文/莊楚雄 余曉勤，廣州工商學(xué)院

品牌危機(jī)具有必然性、突發(fā)性、危害性的特點(diǎn)，由于市場的不確定性和多變性，品牌危機(jī)是每個企業(yè)潛在的風(fēng)險之一，在絕大多數(shù)情況下沒有任何預(yù)兆且危害性不同，如果不能正確地應(yīng)對突發(fā)的品牌危機(jī)，一個品牌可能會遭受到毀滅性的打擊。

1 品牌危機(jī)的預(yù)防

1.1 優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)

產(chǎn)品以次充好，質(zhì)量不過關(guān)導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)損失甚至危及消費(fèi)者生命財產(chǎn)安全。服務(wù)質(zhì)量不好，導(dǎo)致消費(fèi)者對公司和品牌失去信心，對品牌的信譽(yù)度和美譽(yù)度造成不好的影響，從而成為發(fā)生品牌危機(jī)的誘因。而優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)是企業(yè)樹立良好品牌形象的根本因素，也是預(yù)防品牌危機(jī)的重要方面之一。

1.2 完善的企業(yè)管理制度

企業(yè)管理是企業(yè)運(yùn)行過程中必不可少的機(jī)制和手段，有利于降低企業(yè)的經(jīng)營的多種風(fēng)險，一旦企業(yè)某方面的管理出現(xiàn)問題，進(jìn)而導(dǎo)致的后果會造成企業(yè)經(jīng)濟(jì)損失甚至導(dǎo)致企業(yè)品牌危機(jī)的產(chǎn)生。在前段時間，京東假貨的新聞被曝出，這暴露了京東管理上的漏洞，在事情出現(xiàn)后，京東不是主動擔(dān)責(zé)，而是推卸責(zé)任，這就使京東的品牌形象受到影響。正確有效的全方位管理制度能夠保證企業(yè)在人事變動的情況下依然能有效且穩(wěn)定的運(yùn)營。

1.3 企業(yè)代表應(yīng)謹(jǐn)言慎行

企業(yè)的代表是企業(yè)的形象代言人，企業(yè)代表的一言一行都影響著公司在公眾的形象，公眾對企業(yè)代表不合適的行為或言論產(chǎn)生的反感很容易遷就到公司的品牌身上，進(jìn)而對企業(yè)品牌下的產(chǎn)品產(chǎn)生抵觸情緒。2019年10月5日，NBA火箭隊(duì)總經(jīng)理莫雷發(fā)表不當(dāng)言論，事后NBA總裁肖華以所謂的“言論自由”為莫雷開脫，引起眾怒，中央臺體育頻道也直接停止了與NBA的一切合作。企業(yè)與消費(fèi)者是一個互利互惠的合作關(guān)系，合作的前提應(yīng)建立在互相尊重的基礎(chǔ)上，失去了這個前提，消費(fèi)者不但不會為公司的產(chǎn)品買單甚至還會抵制。

1.4 積極正面的廣告內(nèi)容

廣告是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的一個直接渠道，廣告的內(nèi)容不但傳遞給消費(fèi)者產(chǎn)品的信息，也傳遞著企業(yè)的價值觀，后者意味著企業(yè)品牌形象在消費(fèi)者心中的塑造，一個積極有效的廣告帶來的也將是積極有效的回應(yīng)，反之亦然。2015年2月6日，奢侈品牌華侖天奴利用已故明星Philip Seymour Hoffman的追悼會做營銷，當(dāng)時好萊塢明星Amy Adams參加了霍夫曼的追悼會，手上正好拎著華侖天奴的手袋，而華侖天奴向媒體發(fā)送新聞稿稱：“我們很高興地宣布2月6日，Amy Adams拿著我們2014款Valention手袋出現(xiàn)在紐約?！边@種越過了道德底線的內(nèi)容會給大眾一個卑劣的品牌形象，不僅廣告內(nèi)容會受到大眾的譴責(zé)，品牌也會遭受公眾的抵制。

