳播必須調(diào)動(dòng)非遺傳承人的積極性,要變“政府輸血”為“自我造血”。

      愿景是美好的,成績(jī)自然也是喜人的:此次非遺購(gòu)物節(jié)開幕以前,我省的非遺保護(hù)工作還較少涉及非遺產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售。截止今年4 月,全省只開設(shè)了146 家網(wǎng)店,1 月至3 月全省店鋪銷售總量只有6 萬多件。而參加非遺購(gòu)物節(jié)后,我省新增網(wǎng)店110 家,5 月份以來共銷售非遺產(chǎn)品128 萬件,接近一季度3 個(gè)月銷售總量的2 倍,銷售金額6122 萬元,是一季度3 個(gè)月銷售總金額的2.2倍。據(jù)統(tǒng)計(jì),5 月份以來,店鋪新增瀏覽量935 萬次,新增關(guān)注量19.8 萬[1]。

      以上述數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn),在非遺購(gòu)物節(jié)的助推下,我省非遺產(chǎn)品的銷量得到明顯提升,民眾對(duì)非遺的關(guān)注度也得到了極大提升,這是不可否認(rèn)的積極效應(yīng)。一方面,非遺傳承人增加了粉絲量,被更多人認(rèn)識(shí),得到了更多潛在客戶。另一方面,非遺產(chǎn)品銷量有了極大提升,直接給傳承人來帶經(jīng)濟(jì)收益,這是改善傳承人生活,鼓勵(lì)其繼續(xù)開展傳承工作的直接動(dòng)力。

      2 非遺購(gòu)物節(jié)中產(chǎn)生的問題

      非遺購(gòu)物節(jié)的狂歡之后筆者也注意到非遺產(chǎn)品網(wǎng)上銷售存在的某些局促之處。一是對(duì)國(guó)家政策認(rèn)識(shí)不足。在省內(nèi)各市縣非遺保護(hù)工作隊(duì)伍里,部分人員尚未充分認(rèn)識(shí)到非遺產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售這一決策對(duì)于非遺保護(hù)的重要意義,沒有意識(shí)到這是為貫徹落實(shí)習(xí)總書記決戰(zhàn)決勝脫貧攻堅(jiān)重要指示精神而提出的我國(guó)非遺保護(hù)工作的一項(xiàng)新舉措,非遺產(chǎn)品只有更廣泛地進(jìn)入尋常百姓家才能實(shí)現(xiàn)真正意義上的保護(hù);二是對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售方式重視程度不高。網(wǎng)上銷售店鋪的開設(shè)數(shù)量占比不高,部分非遺項(xiàng)目依然習(xí)慣于過往的傳統(tǒng)線下銷售模式或產(chǎn)品定位;三是對(duì)電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)模式學(xué)習(xí)不夠。目前已開設(shè)網(wǎng)店的部分項(xiàng)目在店鋪維護(hù)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、視頻圖片等質(zhì)量上均有明顯不足[2]。

