與時(shí)間賽跑 下半場經(jīng)濟(jì)發(fā)展或?qū)⒏?/h1>
2020-11-30 18:47:06廣東阿詩丹頓電氣有限公司總經(jīng)理羅兵
現(xiàn)代家電 2020年3期
■ 廣東阿詩丹頓電氣有限公司總經(jīng)理 羅兵
預(yù)計(jì)3月開始，生產(chǎn)制造企業(yè)將逐步復(fù)工，進(jìn)入4月如果恢復(fù)正常生產(chǎn)生活，國家經(jīng)濟(jì)受此次疫情的影響也將在下半年逐步趕上。
企業(yè)自救與國家救市疫情影響的兩面性
對于廣東家電產(chǎn)業(yè)帶而言，這些疫情的影響有幾個(gè)方面。
第一，對于一些平時(shí)基礎(chǔ)工作扎實(shí)，有資源和資金儲(chǔ)備的企業(yè)而言，在抗壓能力范疇內(nèi)，受影響和波及的程度將會(huì)在復(fù)工和經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇之后得到明顯好轉(zhuǎn)；
另外，對于一些綜合抗風(fēng)險(xiǎn)能力差，以及沒有儲(chǔ)備的小微企業(yè)而言，或?qū)⒚媾R被洗牌的風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)閷τ跊]有形成規(guī)模化發(fā)展的工廠來說，如果疫情時(shí)間稍有延長，承擔(dān)的資金和成本壓力可能將迫使工廠“斷腕”而進(jìn)行自救。因?yàn)槔麧櫠鵁o法支撐正常經(jīng)營的作坊式企業(yè)，在珠三角地區(qū)并不少見。
由于廣東天然的制造基因，聚集著大批規(guī)模不等的家電生產(chǎn)企業(yè)。同時(shí)因?yàn)閯趧?wù)輸入大省的屬性，承擔(dān)著相當(dāng)一部分的就業(yè)安置，同時(shí)也意味著工廠要承受一定的壓力，尤其是在經(jīng)濟(jì)下行和疫情雙重壓力下，讓原本利潤空間一再壓縮的制造企業(yè)、尤其是部分小工廠、小企業(yè)舉步維艱。
疫情加速了行業(yè)洗牌的進(jìn)程，但同時(shí)，或許也將迎來下一輪的消費(fèi)爆發(fā)。
疫情雖然帶來了工廠停工、社會(huì)經(jīng)濟(jì)停擺，但預(yù)計(jì)這些情況將在疫情結(jié)束后，全民壓抑的購物熱情將得到爆發(fā)，消費(fèi)市場將得到進(jìn)一步釋放，這其中，包括家電市場。
實(shí)際上，從全局進(jìn)行分析，疫情對家電消費(fèi)市場帶來的影響是短期的。
首先，從產(chǎn)品屬性出發(fā)，春節(jié)期間是煙酒、餐飲和旅游產(chǎn)業(yè)毫無爭議的旺季，過去上百億的春節(jié)消費(fèi)給這些依靠假期經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)帶來巨大的銷售契機(jī)。這次長達(dá)一個(gè)月的防疫隔離，給這些具有時(shí)效性的產(chǎn)業(yè)帶來了重創(chuàng)。
相比而言，家電產(chǎn)品的特殊屬性反而決定了消費(fèi)市場的剛需不受時(shí)間和時(shí)效限制。家電產(chǎn)品屬于耐用消費(fèi)品，尤其是煙灶、熱水器，幾乎是每個(gè)家庭的剛需。只要用戶有需要，就有消費(fèi)市場，只是受疫情影響，這個(gè)剛需市場的釋放順延了周期。但客觀上來講，即使沒有疫情影響，春節(jié)期間實(shí)際也是家電銷售的淡季。
