袁泉 王丹 任相偉

【摘要】在當(dāng)今瞬息萬(wàn)變?nèi)橹破沸袠I(yè)的市場(chǎng)環(huán)境中，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的條件下，企業(yè)與消費(fèi)者的信息溝通已成為企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵因素，促銷(xiāo)決策成為決策的重要內(nèi)容。但是公司領(lǐng)導(dǎo)者在促銷(xiāo)策略上存在一些不容忽視的問(wèn)題，致使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不能正確的開(kāi)展有效的促銷(xiāo)活動(dòng)，達(dá)不到實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定銷(xiāo)售的目的，造成了企業(yè)效益低下，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。

【關(guān)鍵詞】呼和浩特圣牧乳業(yè) 促銷(xiāo)策略 促銷(xiāo)手段

一、研究背景及意義

隨著中國(guó)城鎮(zhèn)居民收入水平和消費(fèi)水平的不斷提高，消費(fèi)者的健康狀況變得越來(lái)越重要，對(duì)乳制品的需求也在不斷增加，乳制品的定位也得到了新的認(rèn)識(shí)，營(yíng)養(yǎng)正在成為當(dāng)前的生活需求。在過(guò)去，大多數(shù)人認(rèn)為乳制品是社交需求，這是節(jié)日期間給親戚和朋友的禮物。如今，越來(lái)越多的人將乳制品視為滿(mǎn)足生理需求的供應(yīng)品。在消費(fèi)升級(jí)的背景下，乳業(yè)如何實(shí)施差異化戰(zhàn)略，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立穩(wěn)腳跟，對(duì)中小型乳制品企業(yè)來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的。應(yīng)在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上改進(jìn)，合理運(yùn)用客觀的營(yíng)銷(xiāo)理念，對(duì)公司的促銷(xiāo)策略現(xiàn)狀進(jìn)行系統(tǒng)的分析，找出不足的地方，同時(shí)全面地分析當(dāng)前市場(chǎng)的銷(xiāo)售環(huán)境，對(duì)現(xiàn)有的目標(biāo)市場(chǎng)以及消費(fèi)者群體進(jìn)行重新定位，對(duì)促銷(xiāo)策略進(jìn)行優(yōu)化和完善，形成自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，打造自己獨(dú)特的品牌，根據(jù)自身特點(diǎn)，實(shí)施差異化戰(zhàn)略，樹(shù)立顧客心中的品牌形象，實(shí)現(xiàn)形象差異化，贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，才能成為國(guó)內(nèi)頂級(jí)乳品企業(yè)。

二、中小型乳制品企業(yè)促銷(xiāo)策略的SWOT分析

1、促銷(xiāo)策略的優(yōu)勢(shì)

（1）中小型乳制品企業(yè)多數(shù)采用的是人員推銷(xiāo)，在促銷(xiāo)過(guò)程中具有雙向性的特點(diǎn)。在銷(xiāo)售人員向顧客介紹宣傳公司產(chǎn)品的時(shí)候，能夠及時(shí)的吸引消費(fèi)者的注意和好奇心，激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望，促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售：同時(shí)在銷(xiāo)售人員和顧客的交流溝通中，也同樣能夠了解消費(fèi)者對(duì)公司推銷(xiāo)的產(chǎn)品或競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)等相關(guān)信息，便于公司及時(shí)挖掘顧客需求以及掌握正確的市場(chǎng)信息，在公司的促銷(xiāo)策略制定中提供有效的依據(jù)。

（2）為了能在蒙牛、伊利等大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力下生存，中小型乳制品企業(yè)多數(shù)創(chuàng)新能力強(qiáng)，每個(gè)季度都會(huì)推出新口味的產(chǎn)品，這些創(chuàng)新的產(chǎn)品都深受消費(fèi)的喜愛(ài)。

2、促銷(xiāo)策略的劣勢(shì)

（1）首先中小型乳制品企業(yè)品牌識(shí)別度差，現(xiàn)在的市場(chǎng)中蒙牛和伊利依然是霸主地位，這兩大品牌在人們的心目中的形象也是根深蒂固，很多顧客也不愿意去嘗試新型的產(chǎn)品，在超市貨架中擺放的位置也未能被消費(fèi)者一眼就看到，導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)較少。

（2）其次為了節(jié)約成本，中小型乳制品企業(yè)招聘的促銷(xiāo)人員大多數(shù)都是兼職，他們的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)和專(zhuān)業(yè)水平是不夠的，企業(yè)試圖通過(guò)現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)刺激來(lái)鼓勵(lì)他們，但促銷(xiāo)員仍然缺乏責(zé)任感和企業(yè)精神，因此促銷(xiāo)效果不明顯。

（3）中小型乳制品企業(yè)促銷(xiāo)規(guī)模過(guò)小，促銷(xiāo)力度也不夠大，不能發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，促銷(xiāo)效果微乎其微。

（4）中小型乳制品企業(yè)加工廠少，受冷鏈物流和銷(xiāo)售條件的限制，低溫產(chǎn)品很難在經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后的地區(qū)銷(xiāo)售。

