(澳門(mén)科技大學(xué)商學(xué)院，澳門(mén) 999078)

1 引 言

在為品牌和產(chǎn)品塑造個(gè)性的營(yíng)銷(xiāo)策略中，為產(chǎn)品聘請(qǐng)廣告代言人是常見(jiàn)的業(yè)界做法?；谝饬x遷移理論(meaning transfer theory)，每個(gè)人的背后都包含了一組豐富的文化象征意義(如階級(jí)、地位、性別和種族等)，與普通人相比，名人的意義更加廣為人知，他們通常是明星、專(zhuān)家、運(yùn)動(dòng)員等。通過(guò)代言行為，名人將自身的象征意義遷移到品牌上(McCracken，1989)。這種意義遷移是非評(píng)價(jià)性的(Non-evaluative)，即不會(huì)受到品牌與產(chǎn)品的特質(zhì)影響。然而，名人的象征意義有時(shí)會(huì)與不利的事件或丑聞聯(lián)系起來(lái)，使其代言的企業(yè)形象受損(Till & Shimp，1998)，而采用虛擬名人則不會(huì)出現(xiàn)這種問(wèn)題。與真實(shí)名人相比，擬人化角色更具適應(yīng)性、更易塑造、也更易于控制。因此，越來(lái)越多的公司愿意采用虛擬代言人進(jìn)行廣告宣傳(Garretson & Niedrich，2004)。

在本文中，虛擬名人被定義為與真實(shí)名人相對(duì)的，擬人化的虛擬名人。在營(yíng)銷(xiāo)策略研究中，擬人化的代言人通常被稱(chēng)為“虛擬代言人(spokes-character)”或“品牌角色(brand-character)”，例如大家熟知的麥當(dāng)勞的“麥當(dāng)勞叔叔”、家樂(lè)氏玉米片的“東尼老虎”、迪士尼樂(lè)園的“米奇老鼠”等。早期研究表明，虛擬代言人有助于建立消費(fèi)者與品牌之間的情感聯(lián)系(Callcott & Phillips，1996)，使消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)頁(yè)橫幅廣告上的回憶更準(zhǔn)確、對(duì)廣告作出更快的反應(yīng)(Li & Bukovac，1999)。

隨著21世紀(jì)的來(lái)臨，先進(jìn)的計(jì)算器生成動(dòng)畫(huà)技術(shù)和人聲合成技術(shù)，讓虛擬人物替代真人成為可能。虛擬名人中有些可以作為虛擬歌手演唱歌曲、有些可以作為虛擬模特展示服飾。目前很多虛擬名人并不是依附于某個(gè)品牌的角色，而是可以與多個(gè)品牌合作的媒體名人。因此，本文認(rèn)為，這種虛擬名人可以一定程度上替代真實(shí)的名人，作為廣告的代言人。盡管很多虛擬名人在媒體上獲得巨大的關(guān)注，例如虛擬偶像“初音未來(lái)”、最終幻想的游戲角色“Lightning”和虛擬模特“Lil Miquela”，但從相關(guān)研究看來(lái)，與虛擬名人廣告效果相關(guān)的理論分散在各個(gè)研究領(lǐng)域中。

本文首先從實(shí)際出發(fā)，描述了目前虛擬名人的概念、類(lèi)型與應(yīng)用現(xiàn)狀。根據(jù)現(xiàn)有的擬人化、類(lèi)社會(huì)互動(dòng)和廣告代言人的相關(guān)研究，本文認(rèn)為虛擬名人對(duì)消費(fèi)者態(tài)度與行為意向的影響遵循兩種路徑：①虛擬名人使消費(fèi)者產(chǎn)生擬人化感知，這一方面賦予了虛擬名人社會(huì)屬性，使其產(chǎn)生如名人一般的廣告說(shuō)服力；另一方面，擬人化認(rèn)知使消費(fèi)者產(chǎn)生感知流暢性，即產(chǎn)生輕松愉快的感覺(jué)(Labroo，Dhar，& Schwarz，2008;Lee & Labroo，2004)。②虛擬名人一方面擁有與真實(shí)名人相似的廣告說(shuō)服力來(lái)源，如吸引力來(lái)源和可信度來(lái)源；此外，與真人代言人相比，虛擬名人能使消費(fèi)者產(chǎn)生新穎、獨(dú)特的感覺(jué)。這種感覺(jué)能提升消費(fèi)者情緒的敏感度和情感的喚起水平，從而強(qiáng)化擬人化認(rèn)知的積極情緒。本文通過(guò)歸納現(xiàn)有的相關(guān)文獻(xiàn)，梳理了虛擬名人廣告效果的作用路徑和影響因素。在此基礎(chǔ)上，對(duì)虛擬名人作為廣告代言人的未來(lái)研究趨勢(shì)進(jìn)行了展望，以期對(duì)虛擬名人廣告代言的理論研究和實(shí)踐應(yīng)用有所啟示。