理性的判斷和分析，從國家層面，已經(jīng)可以看到各項(xiàng)“利企”政策和措施逐步出臺(tái)，今年1月份，乃至上半年的經(jīng)濟(jì)形勢也已經(jīng)明朗，即整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值都將進(jìn)入下行期。但與此同時(shí)，我國經(jīng)濟(jì)體制的導(dǎo)向作用將在下半年發(fā)揮積極的作用，亦不排除更有利于推動(dòng)經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)發(fā)展的“救市”舉措出臺(tái)。而這些舉措，或?qū)⒋碳ぐ译姰a(chǎn)業(yè)在內(nèi)的整個(gè)經(jīng)濟(jì)鏈條重新彌合，同時(shí)在消費(fèi)爆發(fā)階段的刺激下，迎來下半年的經(jīng)濟(jì)和發(fā)展勝算。
以差異化產(chǎn)品布局個(gè)性化市場進(jìn)入角逐下半場
是不是因?yàn)檫@停滯一個(gè)月的銷售周期，我們的銷售也順勢順延？
我認(rèn)為不是。以阿詩丹頓為例，實(shí)際上，對于阿詩丹頓來講，在疫情爆發(fā)之前，也就是年末的營銷規(guī)劃中，我們已經(jīng)對全年運(yùn)營做了部署。在這部署中，重點(diǎn)圍繞產(chǎn)品和市場展開。疫情的爆發(fā)，只是整個(gè)2月份的工作停滯，待到3月逐漸復(fù)工，4月、5月我們會(huì)抓緊時(shí)間，將錯(cuò)過的時(shí)間和市場“搶”回來，在2020年的下半場，再次進(jìn)入市場角逐。
對于阿詩丹頓而言，這些年的發(fā)展我們一直圍繞“差異化”展開。
縱觀目前的家電品牌，有幾個(gè)非常明顯的特征，在現(xiàn)有的品牌定位中，旗幟鮮明。
品牌定位實(shí)際有規(guī)律可循，一是大眾化品牌，美的是最具有代表性的。規(guī)模大、性價(jià)比高、品牌影響力強(qiáng)；第二是高端化品牌，單價(jià)高、銷售額高，有既定的受眾范圍，即高收入階層；第三是個(gè)性化品牌，鎖定大眾和高端群體之外的、個(gè)性化群體，個(gè)性化并不意味著小眾化，而是意味著消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)訴求與大眾和高端群體都有鮮明的差異化特征。
阿詩丹頓品牌的定位，是第三類——鎖定個(gè)性化消費(fèi)群，進(jìn)行品牌和產(chǎn)品的區(qū)隔。
今年，我們依然持續(xù)推進(jìn)品牌差異化進(jìn)程，穩(wěn)步推進(jìn)年初制定的目標(biāo)，只是在疫情解禁之后，會(huì)將沒完成的工作進(jìn)行聚焦，集中推進(jìn)，繼續(xù)實(shí)現(xiàn)品牌在消費(fèi)市場的獨(dú)特價(jià)值。
我們聚焦的消費(fèi)群集中在80、尤其是90后為代表的新銳消費(fèi)群體，也可以說是新中產(chǎn)階級(jí)。他們的消費(fèi)理念是不隨波逐流，追求產(chǎn)品的個(gè)性化，這與我們的品牌定位十分契合。與品牌差異化同步的是，是產(chǎn)品差異化，而也只有實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品差異化，才能凸顯品牌價(jià)值。
首先，在煙機(jī)品類上，繼續(xù)大力推廣攔截式煙機(jī)。走出傳統(tǒng)煙機(jī)的T型和側(cè)吸式的產(chǎn)品局限，我們繼續(xù)在攔截式煙機(jī)上做文章。過去的市場銷售證明，攔截式煙機(jī)在用戶使用體驗(yàn)上得到了很好的市場回饋，雖然基于某些原因，目前市場上出現(xiàn)了大量的相同或者相類似的產(chǎn)品，但作為攔截式煙機(jī)早期的研發(fā)和制造品牌，我們一方面繼續(xù)穩(wěn)步向前推進(jìn)市場，一方面繼續(xù)保留追訴權(quán)利，保持產(chǎn)品的高效和高質(zhì)，在90后的中產(chǎn)以及個(gè)性群體中，打造自身的產(chǎn)品和品牌調(diào)性。