（5）最后，中小型乳制品企業(yè)往往只關(guān)注廣告帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)利益，卻忽略了其在社會(huì)中產(chǎn)生的影響。公關(guān)活動(dòng)很少或根本沒(méi)有發(fā)展，不能形成大規(guī)模的驅(qū)動(dòng)效應(yīng)，未能得到廣大消費(fèi)群體的認(rèn)可。

3、促銷(xiāo)策略的機(jī)會(huì)

（1）隨著中國(guó)城鎮(zhèn)居民收入水平和消費(fèi)水平的不斷提高，消費(fèi)者的健康狀況變得越來(lái)越重要，對(duì)乳制品的需求也在不斷增加，乳制品的定位也得到了新的認(rèn)識(shí)，營(yíng)養(yǎng)正在成為當(dāng)前的生活需求。在過(guò)去，大多數(shù)人認(rèn)為乳制品是社交需求，這是節(jié)日期間給親戚和朋友的禮物。如今，越來(lái)越多的人將乳制品視為滿(mǎn)足生理需求的供應(yīng)品，所以中小型乳制品企業(yè)的市場(chǎng)潛力巨大。

（2）技術(shù)創(chuàng)新的進(jìn)步降低了現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)對(duì)最小有效生產(chǎn)規(guī)模的要求，提高了中小型乳制品企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的可能性。另一方面，新技術(shù)也帶來(lái)了新的市場(chǎng)細(xì)分，為靈活、更富創(chuàng)新能力的中小型乳制品企業(yè)提供了發(fā)展的空間。

（3）隨著消費(fèi)市場(chǎng)的日益分化，使得市場(chǎng)環(huán)境和媒介環(huán)境變得紛繁復(fù)雜的同時(shí)，也為中小型乳制品企業(yè)開(kāi)展目標(biāo)消費(fèi)群體營(yíng)銷(xiāo)提供機(jī)會(huì)。不同群體有著不同的飲料消費(fèi)需求，這些差異表現(xiàn)在對(duì)口味、品牌、價(jià)格、包裝、促銷(xiāo)和廣告風(fēng)格等一切消費(fèi)者接觸產(chǎn)品及信息的領(lǐng)域，高度細(xì)分化的市場(chǎng)為中小型乳制品企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)拓展提供無(wú)限空間。這里有兩個(gè)方面。首先有針對(duì)性的開(kāi)發(fā)飲料產(chǎn)品，在細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng);其次，用最少的資本投入，利用媒體達(dá)到最好的傳播效果。

4、促銷(xiāo)策略的威脅

（1）由于乳制品的技術(shù)含量低，很容易用自己的品牌模仿產(chǎn)品，導(dǎo)致市場(chǎng)上的乳制品嚴(yán)重同質(zhì)化。乳制品的同質(zhì)化必然導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)，連續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)的下降，大大削弱了企業(yè)的發(fā)展勢(shì)頭。

（2）由于乳制品企業(yè)缺乏技術(shù)創(chuàng)新和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力，以及乳制品消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)水平的限制，乳制品行業(yè)很容易陷入同質(zhì)化造成的價(jià)格戰(zhàn)。

（3）與此同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力也很強(qiáng)。內(nèi)蒙古的乳制品行業(yè)長(zhǎng)期處于競(jìng)爭(zhēng)激烈的狀態(tài)。消費(fèi)者可以購(gòu)買(mǎi)或喜歡的品牌主要集中在伊利乳業(yè)和蒙牛乳業(yè)生產(chǎn)和銷(xiāo)售的產(chǎn)品上。相比起蒙牛伊利每年在廣告上、公共關(guān)系上投資的高昂金額，中小型乳制品企業(yè)的投入可以說(shuō)是杯水車(chē)薪，無(wú)法通過(guò)廣告等獲得大量的消費(fèi)群體的關(guān)注與認(rèn)可，因此，中小型乳制品企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)量也未能達(dá)到預(yù)期的銷(xiāo)售效果。

總而言之，中小型乳制品企業(yè)公司在促銷(xiāo)發(fā)展方面雖然還存在許多實(shí)質(zhì)性的問(wèn)題，但是我國(guó)企業(yè)零售促銷(xiāo)市場(chǎng)越來(lái)越成熟，隨著消費(fèi)群體的改善，產(chǎn)品的更新，新型促銷(xiāo)方式的發(fā)展，促銷(xiāo)的功能也會(huì)越來(lái)越強(qiáng)大，這將會(huì)使各個(gè)公司之間推陳出新，在整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力下中小型乳制品企業(yè)為使自己未來(lái)發(fā)展順暢，必將打造屬于自身的品牌，提升綜合營(yíng)銷(xiāo)能力。

參考文獻(xiàn)：

[1]]霍曉娜，曹志強(qiáng).我國(guó)酸奶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局與發(fā)展趨勢(shì)[J]，中國(guó)乳業(yè)，ZOIS（03）：8 -10.

[2]蔣國(guó)春，線(xiàn)上零售平臺(tái)促銷(xiāo)策略創(chuàng)新思考[J]，納稅，2018.12.