2 虛擬名人廣告效果的相關(guān)基礎(chǔ)理論

2.1 擬人化感知對(duì)廣告效果的影響

本節(jié)將圍繞廣告中擬人化的客體(廣告)、主體(消費(fèi)者)以及主客體交互特征三個(gè)角度，從廣告中的擬人化特征、感知者的擬人化(心智感知)以及感知者從擬人化感知中產(chǎn)生的類(lèi)社會(huì)互動(dòng)體驗(yàn)，分別敘述擬人化對(duì)廣告效果的影響。

2.1.1 廣告中的擬人化

廣告中常常會(huì)出現(xiàn)擬人化，例如微笑的汽車(chē)前臉、身材曼妙的可樂(lè)瓶和服務(wù)殷勤的訂機(jī)票網(wǎng)站。這些擬人化廣告可以分為兩種類(lèi)型，一種是外觀操縱(如Aggarwal & McGill，2007;Delbaere，McQuarrie，& Phillips，2011;馮文婷，汪濤，魏華，& 周南，2016;汪濤，謝志鵬，& 崔楠，2014)。Aggarwal與McGill(2007)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)擬人化外觀設(shè)計(jì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，與相應(yīng)的人類(lèi)特征一致。例如，與看起來(lái)像皺著眉頭的汽車(chē)前臉相比，消費(fèi)者對(duì)看起來(lái)像微笑的汽車(chē)前臉的評(píng)價(jià)更積極。謝志鵬與汪濤(2017)則進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者會(huì)更偏愛(ài)展現(xiàn)出侵略性表情的奢侈產(chǎn)品，而非奢侈產(chǎn)品設(shè)計(jì)更為友好的表情則會(huì)更受歡迎。

而另一種是語(yǔ)境操縱(Aggarwal & McGill，2012;Letheren，Martin，& Jin，2017;劉笛&王海忠，2017)，如Letheren等(2017)發(fā)現(xiàn)，為旅行目的地配以第一人稱(chēng)的介紹詞，如“北京歡迎您！”，能提升擬人化個(gè)體傾向較高的旅客對(duì)目的地態(tài)度和旅行意圖。劉笛與王海忠(2017)發(fā)現(xiàn)，在肉類(lèi)食品(如豬、牛)廣告中以第一人稱(chēng)的方式來(lái)呈現(xiàn)廣告詞，將對(duì)廣告效果產(chǎn)生負(fù)面影響。例如，在牛的圖片旁邊配上“我來(lái)自大草原”的文字，可能會(huì)讓人產(chǎn)生愧疚感，進(jìn)而對(duì)廣告產(chǎn)生負(fù)面態(tài)度。

以往研究表明，在擬人化認(rèn)知處理中人們會(huì)產(chǎn)生感知流暢性(perceptual fluency)，即信息處理過(guò)程中主觀感受到的輕松、愉快的感覺(jué)(Labroo et al.，2008;Lee & Labroo，2004)。消費(fèi)者的情感狀態(tài)會(huì)以積極或消極的方式影響消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)信息的處理能力，產(chǎn)生趨近(approach)或回避(avoidance)的行為變化(Chaney，Hosany，Wu，Chen，& Nguyen，2018)。例如Letheren及其同事(2017)的研究就指出，擬人化帶來(lái)的愉悅情緒將積極影響消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度(Letheren et al.，2017)。

廣告中的擬人化研究通常以擬人化的對(duì)象與其非擬人化的原本形象進(jìn)行比較，這些研究普遍認(rèn)同擬人化對(duì)象的說(shuō)服效果與人類(lèi)相似。故在說(shuō)服的語(yǔ)境下，可以使用擬人化的物體來(lái)代替人類(lèi)的代言人。但是，大多數(shù)擬人化應(yīng)用的只是部分?jǐn)M人化，因此被視為具有特定的人類(lèi)特征，而并非完全是擬人。Guthrie(1995)提出部分?jǐn)M人化(partial anthropomorphism)的理論，在擬人化程度的變化中，存在擬人化的“人類(lèi)”(如虛擬名人)，它們并非對(duì)某物作擬人化(Anthropomorphizing)的設(shè)計(jì)，而是以人為參照對(duì)象，作“去擬人化(Dehumanizing)”的設(shè)計(jì)。它們?cè)跀M人化程度上比無(wú)生命的物體(或動(dòng)物)更高，但離真實(shí)人類(lèi)還是有一定的距離。