另外，在小廚寶這一優(yōu)勢產(chǎn)品上持續(xù)發(fā)力。
目前，阿詩丹頓小廚寶已經(jīng)在線上取得全網(wǎng)銷售第三名的銷售業(yè)績。而該品類的主要銷售渠道也集中在線上在售。因?yàn)榫€上的天然流量端口，只有做到前三名，才能獲取更多的曝光機(jī)會(huì)，獲得更好的流量支持。相比傳統(tǒng)廚衛(wèi)產(chǎn)品，小廚寶目前在線銷售的整體份額已經(jīng)超過線下，而其產(chǎn)品屬性，包括更便于運(yùn)輸安裝等也更適合線上銷售。
小廚寶的銷售之所以能夠取得線上的億元銷售大關(guān)，很大程度上在于我們也打了一張差異化牌，即以做熱水器的思維做小廚寶，包括整體發(fā)泡、一級(jí)能效等優(yōu)勢技術(shù)的應(yīng)用，改良了傳統(tǒng)小廚寶出水不穩(wěn)定、能耗大等弊端，使其成為熱水器之外的一個(gè)有效補(bǔ)充類目。
包括殺菌效果更好的熱水器產(chǎn)品和雙膽熱水器，也將是復(fù)工之后的重點(diǎn)生產(chǎn)類目。因?yàn)檫@類疫情必然會(huì)帶來人們習(xí)慣和認(rèn)知的改變，而這些改變均圍繞“健康”展開。疫情為人們的生活方式和生態(tài)敲響了警鐘，同時(shí)也為企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)指明了方向。
如果說疫情給我們帶來最大的影響，是推遲了新品研發(fā)的腳步，以及推遲了新品上市的速度。但作為制造企業(yè)來講，產(chǎn)研的腳步出現(xiàn)在暫時(shí)的停滯，但不會(huì)停步。甚至于，我們要比過去更為高效，與時(shí)間賽跑。企業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)新支撐發(fā)展，我們需要以獨(dú)特的品牌價(jià)值繼續(xù)參與市場角逐，贏得消費(fèi)信心。
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企業(yè)自救與國家救市疫情影響的兩面性
對于廣東家電產(chǎn)業(yè)帶而言，這些疫情的影響有幾個(gè)方面。
第一，對于一些平時(shí)基礎(chǔ)工作扎實(shí)，有資源和資金儲(chǔ)備的企業(yè)而言，在抗壓能力范疇內(nèi)，受影響和波及的程度將會(huì)在復(fù)工和經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇之后得到明顯好轉(zhuǎn)；
另外，對于一些綜合抗風(fēng)險(xiǎn)能力差，以及沒有儲(chǔ)備的小微企業(yè)而言，或?qū)⒚媾R被洗牌的風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)閷τ跊]有形成規(guī)模化發(fā)展的工廠來說，如果疫情時(shí)間稍有延長，承擔(dān)的資金和成本壓力可能將迫使工廠“斷腕”而進(jìn)行自救。因?yàn)槔麧櫠鵁o法支撐正常經(jīng)營的作坊式企業(yè)，在珠三角地區(qū)并不少見。
由于廣東天然的制造基因，聚集著大批規(guī)模不等的家電生產(chǎn)企業(yè)。同時(shí)因?yàn)閯趧?wù)輸入大省的屬性，承擔(dān)著相當(dāng)一部分的就業(yè)安置，同時(shí)也意味著工廠要承受一定的壓力，尤其是在經(jīng)濟(jì)下行和疫情雙重壓力下，讓原本利潤空間一再壓縮的制造企業(yè)、尤其是部分小工廠、小企業(yè)舉步維艱。
疫情加速了行業(yè)洗牌的進(jìn)程，但同時(shí)，或許也將迎來下一輪的消費(fèi)爆發(fā)。