1.5 營造良好的行業(yè)環(huán)境

市場競爭非常殘酷，惡性競爭帶來的結(jié)果通常都是兩敗俱傷，而且還有一些惡意的競爭手段，比如散播謠言，竊取商業(yè)秘密等。2010年，金龍魚“禍國殃民的魚謠言”，通過歪曲事實(shí)惡意散播網(wǎng)絡(luò)黑帖，以損害競爭對手名譽(yù)，使本品牌獲利。這種惡意競爭手段不僅打擊了某個品牌，更損害了整個行業(yè)的利益，容易導(dǎo)致行業(yè)危機(jī)，公眾對整個行業(yè)失去信心。企業(yè)應(yīng)該為了整個行業(yè)的興盛在競爭中合作，在合作中競爭，減少分歧和對立，避免惡性競爭。

2 品牌危機(jī)的應(yīng)對措施

品牌危機(jī)的形成一般經(jīng)歷三個階段：企業(yè)負(fù)面新聞出現(xiàn)，新聞持續(xù)擴(kuò)散并發(fā)酵，公眾開始抵制企業(yè)品牌。品牌的危機(jī)的預(yù)防措施是為了防止第一階段負(fù)面新聞的出現(xiàn)。第二階段的開始意味著品牌危機(jī)已經(jīng)產(chǎn)生，企業(yè)在這時就應(yīng)該做出反應(yīng)，但新媒體傳播速度快，范圍廣，并且媒體數(shù)量多，加上競爭對手的推波助瀾，想要在第二階段進(jìn)行新聞封殺，基本上很難實(shí)現(xiàn)。因此，企業(yè)品牌危機(jī)產(chǎn)生后，應(yīng)從第三階段開始進(jìn)行品牌危機(jī)的處理和應(yīng)對。

2.1 成立危機(jī)處理小組，全面控制品牌危機(jī)的蔓延

在危機(jī)產(chǎn)生后，應(yīng)立即成立專門的危機(jī)處理小組，來分析品牌危機(jī)產(chǎn)生的原因、性質(zhì)、威脅、嚴(yán)重程度以及對危機(jī)帶來的損失進(jìn)行評估，監(jiān)督品牌危機(jī)的蔓延方式和速度，對危機(jī)蔓延過程中產(chǎn)生新的變數(shù)迅速做出反應(yīng)。為接下來品牌危機(jī)應(yīng)對策略的制定提供數(shù)據(jù)和意見，并在危機(jī)處理結(jié)束后制定危機(jī)處理報告。

2.2 迅速實(shí)施適當(dāng)?shù)奈C(jī)處理策略

由此前收集的情報和信息，針對危機(jī)的具體負(fù)面消息，制定有效的危機(jī)處理策略，這不僅能夠向公眾展示一個良好的解決事情態(tài)度，爭取一個向公眾解釋的機(jī)會，而且能夠盡快地遏制品牌危機(jī)繼續(xù)蔓延，只有迅速且有效的危機(jī)回應(yīng)才是公眾愿意耐心等待事情真相的理由，緩解公眾浮躁的情緒，為接下來危機(jī)溝通打下良好的溝通基礎(chǔ)。

2.3 坦誠地公開危機(jī)的真相，做好危機(jī)溝通

在事情的真相調(diào)查清楚后，應(yīng)第一時間通過媒體將事情的真相毫無保留地公之于眾，不刻意隱瞞對企業(yè)不利的信息，給予公眾最大的尊重，展示一個企業(yè)應(yīng)有的社會責(zé)任和擔(dān)當(dāng)，爭取公眾的理解和支持。

2.4 勇于承擔(dān)責(zé)任，維護(hù)公眾利益

在品牌危機(jī)發(fā)生后，導(dǎo)致消費(fèi)者或者公眾的利益受到損害時，應(yīng)勇于向公眾承認(rèn)自己在此次事件中造成的負(fù)面影響，主動承擔(dān)責(zé)任，向社會公眾表達(dá)自身的歉意，并拿出實(shí)際行動盡量彌補(bǔ)對公眾造成的損失，這樣不僅能有效地減小危機(jī)對企業(yè)產(chǎn)生的后續(xù)負(fù)面影響，而且還可能是一次成功的品牌宣傳。