2.1.2 心智感知

對(duì)于更高的擬人化程度虛擬名人，其廣告說(shuō)服效果不局限于擬人化的感知流暢性。對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，虛擬名人與真實(shí)名人一樣，具有獨(dú)特的外貌、思想和個(gè)性等社會(huì)屬性。那么我們是如何感知這些社會(huì)屬性的呢？古希臘思想家亞里士多德強(qiáng)調(diào)“心智(mind)”是人類(lèi)與其他生靈有所區(qū)別之處(Gray & Wegner，2012)。心智感知指將心理狀態(tài)(例如信仰、意圖、欲望、感受、知識(shí)等)歸因于自己和他人，并理解心理狀態(tài)的形成原因、解釋和預(yù)測(cè)他人的行為的能力(Premack & Woodruff，1978)。在這里，心理狀態(tài)包括意圖、自覺(jué)意識(shí)和二級(jí)情緒等，其中次級(jí)情緒指通過(guò)一級(jí)情緒(快樂(lè)、痛苦、害怕等)，人們根據(jù)自我能力或能力的主觀評(píng)價(jià)，產(chǎn)生二級(jí)情緒(secondary emotions)，包括欽佩、愧疚、尷尬等，而人們會(huì)將擁有二級(jí)情緒的對(duì)象視為人類(lèi)(Waytz，Cacioppo，& Epley，2010)，將無(wú)法感知次級(jí)情緒的群體“去人性化(dehumanization)”(Epley，Waytz，& Cacioppo，2007)。

從信息加工過(guò)程的角度而言，擬人化信息加工與其他信息的加工過(guò)程應(yīng)該是一致的，包括獲取知識(shí)、啟動(dòng)或啟發(fā)已獲取的知識(shí)，以及將啟動(dòng)的知識(shí)應(yīng)用于給定的目標(biāo)(Epley et al.，2007)。參見(jiàn)圖1所示，在擬人化的信息加工過(guò)程中，人們不只是被動(dòng)地看到擬人化的物體，還會(huì)形成感知心智的歸因推理，為其行為賦予目的和意圖(Waytz，Cacioppo，et al.，2010;Waytz，Gray，Epley，& Wegner，2010)。通過(guò)環(huán)境擬人化，鼓勵(lì)人們更積極地保護(hù)環(huán)境(Ahn，F(xiàn)ox，Dale，& Avant，2015)；在購(gòu)物網(wǎng)站中，滿(mǎn)足人們對(duì)虛擬關(guān)系的需求，提高消費(fèi)者對(duì)零售商的滿(mǎn)意度和產(chǎn)品態(tài)度(Holzwarth，Janiszewski，& Neumann，2006)；在虛擬課堂中，促進(jìn)學(xué)生之間的學(xué)習(xí)和信任(Chae，Lee，& Seo，2016)。

圖1 心智感知和被感知的原因及影響(Waytz,Gray,et al.,2010)

2.1.3 類(lèi)社會(huì)互動(dòng)體驗(yàn)

虛擬名人可以在廣告中展現(xiàn)社交互動(dòng)線(xiàn)索，例如與媒體受眾身體互動(dòng)、言語(yǔ)對(duì)話(huà)或眼神交流，這些社交互動(dòng)的線(xiàn)索被稱(chēng)為擬人化的“誘發(fā)代理知識(shí)(Elicited agent Knowledge)”(Epley et al.，2007)。其中“代理知識(shí)”指關(guān)于人類(lèi)的知識(shí)，特別是關(guān)于個(gè)體自己的知識(shí)。在接收到代理知識(shí)的誘發(fā)線(xiàn)索時(shí)，人們需要調(diào)用自我概念然后利用這些知識(shí)來(lái)仿真另一個(gè)人的經(jīng)歷，從而推斷另一個(gè)人的心理狀態(tài)(Meltzoff & Brooks，2001)。當(dāng)物體的擬人化線(xiàn)索越豐富，就越能使人產(chǎn)生與人類(lèi)交往的感知(Sundar,2008)。

Horton和Wohl(1956)認(rèn)為，盡管人們知道這只是一種幻覺(jué)，但仍會(huì)將類(lèi)社會(huì)互動(dòng)視為一種親密的社交互動(dòng)。與名人產(chǎn)生了虛假的社會(huì)互動(dòng)感知，被稱(chēng)為“類(lèi)社會(huì)互動(dòng)(parasocial interaction)”，此概念源于描述媒體名人與媒體受眾之間關(guān)系的研究(Horton & Wolhl，1956)。Horton與Wohl(1956)將類(lèi)社會(huì)互動(dòng)被定義為“類(lèi)似對(duì)話(huà)的交往”，指媒體曝光的情境中，受眾對(duì)媒體表演者(角色)的回應(yīng)。受眾與媒體人物之間的互動(dòng)，從而形成的一種偽關(guān)系(pseudo-relationship)。這種社會(huì)關(guān)系具有與傳統(tǒng)人際關(guān)系類(lèi)似的特征，除了媒體人物不會(huì)直接響應(yīng)媒體的受眾(Giles，2002)。Horton與Wolhl(1956)以及Horton與Strauss(1957)都認(rèn)為，只要媒體表演者在表演中承認(rèn)觀眾的存在，符合非正式面對(duì)面聚會(huì)的談話(huà)風(fēng)格，以及身體和口頭上與受眾互動(dòng)，就會(huì)引發(fā)類(lèi)社會(huì)互動(dòng)，形成類(lèi)社會(huì)關(guān)系。