疫情雖然帶來了工廠停工、社會(huì)經(jīng)濟(jì)停擺，但預(yù)計(jì)這些情況將在疫情結(jié)束后，全民壓抑的購物熱情將得到爆發(fā)，消費(fèi)市場將得到進(jìn)一步釋放，這其中，包括家電市場。
實(shí)際上，從全局進(jìn)行分析，疫情對家電消費(fèi)市場帶來的影響是短期的。
首先，從產(chǎn)品屬性出發(fā)，春節(jié)期間是煙酒、餐飲和旅游產(chǎn)業(yè)毫無爭議的旺季，過去上百億的春節(jié)消費(fèi)給這些依靠假期經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)帶來巨大的銷售契機(jī)。這次長達(dá)一個(gè)月的防疫隔離，給這些具有時(shí)效性的產(chǎn)業(yè)帶來了重創(chuàng)。
相比而言，家電產(chǎn)品的特殊屬性反而決定了消費(fèi)市場的剛需不受時(shí)間和時(shí)效限制。家電產(chǎn)品屬于耐用消費(fèi)品，尤其是煙灶、熱水器，幾乎是每個(gè)家庭的剛需。只要用戶有需要，就有消費(fèi)市場，只是受疫情影響，這個(gè)剛需市場的釋放順延了周期。但客觀上來講，即使沒有疫情影響，春節(jié)期間實(shí)際也是家電銷售的淡季。
理性的判斷和分析，從國家層面，已經(jīng)可以看到各項(xiàng)“利企”政策和措施逐步出臺(tái)，今年1月份，乃至上半年的經(jīng)濟(jì)形勢也已經(jīng)明朗，即整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值都將進(jìn)入下行期。但與此同時(shí)，我國經(jīng)濟(jì)體制的導(dǎo)向作用將在下半年發(fā)揮積極的作用，亦不排除更有利于推動(dòng)經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)發(fā)展的“救市”舉措出臺(tái)。而這些舉措，或?qū)⒋碳ぐ译姰a(chǎn)業(yè)在內(nèi)的整個(gè)經(jīng)濟(jì)鏈條重新彌合，同時(shí)在消費(fèi)爆發(fā)階段的刺激下，迎來下半年的經(jīng)濟(jì)和發(fā)展勝算。
以差異化產(chǎn)品布局個(gè)性化市場進(jìn)入角逐下半場
是不是因?yàn)檫@停滯一個(gè)月的銷售周期，我們的銷售也順勢順延？
我認(rèn)為不是。以阿詩丹頓為例，實(shí)際上，對于阿詩丹頓來講，在疫情爆發(fā)之前，也就是年末的營銷規(guī)劃中，我們已經(jīng)對全年運(yùn)營做了部署。在這部署中，重點(diǎn)圍繞產(chǎn)品和市場展開。疫情的爆發(fā)，只是整個(gè)2月份的工作停滯，待到3月逐漸復(fù)工，4月、5月我們會(huì)抓緊時(shí)間，將錯(cuò)過的時(shí)間和市場“搶”回來，在2020年的下半場，再次進(jìn)入市場角逐。
對于阿詩丹頓而言，這些年的發(fā)展我們一直圍繞“差異化”展開。
縱觀目前的家電品牌，有幾個(gè)非常明顯的特征，在現(xiàn)有的品牌定位中，旗幟鮮明。
品牌定位實(shí)際有規(guī)律可循，一是大眾化品牌，美的是最具有代表性的。規(guī)模大、性價(jià)比高、品牌影響力強(qiáng)；第二是高端化品牌，單價(jià)高、銷售額高，有既定的受眾范圍，即高收入階層；第三是個(gè)性化品牌，鎖定大眾和高端群體之外的、個(gè)性化群體，個(gè)性化并不意味著小眾化，而是意味著消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)訴求與大眾和高端群體都有鮮明的差異化特征。