      3 參加非遺購(gòu)物節(jié)的后的思考

      3.1 雙贏還是互耗:如何適應(yīng)電商模式

      電商平臺(tái)無疑有自身的特定運(yùn)營(yíng)模式,非遺產(chǎn)品想在電商平臺(tái)取得預(yù)期的銷售目標(biāo),首先得適應(yīng)平臺(tái)所提供的現(xiàn)有的運(yùn)營(yíng)方法,并熟知運(yùn)營(yíng)規(guī)則。換而言之,要在鎖定客戶、店鋪設(shè)計(jì)、吸引流量和售后等方面下功夫。這對(duì)于每位執(zhí)業(yè)者提出具體的“高”要求,并一直貫穿了銷售的全環(huán)節(jié)。開店之前,需要認(rèn)真學(xué)習(xí)各大電商平臺(tái)的店鋪運(yùn)營(yíng)法則,不要盲目開店。作為店主,首先要清楚自己想要賣什么?自己的產(chǎn)量能達(dá)到多少?自己的目標(biāo)客戶群是哪些人?開展前期的調(diào)研工作之后,要到各大平臺(tái)的官網(wǎng)學(xué)習(xí)它們的開店教程,弄清楚自己要開什么類型的店鋪,店鋪如何管理、如何升級(jí)、如何做售后、平臺(tái)對(duì)店鋪的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)是什么?平臺(tái)對(duì)店鋪的引流政策有哪些……這些是維護(hù)好店鋪必須了解的知識(shí)點(diǎn)。開店之后,需要做好店鋪設(shè)計(jì),拍攝產(chǎn)品照片、做好主頁設(shè)計(jì)等,這些可以更直觀地吸引客戶、激發(fā)他們的購(gòu)買欲望??蛻艟S護(hù)和售后也是十分重要的環(huán)節(jié),對(duì)客戶提問的應(yīng)答是否及時(shí)?如何獲得好的客戶評(píng)價(jià)……

      因此,在電商平臺(tái)開店售賣非遺產(chǎn)品是一項(xiàng)十分繁雜的工作。銷售者不僅要對(duì)客戶負(fù)責(zé),也要在電商平臺(tái)贏得好的評(píng)價(jià),以獲取下一階段的更多流量和資源扶持。同時(shí),銷售者還需要不斷創(chuàng)新推出符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。這對(duì)于傳承人來說無疑平添了額外的附加工作量:投入精力設(shè)計(jì)出符合電商需求的產(chǎn)品并維護(hù)店鋪的運(yùn)營(yíng)[3]。

      這一點(diǎn),以湖北省木雕項(xiàng)目創(chuàng)立的“喵有型”品牌為例。該項(xiàng)目具有一定代表性——吳遠(yuǎn)鴻本來是佛像雕塑工藝省級(jí)代表性傳承人,傳統(tǒng)佛像雕塑往往是寺廟定制,受眾面窄,不適宜網(wǎng)絡(luò)銷售。但傳承人的兒子吳永坤及妻子想為非遺傳承出力,他們萌發(fā)了將傳統(tǒng)木雕工藝融入現(xiàn)代人生活的想法,創(chuàng)立了“喵有型”品牌,主推木雕餐飲具。在不改變傳統(tǒng)手工制作方式的基礎(chǔ)上用新穎的樣式、獨(dú)特的風(fēng)格吸引了大批年輕顧客。該品牌于2019 年在淘寶開店,同年便入選淘寶造物節(jié)非遺主題展區(qū),僅用半年的時(shí)間店鋪等級(jí)即榮升到三鉆。品牌創(chuàng)立人在分享經(jīng)驗(yàn)時(shí)說到,她認(rèn)真分析淘寶店鋪開店模式和平臺(tái)對(duì)商戶的流量扶持方式,在充分調(diào)查自己的客戶群體后研發(fā)自己的產(chǎn)品。同時(shí),根據(jù)顧客喜好設(shè)計(jì)店鋪、選取符合客戶審美和需求的照片和文案。這個(gè)例子就說明了分工協(xié)作和合理運(yùn)營(yíng)對(duì)于非遺產(chǎn)品的推廣銷售的重要推動(dòng)作用。

      3.2 堅(jiān)守還是改變:如何保持非遺文化內(nèi)核

      費(fèi)孝通指出,人類通過文化創(chuàng)造留下來的、可供人類繼續(xù)發(fā)展的文化基礎(chǔ),就叫人文資源。非遺資源也是一種人文資源,具有歷史價(jià)值、情感認(rèn)同以及經(jīng)濟(jì)價(jià)值。我們?cè)陂_發(fā)非遺的經(jīng)濟(jì)價(jià)值時(shí)應(yīng)該注意到非遺文化認(rèn)同的內(nèi)核不能丟,不能在電商平臺(tái)中一味地隨波逐流。同時(shí),這一內(nèi)核賦予了非遺傳承人的雙重身份:一方面,作為店主和銷售者,盈利是其重要考量目標(biāo),物質(zhì)收益是內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力,投入和回報(bào)必須成正比;另一方面,作為非遺傳承人,更好地傳承非遺技藝和文化同樣是他們的責(zé)任,也是義務(wù)。作為非遺傳承人,在開設(shè)網(wǎng)店時(shí)需要平衡好雙重身份的關(guān)系。在非遺產(chǎn)品開發(fā)過程中,非遺文化中核心因子的中心定位不能變,對(duì)其保護(hù)的歷史遺產(chǎn)價(jià)值觀不能變,一旦改變,產(chǎn)品便失去了文化依托,與失去內(nèi)在的空殼無異,更談不上對(duì)非遺的保護(hù)與活態(tài)傳承[4]。