以往研究初步證實(shí)了，身體指向(bodily addressing)和凝視(eye-gazing)等社交互動(dòng)線(xiàn)索能有效地觸發(fā)人們的社交互動(dòng)體驗(yàn)(Cummins & Cui，2014;Hartmann & Goldhoorn，2011)。此外，學(xué)者們還嘗試了多種擬人化社交線(xiàn)索作為實(shí)驗(yàn)的刺激條件，包括擬人化代理與被試的對(duì)話(huà)、肢體動(dòng)作等社交線(xiàn)索，都可以誘發(fā)消費(fèi)者對(duì)代理的社會(huì)臨場(chǎng)感，使消費(fèi)者將社會(huì)屬性歸因于虛擬代理(Hortensius & Cross，2018)，使虛擬代理成為社會(huì)行動(dòng)者(social agent)(Mason & Shan，2017)。Hortensius & Cross(2018)將社會(huì)屬性定義為“存在于其他個(gè)體(beings)之間，有意識(shí)且有目標(biāo)的循環(huán)交流”。通過(guò)與人類(lèi)產(chǎn)生社會(huì)關(guān)系，使人對(duì)非人類(lèi)實(shí)體產(chǎn)生人際交往的感知，從而滿(mǎn)足人們對(duì)虛擬關(guān)系的需求(Holzwarth et al.，2006;Puzakova，Kwak，& Rocereto，2013)。Hartmann與Goldhoorn(2011)將這種互動(dòng)的體驗(yàn)稱(chēng)為類(lèi)社會(huì)互動(dòng)體驗(yàn)(Experience of Parasocial Interaction，簡(jiǎn)稱(chēng)EPSI)，指“以電視表演者的感覺(jué)交互為特征，包括相互察覺(jué)、注意和調(diào)整(awareness，attention，and adjustment)”。媒體表演者提供的某些線(xiàn)索(如凝視和身體指向線(xiàn)索)有效地觸發(fā)了受眾的自動(dòng)思維(mindreading)活動(dòng)。這反過(guò)來(lái)又產(chǎn)生了一種社會(huì)體驗(yàn)，使用戶(hù)產(chǎn)生參與正常的社交互動(dòng)的感覺(jué)。

2.2 廣告說(shuō)服力來(lái)源理論

虛擬名人通過(guò)消費(fèi)者的擬人化感知，被賦予了與人類(lèi)一致的動(dòng)機(jī)和意圖。本研究借用廣告說(shuō)服力的雙重加工模型(dual-process model)(Evans，1984)解釋虛擬名人廣告說(shuō)服力的影響因素，該模型主要認(rèn)為說(shuō)服力的影響因素涉及兩種截然不同的加工系統(tǒng)：?jiǎn)l(fā)式加工(heuristic processes)和分析式加工(analytic processes)。這些研究中都認(rèn)同信息加工的兩套系統(tǒng)分別代表了人們對(duì)資訊加工的“耗力”程度，也可以理解為“注意力”的集中程度。其中，一套加工系統(tǒng)是在無(wú)意識(shí)下運(yùn)行的，包括了偏見(jiàn)(biases)與啟發(fā)式(heuristics)，人們?cè)谶@種資訊加工模式下運(yùn)用較少的認(rèn)知資源，不怎么費(fèi)腦力；而在另一套系統(tǒng)下，人們需要花費(fèi)腦力和專(zhuān)注力，進(jìn)行如邏輯思考、運(yùn)算等思維活動(dòng)(Kahneman，2011)。

本研究認(rèn)為，虛擬名人對(duì)消費(fèi)者的說(shuō)服力，一方面來(lái)源于虛擬名人自身的個(gè)性特質(zhì)，這種影響需要消費(fèi)者將虛擬角色視為“人”才能產(chǎn)生的；而另一方面的影響則是虛擬名人區(qū)別于真人所帶來(lái)的獨(dú)特性，這種差異不需要花費(fèi)腦力就能被消費(fèi)者輕易識(shí)別。接下來(lái)將根據(jù)這些影響因素分別探討這些因素對(duì)廣告說(shuō)服力的影響。

2.2.1 說(shuō)服力來(lái)源

虛擬名人的外表與其設(shè)計(jì)風(fēng)格相關(guān)，以初音未來(lái)為代表的虛擬偶像，形象多為日本動(dòng)漫風(fēng)格；而對(duì)于時(shí)尚圈中的虛擬名人(如“Lil Miquela”)，風(fēng)格則更為寫(xiě)實(shí)。經(jīng)過(guò)藝術(shù)家精心設(shè)計(jì)，虛擬名人的外在形象都精致可愛(ài)，具有個(gè)性風(fēng)格又符合大眾審美。