阿詩丹頓品牌的定位，是第三類——鎖定個(gè)性化消費(fèi)群，進(jìn)行品牌和產(chǎn)品的區(qū)隔。
今年，我們依然持續(xù)推進(jìn)品牌差異化進(jìn)程，穩(wěn)步推進(jìn)年初制定的目標(biāo)，只是在疫情解禁之后，會(huì)將沒完成的工作進(jìn)行聚焦，集中推進(jìn)，繼續(xù)實(shí)現(xiàn)品牌在消費(fèi)市場的獨(dú)特價(jià)值。
我們聚焦的消費(fèi)群集中在80、尤其是90后為代表的新銳消費(fèi)群體，也可以說是新中產(chǎn)階級(jí)。他們的消費(fèi)理念是不隨波逐流，追求產(chǎn)品的個(gè)性化，這與我們的品牌定位十分契合。與品牌差異化同步的是，是產(chǎn)品差異化，而也只有實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品差異化，才能凸顯品牌價(jià)值。
首先，在煙機(jī)品類上，繼續(xù)大力推廣攔截式煙機(jī)。走出傳統(tǒng)煙機(jī)的T型和側(cè)吸式的產(chǎn)品局限，我們繼續(xù)在攔截式煙機(jī)上做文章。過去的市場銷售證明，攔截式煙機(jī)在用戶使用體驗(yàn)上得到了很好的市場回饋，雖然基于某些原因，目前市場上出現(xiàn)了大量的相同或者相類似的產(chǎn)品，但作為攔截式煙機(jī)早期的研發(fā)和制造品牌，我們一方面繼續(xù)穩(wěn)步向前推進(jìn)市場，一方面繼續(xù)保留追訴權(quán)利，保持產(chǎn)品的高效和高質(zhì)，在90后的中產(chǎn)以及個(gè)性群體中，打造自身的產(chǎn)品和品牌調(diào)性。
另外，在小廚寶這一優(yōu)勢產(chǎn)品上持續(xù)發(fā)力。
目前，阿詩丹頓小廚寶已經(jīng)在線上取得全網(wǎng)銷售第三名的銷售業(yè)績。而該品類的主要銷售渠道也集中在線上在售。因?yàn)榫€上的天然流量端口，只有做到前三名，才能獲取更多的曝光機(jī)會(huì)，獲得更好的流量支持。相比傳統(tǒng)廚衛(wèi)產(chǎn)品，小廚寶目前在線銷售的整體份額已經(jīng)超過線下，而其產(chǎn)品屬性，包括更便于運(yùn)輸安裝等也更適合線上銷售。
小廚寶的銷售之所以能夠取得線上的億元銷售大關(guān)，很大程度上在于我們也打了一張差異化牌，即以做熱水器的思維做小廚寶，包括整體發(fā)泡、一級(jí)能效等優(yōu)勢技術(shù)的應(yīng)用，改良了傳統(tǒng)小廚寶出水不穩(wěn)定、能耗大等弊端，使其成為熱水器之外的一個(gè)有效補(bǔ)充類目。
包括殺菌效果更好的熱水器產(chǎn)品和雙膽熱水器，也將是復(fù)工之后的重點(diǎn)生產(chǎn)類目。因?yàn)檫@類疫情必然會(huì)帶來人們習(xí)慣和認(rèn)知的改變，而這些改變均圍繞“健康”展開。疫情為人們的生活方式和生態(tài)敲響了警鐘，同時(shí)也為企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)指明了方向。
如果說疫情給我們帶來最大的影響，是推遲了新品研發(fā)的腳步，以及推遲了新品上市的速度。但作為制造企業(yè)來講，產(chǎn)研的腳步出現(xiàn)在暫時(shí)的停滯，但不會(huì)停步。甚至于，我們要比過去更為高效，與時(shí)間賽跑。企業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)新支撐發(fā)展，我們需要以獨(dú)特的品牌價(jià)值繼續(xù)參與市場角逐，贏得消費(fèi)信心。
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