      湖北省非遺保護(hù)項(xiàng)目大冶刺繡項(xiàng)目的做法頗具新意。該項(xiàng)目傳承人團(tuán)隊(duì)將傳承和銷售分成了2 個(gè)部分。傳承部分由代表性傳承人劉小紅老師和其兒子負(fù)責(zé)。劉老師負(fù)責(zé)手工技藝的傳承、教學(xué)和繡品研發(fā),兒子負(fù)責(zé)繡娘培訓(xùn),日常管理等。銷售部分由劉老師的女兒及女婿負(fù)責(zé)。他們創(chuàng)立了“小紅繡”品牌,該品牌主打刺繡婚慶系列。在淘寶開設(shè)店鋪主要銷售婚慶相關(guān)產(chǎn)品,研發(fā)了各種DIY刺繡包,顧客購(gòu)買后自己繡制更有意義,這種產(chǎn)品不僅打破了傳承人手工繡制具有時(shí)間限制的瓶頸,也降低了產(chǎn)品價(jià)格,使得更多老百姓能夠接觸和參與到非遺傳承中來。大冶刺繡將保護(hù)傳承非遺技藝與迎合市場(chǎng)需求分開由專人負(fù)責(zé),其做法具有一定的借鑒意義。

      3.3 下一階段愿景

      為鞏固非遺電商工作成果,非遺購(gòu)物節(jié)結(jié)束后,文旅部非遺司隨即下發(fā)《關(guān)于持續(xù)推進(jìn)非遺產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的通知》,要求各地持續(xù)做好非遺產(chǎn)品的線上銷售和傳播工作??梢?,在前一階段成果的基礎(chǔ)上,國(guó)家鼓勵(lì)將非遺產(chǎn)品線上銷售常態(tài)化。我省非遺保護(hù)工作者和傳承人們積極響應(yīng),為了幫助傳承人盡快融入電商平臺(tái):第一時(shí)間組織開展了非遺電商運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)班,及時(shí)為傳承人提供相關(guān)政策信息,邀請(qǐng)專家為傳承人授課,請(qǐng)已經(jīng)做出一定成績(jī)的傳承人分享經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)。之后,我省將把助推非遺產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售作為日常工作之一,進(jìn)一步在電商平臺(tái)搭建和擴(kuò)充湖北非遺館,幫助更多項(xiàng)目開店和售賣非遺產(chǎn)品。

      非遺產(chǎn)品作為文化的外在表達(dá),是文化有形符號(hào)和內(nèi)在精神的物質(zhì)載體,因而,消費(fèi)者選購(gòu)非遺產(chǎn)品的決策過程,是對(duì)文化共享符號(hào)的確認(rèn),也是個(gè)體尋求對(duì)所屬文化群體的歸屬和情感依附的過程,而這個(gè)過程又反過來強(qiáng)化了消費(fèi)者的文化認(rèn)同,文化認(rèn)同感使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生積極態(tài)度,從而促進(jìn)最終的購(gòu)買行動(dòng)。因此,非遺產(chǎn)品的銷量提升應(yīng)該從消費(fèi)者入手,提升消費(fèi)者對(duì)非遺文化的認(rèn)知,從而提升消費(fèi)者對(duì)非遺文化的認(rèn)同,讓他們感知到非遺產(chǎn)品的稀缺性,進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買欲。