以往研究表明，外表的第一印象對(duì)隨后的社交互動(dòng)有顯著影響(Neuberg，1989)。個(gè)人的外觀刺激特征則是第一印象的最關(guān)鍵影響因素之一，如外表或身體吸引力(Byrne，London，& Reeves，1968)。這種現(xiàn)象是由于視覺(jué)上的吸引力是最容易被識(shí)別的對(duì)象，也就是人們物體對(duì)象最簡(jiǎn)單(最流暢)的處理方式。因此，人們傾向于認(rèn)為一個(gè)有吸引力的人也有許多其他積極的屬性，被稱(chēng)為“好看就是好(what is beautiful is good)”現(xiàn)象(Eagly，Ashmore，Makhijani，& Longo，1991)。

這種現(xiàn)象在廣告代言人中體現(xiàn)為代言人說(shuō)服力的吸引力來(lái)源。名人的吸引力指名人的外形或其他如智力或生活方式(Erdogan，1999)。有吸引力的名人更有效地傳達(dá)代言品牌的相關(guān)信息(Till & Busler，2000)，可能會(huì)影響產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿、品牌回憶和品牌態(tài)度(Till & Busler，2000)。

除了外表吸引力外，與真實(shí)名人相比，虛擬名人在可信度上存在兩點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。首先，一些虛擬名人是消費(fèi)者所熟知的游戲角色或虛擬模特，他們擁有很高的知名度，且他們不會(huì)有真實(shí)名人可能存在的丑聞危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)。經(jīng)典的動(dòng)畫(huà)角色可以刺激消費(fèi)者的懷舊感，從而增加消費(fèi)者的感知信任(Callcott & Phillips，1996)。

盡管學(xué)界普遍認(rèn)為，可信任的、有吸引力的和受人喜愛(ài)的名人會(huì)對(duì)品牌評(píng)估產(chǎn)生積極影響(Till & Busler,2000)。然而，有些研究未能支持名人的吸引力與品牌評(píng)價(jià)之間的關(guān)系(Ohanian,1991)，名人喜愛(ài)度對(duì)廣告的效果也同樣存在不同的研究結(jié)果(Bergkvist & Zhou，2016)。因此，有必要從代言人廣告效果影響機(jī)制方面考慮影響代言人廣告效果的其他因素。

2.2.2 獨(dú)特性理論

在廣告中，真實(shí)的人類(lèi)和名人代言人可以作為商品的使用者，可以成為消費(fèi)者們的參照群體(reference groups)。一些消費(fèi)者會(huì)尋找有關(guān)名人的信息，并使自己與名人更相似，利用名人的媒體形象和生活方式作為符號(hào)來(lái)增強(qiáng)或支持自己的身份(Choi & Rifon,2012)。但是，當(dāng)個(gè)體在社會(huì)環(huán)境中存在太多相似性時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生將自己與他人區(qū)分開(kāi)來(lái)的需求，這種通過(guò)外圍線(xiàn)索對(duì)消費(fèi)者行為影響被稱(chēng)為“獨(dú)特性理論(theory of uniqueness)”(Snyder & Fromkin，1977)。

消費(fèi)者可能會(huì)通過(guò)炫耀性消費(fèi)來(lái)開(kāi)拓、增強(qiáng)自我概念和社會(huì)形象，以滿(mǎn)足其對(duì)獨(dú)特性的需求(Tian，Bearden，& Hunter，2001)。以奢侈品時(shí)裝為例，價(jià)格高昂、分銷(xiāo)渠道有限的奢侈品，因其固有的稀缺性成為消費(fèi)者展現(xiàn)獨(dú)特性的一種選擇(Bian & Forsythe，2012)。對(duì)于此類(lèi)商品，消費(fèi)者追求的并非其實(shí)用性，而是產(chǎn)品是否能張揚(yáng)其獨(dú)特的個(gè)人取向，能否引人注目(Ko，Costello，& Taylor，2019)。

虛擬名人可能會(huì)對(duì)希望表達(dá)個(gè)體獨(dú)特性的消費(fèi)者產(chǎn)生更好的廣告說(shuō)服力。一方面，存在于虛擬空間的虛擬名人通常比真人更虛幻、更不真實(shí)。除了能快速與真人廣告區(qū)分開(kāi)來(lái)外，還有助于廣告產(chǎn)生更獨(dú)特的感受——消費(fèi)者對(duì)人類(lèi)的線(xiàn)索是很敏感的，對(duì)于實(shí)體產(chǎn)品廣告，消費(fèi)者對(duì)廣告代言人的第一印象應(yīng)是真人?；陔p重加工理論的觀點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)于高涉入度產(chǎn)品的態(tài)度改變是由有說(shuō)服力的信息的細(xì)節(jié)決定的，但對(duì)于低涉入度產(chǎn)品則通過(guò)利用外圍線(xiàn)索(如廣告的獨(dú)特性)來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推廣(Zhang & Zinkhan，2006)。因此，廣告中虛擬名人的獨(dú)特性將成為代言人說(shuō)服力效果的外圍線(xiàn)索。

