葉陽

（江漢大學(xué)人文學(xué)院，湖北 武漢 430000）

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，UGC、OGC、PGC等內(nèi)容生產(chǎn)模式的出現(xiàn)，信息生產(chǎn)從精英化轉(zhuǎn)向大眾化，普通民眾取得了前所未有的內(nèi)容生產(chǎn)方式和信息分發(fā)渠道，一部智能手機(jī)變可以生產(chǎn)出各式內(nèi)容，通過微博、微信朋友圈和短視頻等方式傳播到其他用戶受眾，內(nèi)容資源也從稀缺走向了泛濫，變成了過剩資源。而與此同時(shí)，人們的注意力則成了一種緊俏資源，誰能通過抓住用戶的注意力，將其變現(xiàn)成為自己的流量，誰就能獲取更多的利益。對(duì)于出版行業(yè)來說，亦是如此，自建的電子商務(wù)網(wǎng)站出售圖書不難，但如何成為能抓住用戶的眼球，迎合讀者心理的網(wǎng)站，則并不容易，因此本文從注意力經(jīng)濟(jì)的視角下探索出版社電子商務(wù)網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)策略，以期為出版行業(yè)的發(fā)展提供建議。

一、注意力經(jīng)濟(jì)的概念

注意力經(jīng)濟(jì)的概念提出較早，但尚未有學(xué)界公認(rèn)的定義。諾貝爾獲獎(jiǎng)?wù)吆詹亍の髅芍赋觯骸半S著信息的發(fā)展，有價(jià)值的不是信息，而是注意力”。美國(guó)學(xué)者邁克爾·戈德海伯認(rèn)為：“相對(duì)于過剩的信息，只有一種資源是稀缺的，那就是人們的注意力。”所以他認(rèn)為信息不是資源，而人們的注意力是資源。故我們將注意力經(jīng)濟(jì)定義為注意力經(jīng)濟(jì)是指企業(yè)通過吸引用戶的注意力，通過培養(yǎng)潛在的消費(fèi)群體，使之成為高粘度的消費(fèi)者，以期獲得最大商業(yè)價(jià)值的經(jīng)濟(jì)模式?；赜^出版業(yè)，在印刷時(shí)代，出版從業(yè)者掌控優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源、生產(chǎn)和分發(fā)渠道，但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，出版社不再壟斷信息資源，而讀者的注意力成了構(gòu)成產(chǎn)業(yè)價(jià)值的基礎(chǔ)，也成了有價(jià)值的東西。在信息充裕的世界里，注意力就變成了一種稀缺資源。當(dāng)人們面對(duì)巨大的信息量的時(shí)候，他們傾向于變得更加有選擇性，在互聯(lián)網(wǎng)世界，用戶如果三秒鐘之內(nèi)網(wǎng)頁(yè)不能載入，人們就會(huì)點(diǎn)擊到另外的網(wǎng)頁(yè)和網(wǎng)站上去。

二、出版社電子商務(wù)網(wǎng)站發(fā)展概況

（一）出版社網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)激烈

根據(jù)調(diào)查，全國(guó)565家出版社名單，對(duì)其官方網(wǎng)站進(jìn)行逐一統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)已有192家建構(gòu)了網(wǎng)上平臺(tái)，其中能正常進(jìn)行電子商務(wù)活動(dòng)的有160家。但網(wǎng)站原先經(jīng)營(yíng)的圖書商品比較單一，只經(jīng)營(yíng)本版書，但隨著業(yè)務(wù)的擴(kuò)大，也開始經(jīng)營(yíng)非本版書，逐漸出版社電子商務(wù)網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容開始趨同，面對(duì)并不景氣的圖書出版業(yè)，這樣的競(jìng)爭(zhēng)算是很激烈。除了出版社網(wǎng)站互相競(jìng)爭(zhēng)之外，還要要面臨亞馬遜網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)這樣的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從資金、人員、技術(shù)、營(yíng)銷手段上都要遠(yuǎn)勝于出版社，所以在市場(chǎng)份額的搶占上，還沒有哪一家出版社的電子商務(wù)網(wǎng)站做得出類拔萃。