      為此,湖北省物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)中心(以下簡(jiǎn)稱“省中心”)將線上聯(lián)合電視臺(tái)、抖音、新浪、微信等媒體開展各類宣傳,線下舉辦活動(dòng)進(jìn)社區(qū)、進(jìn)景區(qū)等;還將聯(lián)合高校設(shè)計(jì)專業(yè)老師為傳承人提供新品研發(fā)、品牌設(shè)計(jì)等相關(guān)幫助;也會(huì)持續(xù)關(guān)注各店鋪情況,爭(zhēng)取打造出一批有影響力的品牌和店鋪。同時(shí),在宏觀層面適時(shí)引導(dǎo)傳承人,避免其為了市場(chǎng)銷量丟失非遺文化因子[5]。

      下一步,筆者認(rèn)為,省中心應(yīng)當(dāng)發(fā)揮牽頭作用,及時(shí)總結(jié)分析非遺購(gòu)物節(jié)所暴露出來的種種問題,匯合多方,共同尋找問題解決辦法。筆者試?yán)e問題如下,權(quán)當(dāng)拋磚迎玉:

      一、國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的淘寶、京東等電商平臺(tái)普遍鼓勵(lì)非遺傳承人以個(gè)人身份開店,且要求店鋪寶貝品類具有垂直銷售的屬性。但我省目前各項(xiàng)目傳承人作品數(shù)目及種類各異,不足以單人開店的情況比較普遍。筆者不建議“一刀切”,后續(xù)希望各平臺(tái)能因時(shí)制宜,提出切實(shí)可行的解決方案。

      二、關(guān)于非遺產(chǎn)品產(chǎn)量問題,非遺產(chǎn)品為傳承人手工制作,制作周期長(zhǎng),無法滿足短時(shí)間大訂單的需求。這個(gè)方面除了售賣DIY包,還有沒有其他解決途徑?

      三、部分非遺產(chǎn)品存在自身保質(zhì)期、包裝及運(yùn)輸問題。這一現(xiàn)象普遍存在于食品類非遺產(chǎn)品中,它們由于不添加防腐劑,保質(zhì)期有限,不能經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間運(yùn)輸。銷售方式亟待解決。

      四、部分醫(yī)藥類非遺產(chǎn)品如何在電商平臺(tái)獲得售賣權(quán)。此次非遺購(gòu)物節(jié)各大平臺(tái)都不支持醫(yī)藥類產(chǎn)品參加,建立對(duì)非遺醫(yī)藥類產(chǎn)品的國(guó)家認(rèn)證是關(guān)鍵;醫(yī)藥類產(chǎn)品的特殊性值得引起我們的重視,建議國(guó)家后續(xù)出臺(tái)相關(guān)政策和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行規(guī)范和保障。

      五、不適合在電商平臺(tái)銷售的非遺類別如何在這一浪潮中獲利。非遺包含十大類別,而民間文學(xué)、傳統(tǒng)音樂、傳統(tǒng)舞蹈、傳統(tǒng)戲劇、曲藝、傳統(tǒng)體育游藝與雜技、民俗等類別的非遺項(xiàng)目如何在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售,是轉(zhuǎn)換成衍生品還是用視頻教學(xué)的形式等銷售也需要我們不斷嘗試和探索。

      4 結(jié)語

      總之,非遺攜手電商平臺(tái)是傳統(tǒng)文化和新生活方式的一次融合,這種新的嘗試對(duì)傳統(tǒng)的非遺手藝人來說是一次機(jī)遇也是一次挑戰(zhàn)。如何更好地對(duì)接電商平臺(tái),樹立網(wǎng)絡(luò)銷售意識(shí),提升網(wǎng)絡(luò)銷售能力,適應(yīng)電商發(fā)展新業(yè)態(tài)、新模式,拓寬非遺產(chǎn)品銷售及傳播渠道是值得傳承人和非遺從業(yè)者不斷思考和學(xué)習(xí)的。

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