另一方面，這種不一致感會(huì)激發(fā)消費(fèi)者情緒的喚起(arousal)。平行限制滿(mǎn)足理論(parallel constraint satisfaction processes)認(rèn)為，人們?cè)谡闲畔⒅?，如果接收的信息與記憶的信息不一致，人們對(duì)情緒的敏感度就會(huì)提高，情感的喚起水平也隨之增高，即更興奮、警覺(jué)、刺激(Hochman,Ayal,& Gl?ckner,2010)。此外，圖式一致效應(yīng)(schema congruity effect)的觀點(diǎn)與此類(lèi)似，該效應(yīng)認(rèn)為，當(dāng)人們?cè)趶V告中看到某種與他們的心理圖式不一致的事物時(shí)，例如在洗發(fā)水廣告中看見(jiàn)初音未來(lái)，會(huì)促進(jìn)神經(jīng)系統(tǒng)的活動(dòng)，進(jìn)而產(chǎn)生情感喚起(Noseworthy，Di Muro，& Murray，2014)。

消費(fèi)者的情感被喚起將影響隨后獲得信息的評(píng)價(jià)，根據(jù)Paulhus與Lim(1994)的動(dòng)態(tài)復(fù)雜模型(dynamic complexity model)，消費(fèi)者的情感被喚起后，會(huì)使消費(fèi)者對(duì)評(píng)價(jià)目標(biāo)的感知更加純粹和極端，也就是對(duì)本來(lái)喜歡的人或物評(píng)價(jià)更好，對(duì)本來(lái)討厭的評(píng)價(jià)更差(Gorn，Pham，& Sin，2001;Paulhus & Lim，1994)。因此，本研究認(rèn)為，與真人相比，虛擬名人的獨(dú)特性將更有可能刺激消費(fèi)者的情緒感知，并影響消費(fèi)者的態(tài)度與行為。

3 虛擬名人廣告效果的影響因素

作為擬人化的感知者與被感知者，消費(fèi)者與代言人因素是影響虛擬名人廣告效果的重要條件。本文將從消費(fèi)者因素對(duì)擬人化感知因素與代言人外觀因素對(duì)消費(fèi)者偏好的影響因素兩方面對(duì)相關(guān)研究進(jìn)行歸納。

3.1 擬人化傾向的個(gè)體差異對(duì)擬人化感知的影響

擬人化的信息加工過(guò)程中，人們不只被動(dòng)觀察擬人化的物體，還會(huì)通過(guò)歸因推理，判斷被感知對(duì)象是否具有心智(Waytz，Cacioppo，et al.，2010;Waytz，Gray，et al.，2010)。Epley、Waytz和Cacioppo(2007)將擬人化描述為一種以擬人化線(xiàn)索識(shí)別非人類(lèi)實(shí)體的過(guò)程，該過(guò)程包括三個(gè)階段：(1)非人類(lèi)實(shí)體(如卡通角色)的擬人化線(xiàn)索誘發(fā)了我們對(duì)于人類(lèi)的經(jīng)驗(yàn)知識(shí)，從而使我們產(chǎn)生擬人化的心智感知；(2)將擬人化的心智感知與更理性的判斷相融合，以得到偏差糾正后的判斷結(jié)果；(3)將該判斷結(jié)果應(yīng)用于隨后的意向和行為。擬人化的偏差糾正往往是不充分的，這使我們的判斷結(jié)果往往受到擬人化傾向的影響(Epley et al.，2007)。這個(gè)推理過(guò)程表明，人們對(duì)擬人化信息加工的差異，可能會(huì)造成人們對(duì)真人和擬人化代言人態(tài)度的差異。

此外，虛擬名人中的虛擬偶像，其原始受眾是日本的御宅族群體，即熱衷于亞文化的、與社會(huì)脫節(jié)的、以男性為主的群體(Black，2008)。與社會(huì)聯(lián)系并感受歸屬感是人類(lèi)的基本動(dòng)力(Leary，Kelly，Cottrell，& Schreindorfer，2013)，當(dāng)感到不合群，也就是歸屬感缺失時(shí)，可能就會(huì)導(dǎo)致孤獨(dú)感(Williams & Sommer，1997)，甚至其他消極的后果，如焦慮、憤怒、反社會(huì)和自我挫敗等行為等(Pickett，Gardner，& Knowles，2004)。長(zhǎng)期孤立或與他人脫節(jié)，可能使孤獨(dú)人群打消了常規(guī)的與其他人聯(lián)系的想法，轉(zhuǎn)而通過(guò)擬人化尋求與非人類(lèi)“代理”的聯(lián)系(Epley，Waytz，Akalis，& Cacioppo，2008)。由于擬人物體通常比人類(lèi)更可靠、更易獲得，因此可能為人們帶來(lái)安全感和舒適感從而取代人際關(guān)系(Epley et al.，2007;Norris，Lambert，Nathan DeWall，& Fincham，2012)這可能會(huì)使這類(lèi)消費(fèi)者對(duì)虛擬名人更加依戀，讓他們成為虛擬名人崇拜者、模仿偶像外表和更愿意購(gòu)買(mǎi)或持續(xù)購(gòu)買(mǎi)偶像的音樂(lè)專(zhuān)輯等相關(guān)產(chǎn)品(Wang，Chen，Yang，& Farn，2009)。因此，該群體可能也會(huì)表現(xiàn)出更高的擬人化傾向。