（二）出版社電子商務(wù)網(wǎng)站訪問量不平均

吸引客戶注意力能力可以通過出版社電子商務(wù)網(wǎng)站的點(diǎn)擊率看出端倪，中國(guó)出版科學(xué)研究所組織下發(fā)了《全國(guó)出版社網(wǎng)絡(luò)出版調(diào)查問卷》，發(fā)現(xiàn)出版社網(wǎng)站日平均訪問量好壞兩級(jí)分化，有100余家出版社電子商務(wù)網(wǎng)站的日平均訪問量在500以下，20余家在500～1000以下，1000～1萬的49家，1萬～10萬的有15家，過百萬的有2家。從以上數(shù)字可以看出，僅有不到兩成的出版社網(wǎng)站日平均訪問量過千，近半的出版社網(wǎng)站日訪問量不到一千。注冊(cè)用戶數(shù)與網(wǎng)站日平均訪問量基本成正比。[1]

三、出版社電子商務(wù)網(wǎng)站存在的問題

出版社自建的電子商務(wù)網(wǎng)站自身存在以下問題，具體表現(xiàn)在：第一，網(wǎng)站設(shè)計(jì)粗糙簡(jiǎn)陋，這是出版社電子商務(wù)網(wǎng)站普遍存在的問題，各出版社雖然建立了網(wǎng)站，但是投入的精力和財(cái)力并不多，尤其在網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)上，嚴(yán)重缺乏時(shí)代感和創(chuàng)新感，這對(duì)于用戶注意力的吸引產(chǎn)生了極大的負(fù)面作用。第二，各網(wǎng)站屬于初期建設(shè)者多，資金投入少，后續(xù)投入缺乏。再者前期贏利較少，資金鏈存在問題，資金鏈的斷裂導(dǎo)致網(wǎng)站更新升級(jí)不能有效地完成，這對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)用戶求新求奇的消費(fèi)心理是不一致的。第三，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用沒有落實(shí)，讓消費(fèi)者的感覺所有電子商務(wù)形式都流于表面。消費(fèi)者不能更好地從形、色這些感覺上深刻的感受商品的特點(diǎn)：一方面在結(jié)賬的手段上過于單一，大多數(shù)網(wǎng)站只能通過在線銀行卡支付，而并不能實(shí)現(xiàn)多元化的支付方式，包括支付寶支付、貨到付款，繁復(fù)的支付方式使得用戶體驗(yàn)下降，從而降低注意力。另一方面，網(wǎng)絡(luò)中的某些意外的中斷會(huì)使某些操作產(chǎn)生誤操作，最后出現(xiàn)不是預(yù)期想要的結(jié)果，這就是前文所說的投入不夠使的網(wǎng)站性能不夠優(yōu)越。

四、網(wǎng)站吸引用戶注意力的策略

（一）以個(gè)性化產(chǎn)品來獲取注意力

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息爆炸想快速吸引用戶的注意力就必須推出個(gè)性化的產(chǎn)品或者服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)上人人都在為注意力而戰(zhàn)，網(wǎng)絡(luò)的成功是有大量的人關(guān)注你的網(wǎng)站，也就是有足夠的流量。當(dāng)然，出版社電商網(wǎng)站吸引用戶注意力的基礎(chǔ)就是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，出版社要把電子商務(wù)網(wǎng)站當(dāng)作一種產(chǎn)品來經(jīng)營(yíng)管理，要積極投入到網(wǎng)站的維護(hù)和管理上，把握住用戶的心理。在傳播分眾化的時(shí)代，大眾跟需要個(gè)性化的產(chǎn)品，用戶更樂意看到個(gè)性化的出版社電子商務(wù)網(wǎng)站，通過該網(wǎng)站能夠感知到一種人文關(guān)懷和出版社品牌特色。例如，偏向人文的出版社可以在打造一種文藝風(fēng)格的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，體現(xiàn)出出版社的人文情懷；而偏向?qū)W術(shù)的出版社可以將理性設(shè)計(jì)風(fēng)格納入網(wǎng)站的編排中。

（二）采用價(jià)格優(yōu)勢(shì)來吸引注意力

用戶選擇在網(wǎng)上購(gòu)書除了方便快捷外，價(jià)格也是用戶考慮的原因，折扣和低價(jià)也是網(wǎng)上書店能夠戰(zhàn)勝實(shí)體書店。利用各個(gè)節(jié)假日做出打折和促銷活動(dòng)來吸引顧客，也是可以考慮的策略。例如很多出版社利用“雙十一”為契機(jī)對(duì)本版書進(jìn)行優(yōu)惠銷售，長(zhǎng)江文藝出版社在2019年11月11日就做所有圖書全部對(duì)折的優(yōu)惠活動(dòng)，這在一定程度上擴(kuò)大了圖書的銷售量，不僅使書業(yè)的銷售收入和利益提高，同時(shí)也直接極大程度上吸引戶用的注意力。因此，對(duì)于出版社而言，將折扣信息通過各類短視頻、社交平臺(tái)傳遞給用戶，使之主動(dòng)點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)按鈕進(jìn)入到本社網(wǎng)站是一種便利的方式。

（三）打造新概念捕獲注意力

在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，打造新概念是吸引用戶的用戶，新概念中“有趣”是個(gè)極有價(jià)值的特性，一個(gè)出版社電子商務(wù)網(wǎng)站能否吸引用戶的注意力，“有趣”很關(guān)鍵。不少出版社精心制造出“有趣”的網(wǎng)站，讓用戶感受到“逛網(wǎng)站是個(gè)有趣的活兒，而不是一種任務(wù)”。在讀者頭腦中形成“意識(shí)造型”，使讀者在對(duì)消費(fèi)概念認(rèn)同、內(nèi)化的過程中，變被動(dòng)為主動(dòng)，產(chǎn)生購(gòu)買欲望，引發(fā)購(gòu)買行為。[2]比如設(shè)置小游戲，在《達(dá)芬奇密碼》這本暢銷書的出版商在該書的銷售網(wǎng)站上設(shè)計(jì)了一個(gè)小游戲，需要用戶跟作者進(jìn)行一番較量，用戶取勝后才能進(jìn)入網(wǎng)站，此舉幫助該網(wǎng)站獲取了大量的注意力，并且在社交媒體上對(duì)該游戲的討論更是引入潛在用戶點(diǎn)擊進(jìn)入網(wǎng)站，完成更大規(guī)模的引流。

（四）擴(kuò)大出現(xiàn)頻率保持注意力

掌控用戶的注意力跟出版社電子商務(wù)網(wǎng)站出現(xiàn)在用戶視野里的頻率息息相關(guān)，但從目前的情況來看，大多數(shù)出版社電子商務(wù)網(wǎng)站的訪問量較低，有必要進(jìn)行網(wǎng)站的推廣，一般而言，有以下幾種推廣方式：第一，搜索引擎推廣方式。出版社可以通過付費(fèi)使讀者在搜索相關(guān)圖書出版內(nèi)容的時(shí)候，能夠在第一時(shí)間彈出本網(wǎng)站的信息，我們?cè)诘沁@種方式需要支付高額的費(fèi)用，只適合盈利水平較高的出版社。第二，短視頻推廣。抖音、快手等短視頻平臺(tái)擁有大量用戶，且出版社的入駐成本較低，只要設(shè)派專人管理賬號(hào)，定期發(fā)布高質(zhì)量的讀書心得、讀書筆記等短視頻，便可以引起用戶的關(guān)注度和點(diǎn)擊，再由其平臺(tái)轉(zhuǎn)入到網(wǎng)站，便能夠擴(kuò)大用戶的注意力。

在出版社競(jìng)爭(zhēng)壓力越來越大的，信息過剩，注意力成為稀缺資源的今天，出版社自建電子商務(wù)平臺(tái)銷售圖書不僅僅是為了提升銷售量，也是出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型中重要的步驟，所以要求出版社要在做好選題策劃編輯組稿等的基礎(chǔ)上更加重視自身電子商務(wù)網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)，才能為我國(guó)出版發(fā)行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的繁榮奠定基礎(chǔ)。