擬人傾向可以理解為個(gè)人對(duì)擬人化認(rèn)知加工的傾向(Epley et al.，2007;Waytz，Cacioppo，et al.，2010)。以往研究認(rèn)為，擬人傾向與人們對(duì)實(shí)體的快樂(lè)、悲哀、憤怒和恐懼等情緒的感知能力相關(guān)(Waytz,Cacioppo,et al.,2010)。通過(guò)這些情緒的感知，人們能在非人類(lèi)實(shí)體中看到人類(lèi)特征。Letheren及其同事(2017)的研究表明，對(duì)于擬人化傾向更高的消費(fèi)者，擬人化的文字廣告能使其產(chǎn)生更高的積極情緒，從而比非擬人化的文字廣告產(chǎn)生更積極的廣告效果。

3.2 代言人外觀因素對(duì)消費(fèi)者偏好的影響

虛擬角色的外貌與動(dòng)態(tài)都依賴(lài)先進(jìn)的電腦動(dòng)畫(huà)技術(shù)，單純地添加大量的擬人化線(xiàn)索，有可能使人產(chǎn)生不適感，即產(chǎn)生“恐怖谷”(Uncanny Valley)。這種現(xiàn)象在虛擬角色塑造中很常見(jiàn)，特別是技術(shù)未達(dá)到頂級(jí)水平的動(dòng)畫(huà)作品，如2016年動(dòng)畫(huà)電影《爵跡》中角色詭異的動(dòng)作與神態(tài)。

研究發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)擬人物體(humanlike-being)的喜愛(ài)度隨著后者與人類(lèi)的相似度(在外觀、動(dòng)作、表達(dá)等方面)的增加而逐漸增加，相似度到達(dá)某個(gè)峰值后，人們對(duì)擬人物體的喜愛(ài)度達(dá)到谷值；如果在擬人物體的相似度繼續(xù)增加直到與正常健康的人體相混淆，喜愛(ài)度就到達(dá)了最終的峰值(Gray & Wegner，2012)。這種理論以往被應(yīng)用于機(jī)器人擬人化的研究中，例如一臺(tái)顯然缺乏心智體驗(yàn)的機(jī)器，卻在外觀上暗示了情感能力(如含情脈脈的雙眸)(Adolphs et al.，2005)，就可能讓人產(chǎn)生不安。

Gray，Gray與Wegner(2007)在其心智實(shí)驗(yàn)中以主成分因子分析證明，人類(lèi)遵循“代理(agency)”和“體驗(yàn)(experience)”兩個(gè)獨(dú)立維度感知其他實(shí)體的“心智”(Gray & Wegner，2012)?！按怼笔菍?shí)行、計(jì)劃和對(duì)自我控制的能力；“體驗(yàn)”是指感受(to feel)和感應(yīng)(to sense)，也就是經(jīng)歷和感受事物的能力。也就是說(shuō)，感知非人類(lèi)對(duì)象的心智，就是在感知其是否擁有“體驗(yàn)”和“代理”的能力(Waytz，Gray，et al.，2010)?；跀M人化感知的“體驗(yàn)”和“代理”維度，Gray與Wegner(2012)認(rèn)為，如果擬人化的對(duì)象沒(méi)有“體驗(yàn)”能力卻擁有“代理”能力，就可能讓人產(chǎn)生不安感，從而形成“恐怖谷”的效應(yīng)(Olson，Roese，& Zanna，1996)。

這就解釋為何我們可能會(huì)對(duì)無(wú)法產(chǎn)生恐懼和喜惡情緒的人感到恐懼(Chalmers，2007)，例如電影《復(fù)制嬌妻》就利用了這種效應(yīng)，主角的機(jī)械人妻子雖然外形與人類(lèi)一致，但因?yàn)楸砬楹团e止的怪異，讓觀眾產(chǎn)生厭惡與恐懼的情緒。為了避免觀眾對(duì)虛擬角色的消極情緒，影視公司在制作虛擬角色時(shí)往往傾向于避開(kāi)“恐怖谷”，即使技術(shù)上能使外觀更擬人化，也會(huì)故意把擬人程度降低。例如皮克斯公司制作的卡通動(dòng)畫(huà)片中，動(dòng)畫(huà)角色大多以傳統(tǒng)卡通片中夸張的身材比例和動(dòng)作表情來(lái)設(shè)計(jì)。

圖2 虛擬名人營(yíng)銷(xiāo)效果的作用機(jī)制與影響因素

4 總結(jié)與未來(lái)研究展望

根據(jù)受眾喜好，來(lái)塑造外形和性格更符合受眾期待的大眾媒體角色，是目前大多數(shù)虛擬名人的創(chuàng)造目的。企業(yè)運(yùn)用虛擬名人作為廣告代言人，除了可以避免名人本身出現(xiàn)丑聞的風(fēng)險(xiǎn)外，還可以讓廣告為消費(fèi)者帶來(lái)獨(dú)特的體驗(yàn)，加強(qiáng)和鞏固消費(fèi)者對(duì)廣告本身的積極情緒。本文對(duì)虛擬名人廣告效果相關(guān)的文獻(xiàn)進(jìn)行了綜述，圖2根據(jù)上文所涵蓋的虛擬名人的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行匯總，梳理了虛擬名人廣告效果的作用路徑和影響因素。

盡管學(xué)者們?cè)谔摂M代言人方面進(jìn)行了許多研究，但是現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)擬人化的研究還存在許多局限。本文認(rèn)為未來(lái)的研究可以關(guān)注以下幾個(gè)方面：

首先，深入探討虛擬名人的概念，深入虛擬名人代言廣告效果機(jī)制的系統(tǒng)理論研究。虛擬名人其實(shí)在人類(lèi)活動(dòng)中一直存在，無(wú)論在動(dòng)漫作品還是影視作品中都不乏著名的虛擬名人。企業(yè)使用虛擬名人作為代言人，特別是首次使用虛擬名人代言人，可能會(huì)對(duì)廣告的營(yíng)銷(xiāo)效果存有懷疑?，F(xiàn)有的關(guān)于虛擬代言人的研究，可能更多地以品牌擬人化，或者虛擬人物為主要研究對(duì)象，對(duì)著名虛擬形象作為代言人的主題較少涉及。這種特殊的代言人營(yíng)銷(xiāo)邊界在哪里？什么類(lèi)型產(chǎn)品或品牌比較適合使用虛擬名人代言？虛擬名人代言比較適合什么樣的廣告媒介？企業(yè)應(yīng)該從什么角度考慮虛擬名人與品牌和產(chǎn)品的匹配程度？如何最大化虛擬名人的傳播效果？針對(duì)這些問(wèn)題，現(xiàn)有研究成果比較零散，需要將整個(gè)虛擬名人的概念進(jìn)行系統(tǒng)的歸納分析，這對(duì)提升虛擬名人的商業(yè)價(jià)值，降低企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本，有著較大的實(shí)踐建議。

其次，如何刺激消費(fèi)者對(duì)虛擬名人的產(chǎn)生類(lèi)社會(huì)互動(dòng)體驗(yàn)，這是影響虛擬名人廣告說(shuō)服力的重要因素。Epley等(2007)認(rèn)為擬人化是滿(mǎn)足人們對(duì)所處環(huán)境及局面的理解、預(yù)測(cè)和掌控的需求的解決方案。在缺乏其他知識(shí)時(shí)，擬人化成為人們解釋各種現(xiàn)象的基本途徑。那么在陌生的環(huán)境中，例如網(wǎng)上虛擬環(huán)境中，消費(fèi)者可能因?yàn)閷?duì)于環(huán)境的不熟悉而提高對(duì)虛擬名人的類(lèi)社會(huì)感知。截至2018年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲用戶(hù)約4.84億，占整體網(wǎng)民的58.4%。面對(duì)如此龐大的玩家群體，他們?cè)谟螒蛑械纳鐣?huì)互動(dòng)的感知能否使游戲玩家產(chǎn)生擬人化的思維快捷方式，從而對(duì)虛擬名人的擬人化感知產(chǎn)生影響呢？未來(lái)研究可以從線(xiàn)上/線(xiàn)下的角度來(lái)探討虛擬名人這個(gè)概念，探討虛擬名人代言與廣告效果間的調(diào)節(jié)變量。

盡管目前不少企業(yè)嘗試塑造自己的虛擬名人形象，但目前尚未對(duì)虛擬名人進(jìn)行理論定義，國(guó)內(nèi)相關(guān)研究中，僅曾仕龍(2000)以符號(hào)學(xué)的角度分析虛擬名人的營(yíng)銷(xiāo)效用。雖然，某些虛擬名人的廣告代言能引起媒體的關(guān)注，但也有一些廣告被淹沒(méi)在龐大的信息流中。因此，如何發(fā)揮虛擬名人最大的效用，最有效地展現(xiàn)其市場(chǎng)價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)虛擬名人商業(yè)價(jià)值與被代言企業(yè)品牌價(jià)值之間的雙贏，對(duì)這些問(wèn)題的研究都有著很大的理論以及實(shí)踐意義。